大眾陷入新能源迷局

張延陶

燃油車越熱銷，新能源“攻勢(shì)”越低迷。

歐洲與中國(guó)市場(chǎng)大相徑庭的表現(xiàn)，令大眾的新能源提速左右為難。有時(shí)候，品牌長(zhǎng)期深耕所沉淀的不僅僅是累累碩果，還有可能是重重包袱。

雖然目前中國(guó)車市的基本盤依然被燃油車控制，但新能源汽車的發(fā)展早已成為產(chǎn)業(yè)、資本乃至國(guó)家戰(zhàn)略層面的主流共識(shí)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度依賴的大眾卻在這一市場(chǎng)中表現(xiàn)平平，隱憂叢生。

豪華車市場(chǎng)表里不一

在大眾的宣傳口徑中，上半年其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以被形容為：在華銷量強(qiáng)勁，市場(chǎng)領(lǐng)先地位穩(wěn)固。

誠(chéng)然，數(shù)據(jù)客觀地佐證了上述說(shuō)法。

2021上半年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）與其合資企業(yè)在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)共交付汽車約185萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.2%。其中在高端市場(chǎng)，奧迪、保時(shí)捷、賓利和蘭博基尼的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。奧迪和保時(shí)捷均刷新銷售紀(jì)錄，上半年銷售總額創(chuàng)歷年同期新高。

奧迪的強(qiáng)勁表現(xiàn)的確撐起了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的豪華“面子”，但是在BBA同臺(tái)競(jìng)技的舞臺(tái)上，奧迪的“優(yōu)異”成績(jī)卻因在BBA整體表現(xiàn)中墊底而顯得含金量不足。

近年來(lái)，豪華車細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)在整體汽車市場(chǎng)中一直以“出類拔萃”的姿態(tài)展現(xiàn)。今年以來(lái)也不例外。

從奔馳、寶馬和奧迪三家公司的銷量業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)仍是各自全球最大的單一市場(chǎng)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)豪華車銷量完成165.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.5%，高于乘用車?yán)塾?jì)銷量增速14.5個(gè)百分點(diǎn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，豪華車市場(chǎng)份額占比達(dá)到了13.9%，相比2020年的12.6%有所增長(zhǎng)。這也符合“高端換購(gòu)”需求日益增長(zhǎng)的歷史階段。

但從銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看，奧迪在各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)中都難言優(yōu)秀。

寶馬上半年的銷量為46.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.9%;緊隨其后的是奔馳，上半年銷量同比增長(zhǎng)27.6%至44.2萬(wàn)輛;奧迪上半年的銷量為41.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.6%，增速超過(guò)奔馳卻落后寶馬與整體豪華車市場(chǎng)，銷量更是在BBA當(dāng)中墊底。

在對(duì)華市場(chǎng)的依賴程度上，奧迪卻“拔得頭籌”。寶馬在華的銷量對(duì)其全球銷量貢獻(xiàn)度為39.63%，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量占其全球總銷量的37.37%;奧迪的這一數(shù)字卻達(dá)到了42.65%。這與大眾對(duì)華市場(chǎng)的依賴程度表現(xiàn)基本一致。

在高端的“面子”背后，大眾在豪華車市場(chǎng)的“里子”卻不太經(jīng)得住推敲。這種表里不一的表現(xiàn)在大眾的整體銷量中也有所體現(xiàn)。

放眼汽車整體銷量，大眾確實(shí)無(wú)愧于“霸主”稱謂。1-6月，南北大眾毫無(wú)懸念的繼續(xù)霸榜，在累計(jì)上險(xiǎn)數(shù)前十名的榜單中占據(jù)前兩名。同期，上汽大眾上險(xiǎn)數(shù)為69.3萬(wàn)輛，一汽大眾上險(xiǎn)數(shù)為60.2萬(wàn)輛，二者對(duì)第三名的東風(fēng)日產(chǎn)保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。相較于2020年的低谷，南北大眾都呈現(xiàn)出了明顯的企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。

根據(jù)大眾中國(guó)官方發(fā)布信息顯示，2021上半年，大眾汽車品牌（及其捷達(dá)子品牌）在中國(guó)大陸及香港地區(qū)共計(jì)交付超過(guò)133.19萬(wàn)輛汽車。相比去年實(shí)現(xiàn)同比14%的增幅;但根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，國(guó)內(nèi)乘用車零售累計(jì)達(dá)到994.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.9%。大眾的增幅剛剛達(dá)到大盤增速的一半。

大眾的“風(fēng)光”略顯表里不一。更為令人憂心的是，基本盤的熱銷更加暴露出大眾的一大“弱點(diǎn)”——新能源銷售乏善可陳。

新能源賣不動(dòng)

隨著新能源汽車發(fā)展的不斷提速，這一賽道中的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，分食蛋糕的眾多新舊勢(shì)力也都制造著兩位數(shù)、三位數(shù)甚至是四位數(shù)的瘋狂增速。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)表明，新能源車批發(fā)零售半年雙破百萬(wàn)。1-6月新能源乘用車批發(fā)108.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)231.5%。1-6月新能源車零售100.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)218.9%。

這個(gè)規(guī)模還稍顯弱小的市場(chǎng)中正在孕育足以改變未來(lái)汽車市場(chǎng)格局的重要力量。2021上半年，新能源汽車的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)輛水平，累計(jì)銷量達(dá)到了100.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的220.9%。

然而在品牌口徑的銷售排行前15名中，大眾品牌卻難覓身影。

根據(jù)蓋世汽車的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，大眾的新能源車型ID.4系列的總計(jì)終端銷量?jī)H為5325輛，這一成績(jī)甚至比不上五菱宏光、特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)熱銷車型的單月銷量。

雖然大眾表示，隨著大眾汽車集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，新能源汽車銷量同比勁增89.6%，交付量超過(guò)3.66萬(wàn)輛。但這一增速放置在高速發(fā)展的新能源汽車賽道上，實(shí)在不值一提。

回顧大眾“觸新”的歷史，在技術(shù)路徑的選擇上，大眾就曾堅(jiān)定地認(rèn)為“混動(dòng)為先”;而在電動(dòng)化成為主流趨勢(shì)后，大眾又選擇了“油改電”的保守路徑。因而令其主攻新能源的車型在“里程憂慮”的市場(chǎng)中始終無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者;如今，雖然MEB平臺(tái)最終取代MQB平臺(tái)，成為大眾發(fā)力新能源的蓄力池，但在新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展的高速窗口期，大眾已經(jīng)身位落后。

車企層面的“保守”無(wú)疑是大眾新能源發(fā)力遲滯的一大原因，傳統(tǒng)的主機(jī)廠——經(jīng)銷商模式則成為了另一制約大眾拓新的因素。

眾所周知，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的成功離不開(kāi)一定的歷史成因，更因大眾深諳“渠道密碼”。通過(guò)與上汽、一汽的合資，大眾與經(jīng)銷商在長(zhǎng)達(dá)30多年的發(fā)展歷程中“紅利盡享”。然而正是因?yàn)檫@份關(guān)系太過(guò)“親密”，大眾的諸多決策也不得不受到經(jīng)銷商影響。

《三亞聲明》猶在耳畔。如今面對(duì)大眾“新能源攻勢(shì)”的決心，經(jīng)銷商在基本盤穩(wěn)固的前提下又有多大動(dòng)力和能力去付諸執(zhí)行呢？

與此同時(shí)，“顛覆”隨著“造車新勢(shì)力”的入侵而發(fā)生，特斯拉的出現(xiàn)令直營(yíng)模式成功上位，擁躉更是不在少數(shù)。“粉絲文化”在車圈的興起是否又會(huì)令經(jīng)銷商對(duì)既有利益更為“執(zhí)著”呢？

這一輪汽車產(chǎn)業(yè)的重塑看似源自于由環(huán)保壓力所驅(qū)動(dòng)的能源技術(shù)變革。但巨輪轉(zhuǎn)舵，牽一發(fā)而動(dòng)全身，由一方引起的變革正在汽車工業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)上蔓延。

中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是驅(qū)動(dòng)這一巨輪轉(zhuǎn)舵的最核心動(dòng)力。大眾深植中國(guó)市場(chǎng)30余年，淵源已久的關(guān)聯(lián)似乎正在成為大眾拓新的“包袱”，如何令這份“親密”煥發(fā)積極的推動(dòng)作用是大眾亟待解決的課題。