蓬萊葡萄酒文化旅游滿意度評價——基于游客體驗視角

趙菲兒，朱佳音，徐紹榮

（中國農業大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

近年來，我國旅游業規模不斷擴大，產業格局持續升級，逐漸發展成為經濟增長的動力來源。2019年，第三產業對經濟增長的貢獻率達到60%，其中旅游業的貢獻率達到11.04%。“仙境蓬萊”是中國的旅游名城，旅游業有力地促進了當地經濟的發展，隨著消費結構的優化升級，蓬萊市將葡萄酒文化旅游作為新的突破口，并于2019年成立葡萄酒產業產教融合創新發展聯盟，企業、政府、高校協同共進致力于產業特色化、持續化、集群化發展。

梳理文獻發現，國外學者關于葡萄酒文化旅游方面的研究起步較早，研究內容主要包括概念界定、旅游動機、旅游行為特征、旅游開發路線等。Hall[1]指出旅游者以獲得葡萄酒產區產品體驗和地域觀光為目的對葡萄酒莊園等地進行參觀的活動叫葡萄酒旅游。Bruwer[2]指出葡萄酒旅游者的動機主要有品嘗和購買葡萄酒、參觀釀酒廠、體驗葡萄酒生產等。Mason[3]認為美食和葡萄酒線路的整合對葡萄酒旅游的發展非常重要，這樣才能使游客獲得更加深刻的體驗。

國內學者的研究主要聚集在國外的發展經驗、國內旅游資源種類劃分及旅游開發等。周敏慧對國外葡萄酒文化旅游的消費動機、決策、體驗等研究進行總結，認為這些研究成果對優化我國葡萄酒休閑旅游產品結構具有重要借鑒價值。梁新紅[4]從6個方面對我國現有葡萄酒文化旅游資源進行了分析，歸納出不同地區的獨特文化和特征。張紅梅[5-6]在探究葡萄酒產業融合的模式及動力機制的基礎上，從文旅融合視角提出賀蘭山東麓葡萄酒產業創新發展的4種模式，即滲透型、延伸型、重組型和多元一體型。方堃[7]以廣西地區為例，運用藍海戰略設計葡萄酒文化旅游價值創新，提出發揮“毛葡萄酒”品牌效應等較為新穎的開發策略。

綜上所述，國內外學者在葡萄酒文化旅游方面研究成果非常豐富，但基于游客體驗視角展開研究的較少。鑒于此，在世界七大葡萄海岸之一的蓬萊選取參觀過當地葡萄酒莊的游客進行調查獲取數據，分析游客對葡萄酒文化旅游的滿意度情況，以期為推動蓬萊旅游業新舊動能轉換，整合特色資源要素助力全域旅游發展提供參考。

1 滿意度評價體系的構建

滿意度是實際感受與期望感受的差異函數，參考已有旅游滿意度方面的研究成果[8-10]，從4個維度設置20項觀測變量構建蓬萊葡萄酒文化旅游滿意度評價指標體系，詳見表1。

表1 葡萄酒文化旅游游客滿意度評價指標體系

2 樣本描述與數據檢驗

2.1 數據來源

基于滿意度評價體系、葡萄酒文化旅游特征以及市場營銷相關理論知識，制定蓬萊葡萄酒文化旅游游客滿意度調查問卷，共包含3個部分：第一部分是社會人口統計學特征變量；第二部分是游客的消費動機及其消費行為特征變量；第三部分是游客滿意度評價指標變量。問卷采用李克特五級量表法進行賦值，分別對重要性和體驗感進行打分，非常不贊同=1，非常贊同=5。

本次調研于2021年3—5月進行，在蓬萊君頂酒莊、國賓酒莊、仙島酒莊、納帕溪谷生態酒莊、拉菲瓏岱酒莊、安諾酒莊、國賓酒莊、蘇各蘭酒堡、泰生酒莊、龍亭酒莊、逃牛嶺酒莊、沃族酒莊共12個葡萄酒莊，對來自全國各地的葡萄酒愛好者進行實地調研，通過線下訪談和社交平臺線上回答題項方式，共發放問卷380份，剔除無效問卷，共回收有效問卷360份。

2.2 樣本變量描述性分析

由表2可知，被調查樣本中，男女比例相近，分別占到樣本總數的46.94%和53.06%。從年齡分布來看，26～40歲年齡段占比最高，40歲以下合計占比71.67%，說明青年與中年人是葡萄酒文化旅游的主要參與群體。從受教育程度來看，受過高等教育的占比最多，高中或中專學歷的游客也占有較大比重，意味著葡萄酒旅游受到較多文化層次較高和好奇心較強的青少年群體的追捧。從月收入來看，6001～10000元的占比最多，6000元以上的合計占比63.33%，說明葡萄酒文化旅游群體大多具有較好的經濟基礎。

表2 樣本基本特征描述

2.3 數據檢驗

運用SPSS.26軟件對數據進行效度信度檢驗，結果見表3、表4。由表3可知，KMO檢測值為0.795，近似的卡方值為1491.671，在α=1%的水平上通過顯著性檢驗。由表4可知，Cronbach’s Alpha檢驗值為0.856，說明量表的效度和信度都非常好，可以進行深入分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

表4 可靠性檢驗

3 滿意度評價

3.1 評價方法

采用IPA分析法，即重要性——績效表現分析法，其基本思想是顧客對產品或服務滿意度來自于對其各屬性重視程度及績效表現程度的評價。IPA模型將游客對葡萄酒文化旅游重要性與績效表現評價的均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限。

3.2 實際體驗與重要性比較分析

游客對葡萄酒文化旅游的評價分為旅游前預期的重要性評價（I）與旅游后體驗的表現性評價（P），當P-I≥0時，游客將感到滿意，當P-I≤0時，游客將感到失望。由表5可知，知行體驗和情感體驗滿意度對應的觀測變量“P-I”的差值均為正數，即表現性均高于重要性，說明蓬萊葡萄酒旅游的主題設計、風土條件、種植釀造、趣味品鑒、品牌經營、民風易俗等方面對眾多葡萄酒愛好者有著較大的吸引力。游覽體驗和感覺體驗對應的觀測變量中，“P-I”的差值有5個為負數，即表現性低于其重要性，說明其在景點布局、服務項目、居住環境等方面存在改進空間。

表5 評價指標重要性與表現性的均值差異

3.3 IPA方格圖分析

以重要性為X軸、表現性為Y軸，繪制IPA方格圖，并將20個觀測變量的重要性均值和表現性均值分別作為橫縱坐標在圖上進行標注，實現IPA方格圖的定位。結果顯示，6個觀測變量落在優勢區，3個落在保持區，5個落在改進區，6個落在弱勢區（圖1）。

圖1 游客滿意度4個維度IPA方格圖

3.3.1 優勢區

根據IPA模型原理，落在第一象限的觀測變量有兩個特征：高重要性和高表現性，為優勢區，落在此區域的觀測變量包括主題內容設計、特色文化、景區特色、景點解說系統、環保狀況和環境衛生。

依托“一帶三谷”的產區格局，風格各異的酒莊憑借其獨特優勢，開發“醉丘山”“品醇客”“悅活族”等旅游線路，創新內容、產品、場景等彰顯各自不同的特色主題，將美景、佳釀、文化、美食、區域風情融匯于一體，為旅客提供一個遠離喧囂、享受自然美妙、心靈休憩的場所。國賓酒莊致力于打造盛唐文化，濃厚的文化底蘊、獨特的建筑風格、卓然的藝術魅力以及特色元素的完美結合，讓游客可以一睹盛唐風采。龍亭酒莊以法式農莊為建筑風格，遵從親近自然的設計主旨，讓游客可以解除城市生活的桎梏，體驗回歸大地的生活之美。君頂酒莊博采新舊世界葡萄酒眾家之長，融合傳統工藝與現代科技，潛心釀造出獨具東方神韻的葡萄酒，為游客提供足以與世界頂級葡萄酒莊相媲美的葡萄酒文化體驗。

另外，蓬萊北臨黃海、渤海，有著獨特的地域環境，自然風光優美，連綿的綠色葡萄園和具有建筑美感的酒莊協調互襯，景區內各功能布局錯落有致、精致典雅，整潔優美、生態環境健康有序，帶給游客很強的旅游沖擊和體驗。

3.3.2 保持區

第二象限的觀測變量其重要性相對較低，為保持區，落在此區域的變量包括服務水平、工作人員素質、旅游安全和商品購物豐富度，這些變量的滿意度遠高于其重要性，說明游客對上述因素關注度較低，如果游客實際體驗超過預期感受，將大幅提升游客滿意度。

服務水平的提升能夠滿足不同細分群體的個性化需求，是決定第三產業核心競爭力的主要因素。蓬萊葡萄酒文化旅游景區配備有專業的講解員，為游客們講解景區文化歷史，帶領游客深入地下酒窖，詳細講解葡萄采摘、破碎、壓榨、發酵、陳年和裝瓶等全過程。釀酒師帶領游客親歷手釀葡萄酒體驗，填寫個人資料卡和設計個性化瓶標，游客可于兩個月后獲得親手釀造的葡萄酒。周到的服務和高素質的服務人員遠超出游客預期，大大提高了游客滿意度。中糧長城、法國拉菲、香港利雄等多種國際知名品牌和品類的葡萄酒，提升了商品豐富度，滿足了游客品鑒、留作紀念珍藏或送人隨禮的需求。

3.3.3 改進區

第三象限的重要性和表現性均處于較低水平，為改進區，落在該象限的觀測變量包括餐飲環境、地形特點、地理位置、交通條件和設施人性化。游客對這些變量敏感性較低，游前期望不高、實際體驗效果也不佳，表示這些變量雖然目前被游客認為重要性偏低，但也應引起重視，是提高滿意度的良好機會。在餐飲方面，目前蓬萊大多葡萄酒文化景區餐飲種類較少，餐廳環境特色不夠突出，但也有部分景區進行了改進，牛嶺酒莊引進米其林等國際餐飲品牌，蘇各蘭酒堡推出了高檔英式西餐，和圣農業推出了無公害有機餐廳等，這些景區致力于打造特色餐飲的做法將會逐漸提高游客滿意度，值得其他景區借鑒。在交通方面，“一帶三谷”酒莊集群支線道路標識不完善，個別通往酒莊的路段缺少路標和指示牌，且火車站、機場直達景區的公共交通較少，給游客帶來了一定的不便，應予以改進。

3.3.4 弱勢區

第四象限重要性高，滿意度低，為弱勢區，通過IPA分析方格圖的定位，共有5個變量落在該象限，包括服務項目完善、景點布局、游覽路線安排、居住舒適及旅游信息獲取的便利性，反映旅游目的地的競爭劣勢，即游客在這些變量的實際感受顯著低于其所擁有的重要性，是需要重點改進的項目。蓬萊和國內其他地區的葡萄酒文化旅游目的地一樣，都存在項目過少、參與度低、融入性差、創新能力不強等問題，參觀與品酒基本構成酒莊旅游的全部內容，項目開發深度遠遠不夠，景區信息多來自朋友介紹，酒莊在宣傳投入上存在不足且品牌意識缺乏，且因酒莊多建在鄉村，居住條件還有待改善。

4 結論與建議

采用李克特量表法建立量化指標體系，運用IPA分析法對蓬萊葡萄酒文化旅游游客的滿意度進行評價。分析表明，蓬萊目前的葡萄酒文化旅游主題突出，區域文化特色鮮明，環境優美，有助于滿足顧客多元的審美體驗需求。葡萄酒游覽項目過少、參與度低、融入性低，軟硬件配套設施仍需完善，使游客對住、食、娛樂、休閑等項目瀏覽體驗的滿意度降低，許多游客將蓬萊葡萄酒文化旅游作為整個游覽行程中的停留點和中轉站，通過網絡等方式查詢搜索到的葡萄酒旅游相關信息的介紹不詳盡。根據上述分析，提出以下幾點發展建議：

（1）加大葡萄酒文化宣傳力度。各景區應充分運用互聯網思維，以“云”為媒，以“網”為托，圍繞蓬萊的黃金區位、適宜的氣候土壤、優質的葡園、精湛的釀造技術、精品美酒、地方文化風情、葡萄酒特色小鎮等，通過新媒體向全世界展示蓬萊葡萄酒的獨特魅力。

（2）增加創意項目。圍繞“增加游客體驗感”進行設計，增加深度體驗項目，例如與栽培師一起進行葡萄園栽培體驗，與釀酒師一起進行品酒課程的學習，同時，可以借鑒世博園等其他大型景區的打卡活動，打造“蓬萊酒莊護照”，游客可以通過不同酒莊的體驗，在護照上留下印章，除此之外，增加戶外音樂會、八仙文化知識競答等不同活動類型，提高游客參與度。

（3）完善配套設施。政府、學校、企業需要持續推動資源共享、優勢互補和合作共贏，以優質旅游為目標，強化基礎設施建設。整合交通系統，在景區和火車站、機場等之間增加直達公共交通，為遠距離出行的游客提供便利。配套智能旅游標識系統，增建加油站、停車場等，為自駕游顧客提供便捷服務。采取“企業自建”“政府與社會資本合作（PPP）”等模式籌建特色餐廳、特色精品民宿。景區內增設娛樂健身項目，開發多條游覽路線，全方位滿足游客體驗田園生活、長期休假的需求。