國內外足球賽事在中國市場商業營銷對比分析

張玉璽

（同濟大學，上海 210000）

本文嘗試對國內外足球賽事在中國市場中的商業營銷方式進行對比分析，討論我國聯賽目前所處的環境并對如何提升品牌與價值提出意見與建議。

一、中德職業足球聯賽現狀

中國足球以中國地區級別最高的職業足球聯賽為代表，參賽足球隊為16支，追溯其歷史，它創立于2004年，迄今已有17年的歷史。

德國的職業足球頂級聯賽參賽足球隊為18支，追溯其歷史，它創立于1962年，但真正開始是在1963-64賽季，已成功舉辦及運轉近60年，可見它是一個已經受住歷史考驗的足球聯賽。

二、中德賽事在中國市場推廣對比

（一）賽事播出推廣對比

1．我國聯賽的賽事播出推廣

我國聯賽在本地市場有天然優勢，電視臺及網絡轉播給予中國足球的時間必然多于其他聯賽，因此球迷也更容易收看。

從現場觀賽人數上看，截至2019年，中國足球頂級聯賽已經完成了16個賽季，這些年里，前往球場觀看足球比賽的球迷數持續攀升，以場均觀眾人數這個數據為例，從過往的場均1.1萬觀眾，增長到現在的場均2.4萬觀眾，漲幅兩倍以上。目前16支球隊有16個主場，這16個足球場中，最大的工人體育場，擁有座位6.4萬個；最小的長春經濟開發區體育場，擁有座位數量也高達2.5萬個[1]。

2．德國足球聯賽的賽事播出推廣

德國足球聯賽是最早進入中國市場的聯賽之一，早在1995年，中央電視臺就開始轉播德國足球聯賽，這也讓中國球迷們在很早期就從官方的渠道接觸到德國足球聯賽。

從觀賽人數統計上看，德國足球聯賽的平均上座率很高，可以有90% 以上，可見其比賽的精彩程度以及賽事運營得比較成功。球場座位方面，平均可以座位4萬多個，最大的球場可以容納超過8萬人[2]。但其畢竟在歐洲，去往歐洲看球對于中國球迷來講時間和金錢成本都比較高，因此在線下層面，對于中國市場來講基本可以忽略不計。

（二）聯賽品牌推廣

1．中國足球的品牌推廣

除了賽事直播及轉播的推廣，聯賽品牌的推廣非常重要。如何為聯賽增加感情紐帶是重中之重，以下將從線下活動、線上推廣以及球星推廣三方面進行分析。

線下活動方面，除了線下賽事，增加大型線下活動也有助于增加聯賽的曝光機會，同時聯合所有主隊的線下活動，更容易點燃整個足球聯賽球迷的熱情，加深球迷對聯賽的關注。以2019聯賽頒獎典禮為例，獲得冠軍的球隊典禮上高舉火神杯，還有多個大獎頒發給不同俱樂部和球員，引起了廣泛關注[3]。除了聯賽頒獎禮，聯賽運營商還聯合PP體育打造了“為城而戰”的口號，通過類似“中國足球吸影力”觀影嘉年華、中國足球聯名會員日等線下活動，加強球迷和球隊以及所在城市榮辱與共的情懷。

線上推廣方面，首先會以線下活動為載體，進一步擴大受眾面。在社交媒體上，中國足球聯賽打造的口號#為城而戰#微博話題量超過了5.4億[4]。其次各個俱樂部的社交媒體賬號也運營起來，且內容豐富，除了常規的賽事文字直播、視頻直播外，還有大量球迷關注的信息，如球隊和青年對訓練情況、球員受傷康復情況、教練或球員的采訪、球隊官方的續約轉會公告、球隊官方視頻等。這些都增加了球迷和球隊的黏性。

除此之外，球星推廣也很重要。增加高水平的球星會讓聯賽競爭更加激烈，目前中國足球的各個俱樂部從五大聯賽引入的外援越來越多。這些頂級外援起到了球星效應，也增加了聯賽冠軍花落誰家的懸念，提升了聯賽的熱度。當然球星推廣對于俱樂部來說，成本非常高，他們享受著近千萬歐元級別年薪的高薪待遇。

品牌推廣帶來的是贊助的商業價值，中國足球聯賽的贊助收入在過去的十五年間，年復合增長率超過30%，以2018年為例，聯賽就擁有11家贊助商，總贊助金額就達到4.65億人民幣。

2．德國足球的品牌推廣

德國足球關注在中國的推廣，2019年1月，其宣布了一個重磅消息，就是把聯賽的中國辦公室設立在北京，以加強中德在商業足球上的長期戰略合作關系。

先從線下的角度看，德國足球專門聘請了專業的品牌咨詢與營銷機構在中國區進行市場推廣和公關傳播。同時，購買了德國足球在中國的版權的PP體育，就與德國足球進行了更深度的戰略合作。要知道PP體育除了本身是一個很好的轉播渠道外，更重要的是其母公司蘇寧集團所擁有的線下優勢。這些線下的資源能讓中國球迷更好地接收到德國足球的推廣信息，從而加大對德國足球的關注。同時，部分德國足球俱樂部會選擇在夏季休賽期前來到中國進行友誼賽等線下活動，這也成了一種德國足球的線下推廣方式。

而線上的品牌推廣更是德國足球的強項。Red Card 2017（歐洲足球俱樂部社交媒體分析）報告指出，德國足球聯賽是中國社交媒體中最具影響力歐洲聯賽。德國足球非常關注線上和中國球迷的互動，會在社交媒體上提供所有18個俱樂部信息，例如德國足球中文官網發起“夢想德實現”線上活動，有超過五萬名球迷參與其中，并在各個社交平臺上收獲了兩千萬閱讀量。除了德國足球中文官網和微博等社交平臺外，德國足球也和百度進行合作，通過百度貼吧，提供獨家圖片、視頻等新聞信息推送，百度也會利用其技術，為德國足球球迷提供更多新鮮的線上互動體驗。

最后是球星推廣部分，中國足球球員前往德國足球聯賽效力，也會增加中國球迷對德國足球的關注。事實上，早在90年代末，中國足球運動員就曾登陸德國足球聯賽，這些球員帶來的推廣效應效果顯著。德國足球在中國的推廣，自然能更多地贏得中國商家對其青睞和贊助，這些贊助都可以視為德國足球聯賽及其俱樂部在中國市場的品牌商業價值的體現。

三、分析與建議

（一）商業營銷層面中德足球聯賽SWOT分析

1．優勢

本土聯賽背靠中國，在中國市場更占天時地利人和。

天時方面，中國球迷觀看本土聯賽沒有時差，大部分比賽在極佳的觀賽時間，而國外聯賽可能在中國時間的深夜，熬夜看比賽的球迷占少數。因此，以2018賽季為例，中國足球聯賽的電視轉播有3.37億人次收看，收視率達到了0.33%，在國內最高該數據遠超外國聯賽。新媒體直播也有10.54億點播量。

地利方面，中國球迷能夠更容易到達現場去觀看足球比賽，因此在線下的層面，本土聯賽的優勢遠大于其他國家的聯賽。2018賽季，賽事場均2.4萬觀眾，而且現場看比賽和在線看比賽的感染力也截然不同，這使得球迷對主隊的粘性會更高。

人和方面，中國球迷當然有國家情結，更容易支持本國聯賽。除此之外，球迷們還有地域情結，會支持自己城市所在的隊伍，有更好的群眾基礎。

2．劣勢

首先，營銷當中，產品很重要，如果把足球聯賽當作一個產品，那么中國足球劣勢就在“產品質量”上。根據國際足聯2017年的排名，中國足球聯賽的世界排名無法擠進前三十，而德國足球聯賽作為歐洲五大聯賽之一，常年在世界排名前十。德國足球比賽的觀賞性要更高。事實上，球星來到中國后很大可能成為超級外援，而目前中國的足球運動員能前往他國效力且站穩陣腳的，寥寥無幾。所以我國聯賽雖然越辦越火，但是整體水平還是偏弱，主要吸引的是本地球隊的專屬球迷。

其次，德國很重視在中國市場的網絡營銷，尤其注重與球迷的互動。而我國的社交媒體在前些年更多是一些官方的信息傳達，缺乏互動。

3．機會

對于中國足球而言，中國足球如果能獲得更多關注度和支持，對于聯賽肯定是百利而無一害。事實上，2019年6月，亞足聯確認了中國獲得2023年亞洲杯的舉辦權。此外，2026年世界杯將會擴軍至48支隊伍，中國足球隊有可能沖擊足球世界杯。這些外在的機會，都有助于提高中國市場對足球運動的關注度，從而引導更多中國人關注足球，繼而關注中國足球聯賽。

除了全球盛事的影響，國內足球產業的發展也給中國足球帶來機會。中國體育產業“十三五”規劃目標到2020年體育產業總產值超3萬億人民幣，2014年46號文提出到2025年體育產業總產值達到5萬億人民幣，這些規劃及體育產業發展，為中國足球產業以及中國足球聯賽提供更好的政策支持和資本推動。

總而言之，國內產品發展和世界級別的盛事，都成為推動中國足球聯賽商業發展的機會。

（二）SWOT矩陣分析與建議

根據SWOT分析，擬定出四個戰略，為中國足球聯賽建言獻策。

SO戰略：把握住中國足球群眾基礎好的優勢，借助中國足球產業的發展契機和國家政策，加大市場推廣，學習德國足球做更多提高球迷粘性的互動活動，不斷提升中國足球以及聯賽在人群中的影響力。

WO戰略：舉辦亞洲杯中國足球及世界杯擴軍，都有利于提升中國足球的水平，因此增加青訓的投入，增加和其他聯賽的交流，聘請高水平的運動員及教練團隊，都會增加球員水平。球員水平上升則會提高聯賽的質量，有利于中國足球聯賽發展。

ST戰略：對比德國足球，中國足球應該依靠其受眾更多，來做出更符合贊助商商業利益的推廣方案，吸引品牌贊助中國足球聯賽。畢竟贊助商是希望要擴大影響力，因此必須要考慮受眾面這一因素，在這個層面中國足球是更好的選擇。

WT戰略：面對德國足球這種聯賽水平更高，商業費用更低的競爭對手，中國足球還是要加強球迷的粘性，尤其是那批中國足球球隊的專屬球迷。畢竟在中國，中國足球聯賽的觀看人數在足球聯賽中還是最多的，即便贊助費高，中國足球聯賽可以強調其投入產出比也高。

中國足球聯賽需要把握好歷史機遇，不斷壯大發展。更要依靠地緣優勢，做好和球迷的互動，增加球迷黏性。最后，中國足球聯賽需要不斷提升聯賽的競技水平，才能進一步提升商業價值。