新媒體環境下檔案文創產品的開發與傳播

蘇 莉/江蘇省揚州市職業大學綜合檔案室

李 巖/江蘇省揚州市職業大學馬克思主義學院

檔案文創產品是人類勞動創造的一種特殊的知識產品，也是人類社會精神文化與物質文化進步與發展的一種寶貴的智力資源。新媒體環境下，檔案文創產品的服務范圍得以延伸和拓展，公眾對檔案文創產品的需求也愈加多元。在此背景下，探討如何在新媒體環境中以滿足人們精神文化需要為目的，聯合社會各界力量，共同開展檔案文化產品開發及傳播工作是檔案工作的發展所需。

1 新媒體環境下檔案文創產品開發與傳播的優勢

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。與傳統媒體相比，新媒體傳播渠道多元、傳播受眾面廣，并且具有網絡化、去中心化、碎片化和強互動的特性。在新媒體環境下，檔案文創產品的開發與傳播推動了“資源導向”的開發視角轉為“受眾（用戶）導向”的開發視角，能更貼合市場、用戶的需求，其在檔案文創產品開發與傳播的優勢體現在以下四個方面。

1.1 打破文創產品市場信息不對稱現狀

新媒體具有去中心化和交互性強的特點，同時集成了現代信息生產與傳播技術，更注重用戶市場和消費市場。檔案文創產品既包含了公共文化事業中的公益性、公共性產品市場，同時也包括商業性的文創產品市場。近幾年隨著北京故宮博物院等機構文創產品開發力度的不斷加大，商業性文創產品市場也進一步擴大。長期以來，檔案文創產品開發都受到需求信息、消費信息和產品信息不對稱的影響，而在新媒體環境下，其實時性、去中心化和網絡傳輸的特點打破了檔案文創產品市場信息不對稱的現狀。在需求信息方面，新媒體改變了傳統檔案文創產品開發的單項信息傳遞模式，需求信息能夠更便捷和直接的流向主創部門，有助于提高文創產品開發的針對性和特色性；在消費信息方面，通過新媒體能夠更為主觀的獲取整個文創產品市場的消費動向，為產品開發與傳播方向的確定提供參考；在產品信息方面，新媒體信息傳遞的雙向和及時性能夠讓主創部門獲取產品反饋，以推動產品的持續改進。

1.2 擴大文創產品的影響力

檔案文創產品的開發是一項持續性的工作，同時也不能自說自話，而是要順應全球化和新媒體傳播的新趨勢，緊緊把握時代脈搏。我國檔案文創工作長期以來處于政府主導狀態，面向社會和公眾的產品開發還較少，民眾對于檔案文創也不夠了解。文創產品是惠及全民、服務社會的，因此只有讓民眾對檔案文創產品有著足夠的認識，才能夠真正的發揮其價值。新媒體背景下雖然檔案載體進一步豐富，但檔案文創產品則能夠更為直觀和更生動地再現文化形態和社會生產生活狀態。在快節奏的信息傳播環境下，檔案文創產品集結了特殊的文化傳播符號，能夠更加全面的記錄信息，突破了文字檔案的局限性。在電視、廣播等傳統媒體中，檔案文創產品的傳播和影響具有明顯的地域性特征。在新媒體的幫助下，檔案文創產品突破了原有的營銷與傳播格局，其銷售場景、傳播渠道進一步擴張，以往只有游客或本地人才能夠購買到的檔案文創產品借助新媒體和電子商務的便利得以在全世界銷售。當前，新媒體以其特有的傳播優勢已成為檔案文創產品傳播和銷售的重要渠道[1]。

1.3 規范開發流程優化開發理念

第一，完善的開發流程和與時俱進的開發理念是打造優質檔案文創產品的必由之路。在新媒體的視角下對檔案文創產品開發流程進行重構，有助于確立以用戶為中心，以市場為導向的開發理念，從前期市場調研、立項、開發到最后的營銷與傳播等各個環節會更加規范，進而提高產品開發效率，降低時間成本和金錢成本。

第二，傳統管理模式下的檔案文創產品開發更注重檔案機構的公共屬性，產品依托館藏資源，多以免費為主。但隨著我國文化產業的蓬勃發展和市場經濟的進一步優化，檔案文創產品也不再局限于公共視野下的免費服務，其蘊藏的巨大市場價值也值得檔案管理人員探索。新媒體去中心化、傳輸網絡化和強互動性的特征能讓我國檔案文創產品視野跟上市場和世界發展的腳步，有助于樹立與時俱進的產品開發理念，更好的把握公共事業型和產品商業性的平衡點，在實現社會效益的同時獲得一定的經濟效益。

1.4 為檔案文創產品開發決策提供參考

近年來，隨著文化市場的繁榮壯大，檔案文創產品開發也迎來了新一輪發展機遇，各級檔案館和檔案管理部門也積累了一定的產品開發技術和用戶基礎。但與一般的文創產品有所不同的是，檔案文創產品一方面要符合政府的大政方針和管控措施，另一方面也要兼顧市場運作規律。在很長一段時間內，檔案文創產品開發從政府需求和檔案管理需要的角度開發，文創產品政治性十分突出，這也造成了“政府主投資，領導是觀眾，評獎為目的，倉庫成歸宿”的尷尬[2]。借助新媒體，主創團隊能夠更深入了解文創市場的需求和動向，平衡政府與市場之間的關系，更好的實現市場的輔助功能。在新媒體這一去中心化的傳播場域中，政府和檔案部門能夠更多考慮到檔案的文化性和檔案文化產品的特殊性，針對性地制定合理的政策，進行合理決策。另一方面，新媒體環境下主創部門和市場作為同一個系統內兩個互相作用、互相聯系的因素來看待，能夠通過信息的交流與傳播進行協調，并對信息化的工作流程進行建立，所以能夠促進行政效率提高，并對產品開發質量有所改善。

2 檔案文創產品開發與傳播存在的問題

目前，我國各地檔案館都開始利用新媒體進行檔案文創產品開發與宣傳、推廣與營銷，產品數量多、規模大，產品開發理念得以更新、新媒體技術的應用也愈加廣泛，但從總體上來看，傳統檔案文創產品開發理念、流程和模式仍占據主流，新媒體對檔案資源需求的增多、對用戶運營要求的提高和其市場化的屬性也讓檔案機構在文創產品開發與傳播過程中面臨者著多問題。

2.1 資源整理力度較弱

第一，新媒體環境下檔案資源載體和類型更加多元。新媒體集成了多媒體技術和最新的互聯網技術，具有十分鮮明的技術特點和時代特征，在內容上也呈現碎片化特點，如今應用較多的小程序、H5頁面等交互性較強的應用正逐漸成為新媒體文創產品開發的主流趨勢。而如今基于新媒體平臺開發的檔案文創產品只是將圖文或者視頻放置到平臺上，缺乏深度的二次加工，如長篇文字和長時間以及打斷的介紹性語言都不符合新媒體的傳播特征。第二，新媒體環境下檔案資源與內容也更加豐富。在過去，受限于經濟、技術的制約，檔案的生產與傳播主體多以廣播電臺、企業和組織機構為主。現如今隨著移動智能終端的普及和網絡化傳輸的高度發達，檔案的生成與傳播渠道更加復雜，越來越多的個人成為檔案的產生主體，這也要求了檔案機構能夠對其進行整合與利用。

2.2 開發與應用力度不足

近年來，我國檔案文創產品開發數量呈上升趨勢，產業規模不斷擴大。但總體上看，產品開發與應用力度還遠遠不足。第一，檔案文創產品開發仍多以館藏資源為主，這一定程度上彰顯了產品特色與文化底蘊，但在傳播上也限制了受眾面。新媒體的傳播特征是網絡化、大眾化、強互動，傳統開發模式容易進入“圈層化”，難以突破原有用戶領域擴大影響力。另一方面，開發模式較為單一，缺少用戶的參與互動。新媒體環境下用戶對原有文創產品進行二次開發與傳播，能夠極大的提升產品生命力。但受限于檔案機構的公共屬性和版權問題，用戶參與文創產品開發的機會較少。第二，現有文創產品載體不易傳播。利用新媒體傳播的文創產品多以圖文為主，雖然省級檔案館的官網上基本都有檔案文化欄目或者網上展廳欄目，線上展覽與專題視頻成為不少檔案館對外宣傳和服務的重要方式，但內容過于分散，用戶需要通過多個渠道才能瀏覽到想要信息，沒有充分發揮新媒體平臺的技術優勢對傳播內容與文創產品進行集成。

2.3 市場調查滯后產品類型單一

長期以來我國檔案文創產品開發多由政府主導，加之檔案機構的公共事業屬性，產品開發很多時候都忽略了市場的需求。主要表現在兩個方面，一是前期市場調研不足。很多檔案館的文創產品開發主要由宣傳教育工作部門統籌負責，在公共屬性文創產品開發上有著豐富經驗，但在消費品方面的開發經驗不足，自上而下的開發模式也一定程度上與市場需求脫節。第二是產品類型單一。新媒體環境下用戶的個性化趨勢更為突出，用戶能夠更輕易的找到自己感興趣的垂直領域，這也要求開發部門應了解不同用戶對檔案文創產品的不同需求。然而現階段，各類檔案文化產品開發主體限于主客觀條件，現有產品多表現的與其業務有關，不僅形式簡單而且內容、主題與目標受眾的需求、興趣點多有偏差。

3 新媒體環境下檔案文創產品開發與傳播策略

基于上述分析的檔案文創產品開發與傳播存在的問題，應充分運用新媒體的優勢有針對性地提出解決策略，具體來說：充分發會用戶的中心地位作用，同時借助新媒體的傳播優勢豐富檔案資源；借助新媒體的平臺優勢和技術特點豐富產品開發與傳播渠道，開發更適合新媒體傳播的非實物類檔案文創產品；加強市場調研以增強新媒體開發與傳播的針對性；進一步豐富產品功能，借助新媒體發揮檔案文創產品的多元價值。

3.1 甄別文創產品載體整合檔案資源來源

第一，新媒體環境下檔案文創產品更突出了用戶的中心地位，文創產品開發、傳播、管理與影響用方式都發生了深刻變革，開放的環境和技術的進步更加突出了文創產品的可視、動態、全面等特點，成為保存社會記憶、展示文化特色的重要載體。對此，檔案機構應進一步豐富文創產品的載體與類型。在載體選擇上，要著重突出“可視化”的特征，尤其是要加強歷史檔案、名人當納、城建檔案、民俗檔案等描述性檔案資料的產品開發。第二，利用新媒體整合檔案資源。新媒體環境下檔案資料的產生呈指數級增長。對此，檔案管理者應提高信息搜索能力，主動向各個渠道的記錄者搜集，這一工作的重點在于甄別檔案的價值和標準。二是通過多元化的手段激勵用戶自發提供檔案。檔案資料不只局限于專家學者，普通人的視角往往更能反映真實的生活情況和公眾的興趣點。檔案管理部門應在新媒體平臺上為民眾提供便利渠道和獎勵措施以激發民眾提供檔案資料的積極性。

3.2 開發適合新媒體環境的文創產品

新媒體環境下，檔案文創產品面臨著更為多元的用戶需求和多變的市場行情，對此，檔案部門應開發易于新媒體環境下應用與傳播的文創產品，以滿足檔案文化產品消費者的各種消費動機。第一，依托新媒體平臺開展檔案文創產品創新。具體來說，應針對不同平臺的技術特性和用戶群體有針對性的開展：在網絡論壇上，基于用戶生成內容和眾包模式打造共享文化產品；在微信等社交媒體中，著力提升產品知名度和影響力，同時以高度的交互性加強與用戶溝通，讓產品融入社交；在移動應用方面，基于檔案編研成果開發具有文化特色的APP，如互動畫廊、教師文獻等等；在物聯網和AR、VR技術方面，加強新技術的應用。如數字博物館、博物館文物數字感知應用等。第二，開發易于傳播的檔案文化創意產品。這類文創產品的開發應考慮新媒體的傳播特征，脫離于一般實物載體的桎梏，基于檔案的文化意蘊和特殊價值符號進行載體創新。如，武漢大學檔案學系本科生主創的東巴文化微信表情包就集創意與實用于一體，將檔案中的文化深度加工，融入超強的創意靈感，制作成文創產品[3]。

3.3 進一步明確檔案文創產品市場定位和用戶群體

新媒體環境下，用戶間的交互也更加頻繁，更容易形成圈層文化，原本相對統一和邊界模糊的泛市場早已過時，對此，檔案部門也在用戶分析的基礎上進一步細化市場定位，以制定有針對性的傳播和營銷策略。在檔案文創產品消費市場中，用戶大致可分為以下四種：一是關注產品實用性。追求文創產品性價比和使用價值，如檔案編研類產品；二是價格敏感性用戶，追求文創產品的低價格，如免費展覽、3D展覽等產品；三是求新消費者，追求產品新奇度，如檔案文化周邊產品和跨界合作產品；四是求美消費者，關注產品的藝術和審美價值，追求有設計感的產品。針對不同類型用戶形成的圈層定向開發產品同時采取差異化的傳播策略。如針對價格敏感性的用戶群體，應做好檔案文創產品的基礎性開發工作，注重社會效益，依托館藏資源提供免費產品。此外，進一步細分市場并匹配用戶，針對不同用戶群體的喜愛、偏愛、背景、收入等提供針對性的信息服務和文創產品。

3.4 開發不同功能的檔案文創產品

第一，文化娛樂功能產品。新媒體的傳播特點要求文創產品既具有其本質的文化屬性，又要有一定的娛樂屬性。對此，應以館藏資源為基礎，廣泛了解社會大眾的文化與娛樂需求，深入挖掘檔案蘊藏的文化資源，做到在為公眾提供文創產品的同時，深入普及這些檔案文創產品的獨特文化魅力。對此，可開發微信小程序、表情包、互動游戲等易于新媒體傳播的產品，此類產品具有明顯的文化標識，應用簡單，能夠較好的擴大文創產品的影響力。

第二，教育功能產品。檔案機構應主動作為，開發有教育功能的軟件、手機應用、提供給公眾的教育在線資源、公眾號的教育推送等。同時，結合新媒體的技術特點，開發出版創新讀物，如短視頻、短音頻、有聲讀物等，通過靈活多變的形式將檔案相關的知識創意更直觀的呈現給大眾。

第三，旅游功能產品。旅游功能產品的開發應以前文的市場定位和用戶群體細分為基礎，著重挖掘本地、本館的特色資源，如國學旅游、紅色旅游、非物質文化遺產等等，同時與當地政府、旅游企業或社會組織合作，對這些資源進行創意開發，推出一系列專題文化旅游項目和文化旅游精品路線[4]。