網絡微短劇傳播策略研究
——以快手APP平臺小劇場為例

史恒璟 彭媛媛

早在2013年，迷你喜劇《萬萬沒想到》在優酷視頻網站首播，以夸誕而詼諧的方式描繪了男主角王大錘意想不到的傳奇故事，后來被網友視作“網絡微短劇鼻祖”。第一季收官時，它的總播放量高達6.5億次。隨后，愛奇藝平臺的短劇《生活對我下手了》爆紅之后，各大網絡移動視頻平臺都開始嘗試豎屏微短劇的創作。因為網絡微短劇為豎屏播放，其豎向觀看的新奇性和戲劇性也使得豎屏劇比普通短視頻更容易吸引廣大受眾。當下，網絡微短劇快速發展，在各大視頻平臺上掀起了新的觀看熱潮，本文探究短劇熱背后的原因。

一、網絡微短劇發展概述

網絡微短劇通常是豎屏拍攝播放，單集為時長不足10分鐘的劇集作品，符合移動互聯網時代用戶利用碎片時間看劇的需求，因此網絡微短劇一經面世便受到廣泛歡迎，呈現明顯增長態勢。關于“網絡微短劇”，國家廣電總局重點網絡影視劇信息備案系統中明確了制式標準：具有影視劇節目形態特點和劇情、表演等元素；有相對明確的主題，用較專業的手法攝制的系列網絡原創視聽節目等。[1]它成為繼網絡劇、網絡電影、網絡動畫片之后，第四種被官方認可的網絡節目。在2018年11月，愛奇藝和浩瀚娛樂聯合出品了短劇《生活對我下手了》，是進入豎屏網絡劇市場的第一部作品。該片每集為3-4分鐘，講述了48個截然不同、令人捧腹的故事，并揭示了劇情背后所隱喻的社會現象，在受眾群體中引發熱議，使得豎屏短劇成為行業焦點。

在2019年4月，快手APP為了推廣短劇在平臺分類中推出了“快手小劇場”頁面，將那些主要由專業制作公司創作和用戶發出的小短劇集合至同一頁面，方便用戶進行集中挑選、訂閱追劇，同時也方便用戶發現和關注更多同類型喜好的新劇集。自從快手平臺在2020年10月開展精品短劇引入策略后，快手微短劇的創作者、粉絲和播放量大幅上升。快手大數據研究院聯合快手短劇發布的《2020快手短劇生態報告》顯示，截至2020年12月31日，快手上的微短劇超2萬部，點擊破億的超12.5%；粉絲量超100萬的短劇作者已近1200位；超30位短劇作者粉絲數突破1000萬；參與短劇創作者有2380位，生產作品1.1萬個，話題閱讀量超40億。[2]例如熱播榜中獲得19.5億播放量的微短劇《城七日記》，每集的評論數過千，點贊量過萬。

二、 網絡微短劇傳播策略分析

（一）傳播主體：PGC回歸，創作升級

一直以來，快手平臺的用戶群體定位為三四線城市和鄉村中的普通人，用戶自己拍攝、剪輯、發布短視頻，會面臨用戶媒介素養低、“三俗”內容過多的發展趨向，例如生吃蟲子、未成年早孕網紅、鐵鍋燉自己等視頻亂象引發了惡劣的社會影響。相比于UGC主導的短視頻，快手微短劇中PGC的專業力量帶來全新創作升級。一方面，快手小劇場新推出的微短劇大多是由各大傳媒公司的專業影視團隊拍攝制作，內容劇本、服裝造型、背景畫面和轉場剪輯也是由影視專業的人員選擇和制作，微短劇的劇情走向按照事先由編劇寫好的腳本進行拍攝。由于是媒體公司團隊協助出品，微短劇在資金投入充足的情況下資源和道具質量也更為豐富。在后期制作上，全劇的畫面清晰度、剪輯手法、轉場特效和背景音樂都更為精致細膩，整體作品質量精良。例如微短劇《這個男主有點冷》是由杭州仟億傳媒出品，東陽仟億影視負責制作，該劇的導演周瀟從做廣告到拍MV，再轉型拍攝短劇，非科班出身卻擁有豐富的拍攝經驗。在第一集中，女主角穿越進游戲中的虛擬畫面就有著逼真的特效，提升了觀看體驗感。另一方面，在人物角色選取上，微短劇中的主角從普通用戶轉變為網紅藝人和演員。有學者將網紅定義為: “在微博、微信、社區貼吧等互聯網平臺上具有一定話題度和影響力的名人，其因在現實或網絡生活中的某個事件或行為而被網民關注，并在跨平臺傳播和全民娛樂過程中有意無意受到網絡世界的追捧。”[3]因此，在微短劇還未播出之時，主角就已自帶流量，增加了微短劇的點擊量和熱度。例如在《這個男主有點冷》中，女主角的微博賬號“一只璐大朋友”擁有62萬的粉絲量，快手平臺的賬號“一只璐大朋友”則達到612萬的粉絲量。主角在播出前就在微博平臺為《這個男主有點冷》微短劇做互動與宣傳，早早地吸引了一波對該劇有關注和好奇的微博粉絲，在微博超話有著2699.5萬的閱讀量和5263條討論。相比素人創作的視頻，本身帶有粉絲基數的演員大幅縮短了短劇爆紅的時間。因此，PGC的回歸并不意味著快手短劇創作上走回了原先的舊路，它并不是以往一對多的PGC單向傳播模式，而是在UGC平臺中的PGC升級，是為了給用戶提供更為優質的內容服務，同時作為指引UGC短劇創作發展的標桿。

（二）傳播內容：貼近生活，延續土味

微短劇的拍攝內容生活化，追求觀看者心理位置和地理位置上的接近。微短劇的劇情內容多為家庭倫理、校園戀愛、霸道總裁、手撕渣男、古風穿越等，帶有很強的爽文套路化、極簡化，可復制可量產，劇情轉折起伏十分地抓眼球。此外，這類微短劇別出心裁地將男女主角人物設置為大眾最想看見的角色設定，以最接地氣的表演表達出生活中最本質的內容，通過笑點、淚點、爽點的集中釋放來引起觀眾情感共鳴。例如，在《這個男主有點冷》中，女主角穿越進游戲劇本中，在第三集就與劇中的“合約結婚的男二號”相遇，隨后迅速激發了矛盾沖突，這恰好就是受眾感興趣的“手撕渣男”情節。女主角在合約婚姻中并沒有對丈夫的背叛和言語的侮辱忍氣吞聲，而是選擇奮起反擊，結束這無效的婚姻關系。在女性意識崛起的時代，性格強勢、獨立有主見的女性角色更易受到用戶的喜愛和支持，基于“使用與滿足”理論，《這個男主有點冷》的劇情在一定程度上起到了受眾社會心理替代性的滿足作用，能夠在觀看時把平時生活中的負面情緒代入進短劇劇情以達到緩釋壓力的目的。

其次，在快手小劇場中，以外賣員、保安、客車司機、地攤老板等貼近生活的人物形象為創作背景的賬號眾多，且大多都擁有超過百萬的粉絲量。例如，“外賣界的黃小明”有著856萬粉絲，關于保安形象的創作者有“保安呆飛”“正能量保安”“最美女保安”等，這類大量貼近生活的勞動者形象被創作出來，一方面是因為快手平臺的受眾多以底層勞動者為主，呼吁人們關注底層人們的生活，另一方面這種充滿了人情冷暖、生活煙火氣的賬號能夠在情感、價值、文化上引起廣大平臺受眾的共鳴，也能滿足當下人們從欲望社會中解脫，對鄉村淳樸生活的向往和渴望。

另外，近幾年新的網絡亞文化——土味文化的興起一定程度上消弭了精英文化與大眾文化之間的界限。土味文化的內容不追求深層內涵與深刻意義，而是以一種自嘲式、接地氣、帶有鄉土氣息的文化氛圍受到了現代人的喜愛和模仿。例如全網流行的土味情話告白和土味表情包，已經逐漸成為人們生活和語言中的一部分。同時，土味文化也在逐漸走向主流化，《中國新說唱》就邀請了以土味走紅的網紅“藥水哥”和“giao哥”來參加海選，通過與綜藝的融合體現出土味文化強大的滲透性。城市群體為了尋求發泄情緒的簡單方式，相比于嚴肅性、燒腦劇情，他們會更熱衷于以一些搞笑、無厘頭、具有獵奇視覺快感的內容來追求當下的感官滿足，同時也能夠彰顯身份優越感，映射著當代青年真實的生存和心理狀態。如今在快手短劇中，土味文化再次得以延續和狂歡。

快手小劇場有“六大定律”：“古風故事，從穿越開始”“校園故事，從轉校開始”“總裁很忙”“柴米油鹽，家長里短”“三年逆襲、五年翻身”“月黑風高，好戲開場”。在這樣的六大定律中，既有霸道總裁穿越的標簽，又有簡單易理解的劇情，這樣的短劇對于觀看者來說沒有任何的門檻，接地氣的同時又將觀眾追劇的爽感推到了極致。在微短劇《這個男主有點冷》中，女主角碰瓷開著豪車的霸道總裁男主角，以土味情話搭訕后展開兩人之間的一段故事，之后又識破綁架的陷阱，懲罰了陷害自己的壞人。這讓追劇“上頭”的網友們紛紛直呼“又土又雷人但是就是好想看”。快手用戶可以在各類微短劇中迅速得到情感共鳴，男性用戶喜歡看逆襲，女性用戶喜歡看高甜。因此，這種情節簡單、劇情俗套的土味短劇在人們逐漸對主流媒體所傳播的文化信息習以為常時帶來了一種不一樣文化刺激，快手短劇在其短視頻的基礎上成為土味文化狂歡的延續。

（三）傳播媒介：平臺升級，扶持創作

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，網絡視頻用戶規模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%，其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。[4]因此在短視頻基礎上所延伸出的網絡微短劇，在剛剛推出之際就已然擁有了龐大的短視頻用戶作為其潛在用戶，不需要再花費大量的廣告宣傳成本引流，有著良好的商業基礎，由此快手平臺在短劇創作的起始階段便獲得了很好的發展。

隨著2020年短劇的火熱發展，快手APP再次升級了平臺頁面，在菜單中開設了短劇相對集中化的頁面“快手小劇場”。快手小劇場的主頁內容細分化，設立很多項分類，分別為高甜劇場、二次元、生活、游戲等。其中短劇的分類又細分了戀愛、校園、都市、古風、魔幻、正能量等，用戶可以根據喜好快速準確地找到想看的短劇類型。此外，快手平臺在小劇場中創立了一個按照觀眾喜好度排列的“熱劇榜”，其中分為“今日最熱”和“必看TOP50”兩個獨立榜單，里面的短劇多為免費訂閱。用戶也可以根據排行榜來篩選并通過與其他用戶評論互動的方式進行預先“排雷”，觀看之后可以為喜歡的短劇提供熱度和點擊率，助力其上榜。快手平臺中連播的短劇作品通常在創作者主頁發出，建立的粉絲群成員上限為500人，進群門檻很低。群聊中，用戶可以討論喜歡的人物、劇情片段，也能獲得后續更新的第一手信息，提升了觀看體驗感的同時也增進了用戶之間的互動性和參與感。另外，快手平臺內設置有人工智能大數據計算的相似推薦功能，可以根據用戶平時關注收看的短劇進行同類型的篩選與推薦，例如“看了這部劇的人還看了……”這種推薦方式為用戶節省了尋找和篩選短劇的時間成本，能夠直擊用戶喜好，有效增強受眾黏性。

此外，快手為了激勵用戶進行更多優質短劇創作與參與，平臺推出了激勵機制“快手星芒計劃”。目的是找達人，促進內容升級；尋好劇，共創品牌雙贏。優質短劇作品可獲得快手平臺20%的補貼，其中若是有效播放量達標，單月最高可以額外獲得20萬元的現金激勵，這可以吸引大量的優質用戶參與其中。快手在星芒計劃中也展示了新的一期的優質合作IP網文，吸引和鼓勵創作者和傳媒公司參與快手短劇拍攝制作。不僅如此，快手小劇場的官方賬號每周會發起直播，直播頁面設置了“小時榜”，榜單排名前10可獲得官方熱門推薦，觀看者贈送的“快幣”越多，名次就越高。為了給喜愛的演員和短劇進行助力，可以通過看直播、投快幣的方式進行打榜。同時，快手APP在微博平臺投放了大量的廣告，通過微博營銷號在微博視頻號上宣傳短劇，若是想觀看全集就需要下載快手APP，點擊屏幕上方可直達快手APP或者應用商店的鏈接。這樣的“饑餓營銷”模式讓那些在微博或者其他平臺觀看了一集的用戶，為了知曉劇情后續發展，只能下載快手APP來收看全集，看完之后也能夠為平臺內其他劇集帶來更多的瀏覽量，提升用戶黏性，保持微短劇的播放熱度。

（四）傳播受眾：審美迭代，體驗升級

在短視頻和短劇當中，豎屏是主要拍攝和呈現方式。[5]短劇與電視劇、電影不同，電視劇和電影所采用的橫屏拍攝能展現多方面的故事情節以及復雜的人物關系。而短劇豎式構圖的審美趨向二元對立的敘事模式，在屏幕比例上注重畫面的縱向關系，畫面中的背景結構和環境被大幅裁剪弱化，這種構圖模式避免了背景冗雜信息的干擾，觀眾只能更專注于劇中的故事情節，畫面中人物形象則被放大和凸顯，強調面部細節表情和肢體動作特寫，人像表情飽滿且清晰，具有視覺沖擊感和沉浸式觀看體驗。這種忽略背景突出人物的表現手法更需要建構鮮明的人設。然而，現在大多數短視頻都在追求情節，忽視了人物的重要性，不立人設，只講故事，雖然有沖突轉折的劇情，但人物性格形象的多方面建構卻不夠飽滿，在觀看完內容以后就很容易流失用戶，黏性較弱。快手微短劇在敘事上推崇矛盾集中、激烈的情節，沖突的劇情中所留下的迂回轉折的空間也會更大。在創作上講究立人物為先，通過快速地推進劇情來為主角立下人設。主要人物可以不用見證其漫長的磨煉經歷與成長，重要的只有人設突出的鮮明特征。微短劇《這個男主有點冷》火爆的秘訣之一就是“立人設”，立下熱度最高的霸道總裁人設和穿越逆襲女主的設定只需要一集，就可以讓觀眾對后續劇情有所期待。《這個男主不太冷》中也沒有太多雜亂的支線內容，僅僅講述了主角二人的戀愛故事。設定鮮明的人物會按照人設的性格來說話和行事，使故事具有趣味性。不管是在綜藝節目還是國內外經典劇集中，人設都是受到觀眾喜愛和造梗的角色，在微短劇完結之后，就算觀眾對劇情模糊，也能記住人物的性格特征，并且對其產生情感聯結。

快手的豎屏短劇為受眾帶來了審美的迭代。以往傳統的電視劇偏向于客廳體驗，在較長的劇情中，觀眾很難去記住一些細微的細節、悄然的伏筆以及內斂的情緒詮釋。但是短期可以追完的短劇集對于敘事要求就會有所改變，在《這個男主有點冷》中，劇情開始的第3分鐘，女主角和出軌老公簽訂離婚協議書；第4分鐘，碰瓷霸道總裁薄司晏；第6分鐘，在酒吧揭開綠茶真面目；第9分鐘，路遇黑道流氓，美女救英雄。這種快節奏的敘事方式更為貼近碎片化時代下的媒介消費方式。根據快手短劇生態報告顯示，快手微短劇一天中的播放量高峰分布在早上7點、中午12點和晚上8點，說明用戶大多選擇在通勤途中、午休時以及下班閑暇之余追劇，用碎片零散的時間追完劇集已成為現代人的看劇需求。另外，豎屏視頻的縱向構圖有利于充分利用屏幕空間，達到雙屏使用或復合參與的效果。[6]例如在微短劇中，屏幕的下方會標出本集的標題主題以及一些話題，但并不會影響用戶觀看微短劇，并且用戶還可以在觀看的同時進行點贊和評論，與其他追劇網友進行互動，這不僅能夠提升微短劇的討論熱度，也延長了用戶停留在頁面的時間。因此，微短劇更符合受眾的觀看習慣，可以帶給受眾更好的觀賞體驗，使之獲得更多的文化效益。

三、結論

網絡微短劇的興起是短視頻蓬勃發展時代的網絡藝術新形式，一經推出便獲得了口碑和市場的雙豐收。但是網絡微短劇也存在一定的問題，短劇相比于影視劇，缺少創作者基因，難以形成繁榮的生態。微短劇在劇情上追求短平快，過于濃縮會導致部分情節粗糙。在內容上為了迎合受眾喜好多為表層化的爽劇情節，深層次的內涵與反思情節很少，弘揚主流價值觀的正能量短劇目前也較少。在內容同質化嚴重的文化工業時代，創意才是網絡微短劇的核心。微短劇須擴展題材類型，以批判性的視角對題材進行深挖，或者從優秀的中國文化精神中汲取靈感，賦予微短劇更多的文化價值。另外，由于豎屏畫面視角有限，中心畫面只能呈現簡潔、單一的主體對象和微觀場面，并不能像寬屏那樣展現廣闊的視野、縱深的層次感和豐富多元的背景等宏觀場面。豎屏視頻也很難關注到水平運動的敘事，比如車流、運動比賽等快速平移物體，觀眾通過豎屏觀看快速平移的鏡頭也許會有不適感。[7]豎屏雖增強了用戶沉浸感，同時也弱化了在場感。雖然不能很好地呈現出宏觀的畫面和層次感強的背景材料，卻可以通過人物面部表情和其他微觀細節上的生動刻畫來帶動氣氛和觀眾的情緒。

從微短劇今后的良性發展來看，其人文內涵、文化底蘊和審美價值還有待提高。在管理層面，行業內應出臺適應微短劇的管理方法，促使網絡微短劇能形成良好的產業鏈。同時，高質量人才在微短劇的良性發展中也起著關鍵的作用，不僅需要緊跟網絡發展速度的技術、文藝型人才，還要尋求能夠將創新思維與傳統文化相結合的人才。只有盡可能聚集起各方面的優勢，才能使微短劇經營創作在適應網絡整體發展趨勢的同時，又保持其優秀的傳統文化內涵。綜上所述，微短劇若是想要長久地發展下去，就需要創作者創新構建豎屏敘事邏輯，發揮出其構圖和畫面的優勢，提升文化底蘊，更好地為受眾提供信息產品的服務。

注釋：

[1]微短劇期待精品化[N].中國藝術報,2020-01-27.

[2]快手大數據研究院.2021快手創作者生態報告[EB/OL].中文互聯網數據資訊網,[2021-04-30]. http://www.199it.com/archives/1236299.html.

[3]沈陽：網紅傳播時代的到來[EB/OL].人民網,[2016-03-28].http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0328/c403421-28232387.html.

[4] CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2021-02-03].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[5]劉濤.“豎屏”敘事與融合新聞文化[J].教育傳媒研究,2020(02):15-18.

[6]喻國明,楊穎兮.橫豎屏視頻傳播感知效果的檢測模型——從理論原理到分析框架與指標體系[J].新聞界,2019(05):11-19.

[7]常春梅.豎屏短視頻的瓶頸問題及突破路徑[J].青年記者,2018(36).