異質性消費者視角下的生鮮電商營銷策略

李永濤

1.浙江工商職業技術學院電子商務學院（寧波 315012）；2.寧波大學區域經濟與社會發展研究院（寧波 315211）

生鮮農產品是中國消費者主糧之外主要的食物和營養的來源，在日常消費中占據重要的地位。近幾年的中央1號文件指出，要重點解決農產品銷售中的突出問題，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。黨的十九屆五中全會提出，要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。隨著國家政策出臺，我國生鮮電商發展迅猛，越來越多的人在網絡上購買生鮮農產品。深入考察消費者生鮮農產品的購買心理與行為，發現存在的規律，進一步與供給對接，成為一項重要課題，亟待加強研究。

研究異質性消費者視角下的生鮮電商營銷策略，有重要的理論價值和實踐價值。傳統的消費者行為研究主要圍繞代表性消費者展開，有助于簡化問題的分析，但是也忽略個體特征對消費者行為的影響，導致分析存在偏差。鑒于此，以異質性消費者為切入點，并從異質性個體特征角度予以識別，考察不同個體特征下異質性消費者行為的變異，以期揭示生鮮網絡購買者行為差異的原因，提出合理、高效的生鮮電商營銷策略。這不僅豐富異質性消費者相關的理論研究，還有助于吸引消費者通過網絡購買生鮮農產品，促進生鮮電商的發展。

1 生鮮農產品購買行為研究進展

生鮮電商營銷策略多以消費者生鮮農產品購買行為研究為基礎，相關研究主要集中在幾個方面：

1.1 生鮮農產品購買渠道研究

相對于傳統線下渠道，電子商務有利于保持客戶忠誠度。由于線上消費者對價格比較敏感，這使得消費者建立品牌忠誠具有挑戰性。建議生鮮電商企業考慮售賣具有差異化的新產品，以質量而不是價格來吸引年輕一代[1]。推力因素與拉力因素對生鮮農產品線下線上渠道遷徙意愿起著促進作用，錨定因素對渠道遷徙意愿起著抑制作用。生鮮電商企業應進一步增強線上產品的多樣性與價格可控性，共享豐富信息，優化購買流程，提高線上渠道的有用性與易用性[2]。

1.2 生鮮農產品網絡購買意愿研究

習慣、口碑、信息質量、物流質量和便利對O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿具有不同程度的正向顯著影響。要整合區域資源優勢，推進生鮮農產品產業鏈的深度合作，拓展生鮮農產品品種組合，更好地滿足社區消費者線上線下的個性化需求[3]。消費者的購物功利動機和網絡購買風險感知通過網絡購買感知有用性對農產品網絡購買意愿產生影響，購物的享樂動機和網絡購買感知有用性對農產品網絡購買意愿產生直接影響。農產品的價格感知、熟悉度和介入度特征在網絡購買感知有用性與農產品網絡購買意愿之間的關系中起調節作用。此次研究為農產品經銷渠道管理和農產品品類管理等決策問題的解決提供思路與方法的借鑒[4]。

1.3 生鮮農產品網絡購買行為研究

消費者更喜歡在實體市場購買蘋果。應把非在線購買者視為潛在客戶，可以通過宣傳網絡購物的好處等策略吸引他們[5]。消費者在電商平臺購買生鮮農產品的頻率主要受其重復購買意愿的影響，而其網絡購買態度、生鮮農產品的質量以及物流體系，對該頻率產生正向的顯著影響。生鮮電商企業應重視消費者的購物咨詢，重視商品的質量[6]。常規價格會對有機蔬菜的擴散產生重大影響，而促銷深度或頻率則沒有影響。常規價格對有機蔬菜的負面影響要高于傳統蔬菜。生鮮電商企業在市場引入階段可以采用每日低價政策售賣有機食品，通過廣告等市場傳播計劃來增加消費者的知識，進行市場調查以估算消費者的WTP（willing to pay）甚至潛在的細分市場[7]。

現有研究在考察消費者生鮮網絡購買意愿、行為的基礎上，提出生鮮電商營銷策略，為我們的研究提供了寶貴的借鑒。現有研究重在考察價格、企業口碑、生鮮農產品的質量等因素對消費者生鮮網絡購買行為的影響，輕于考察消費者的異質性對其網絡購買行為的影響。生鮮電商營銷中有一個非常重要的問題：如何提高消費者的網絡購買頻度？因此，以既有成果為起點，重點解決以下問題：消費者的異質性是如何影響消費者生鮮網絡購買頻度的？試驗運用問卷調查、回歸分析等方法，深入研究消費者的異質性與生鮮網絡購買頻度之間的關系，以期發現重要的影響因素，并根據研究結果提出有針對性的營銷策略。

2 研究方法

根據消費者訪談結果，將消費者生鮮網絡購買頻度分為7類：從未購買，3個月以上/次，1~3個月/次，14 d~1個月/次，7~14 d/次，4~6 d/次和1~3 d/次，并以計劃行為理論為理論基礎，編制調查問卷，進行問卷調查，使用問卷調查獲得的數據，建立異質性消費者生鮮網絡購買頻度的多元Logistic模型和生鮮網絡購買意愿的多元線性模型，進而根據研究結果提出合適的營銷策略。

2.1 計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen[8]提出。該理論得到廣泛驗證[9-11]。一般認為，該理論有5個主要的變量，即態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意愿和行為。態度是個體對某一行為喜好程度的評估。主觀規范是指個體在決定是否實施某一行為時感知到的社會壓力。知覺行為控制是指個體感知到實施某一行為的難易程度。態度、主觀規范、知覺行為控制共同影響行為意向，行為意向和知覺行為控制共同影響行為的實施。

2.2 問卷設計與調查

消費者的異質性是指不同消費者所具有的個人特征的差異、認知的差異、偏好的差異等。經過文獻梳理和認真的思考，使用消費者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入、就業狀況、工作年限、家庭規模等變量描述消費者個人特征的差異，使用生鮮網絡購買態度、主觀規范、知覺行為控制、生鮮網絡購買意愿等變量描述消費者認知的差異和偏好的差異。生鮮網絡購買態度是指個體對生鮮網絡購買行為的喜好程度。主觀規范是指個體在決定通過網絡購買生鮮時感知到的社會壓力，反映為重要的人對其購買行為的影響。知覺行為控制是指個體感知到的網絡購買生鮮的難易程度。

因此，做一個學者要勇敢，要有膽識，要沖破重重困難，遇到小人也不要怕，也不要生氣，就是兩個字“感謝”。這兩個字我是在飛機上悟到的。

根據文獻[12-15]的研究，使用6個項目測量生鮮網絡購買態度。根據Giampietri等[12]的研究，采用3個項目測量主觀規范。根據Giampietri等[12]和Tomic等[13]的研究，采用3個項目測量知覺行為控制。根據文獻[10,12,16]的研究，使用4個項目測量生鮮網絡購買意愿。根據調研結果，采用1個項目測量消費者生鮮網絡購買頻度。上述項目均采用7點量表進行測量。加上9個人口統計學變量后，共有26個題項。邀請3名博士對問卷提出修改建議，根據他們的建議對問卷進行了修改。使用修改后的問卷對50個消費者進行預試，根據預試結果，刪除鑒別度不高的題項，最終保留22個題項，形成正式調查問卷。

中國地區經濟差異較大，有必要選取一個地區作為代表進行研究。考慮到發達地區的居民更可能通過網絡購買生鮮，選取發達地區浙江省作為代表。通過問卷星平臺的樣本服務進行問卷調查，共獲取問卷500份。經過嚴格的問卷篩選，保留有效問卷406份。

2.3 Logistic模型

以往研究多采用結構方程模型考察消費者生鮮網絡購買行為與其影響因素之間的關系，把人口統計學變量作為背景變量，不納入到模型中，從而忽略這些變量對消費者生鮮網絡購買行為的影響?？紤]到消費者的異質性，非常有必要將這些變量納入到合適的數學模型中。試驗將消費者生鮮網絡購買頻度分為7類。在分類研究模型中，常用的模型有判別分析模型、Logistic模型和Probit模型。判別分析模型要求數據服從多元正態分布、等協方差等，且先驗概率和誤判代價是已知的?，F實中大量數據違背這些假定。Probit模型要求變量服從正態分布。而Logistic模型的前提條件比較寬松，它不需要假設變量之間存在多元正態分布、等協方差等。并且，與判別分析模型、Probit模型相比，大量觀測樣本集中于分布兩端時，應用Logistic回歸模型更為適當。模型中含有連續自變量時，也是應用Logistic回歸模型更好[17]。經過仔細的思考和認真的討論，決定采用Logistic模型來研究消費者生鮮網絡購買頻度的影響因素。

Logistic模型是一種非線性分類的統計方法，用于解決因變量為定性指標的問題。當反應變量類別不存在序次關系時，可以采用多項Logistic模型[17]。消費者生鮮網絡購買頻度分為7類，不存在序次關系，因此采用多項Logistic模型進行研究。

多項Logistic模型如式（1）所示。

式中：j(J)是消費頻度的類別[j(J)=1,2,…,7,j≠J]；P(y=j|x)是第j類的概率；P(y=J|x)是第J類的概率；αj是截距；x是自變量；xk是第k個自變量；xjk是xk的系數。在多項Logistic模型中，每個Logistic模型都是由反應變量中不重復的類別的對比所形成的。若反應變量有J個類別，則在多項Logistic模型中便有J-1個Logistic模型，有J-1個截距和J-1套斜率系數。以第一類頻度（從未網購生鮮）作為參照類。分別構建每一個Logistic模型。消費頻度有7個類別，因此有6個Logistic模型。

3 研究結果

3.1 一般性描述分析

在參與調查的被試中，41.6%是男性。18~29歲人群占37.9%，29~39歲人群占38.9%，39~49歲人群占15.3%，49歲以上人群占7.9%。高中及以下人群占18.7%，大學及大專人群占75.4%，研究生人群占5.9%。25.9%的被試未婚。調查人群多來自于浙東地區。公務員和事業單位工作人員占16.7%，國企或集體企業工作人員占16.0%，私營業主、個體戶或自由職業者占12.8%，私營企業從業人員占36.7%，外企工作人員占7.4%，其他職業占7.9%，離退休人員占2.4%。工作0~2年的占8.6%，工作2~5年的占20.7%，工作5~10年的36.7%，工作10~20年的占20%，工作20年以上的占14.0%。家庭年均收入在5萬及以下的占8.3%，5萬~10萬的占19.7%，10萬~20萬元占40.6%，20萬~50萬元占27.6%，50萬以上占3.7%。采用“同收同支法”定義實際家庭戶規模[18]，3人家庭占48.3%，4~5人家庭占28.3%，其他占24.4%。

3.2 信度和效度分析

對于問卷調查，在使用其數據做回歸分析之前，需要檢驗其信度和效度。信度是指問卷調查結果的穩定性和一致性。效度是指測量的有效性，即準確地測出它所要測量的特性或功能的程度。采用研究中常用的Cronbach a系數來度量問卷的穩定性和一致性，采用內容效度來衡量測量的有效性，使用SPSS 19.0進行信度和效度分析。生鮮網絡購買態度、主觀規范、知覺行為控制、生鮮網絡購買意愿的信度都在0.8之上，總量表信度是0.938。各個變量與對應題項的相關系數都在0.7以上。邀請3名博士對問卷進行評價，他們都認為內容效度較好。因此，信度和效度都比較好[19]。

3.3 生鮮網絡購買頻度的Logistic回歸分析

篩選可以進入模型的變量。為避免遺漏重要變量，篩選條件相對比較寬松，只要變量通過模型的卡方檢驗（p＜0.05）、擬合優度檢驗（p＞0.05）、似然比檢驗（p＜0.05）和Wald檢驗（p＜0.1），就納入到模型中。最終進入模型的變量有年齡、家庭年均收入、生鮮網絡購買意愿、生鮮網絡購買態度、主觀規范、知覺行為控制。將這些變量全部納入模型，回歸結果如表1所示。

表1 Logistic回歸分析結果

回歸結果顯示，生鮮網絡購買頻度≤7~14 d/次時，生鮮網絡購買意愿和知覺行為控制顯著正向影響生鮮網絡購買頻度。生鮮網絡購買頻度＞14 d/次時，生鮮網絡購買意愿顯著正向影響生鮮網絡購買頻度。模型似然比卡方值為337.782（p＜0.001），說明模型中所包含的自變量對因變量有顯著的解釋能力。Cox and Snell、Nagelkerke和McFaddenRsquare值分別為0.565，0.578和0.221，說明該模型有意義。生鮮網絡購買頻度分為7個類別，隨機猜測準確率為14.29%；模型的預測準確率為38.4%，比隨機猜測的準確率有顯著的提升。因此，該多項Logistic模型有一定參考價值。

3.4 生鮮網絡購買意愿的線性回歸分析

Logistic實證模型顯示生鮮網絡購買意愿和知覺行為控制對生鮮網絡購買頻度的重要影響。鑒于影響生鮮網絡購買意愿的因素較多，有必要進一步深入探索。根據計劃行為理論，生鮮網絡購買態度、主觀規范、知覺行為控制和人口統計學變量都會影響生鮮網絡購買意愿。因此，以生鮮網絡購買意愿為因變量，其他變量為自變量，進行線性回歸分析。結果顯示，生鮮網絡購買態度、主觀規范顯著正向影響生鮮網絡購買意愿，而家庭規模顯著負向影響生鮮網絡購買意愿?；貧w模型的R2=0.665，F值為71.047（p＜0.001）。VIF值均小于4，可以認為不存在多重共線性。Durbin-Watson值為2.215，表明殘差不存在自相關。因此，回歸分析結果是有意義的（見表2）。

表2 線性回歸分析結果

4 結論與建議

以計劃行為理論為基礎，使用網絡調查獲取的406個有效樣本構建生鮮網絡購買頻度的Logistic模型和生鮮網絡購買意愿的多元線性模型，考察異質性消費者視角下的生鮮網絡購買頻度的重要影響因素。結果表明：生鮮網絡購買頻度≤7~14 d/次時，生鮮網絡購買意愿和知覺行為控制顯著正向影響生鮮網絡購買頻度；生鮮網絡購買頻度＞14 d/次時，生鮮網絡購買意愿顯著正向影響生鮮網絡購買頻度。知覺行為控制是指個體感知到的網絡購買生鮮的難易程度，因此，消費者生鮮網絡購買頻度不高時，欲提高其生鮮網絡購買頻度，要激發和強化消費者的生鮮網絡購買意愿，簡化購物流程，使消費者感覺從網絡上購買生鮮很容易；消費者生鮮網絡購買頻度較高時，要強化消費者的生鮮網絡購買意愿。

關于生鮮網絡購買意愿的線性回歸分析顯示，生鮮網絡購買態度、主觀規范顯著正向影響生鮮網絡購買意愿，而家庭規模顯著負向影響生鮮網絡購買意愿。試驗中生鮮網絡購買態度是指個體對生鮮網絡購買行為的喜好程度。主觀規范是指個體在決定通過網絡購買生鮮時感知到的社會壓力，反映為重要的人對其購買行為的影響。因此，要提升消費者的生鮮網絡購買意愿，應提升消費者對生鮮網絡購買行為的喜歡程度。若對消費者重要的人喜歡通過網絡購買生鮮，則消費者也容易受到他們的影響，進而喜歡通過網絡購買生鮮。根據研究結果，在其他條件不變的情況下，家庭規模越大，消費者的生鮮網絡購買意愿越小。因此，可以采用溫馨的大家庭情景下的網絡購買生鮮廣告吸引消費者通過網絡購買生鮮。

總之，發展生鮮電商，要激發和強化消費者的生鮮網絡購買意愿，采取多種措施使消費者喜歡通過網絡購買生鮮，簡化購物流程，使消費者感覺從網絡上購買生鮮很容易，可采用大家庭情景下的廣告吸引人口多的家庭通過網絡購買生鮮。