中小企業在市場惡性競爭中的商標權應對策略

黃秋惠

（江蘇省宿遷市宿豫區水利局，江蘇 宿遷 223800）

企業惡性競爭由來已久，在市場準入門檻較低的情況下，行業需求大，中小企業分散，集中度不高，中小企業為維持競爭優勢，以遠低于市場價格甚至低于成本價的價格向市場輸送產品或服務，他們不顧自身現狀，盲目加入價格戰，降低成本，使產品質量下降，進而影響產品品質和企業聲譽，影響企業的后續發展，同時損害消費者利益。

混亂的價格戰擾亂正常的價格秩序，消費者很難從價格上判斷產品或服務的價值，無法作出正確選擇，影響整個行業產品供求。企業使用其他不正當競爭手段，去獲取市場份額，他們只看眼前蠅頭小利（甚至無利），使用不道德的手段毀謗競爭對手，以謀求自己利益和競爭優勢，給對手造成商譽及經濟上的損失，同時也欺騙了消費者，破壞市場公平競爭的健康秩序。

上述表現，造成企業被動或主動參與這些導致利潤率長期下滑的惡性競爭，沒有足夠資金，不能在惡性競爭中實現行業選擇和整合，不能有效取得市場份額的弱勢企業不能勝出，遭遇淘汰。惡性壓價，導致入不敷出，無利潤更無資金投入新產品研發和品質提升，產品價格長期處于平均值以下，利潤少，企業的社會承諾無法兌現，客戶流失，商譽下降。生產要素的報酬價值長期處于正常水平以下，很難改變。“由競爭造成的國民經濟損失大于所獲得的國民經濟利益”，企業對周期性危機或利好，很難作出及時反應。

商標權利作為知識產權的一種，在我國經濟體系中起著重要的作用。商標專用權人以權利人自己的禁止權為基礎，阻止未經商標專用權人許可，在特定商品、服務范圍內使用其商標（注冊和使用商標），保證商標區別商品或服務來源的作用。商標專用權一方面促進市場經濟發展，推動企業積累商譽，提高產品競爭力，創造經濟價值。另一方面也是維護消費者權益的重要基礎。商標在商品、服務的識別功能上使生產者和消費者密切相連，引導他們理性購買。商標權有效保護了公平競爭、有序競爭，讓假冒偽劣產品無立足之地，凈化市場秩序對抗惡性競爭。通過差別競爭使差異化品牌脫穎而出，從而產生健康的淘汰結果。

商標權利保護可以優化中小企業運營環境，推動“大眾創業、萬眾創新”政策的落實，提升中小企業市場競爭力。在擺脫惡性競爭上，完全可以在中小企業商標權保護上做文章，而不是被動地被惡性競爭裹挾、消滅。

一、中小企業商標權保護現狀概述

第一，商標意識、品牌意識不強，沒有及時注冊自己的商標，導致自己商標使用權不能得到有效保護，一旦被他人搶注，維權較難。由于我國對于未注冊商標不賦予商標專用權，僅因該商標使用產生實際收益的才予以保護。盡管我國《商標法》已引入商標先用權而允許未注冊商標繼續使用，但與注冊商標相比存在差別待遇，不能對抗注冊商標。我國《商標法》第十三條：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。”該條表明只對未注冊馳名商標才提供同類保護。我國《商標法》第十五條第二款：“就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規定以外的合同、業務往來關系或者其他關系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊。”該條表明，僅在特定條件下，存在未注冊商標（使用商標）保護的例外，對注冊的馳名商標提供跨類保護。而中小企業大多起步晚，生產要素進入市場晚，積累的品牌效應達不到馳名商標的標準，他們使用的商標一旦被搶先注冊，無法獲得保護。

我國的商標立法主要將商標注冊原則作為主要商標權賦權原則，以有效使用原則作為保護的例外，導致中小企業商標存在被搶注風險。

第二，中小企業商標意識差，品牌意識不強，盲目跟風，把希望寄托在模仿、仿冒大品牌上，而不是樹立自己特色產品并雕琢、塑造深入人心的自己的品牌，導致商品侵權現象多發，人為損毀本企業商譽。

第三，維權意識不強，面對同行業大品牌的惡性競爭手段，例如反向假冒，無維權策略，長此以往，自己品牌被大企業品牌覆蓋，品牌形象被抽離，漸漸失去市場。

第四，中小企業缺乏法律保護意識，導致侵權損失較大；隨著市場化的發展，中小企業知識產權問題處理難度加大［1］。

二、中小企業商標權保護的作用

（一）為企業生存和發展提供保障

商標既代表著產品來源，也象征著產品和服務的質量、市場影響力，中小企業加強商標保護可以規范商標的設計和使用，實現兩者的統一。當前市場競爭惡劣，中小企業想要促使自己的商品和服務被消費者認同，就需要提升產品，服務商標的品牌知名度，根據自身發展實際和未來的長遠利益，科學制定商標保護措施。并利用自身的非技術性競爭因素，在市場競爭中獲取最大的經濟利益，在戰略性理念引導下，全面發揮自己的非技術性競爭力優勢。

中小企業商標如果市場口碑較好，則會增加產品份額，最終提升自己的競爭力，在市場中占據一席之地。可進一步激勵中小企業改良技術、優化品質，激發市場活力。商標專用權得到保護是優化營商環境、促進出口貿易的必然要求，幫助中小企業走出國門，壯大品牌，贏得世界認可。

（二）商標以其基本功能促進產品競爭

商標是符號、標記，其價值是隱藏在商品或者服務背后的商業信譽，標記與商品、服務不斷聯系產生商譽積累，形成消費者信賴和認可，對商標的充分保護，也是保護消費群體。商標對商品的品質起擔保作用，商標持有人常借助商標的品質保證功能來開拓市場。

此外，商標是最簡單最樸素的廣告工具，商品積累商譽的過程本身也是在消費市場“植入廣告”，在消費者心中形成口碑。好的商標和產品的結合，利于在競爭中取得優勢。

（三）提高企業的經濟利潤

中小企業想要長遠發展，就需要在激烈的市場競爭中有足夠的資金、人力作為支撐，但是當前中小企業普遍面臨著資金短缺的問題，中小企業和大企業資金來源方式不同，他們是通過產品銷售來獲取資金的。

由此可見中小企業需要加強產品保護，促使產品具有穩定的收入并獲得超額利潤，超額利潤需要產品具有一定的市場份額壟斷力，這些最關鍵的因素就是商品知名度、品牌知名度，因此，中小企業必須要將商標保護工作放在第一位［1］。

三、市場惡性競爭導致企業商標策略實施出現的問題

（一）影響中小企業商標注冊意識和管理措施

一些中小企業沒有考慮市場惡性競爭因素的影響，商標保護意識不強，注冊敏感度不夠。對于己方長期積累的有市場潛力的商品上使用的商標延誤注冊，被他人惡意搶注，為他人商標侵權行為提供便利，即使后期進行維權也于事無補，妨礙商標保護目標的實現。在實際處理商標和企業各項事務之間的關系時，存在問題導向模糊、實踐經驗不足的現象。

（二）中小企業商標管理上顧此失彼

在市場惡性競爭的影響下，一些中小企業只看到了不正當競爭行為帶來的短期利益優勢，逐漸產生了搭便車等錯誤心理，仿制他人產品、假冒他人商標、竊取他人成果、為他人反向假冒提供便利，侵害他人利益。影響自己的信譽和口碑，使本企業商品、服務淡出市場。

當前，一些中小企業，沒有根據市場發展趨勢，制定本企業商標權管理保護的方針，完善商標管理制度和商標管理職責，即使有商標管理承諾也與企業經營發展情況不相適應。有了商標權保護的策略和目標，不能在企業內部有效運行，定期評估和修正更是空談。

四、市場惡性競爭條件下中小企業商標權保護的策略

（一）充分運用競爭者定位策略

對于企業產品品牌的定位，是隱含在產品中的競爭者的定位，從市場競爭角度看，可探索把競爭對手產品作為定位的基準目標，來確定企業的品牌定位點，尋找競爭者的空白點作為突破點，按此突破點作為進攻或防御式的產品定位。“達到與競爭產品差異化定位，在容忍和正視競爭對手的基礎上采取差異化戰略”［2］

（二）放眼長遠，推陳出新，研發出更新更好的產品

長期以來，中小企業在競爭中存在短視思維，戰略品牌少，不注重培養和塑造自己的品牌。只能通過傍大牌、仿大牌參與競爭，結果自己原有的品牌市場占有率越來越少，自己扼殺了自己的品牌。而且本企業存在敗訴的風險，得不償失。

（三）必要的法律保護是商標權攻防策略的必備要素

主要是對商標注冊領域惡意搶注、惡意訴訟的規制。隨著商標注冊便利化改革的推進，商標注冊費用降低，不少申請人搶注、囤積注冊商標，然后轉讓牟利。將中小企業作為商標使用人的，已使用但未注冊商標納入搶注范圍，再以維權為名敲詐勒索商標使用人，這與商標法律倡導的真實使用原則相悖。中小企業應對上述擠占商標資源卻不發揮商標功能、擾亂商標注冊管理秩序和市場競爭秩序的行為，堅決予以還擊，積極應訴并提起反訴，拿起法律武器，積極維護自身權利。

在法律的框架下收集證據，協助行政機關和司法機關打擊這種惡意搶注惡意訴訟行為。

（四）喚醒消費者維權意識，和企業一起保護商標專用權

商標侵權產生的混淆行為，首先損害商標權人的權益，其次是消費者，為了提高消費者的維權效果，國家賦予消費者對假冒偽劣商品的舉報權利。企業可設置假冒、偽劣產品獎勵基金，鼓勵消費者為打擊商標侵權提供線索。

（五）建立健全企業商標管理制度

第一，企業應建立健全商標權管理體系，形成制度文件，實施、運行并根據市場反饋持續改進。商標權管理的體系性文件由企業最高決策層制定認可，在企業內部正式頒行，形成包括但不限于：企業商標管理方針、目標，商標權管理實施文件（商標手冊）。建立注冊商標申請、管理、保密、獎勵等內部控制程序，內部按程序進行管理，并定期對執行情況進行跟蹤、評估，確保制度執行的有效性。

第二，對行政決定、司法文書、律師函實行有效管理，對其來源、后果及本企業處理情況進行記錄，保持記錄的準確性、可識別性，明確保管期限和方式，為企業決策提供依據。

第三，在實施管理中明確最高管理者為商標管理的第一責任人，批準、發布商標權管理保護策略，保證符合國家法律、政策和行業規范。為商標管理提供組織機構和必要資源，并對商標權管理體系的有效性展開評估。

第四，在企業最高管理層中委派專人作為管理代表，向最高管理者報告商標權管理績效和改進計劃，并確保獲得員工支持和理解。配備專業的專職或兼職的工作人員，或委托專業的第三方機構代為管理，制定商標權保護規劃，建立管理績效評價體系，參與企業的監督考核，及時向企業最高決策層報告管理情況。中小企業在建立商標管理制度時，需要根據自身商標保護現狀，加強商標管理。

特別是中小企業人員少，財力弱，但是還應該設置專門的商標管理崗位，并做好商標管理的知識培訓，使企業員工樹立商標保護意識。同時，中小企業也需要加強和社會商標服務機構的溝通，積極探索新的保護商標的路徑，注重從企業發展戰略、制度建立、運營監督、人員培訓等方面做好商標權利保護工作［3］。

總之，中小企業管理者和經營者應充分認識到企業市場競爭力的提高和產品品質、商標知名度密不可分，商標保護、商譽的積累是企業可持續發展的動力。做好商標保護工作不僅可以增強企業對抗市場惡性競爭的能力，也可以增強企業的市場份額，樹立品牌戰略意識，使自己企業在商標保護的推動下健康發展，為國民經濟增長作出應有的貢獻。