美國大眾出版搭乘“新冠順風”

文｜練小川

為減少新冠疫情對美國經濟和民眾生活的影響，美國政府直接向民眾發放現金。由于疫情減少外出，美國人也有了更多的時間讀書。有錢有時間，就產生了“新冠順風”。

2020 年12 月，有美國媒體在年度回顧文章中指出，美國經濟在2020 年遭受重創，原因是三大沖擊：新冠肺炎、種族騷亂和導致社會分裂的總統選舉。

幸運的是，這三大沖擊對美國大眾圖書出版業是積極的推進，而不是負面的沖擊。

首先，種族騷亂和總統選舉使政治類圖書的銷售飆升。

在美國《出版商周刊》2020 年最暢銷的25 本書中（按紙質書銷售冊數排名），奧巴馬的回憶錄《應許之地》排名第一，售出260 萬冊，奧巴馬夫人米歇爾的回憶錄《成為》排名19，售出59.6 萬冊。三本關于特朗普及其總統任期的圖書分別排名第4、第15、第23，這三本書合計銷量超過240 萬冊。三本關于社會正義和種族矛盾的圖書分別排名第9、第14、第22，加起來總銷量超過了210 萬冊。

新冠疫情更是帶來讓美國大眾出版業歡天喜地的業績。

哈珀-柯林斯2021 財政年度是從2020 年7 月1 日至2021 年6 月30 日，正好在疫情的高峰期間，作為美國大眾出版五巨頭之一，哈珀-柯林斯的業績是美國大眾出版的縮影。在2021 財年，哈珀-柯林斯營收增長了19%，達到19.85 億美元（約合126.6 億人民幣），稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）增長了42%，達到3.03 億美元（約合19.3 億人民幣），利潤率為15.3%（2019 年為14.4%，2020 年為12.8%）。

哈珀-柯林斯首席執行官布賴恩·默里（Brian Murray）對《出版商周刊》說，2021 財年的健康增長要歸功于消費者增加了圖書購買支出，并表示，在他25 年的出版生涯中，從未見過民眾的購書支出有過如此強勁的增長。默里稱之為“新冠順風”（The Covid tailwinds）。

大眾出版業的“新冠順風”

為減少新冠疫情對美國經濟和民眾生活的影響，美國政府直接向民眾發放現金，提供緊急財政援助，在過去18 個月中，已經分三次向符合條件的成年人支付“刺激支票”（stimulus checks），每人獲得的總額達3200美元。根據紐約聯邦儲備銀行的一項分析，收到政府三輪刺激支票的人表示，他們將大部分現金用于償還債務或存入儲蓄。

同時，美國政府擴大了失業保險，將失業救濟金擴大至合同工和臨時工，將失業救濟金領取時間從28 周延長至39 周，并在每周的法定失業救濟金數額之外再增加600 美元。

結果，根據美聯儲的數據，自2020 年2 月以來，美國人新增加的銀行儲蓄存款達到2 萬億美元。今天，美國人手上的現金超過了疫情之前，《紐約時報》稱為“現金過剩”（cash glut）。

由于疫情，美國人不僅有了現金，也有了時間。疫情導致封城和居家辦公、網絡上課，人們不需要通勤，也無法旅游、上影院、看球賽、逛商店，民眾有了更多的時間，但是沒有多少可做的事情，于是轉向讀書。

* 英格拉姆內容集團的調查發現，2020 年，在谷歌和亞馬遜上，與圖書相關的搜索增加了大約50%。

* 亞馬遜旗下的有聲書平臺Audible 在疫情期間出現了突飛猛進的增長，其用戶在2020 年收聽有聲書的時間增加了大約20%，接近5 億小時。

* 美國最大的閱讀交流網站Goodreads（類似中國的豆瓣讀書）上，人們曬出的在2020年4月至12月之間完成閱讀的圖書數量比2019年同期增加了40%。

有錢有時間，就產生了“新冠順風”。

由于“新冠順風”，2020年美國紙質書的銷量是2010年以來最好的一年，達到7.51億冊，比2019年增長了8.2%。所有的圖書大類都搭上了“新冠順風車”：成人非小說銷售冊數增長了4.8%，成人小說增長了6%，少年（Juvenile）非小說增長23.1%，少年小說增長11%，青年（Young Adult）小說增長21.4%，青年非小說增長38.3%。（數據來自NPD Bookscan）

再從銷售金額來看，根據1354家出版商向美國出版商協會提供的年終數據，2020 年1 月至12 月，大眾出版銷售金額與2019 年同期相比增長了9.7%，達到86億美元（約合548.7 億人民幣）。成人圖書和兒童/青少年圖書分別增長了12%和6.4%。

網絡銷售增長令退貨減少長銷書銷售增加

根據美國人口普查局的統計，2020 年美國實體書店銷售額比2019 年下降了28.3%，從2019 年的88.4 億美元降到2020 年的63.4 億美元（整個美國零售行業2020 年的銷售額增長了0.6%）。但是，NPD Bookscan和美國出版商協會的數據都顯示美國大眾出版2020 年的銷售冊數和金額同比都有增長，顯然，疫情改變了民眾購書的方式，人們轉向了網絡書店，大眾圖書2020年的增長來自網絡銷售。

網絡銷售為出版商帶來兩個歡天喜地的結果：一是退貨減少，二是長銷書（backlist）銷售增加。

美國出版業網站《出版午餐》根據NPD Bookscan的數據指出，2020 年紙質書銷售額大幅增長的原因之一是較低的退貨，這與疫情期間網絡圖書銷售劇增有直接關系，讀者在網絡書店直接訂購他們想要的圖書，而不是經過實體書店堆積庫存，賣不出去再退貨。結果，2020 年紙質書的退貨比2019 年下降了20.2%，相當于為出版商節省了3.3 億美元，這也是許多出版商的盈利增長高于銷售額增長的原因。

2020 年紙質書銷售大幅增長的另一個重要驅動因素是長銷書銷售持續增長，因為在網絡書店找到長銷書比發現新書更容易。根據NPD Bookscan 的數據，長銷書占2020 年紙質書銷售冊數的67%（2019 年為63%。2010 年為54%）。

2020 年，所有主要類別的長銷書銷售都有增長：

* 青少年（Juvenile）小說的長銷書增加了2300萬冊

* 青少年非小說類長銷書增加了1400 萬冊

* 成人非小說類長銷書增加了近900 萬冊

* 成人小說長銷書增加了1800 萬冊

在版式方面，2020 年，精裝版長銷書的銷量為1.135億冊，首次超過精裝版新書的銷量1.115 億冊。

2021 年上半年，長銷書銷售繼續增長，占到紙質書銷售冊數的69%。

反過來，對于新書來說，2020 是艱難的一年：成人小說新書的銷售比2019 年下降了近400 萬冊；成人非小說新書減少了近300 萬冊，兒童小說新書的銷量下降了500 萬冊；而兒童非小說新書的銷售持平。

另外，《紐約時報》報道，美國出版商2020 年出版的新書中，大約98%的銷量不足5000 冊。

2021年美國紙質書銷量或將增長2%至8%

本文開頭提到的年度回顧文章題目是《為什么美國經濟將在2021 年起飛》（Why the U.S. Economy Will Take Off in 2021）。作者說，美國人的2 萬億美元新存款，相當于美國國內生產總值的10%，這筆錢正在等待花費的時機，當疫情得到控制，企業可以安全地復工復產時，美國經濟就會起飛。

的確，大眾出版業今年上半年業績輝煌。美國出版商協會報告，今年上半年的大眾圖書銷售總額達到38.02 億美元（約合242.6 億人民幣），比2020 年同期增加了5.69 億美元，增幅17.6%。NPD Bookscan 也傳出捷報，在2021 年前26 周內，美國紙質書銷售冊數同比增長了18.4%，達到3.87 億冊。

2021 年大眾出版業最后的業績會如何？ NPD BookScan 的分析師克里斯汀·麥克萊恩（Kristen McLean）提出了三種可能。首先，她預計今年上半年紙質書銷售冊數的快速增長將在下半年放緩。今年第一季度紙質書銷售冊數同比增加了29%，達到2.05 億冊，這是自NPD BookScan 于2004 年開始跟蹤紙質書銷售以來銷售冊數最高的第一季度。但是，今年第二季度同比只增長了18%，第三季度同比下降了2%，銷售似乎正在回穩，趨向歷史的正常水平。

在下半年銷售趨緩的背景下，麥克萊恩分析，如果今年下半年的圖書銷售數量與2020 年下半年基本相同，那么2021 年紙質書的銷量將比去年增長8%，這是第一種可能；第二種可能，如果下半年銷售接近2019年的水平，那么2021 年全年銷售量比2020 年增長2%；第三種可能，如果疫情反撲，導致再次封城或居家隔離，那么2021 年紙質書銷量增長率將達到10%，因為當人們困在家里的時候，出版業的業績就歡天喜地，但是她認為10%的增長是最不可能的情況。麥克萊恩預計，2021 年美國紙質書銷售冊數將增長2%至8%。

出版商現在更關心的是，2021 年以后，民眾的網絡購書習慣是否會繼續？因為網絡銷售與長銷書銷售相輔相成，也影響到新書出版。

麥肯錫咨詢公司在今年3 月份的一項研究表明，超過65%的受訪者自疫情開始以來曾在網上購買圖書——其中43%的人打算在疫情后繼續在網絡書店購買圖書，而且圖書是麥肯錫調查的所有商品類別中在線購買意愿最高的商品。

但是，大眾出版的“新冠順風”可能減弱。麥肯錫的調查還發現，圖書消費支出（包括雜志和報紙的支出）可能會在疫情后下降。16%的受訪者稱，未來將減少書報雜志的支出，12%的受訪者說未來會增加書報雜志的支出。■