“蜜雪冰城”商業成功原因淺析

賀志欣

蚌埠工商學院 安徽蚌埠 233000

1 精準的客戶定位：瞄準下沉市場

不同于“喜茶”、“奈雪的茶”等高端茶飲品牌，“蜜雪冰城”將主要客戶定位在三四線城市，即下沉市場。

下沉市場是指三線以下城市，縣鎮與農村地區的市場，大約覆蓋200個地級市、3000個縣城和4000個鄉鎮，約10億人，可見擁有巨大的消費潛力。這類人群相較于一二線城市的居民來說，人均收入水平較低，對價格也更為敏感，而“蜜雪冰城”3元一個的冰淇淋、5元一杯的檸檬水恰好滿足了他們想要花盡可能少的錢去獲得相似體驗的心理。下沉市場居民還具有“熟人社會屬性”，即人與人之間的交流聯系更為頻繁與親密。“蜜雪冰城”多將門店開在熱鬧的商業街或者學校附近，這里都是人流聚集，且大多數人會結伴而行的地方。這個時候，奶茶不僅可以作為一種飲品，更具備了社交屬性，一杯物美價廉的奶茶能更好地與他人展開溝通并且增進關系[1]。

此外，“蜜雪冰城”的門店以鄭州為中心，逐漸輻射周邊城市乃至全國，目前全國門店數量已經超過一萬家。這表明“蜜雪冰城”擁有極高的市場占有率，而“喜茶”等品牌的門店數量不足一百，產品滲透率遠低于“蜜雪冰城”。規模和增長速度迅速的門店幫助“蜜雪冰城”更快地開辟新的消費市場，帶來新的消費需求。

2 “蜜雪冰城”的產品：物美價廉

“蜜雪冰城”在產品研發上投入大量資金，擁有多項專利，其產品研發周期較短，堅持與時俱進。不僅擁有傳統的明星產品，還會研制新的產品來更新菜單，滿足消費者的需求和好奇心。網紅產品“搖搖奶昔”既好喝又好玩，成功抓住了當下年輕人追求新穎與時尚，突出個性與自我的消費特點，成為“蜜雪冰城”的銷量冠軍。“摩天脆脆”冰淇淋更是創始人趙紅超經過多次研發才創造出來的產品，其獨特的口感在市場上具有不可替代性，成為“蜜雪冰城”的招牌[2]。

在價格上，“蜜雪冰城”的低價策略符合其主要消費群體的需求和偏好。市面上的茶飲價格區間差異較大，以“喜茶”為例，其明星單品“金鳳茶王”一杯的價格為25元；而“蜜雪冰城”口碑產品“冰鮮檸檬水”僅為5元。店內的其他產品，“摩天脆脆”低至3元，而其他產品最高不超過12元。此外，“蜜雪冰城”還推出了“組合價”，例如“冬天的第一杯奶茶”、“宿舍六人暢飲”、“5000杯檸檬水”等優惠套餐，滿足多種場合的需要，這樣的低價還能保證是現場制作，每一杯都是真材實料，怎能不讓人心動？

3 成本控制

3.1 供應鏈優勢

對于堅持真材實料的茶飲品牌來說，物流是成本中占比較高的一環。而“蜜雪冰城”以鄭州為中心，建立了輻射全國的倉儲物流體系，在成都、佛山、沈陽、新疆等地設立分倉，形成了“一總四分”的“五倉聯動，服務全國”的戰略布局。通過現有的冷鏈運輸、倉儲系統，門店可以直接從源頭原料采購，進行加工、銷售，甚至可以根據需要進行產品定制，真正做到“去中間化”。同時，極高的門店數量，也能保證較高的存貨周轉率，降低存貨積壓的風險以及儲存的成本。

3.2 議價能力強

“蜜雪冰城”作為買方，擁有議價優勢。門店多，使得原材料的采購需求量大。

而在市場上，買方的議價能力會受到單個買主的購買量的影響，即買得越多，平均價格也越低，被稱為“帶量采購”。極高的購買量使得“蜜雪冰城”能以低于同行的價格取得糖、奶、水果等原材料，這也是“蜜雪冰城”在既能堅持低價的原則上，還能保證新鮮口感的原因。

4 增強品牌記憶點

4.1 講好品牌故事

品牌的價值觀是企業的核心理念，決定了企業存在的意義以及未來發展的方向。張紅超的創業故事在官網上以漫畫和圖片的形式展示，創業之路的艱辛與困難卻用妙趣橫生的漫畫來演繹，展現出這個品牌的自信與樂觀，同時拉近了企業與消費者的距離，更容易引起共鳴。“蜜雪冰城”的人才理念——“英雄不論出身”同樣起到了激勵年輕人，傳遞正能量的作用，樹立了“蜜雪冰城”接地氣的形象，吸引了更多的忠實顧客[3]。

4.2 醒目的門店設計與品牌形象

“蜜雪冰城”的門店及官網均采用紅白配色，讓人一目了然，十分醒目。手拿冰淇淋權杖的雪人——“雪王”唱起中英文版的“蜜雪冰城”宣傳歌，令人耳目一新。

此外，“蜜雪冰城”還在天貓店中售賣“雪王”的周邊產品，比如玩偶、掛件、童話故事等，這些可愛有趣的產品能夠迎合不同年齡段消費者的需求，受眾更加廣泛。同時，富有創意的設計還能滿足年輕一代愛分享的特征。他們將物品擺拍、拆盲盒的視頻等上傳到社交平臺，以獲得滿足感和歸屬感。通過媒體的傳播，引起“從眾效應”，將會有越來越多的人了解“蜜雪冰城”，并也想要擁有一件“雪王”周邊產品去吸引他人的關注，展現自己活力、時尚的社交形象。

5 結語

通過對“蜜雪冰城”商業模式的分析，我們可以發現其很好地把握了下沉市場這個龐大的消費群體，同時采用低價策略來鞏固和發展消費者，通過自己的倉儲物流戰略布局和門店數量優勢來控制成本，真正做到了“高質平價”。此外，“蜜雪冰城”打造了線上與線下相結合的銷售模式，推出周邊產品，助力品牌增勢。由此可見，“蜜雪冰城”的成功經驗值得借鑒。