市場經濟條件下軍工市場營銷的模式選擇

高加亭

（中國電子科技集團公司第四十七研究所，遼寧 沈陽 110032）

一、引言

軍用電子企業在我國軍事體系中占有重要地位。隨著電子信息技術的發展，軍工電子企業受到相當的重視。目前，軍用電子企業在社會經濟發展的各個領域大展身手，能夠為我國各類武器裝備提供先進的信息裝備，在維護國家安全方面發揮著重要作用。軍工電子商務能夠充分體現軍民融合的特點，是軍民融合的重要載體。隨著以國內經濟大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的形成，加上國外軍工技術的封鎖，軍民融合必將迎來向縱深發展的戰略關鍵期。

二、軍品特點

軍品與一般民用企業生產的商品相比，具有以下四方面的特點。首先，軍品受政府政策的強烈影響。國家五年發展規劃，包括國防建設規劃，特別是國防建設資金需求與軍事裝備需求直接掛鉤；其次，軍品市場已經非常集中。軍工產品的規劃、決策和生產有一條清晰的生產鏈；再次，關于軍品的采購，有明確的商品定價標準和定價方法。與一般商品價格主要由市場決定不同，軍品制造商并不能決定軍品價格，只能按照既定條件和標準生產；最后，軍企與民企融合形成統一的經濟發展框架，與軍隊相協調，對我國軍工企業的未來發展進行一定的梳理，能夠保證軍事技術的先進性。因此，在這個發展階段，研究先進技術在軍工領域的民用化應用至關重要。傳統軍用電子企業的控制機制封閉，與外界的交流極少。高度集中的規劃體系，對軍用電子企業具有顯著影響，軍用電子領域發展迅速。但現階段，面對困難的經濟形勢，封鎖軍工企業、電子商務企業和國家軍工企業，人們的創新活動為時已晚。軍隊逐步應用高新技術，實現軍民融合，市場經濟多元化鞏固，是軍工企業發展的內生動力。

三、軍工市場營銷中存在的問題

（一）營銷設計問題

大多數企業在業務發展過程中，對于市場的認知還處于銷售或推廣階段，經營理念不能適應現代市場的發展需要，企業沒有創新意識。另外，在一些軍工企業的營銷管理過程中，營銷管理方式相對落后，受計劃經濟體制因素影響，缺乏競爭意識，不尊重客戶的想法，服務理念陳舊。大多數人認為營銷是營銷部門的工作，但實踐證明，這種想法并不正確。需要增強研究人員的營銷意識，在設計軍工產品時，不僅要考慮現代化技術，還要考慮產品性能和客戶要求。提高技術水平，可以更好地滿足客戶的需求，提高顧客對企業產品與服務的滿意度。如果財務部門只專注于資金的運營和管理，那么就不能對公司資金進行科學的分配和管理。若制造業只為生產而生產，不根據市場需要制定生產計劃，就會直接影響軍事綜合體未來的發展。

（二）市場策劃

從目前的情況看，一些軍工企業戰略復雜，市場戰略和市場分析不完整，主要表現在以下三個方面：專業知識儲備不足，不能增強市場策劃的靈活性；市場分析方法不專業、不規范；市場信息的使用率不高。這些問題的出現會影響軍品市場分析的正確性，并不能反映市場真正的需求。此外，市場分析無法為企業決策提供數據支持，導致軍品市場戰略不適應新時代發展需要。在軍事營銷過程中，年度營銷計劃對營銷市場影響不大，營銷計劃與真實營銷有很大的差距。

（三）相關系統性問題

軍工復合體的內部控制系統更加冗余。組織結構上，必須保證軍事和工業企業擁有完美的業務流程，各類責任被清晰地劃分，權力分配必須明了，從而清除發展進程中的障礙，保障不同部門之間的分工和合作。但目前，軍工行業沒有建立專業的營銷部門，缺乏完善的評價體系，影響了企業的創新和可持續發展。同時，市場信息不足，數據處理不完整，影響了不同部門之間信息的傳輸和共享，阻礙了市場開發和產品營銷。此外，傳統營銷是軍品銷售散裝產品核心的營銷模式，營銷人員的特別任務缺乏明確的標準，這種營銷方法與市場經濟發展不協調，將受到嚴重的打擊，營銷體系落后太多有害于軍事和工業企業的發展。大多數軍工企業電子商務受傳統計劃經濟的影響，開發和項目管理工作基本都按照指示進行，以滿足顧客的需求，但是卻沒有解決客戶的燃眉之急，也沒有深入研究客戶的需求，沒有面向客戶營銷。企業管理者認為軍事電子營銷由營銷管理部負責，但沒有梳理清楚營銷概念，不能體現公司服務客戶的宗旨，導致客戶滿意度不高，軍工電子公司無法快速適應市場發展的需求。

四、市場經濟條件下的軍事營銷模式選擇

（一）轉變軍事營銷觀念

軍工企業主要是國有企業和政府機關，這樣的產業模式對于推動軍工企業的可持續發展至關重要。軍工企業要健康成長，更好地適應市場經濟發展的需要，就必須改變軍工企業傳統的經商理念和創新營銷方式。

對于現階段軍工企業面臨的困境，必須打破傳統的軍工產品營銷理念，尋找正確的軍工企業相關營銷模式。要以市場需求為導向，規范產品標準，改造軍品銷售市場，為軍品工業的發展奠定良好基礎。傳統軍工電子企業的經營范圍發生了變化，形成了系統的營銷體系，軍工電子市場的拓展工作正在進行中。在電子行業競爭日益激烈的今天，軍工電子企業只有建立完善的營銷體系，建立科學、合理、適度的營銷機制，才能幫助軍工電子產品開拓市場。構建和發展理想的營銷團隊，培訓專業人員，開展市場調研，了解客戶的需求，發展重點產品的顧客，并優化生產和分配流程。針對不同的市場、不同的功能定位，對研發、生產、銷售等環節進行優化，改變之前不合理的設置，明確不同部門的功能劃分，從戰略規劃、營銷計劃和客戶需求著手，建立快速反應機制，及時滿足客戶需求。

（二）做好營銷計劃

營銷計劃必須與市場供求變化相結合，改革和創新現有的競爭管理制度。對相關營銷模式不斷優化，確保投標、投資和競爭的順利進行。此外，營銷管理必須以顧客的意見為中心，以提高營銷服務的效率和質量，對如何完善售后市場管理體系、如何改進跟蹤和監督售后市場服務、如何有效進行客戶回訪等都要有明確規定。此外，在常規武器市場發展的背景下，應進一步完善營銷計劃，通過加強對軍工企業產品營銷狀況的研究和分析，準確定位軍工企業產品營銷優勢，形成完整的市場戰略體系。其中，明確每個營銷項目的戰略規劃，確保軍品營銷的質量。

（三）建立強大的機構以及完善相關體系

要想更好地完成軍事營銷，必須結合供需的市場改革，妥善管理體系引入市場競爭，增強各部門人員的營銷意識，合理開展公開招標、競爭性投標和談判。從本質上講，營銷作為公司的一項重要工作內容，是組織中每個成員必須完成的基本工作。組織中所有部門和人員都會對客戶滿意度產生一定的影響。因此，為了確保軍工企業的進一步發展，有必要構建科學的軍工商業化體系，必須堅持客戶至上的原則，以更好地滿足客戶的需求，提高管理效率和服務質量，堅持以客戶為中心、上市后首次訪問客戶的售后服務管理，及時處理客戶的問題，向客戶提供優質的售后服務。此外，在傳統的軍事營銷模式中，營銷人員的管理和激勵要求具有滯后的特點。為適應市場經濟的快速發展，對其提出了嚴格的要求，軍工企業的營銷人員必須具有較強的工作能力，熟知營銷的基本概念，在工作中充分發揮主觀能動性，以確保部營銷部門與其他部門的溝通合作。加強對軍工企業營銷人員的職業培訓，提高營銷人員的整體水平，是在創新背景下評估企業轉型的重要途徑。培訓內容包括工作態度和責任意識培訓、應急能力培訓、協調技能培訓、溝通技巧培訓、產品知識掌握培訓等。

（四）提升軍工企業采購管理的信息化水平

隨著互聯網技術的不斷發展，信息技術的不斷進步，大數據時代到來也導致各個信息之間出現交叉現象，這就要求軍工企業樹立大數據管理的觀念和意識，提升對智能物流的重視程度，組建一條高效的信息化供應鏈，實現管理采購全程的信息化，對數據進行實時監管，從而大幅提升采購物料的效率，降低物料采購的成本，避免采購過程當中不必要的浪費，實現物資采購信息化的統一管理?？傮w而言，大部分的軍工企業已經改造了傳統的物資采購信息系統，彼此之間能夠在采購物料方面實現信息的實時交流以及信息技術上的實時動態管理。但部分信息仍然不能及時傳遞到供應鏈的各個節點，在管理覆蓋程度方面仍然需要進一步加強。因此，軍工企業必須提高對信息化管理的重視程度，保證科學有效的管理，是節約采購成本的重要方式。在大數據驅動下，不斷改進企業傳統的采購模式，利用現代化、信息化的手段，提升軍工企業采購管理的信息化水平，建設科學有效的物資庫存管理系統，與供貨方建立友好的合作關系，推廣電子商務應用，這都是降低企業物資采購成本，實現企業健康有序發展的有效策略。

五、民用產品營銷戰略實施的保障措施

（一）以創造產品價值為導向

把滿足客戶的需求當成目標，就可以實現經濟效益最大化。優化技術研發、生產、制造、銷售流程，保證服務質量，并對關鍵行業和商品的整個生命周期進行經濟預測和分析，尋求有效和可靠的方式改善功能，降低生產成本，提高生產效率。

（二）營銷體系保證

以深入的研究和充分的論證作為市場開發的理論支持，注重前期規劃、前瞻性分析，以指導市場的和諧發展。樹立全面的營銷理念，建立科學的管理機制，使業務部門與營銷團隊的關系更加緊密，實施多重激勵制度，使其發揮應有的作用。

（三）制度機制保障

完善民用產業鏈成果，建立激勵機制。與此同時，執行約束機制，不斷創新成果，并逐步形成產業創新團隊來評估業績獎勵、利潤分配及其他獎勵模式，不斷探索成果轉化的機制，按照市場法則，通過全鏈體系的科技成果轉化和機制建設，不斷推動產業發展。在薪酬福利制度的基礎上，建立民用產品供應商的評價和激勵機制。

（四）人才機制保證

要想推進產業發展，必須優化人才結構，打造人才培養平臺，與產業現代化相融合，打造集研發、營銷、企業管理、技術開發、軍民融合為一體的高層次人才培養機制。拓寬人才渠道，完善保障體系，出臺扶持政策，為行業領先、高知名度的營銷運營商發展營造良好環境，形成有序、開放、動態的人才管理機制。建立信息多元化機制，使用特殊情報工具，開展聯合研發項目，幫助人才積累經驗，為軍民融合發展奠定基礎。引入以人為本的文化理念，尊重創新和創造力，激發各類人才的主動性和創造性。一是進一步完善激勵機制，加強對激勵創新的研究，更新效果清單，培育具有戰略作用的新技術人才，不斷激發其積極性、主動性和創造性，凝聚眾多理事、眾多力量，盡快形成一支規模龐大、結構合理、高素質的創新人才隊伍，成為軍工企業的智慧中心。二是要特別重視青年人才培養，為其提供學術交流平臺，創造技術交流的契機，為培養青年官員和科學家提供基礎條件。積極舉辦研討會、學術研究會，為各領域專家、專業技術人員討論前沿問題提供平臺，激發靈感，引進先進思想，加強創新成果合作，拓寬交流渠道。幫助軍工企業建立智庫，為其聚集來自相關大學、研究部門、一流企業的專家資源。

從長期看來，隨著我國國防事業的快速發展和現代化水平的不斷提高，軍事科研生產任務加重，研究所、工業生產企業全面開放。對企業而言，為更好地實現市場主體的公平競爭，可以有選擇地取消軍品增值稅優惠政策。

軍品雖然是特殊的商品，仍然具有商品的屬性，必須按照相應的市場經濟體制的要求，積極引導軍工產品不斷優化與完善，不能用簡單的稅收予以調節。

六、結語

要讓軍工市場營銷人員全面掌握市場信息，除了做好項目SWOT分析外，還需策劃競標項目WBS。通過銷售模型培訓，做好頂層設計，明確可執行要素，應用PDCA做好項目管理，確保能夠充分把握戰略落地的要領。

軍工市場營銷人員公關能力和創新營銷能力在營銷活動中都發揮著重要作用。為使軍工市場營銷人員同時具備這兩種能力，鍛煉其日常語言表達，培養其匯報能力和創新能力是至關重要的。

在洞察心理和能力實踐方面，需要選擇適應能力強、性格活潑開朗以及高情商人才加入團隊。對其進行專業化培訓，使其掌握《價值銷售》《軍工營銷》等知識，并將知識運用到日常工作中，從而能夠在工作中游刃有余，把握客戶心理。

軍工市場營銷團隊的素質提升和技能培養是系統工程，需要企業付出較多的精力，只有鞏固好戰斗“橋頭堡”，才能對市場環境進行系統分析，制定戰略規劃，鎖定目標市場，在風起云涌的市場競爭中獨占鰲頭。