央視頻：為大象注入跳街舞的基因

董文芳

央視頻誕生于2019年11月20日，上線不到2個月，就創造了“兩神山——直播建醫院”這一現象級傳播的奇跡，“云監工”成為疫情防控期間最火爆的網絡熱詞，后又陸續打造了“云充電”“云招聘”“云登頂”以及《跨年大賞》《火車火車哪里開》等多個爆款IP項目。央視頻月活用戶增長迅猛，上線幾個月即穩居主流媒體APP第二，多次躍居蘋果應用市場排名第一，在激烈的市場競爭中初步站穩了腳跟。

盡管在短時間內取得了一定成績，但央視頻的誕生也著實引發過不少困惑：為何中央廣播電視總臺（下文簡稱總臺）要推出一個新的APP？總臺缺一個移動端的產品么？在央視頻上線一年半之際，筆者試從幾個方面對央視頻在推進總臺媒體深度融合方面的價值、探索及影響進行梳理分析。

一、這一次，有何不同

事實上，在央視頻上線前，總臺不僅不缺一個移動端的產品，反而面臨著新媒體“小散亂”的難題。據粗略統計，2018年底，總臺各類APP、第三平臺賬號不下兩千個，這些產品的開辦主體有欄目、有頻道、有頻率，也有臺屬公司，它們大多游離徘徊于廣電主業之外，傳播效益、經濟效益不強，還造成了資源分散、各自為政、版權無序外露等嚴重問題，表面上賺了吆喝，實則傷了根本。總臺需要一次徹底的自上而下的系統性變革，不是做增量，而是改存量，不是簡單做產品，而是推動流程再造、深度融合。2018年起，由分管臺領導親自帶隊，抽調精兵強將組建了一個調研小組，就如何下大氣力整合全臺視音頻業務，解決新媒體發展“村村點火、戶戶冒煙”問題進行研究，并逐步形成了“整合全臺資源，打造以‘5G+4K+AI’技術為引領的新媒體平臺”的初步設想。2019年初，習近平總書記對總臺工作作出重要指示，要求總臺“守正創新，建設好運用好新媒體新平臺”。至此，自下而上的變革動力與自上而下的使命任務合而為一，央視頻5G新媒體平臺的戰略構想正式推出。

緊鑼密鼓的籌備工作隨即展開，總臺黨組給予央視頻巨大的政策、資金和資源支持，多次召開全臺性動員大會和政策說明會，全臺各中心、相關臺屬公司的優秀人才短時間內集結于此，分管臺領導更是直接參與了央視頻的設計建設，臺內內容系統、技術系統、經營系統各方面給予配套支持，總臺還專門成立了一個新的局級內設機構——視聽新媒體中心和一個一級臺屬公司——央視頻融媒體發展有限公司，并與三大電信運營商、華為公司、騰訊公司等建立戰略合作伙伴關系，保障央視頻建設的高標準、高起點。正是這種史無前例、從上至下、從左到右的全方位支持力度，確保了央視頻在面對新機構、新隊伍、新業務的巨大挑戰下，從零起步順利完成上線和平穩運營，并向著達成自身戰略使命的方向快速成長。

二、以互聯網邏輯重構總臺內容生產模式

總臺成立后，慎海雄臺長就在多個場合明確要求，“要大力推進內容供給側結構性改革”，將內容生產模式的變革作為推進深度融合轉型的核心，央視頻的推出，則為實施這一改革提供了內部驅動力和切入點。

首先是搭建互聯網技術體系，總臺以“云+端”為平臺架構，采用“大中臺+小前臺”設計，“大中臺”可以通過技術手段解決過去長期制約總臺新媒體發展的資源分散問題，各頻道自制節目及擁有新媒體版權外購節目的視頻清流信號，均被要求上傳到中臺內容共享庫，以實現全臺內容數據、用戶數據的共享分享、互聯互通，有力地解決了數據孤島問題。“小前臺”可在中臺支持下實現靈活化的創新運營，包括運營支撐系統、智能推薦算法、內容信息安全系統以及用戶系統等。這套技術系統為總臺建立互聯網生產流程提供了物質基礎。

在產品建設方面，央視頻確立了以“賬號森林”體系為基本架構的內容組織模式，各節目中心可開設央視頻號，以央視頻為平臺，真正成為新媒體內容的生產主體。2021年初，總臺又進一步推動將各節目中心轉變為央視頻垂類TAB頁的運營主體，使之除頻道頻率外，有了一個獨立自主的自有新媒體運營空間，節目中心的TAB頁、賬號、新媒體內容的傳播效果成為重要考核內容，并向全臺通報。節目中心從一開始僅簡單對電視內容進行切條加工，到逐步可以為央視頻生產定制化新媒體內容，從一開始僅簡單做內容上傳，到逐步開始進行人格化、主題化、互動化的運營設計，從一開始只做節目，到開始做圈子做社群做活動……節目中心與央視頻不再是主體與邊緣的關系，而成為了內容方和平臺方、榮辱與共的命運共同體，節目中心也不再是單純的內容生產者，而成為全方位的新媒體運營者，這種轉變無疑對于總臺的深度融合轉型有著深遠意義。

與此同時，總臺還清晰地認識到，要想建構一個強大的有引領力的新媒體平臺，央視頻必須是開放的而非封閉的，是主動的而非被動的，必須積極融入并引領互聯網內容生態。央視頻已建立了嚴格的社會賬號審查準入、分級、巡檢機制，建立了賬號獎勵扶持機制，李子柒、梨視頻、二更、國家大劇院、手工耿等超70%的社會頭部賬號已入駐央視頻，后續將進一步加大對社會賬號的引入和激勵力度，推動其為央視頻生產更多定制化內容，逐步建立以總臺為核心的優質互聯網內容生態體系。

三、錨定并最大化總臺新媒體獨特性

網絡視頻行業早已是一片紅海，央視頻要贏得市場，就必須找到并持續放大自己的獨特性。

（一）逐步爭取優質內容的首播獨播

央視頻上線后，總臺逐步用電視劇、紀錄片如《航拍中國》《一九五八炮擊金門》《巍巍天山——中國新疆反恐記憶》《英雄兒女》等試水央視頻首播獨播，后又逐步對部分原創IP節目如《挑戰不可能》《經典詠流傳》等進行首播獨播，一次次的嘗試驗證了優質版權內容的巨大價值，堅定了決策信心。2021年6月，總臺黨組下決心在歐洲杯賽事時采取央視頻獨播策略，歐洲杯僅開賽幾日，央視頻日活躍用戶數實現數倍漲幅，連續排行蘋果應用市場第一名，新媒體廣告也實現大幅增長，相信此次成功嘗試將會成為總臺堅定實施新媒體獨播策略的重要里程碑，越來越多優質版權的加持，會為央視頻的發展帶來強勁助力。

（二）充分調動總臺作為媒體平臺的社會動員力

總臺擁有31個地方記者站，7個海外總站，觸角廣泛、觸達迅速；各類節目欄目的背后又與社會各界產生著豐富的連接，積淀深厚；總臺自有的主持人、記者社會認知度高、影響廣泛……這些都成為總臺強大動員力的基礎。正是對不同于商網的媒體屬性的自覺，央視頻成功開展了一系列媒體活動，如具體承辦總臺與教育部、人社部、國資委、共青團中央合作開展的“春暖花開 國聘行動”，與中央文明辦、教育部等合作的“美育云端課堂”，與文旅部、全國公共文化服務中心合作的全國“村晚”示范展示活動……均取得了良好的社會效益和傳播效果，互聯網平臺與媒體公信力、動員力的雙向賦能已成為央視頻的重要特色。

（三）充分用好大小屏互動

不同于商網先有小屏后有大屏的發展路徑，大屏是總臺的大本營，也是待充分開掘的巨型流量池。不少欄目節目曾通過微信紅包、搖電視等互動玩法證明了自身巨大的導流能力，但因導向的不是自有平臺，這巨大的流量既沒有變為用戶數據，也無法變為經營收入。自央視頻上線以來，總臺不斷用大屏公宣資源和名欄目、主持人口播資源為央視頻導流，將已積累了幾十年的忠實觀眾轉變為自有平臺用戶，為央視頻低成本快速冷啟動奠定了基礎；央視頻則為大屏提供各種互動玩法，增加大屏的社交屬性、游戲屬性，用慢直播、橫滑泳道、多視角等新媒體形態拓展大屏的時間空間；與臺內相關中心聯合制作推出了一系列大小屏聯動版節目，如“‘8+1’五·四青年節大型云直播連線”、《中國輿論場》定制版、《“我們的節日”云上過六一》《YoungLive 云歌匯》等，雙屏互動共贏的良性循環已經初步形成。

（四）打造創新性網生內容

是只做平臺，還是既做平臺又做原創，央視頻也經歷了一段時間的思考探索。2020年初新冠肺炎疫情發生后，央視頻迅速響應，僅用不到15個小時就開通了5G慢直播信號，高清晰真實展現火神山、雷神山兩家醫院爭分奪秒建設的情況，引發全網關注，創造了央視頻上線后的第一個爆發式峰值；央視頻探索推出“大賞”類IP，在重要晚會、節慶節氣等時點采用橫滑泳道、自制伴隨類移動直播等方式聚集放大相關內容；在火車上安裝攝像頭，用5G信號回傳，打造“火車火車哪里開”，在疫情防控期間出行不便的情況下，讓網友實現去遠方賞花、看回不去的家鄉的夢想……這些嘗試讓央視頻越來越清晰地意識到創新性網生內容對平臺的重要價值，必須做強。2020年4月，總臺又將兩家內容制作公司央視創造、央視娛樂整體劃轉至央視頻融媒體發展有限公司，為央視頻的內容原創能力進一步加碼，平臺與原創共同發力的戰略思路逐步清晰。

四、構建互聯網系統運行能力

對于傳統廣電媒體來說，“采、編、播、傳、送”是核心的業務鏈條，線性、順序、有容量上限、確定性強是其業務運行的基本特點，其管理模式、業務類型、工作流程、人才結構、預算安排均適配并服務于此。而互聯網平臺的運行則復雜得多，呈現出非線性、多線程、多節點、海量、變化快等特點，相對于產品建設而言，為其提供系統運行支撐的組織轉型無疑更為艱巨。在央視頻建設初期，雖然各級領導都高度重視、全力支持，但一具體落地便經常會發生水土不服的情況。如何在完成產品建設這一短期目標的同時，為推動系統能力的建設創造條件并高效落地，考驗巨大。

（一）建立了“一體兩翼”運行模式，創新體制機制

總臺投資成立了央視頻融媒體發展有限公司，并同步成立一個新的局級內設機構視聽新媒體中心，強化組織協同，事業與市場同向發力，合力建設好央視頻平臺。中心負責做好內容和平臺把關，公司則圍繞市場推廣、商務經營、技術運維等建立核心能力，商務經營收入直接反哺于平臺建設。對于平臺運行的重大戰略、需雙方合作完成的重大事項通過聯席會議機制共同研究決定，明確目標和責任分工，迅速推進落實。可以說，“一體兩翼”的模式為調動事企資源、迅速構建央視頻運行基礎提供了體制條件，也為央視頻未來更廣闊的發展運作提供了空間。

（二）建立平臺運行架構，創新組織模式

傳統廣電節目中心，任務相對比較單純，部門設置也比較簡單，而央視頻卻不同，節目生產只是其中一部分業務內容，大量工作是傳統廣電機構不曾有過的。央視頻將組織架構與平臺運行機制一體設計：處于核心位置的是客戶端運營部；之上是以產品線如TAB頁、社群運營、原創內容等為邏輯組建的部門，具體負責幾大產品線的全鏈路運營；其外是中心和公司各類支撐性部門，包括產品、技術、版權、商務、宣推以及行政職能部門等，為平臺運行提供資源支持和管理運營服務；同時還應平臺運行需要建立了供應商外包服務體系，為平臺提供可隨時響應、隨時拓展的服務能力。中心建立了DESK會日常決策機制、聯席會議機制，一體指揮、高效調度，以項目為單元開展跨部門協作、快速推動落地執行。

（三）建立完善互聯網運行模塊，創新流程規范

為支撐復雜的平臺運行，確保平臺絕對安全，央視頻從零起步逐步建立完善運行模塊，制定了一系列運營標準與規范，包括賬號入駐、賬號分級、發稿流程、安全審核、應急處理、社群運營、會員權益、積分商城、版權引進等方方面面。除互聯網通用的運行規范外，央視頻作為國家媒體旗艦平臺，還需進一步提升標準和要求，如在安全審核方面建立了“AI 機審+人工審核”的“人機耦合”安審體系，開創建立了行業最嚴“金標準”；在算法方面正在建立完善總臺的用戶畫像系統和標簽體系，加入價值因子，在不斷實現精準觸達、千人千面的同時彰顯體現主流價值觀……正是這些運行規范的建立，才確保了央視頻日常運轉的安全高效。

（四）建立支撐體系閉環，創新政策保障

總臺為央視頻的推出專門出臺了一系列配套政策，從考核激勵、版權購買、廣告經營、媒資使用、資金配套等多方面確保改革落地。如為充分調動臺內各內容中心的積極性，建立了賬號激勵政策，以各內容中心在央視頻上的發稿量和發稿質量為考核指標，考核結果與各內容中心的經費、獎金掛鉤，并作為重要內容在每周一次的總編室例會上向全臺通報。同時建立了年度央視頻優秀賬號、優秀稿件評選，對央視頻臺內優質賬號、作品及主創人員進行表彰和獎勵，效果顯著。總臺專門為央視頻首次設置獨立的新媒體版權購買資金，除捆綁購買外，為央視頻獨立采用市場化版權獲取方式提供支持。最重要的是，在央視頻的成長過程中，總臺給予了充分的探索試驗空間，一旦見效果、想明白，就或專項協調或出臺政策或全臺動員，果斷推行，這也是央視頻能夠快步發展的最根本原因。

媒體融合，是一次觸及靈魂的深層次改革，必須有刀刃向內、敢于自我革新的決心和勇氣。2018年底，總臺臺長慎海雄在世界互聯網大會上曾經表示，“我們要以‘大象也要學會跳街舞’的精神風貌，迎接數字化擁抱數字化”，對于總臺這樣一個超大體量的媒體組織來說，變革難度可想而知，找準改革的切入點、驅動力至關重要。央視頻正是在充分吸收了前期積累的經驗教訓的基礎上，帶著系統轉型的自覺、深度融合的目標、生態建設的理念，以做產品為基點，為“大象”注入“跳街舞”的基因，以期推動總臺在內容生產、流程規范、體制機制等各領域實現全方位改革重塑。改革還在繼續，央視頻也只是剛剛起步，相信這頭愿意自我革新的大象會跳出越來越精彩的舞步。