論網絡文化消費的特點、關系與結構

張若穎,何 苗

(1.浙江傳媒學院科研與創作處，浙江杭州310018)(2.浙江理工大學史量才新聞與傳播學院，浙江杭州310018)

數字化生存是當代人有別于以往時代的最顯著特點。我們依賴數字化提供的一切便利并將自己的生存本身放置到了數字技術這一“座架”(1)“座架”德文Ge-stell，是海德格爾生造的詞語，意指現代技術的匯聚。之上。[1]1998年，網絡作家“痞子蔡”的網絡小說《第一次親密接觸》發表，網絡文學進入大眾視野。近二十年來，以網絡文學為代表的文化生產與消費已從邊緣走到中心，以網絡文學串聯起網絡影視、網絡游戲的“IP”鏈條不斷完善，成為人們文化消費的主流形態。隨著數字技術的飛速發展，互聯網成為像水和電一樣的基礎設施，成為物質與精神生產、消費、交換的基礎。當前，網絡文化消費已成為最重要的文化消費形態，是文化消費最有活力的生長部。隨著互聯網的基礎設施化，文化消費網絡化、數字化、融合發展的趨勢不可阻擋。網絡文化消費從邊緣走向中心，不再是光怪陸離、奇異小眾的少數年輕人的審美偏好，而是像呼吸空氣一樣自然，是我國9億網民的日用所在。截至2020年3月，中國有9.04億的網絡使用者，[2]網絡視頻、網絡音樂、網絡游戲、網絡文學等新興產業不斷釋放新活力，提供了多層次和多形態的文化產品和服務。

作為高維媒介的互聯網，正在不斷形塑社會結構與人們的社會交往。在媒介大融合的技術條件下，網絡文化消費在模式、行為、關系等表現得不同以往。在微觀層面，已有學者對網絡文化消費進行了研究，但網絡文化產業和產品形態的快速迭代，要求研究者在較深的層面剖析網絡文化消費中的“變與不變”，抓住影響網絡文化消費的“牛鼻子”。尤其是文化消費價值率、文化消費結構、文化消費關系等方面，有必要認真梳理和審視網絡文化的生產-消費機制，揭示網絡文化消費的特征、關系與結構樣態。

一、網絡文化消費的界定與特點

(一)網絡文化消費的界定

在消費社會，文化消費的本質更是對符號的消費，是人的精神外化的一種集中體現。在社會學研究者看來，文化并不是先制作好，然后被我們“消費”；文化是我們在日常生活的各種實踐中創制出來的，消費也是其中之一。[3]網絡文化消費是人們通過網絡，為滿足自己的精神需求而對各種文化產品和服務進行的消費活動。參考文化消費的界定，[4]廣義的網絡文化消費是指一切在網絡上出現的可供人們精神文化消費的對象，只要是以注意力為硬通貨為等價物，能滿足精神文化需求的，就是網絡文化消費。而狹義的網絡文化消費則指的是：人們對以互聯網為載體出現的，關于文字和其他表達形式為載體的意義符號的消費，包括網絡文化產品與網絡文化服務兩個部分。網絡文化消費的實質是人們在“賽博空間”以滿足無價的精神需求為目的，以使用、消耗、傳播和再生產有價的數字文化符號為形式的互動行為。

網絡文化消費的產品形態包括網絡游戲、網絡動漫、網絡音樂、網絡影視、網絡媒體、網絡通信、網絡出版、網絡教育、網絡社區、網絡虛擬現實等。與過去的文化消費相比，不變的是人們的精神追求的永恒性，發生變化的部分是網絡文化的生產、傳播、消費的組織形式，不同社群對網絡文化產品與服務的消費形式以及文化的社會運動、文化再生產的新動力機制。

新的網絡文化生產與消費形式的出現，打破了原有工業化的文化產品的組織體系，也進一步打破了原有的社會精神秩序的建立。精英文化與大眾文化的秩序在網絡世界中遭到進一步消解，兩種文化在網絡環境中的生產機制發生變化。一方面，是兩種乃至更加多元的文化在網絡中進行交流、較量與相互審視；另一方面，這些文化背后的經濟和社會力量也在重新分配社會資源的流動。

(二)網絡文化消費的五大特點

相對于以物質資源消耗為主要特征的物質消費，文化消費主要是以價值消費為主要特征。人的精神消費行為和活動總是服從于人的內在需求，這種人的內在的目的性決定和構成文化消費的特點。[4](120)有研究者把文化消費的共性歸納為三個方面：一是文化消費的直接目的是滿足精神文化需求，直接表征了人們的總體文明程度；二是文化消費的對象具有共享性，文化消費的消費對象一般不具有嚴格的排他性；三是文化消費效應具有主體差別性，這與消費者的文化修養和文化產品內涵都有密切關聯。[5]胡惠林提出文化消費的四個特點：一是文化消費對象具有超時空性；二是文化消費的內容具有超認同性；三是文化消費具有象征性；四是文化消費的方式具有多文明性。[4](121)這四個特點對文化消費的對象、內容和方式等幾個方面進行了概括。因人的“內在的目的性”，從邏輯上網絡文化消費應同樣具有這四個特點。但網絡文化消費的特殊性就在于網絡對于文化生產與消費的組織、傳播與系統的關系與功能的改變、規制是決定性且不可違背的，有必要專門研究網絡文化消費的特點。

從商業性和符號性的角度出發,有學者提出網絡消費文化的形成與傳播的四個特征，即較強的消費主體獨立性、消費對象與消費主體的共享性、消費內容的消遣性和消費文化的斷裂性。[6]在新社會形式中, 人們以一種多元化、去中心、平面化的方式生存和互動，并充分體現出平面化、無中心、碎片化、審美化、狂歡化、開放性和匿名性等特征。[7]從生產消費的角度，有學者總結網絡文化產業和網絡消費的特點為具有產消活動無時空限制、個性化和共享性突出、生產的邊際收益遞增、市場化程度極高、產消群體規模龐大。[8]無論是從商業、符號的角度，還是從產業角度，都輕視了網絡與文化消費的共生共存性。這種共生共存性意味著，網絡不僅僅是文化生產、消費的“手段”，網絡本身既是文化，也是文化生產與消費的對象，更是文化生產、消費的“座架”，更決定了網絡文化生產與消費的本質。網絡技術為人類的生存和理解圈定了框架，人所有的理解和生存方式無法從中逃脫，網絡即當代人類的天命。[9]基于對網絡這一當代人類天命的認識，網絡文化消費的特點可概括為以下諸方面。

1.網絡文化消費具有“增值性”

在數字化平臺上，網絡文化產品的交換成本急劇下降，而其本身被消費的過程，因為用戶的分享、評論、再創造甚至同步創作，價值量進一步提升。以數字娛樂為代表的文化消費，不會消耗產品中的文化內容，反而會因消費過程中的創造性活動而增加產品中的文化內容。對精神文化內容而言，消費活動其實是一種“再創造”。[10]從2015年開始，“IP”(Intellectual Property，知識產權)成為網絡文化產業的關鍵詞，許多在網絡上具有很高知名度、口碑與讀者的網絡小說，被改編成影視作品，其文化價值從商業角度進一步放大，同時也實現對文化產品的再生產。

2.網絡文化消費內容的“可在線協作生產與消費”

在網絡閱讀平臺上，讀者與作者在網絡平臺的互動、評論會影響到網絡小說的創作，使文本本身成為一個開放的文本，讀者還會創作出“同人小說”作品，圍繞作品的核心符號創作更多的情節與故事。在網絡視聽網站上觀看視頻的同時，彈幕“橫飛”。每一個觀看視頻的用戶都可以參與到彈幕的生產中。在觀看視頻的這個“儀式”中，意義將被同時呈現，這個過程對個體而言是消費與生產的統一，對于內容而言則是無數個觀眾對作品的“意義”的構建。國內某知名網絡音樂平臺更以獨樹一幟的用戶評論確定了平臺的調性，頗具特色的評論、留言更成為該平臺的一大文化資產，平臺不僅僅是文化消費的提供者，更是新的互動文化的生產場域。

3.網絡文化消費方式的跨平臺、跨時空性

正如卡斯特爾(Manuel Castells) 所言，網絡社會的支配性邏輯是一種流動性邏輯，支配著網絡空間的信息流動和社會互動。[11]在網絡技術與移動終端的飛速發展推動下，互聯網從PC時代進入移動互聯網時代。互聯網連接一切的特質促使文化生產、消費和傳播在線上與線下連通，文化儀式和意義的生成在不同空間同步發生。新的文化消費習慣、消費模式、消費場景逐漸形成，虛擬與真實之間的界限亦愈發模糊不清。

4.網絡文化消費生態具有社交性

網絡文化生產、消費與傳播泛社交化。心靈的共振表征為通過社交連接帶來的文化產品和服務的價值變動。社交媒體不斷的文化消費的“浪潮”，造就了話題與口碑，同時，也成為網絡文化內容生產的重要“集散地”。個人的文化消費習慣通過其社會關系、社會網絡向外擴散，并對其文化資本存量、社會文化氛圍等產生影響，形成反饋循環。[12]基于大數據來研究和分析電影票房、電視節目滿意度、名人指數已是業界常用的方法。從微博到微信，從Facebook到Twitter，國內外的文化消費實踐都與社交媒體的發展緊密相連。尤其在文化消費與傳播環節，在社交媒體上的口碑傳播和病毒式傳播更帶來網絡文化消費的口碑消費和“病毒式”消費。

5.網絡文化消費的群落化與擴散性

時空的界限被打破，虛擬真實交疊，基于不同文化需求與審美的各式群體在網絡中形成了相對穩定的“群落”與“圈層”。這種“群落”與“圈層”緊緊圍繞特定的文化符號消費而展開。這種文化消費的擴散呈現出“原創—山寨—復制”現象，與經濟水平、社會發展水平之間存在特定關聯。并且，網絡文化消費象征的外化結成了無數的網絡社群，成為網絡文化生產與消費的重要單元。

二、網絡文化消費關系

(一)網絡文化消費與網絡文化生產、分配和交換

生產、分配、交換和消費是社會生產過程中的四個環節，亦是文化經濟活動中的四個環節。胡惠林認為，這種系統關系是認識、理解和把握文化消費與文化生產、分配和交換的基本原則。這三個原則包括：沒有文化生產就沒有文化消費；文化消費的實現有賴于社會的文化分配，涉及文化權利的“分配正義”；文化消費過程是一種勞動與另一種勞動的交換過程，交換的實現是文化消費的滿足。文化消費在本質上具有文化生產性，區別僅僅是在過程和程序上的表現序列。[4](129)與工業時代的技術水平、生產力水平所不同的是，網絡文化的生產、交換、消費，過程性和序列性變得模糊。網絡文化生產與消費，不僅僅是過去線下的文化產品網絡化、移動化的過程。相對于代表社會精神文化秩序的線下生產，網絡文化的生產與消費是在一種不同于原有秩序的生態中運作，進一步釋放了文化生產力。基于網絡建立的文化分配秩序是一個動態的運轉過程。在現實中，表現為文化分配各方的不斷博弈以及在網絡文化市場中，包括“看不見的手”與“看得見的手”用市場機制以及法律機制的內在本質。

網絡作為資源配置的基礎設定，文化產品的生產能力被極大釋放，文化產品的生產成本、傳播成本、交易成本等不斷降低。除了文化產品制造的內核成本沒有變化外，其他關于文化產品生產、交換、分配和消費的成本都迅速下降。同時，文化產品的生產與消費的門檻也大大降低。通過網絡最大限度地提高文化生產力，為社會提供豐富的文化消費品，滿足不同層次的社會文化需求，從技術的層面減少文化分配的不公。但是，技術本身并不能簡單地自動解決社會系統原有的問題，在網絡文化市場中可以被接受的規則本身也是非常重要的因素。

在網絡文化市場中，注意力不是過去意義上的勞動，而被當作網絡文化市場的硬通貨。克里斯·安德森(Chris Anderson)在《免費經濟》中很早就論述過互聯網文化經濟的付費模式常常是A購買了B，而C買單的模式。[13]這當中進行交換的就是注意力。在網絡文化的“交換”邏輯中，一方面遵循著不同勞動所具有的交換價值，但同時更有賴于特定的網絡文化產品的市場的規模，抑或是網絡文化平臺的交易規則與定價規則。網絡文化產品和服務的交換的基礎更加多元，也更加受制于網絡平臺以及網絡信息的傳播特性。

(二)網絡文化消費與人的發展

人的發展受制于所處的物質條件，網絡的出現把以往物質條件的局限大大削弱。根據CNNIC的統計，隨著我國互聯網事業的發展，我國目前已有9.04億左右的網民，人們的網絡文化消費的時間逐年上升，每周上網時長達30.8小時，受2020年初新冠肺炎疫情影響，網民上網時長有明顯增長。[2]網絡文化產品與服務的易得性，使得人們的精神文化需求滿足的成本大大降低。網絡文化產品與服務的出現，作為人本質的文化發展更加多樣，渠道更為便捷。人的發展不再受到物質因素制約，人們可以根據自己的稟賦、興趣愛好，更好地滿足自身的文化需求，實現自我的發展。

(三)網絡文化消費與環境

網絡文化的生產與消費與網絡環境、社會環境是一個相互影響的大系統。總體上來看，網絡文化的生產與消費受制于所處的社會文化屬性與習慣、受教育程度、政治制度、經濟制度、市場規模等多種條件，同時也有賴于網絡技術、智能終端等的發展。從我國的情況來看，應該說全社會正積極地擁抱互聯網，對以互聯網為代表的新經濟的發展始終抱有很高的熱情。雖然我國的文化在西方人看來帶有內斂、含蓄的東方特質，但中國的互聯網發展始終呈現的是開放的、積極的、進取的態勢。

我國的網絡文化生產和消費也與我們的社會成熟程度、網民的受教育程度息息相關。在開放的網絡公共空間中，國人釋放出對公共事務的極大交流熱情。同時，在互聯網業經歷了野蠻生長后，政府在逐步加大對互聯網的規范與管控。例如，我國設立了專門的互聯網治理部門——中央網絡安全和信息化領導小組辦公室(國家互聯網信息辦公室)，負責對互聯網內容的生產與傳播進行治理。另一方面，互聯網的文化生產、內容傳播與消費客觀上也極大地促進了我國政治文明的進步和政府治理水平的提高。在經濟發展的層面，從一開始盜版泛濫的網絡文化市場，到近年來逐步得到規范的網絡文化市場，都能看到網絡文化產業與市場從無序到有序的變化。

三、網絡文化消費結構

(一)網絡文化消費結構的界定與基本類型

文化消費作為精神消費的一種主要存在方式和表現形態，反映了人們與精神生產和分配之間的關系，以及由這種關系建構的人們的社會精神生產關系。[4](129)作為一種社會行為的文化消費，決不僅是對文本的消費，文化消費永遠受到社會脈絡與社會關系的影響。[3](156)網絡文化消費是文化消費的一種存在方式和重要形態。近年來，紙質媒體式微，電視臺開機率下降，傳統媒體紛紛轉向互聯網發展，網絡文化消費在人們文化消費中的比例越來越大。因此，網絡文化消費能更集中地反映出新的社會精神生產關系所發生的變化。人們在文本與實踐的消費中,也在創造新的文化，一是由媒介融合所帶來的，二是作為不同于以往的文化生產與消費方式而存在的一種新的關系。

文化消費的結構主要由文化消費品、文化消費者和文化消費社會構成。人們之間的社會精神關系主要就是由這三個方面構成的，并形成了文化消費結構的基本類型。[4](131)文化消費結構是人們在文化消費過程中享用的各種不同類型的消費品和服務的比例關系，主要包括：享用文化消費品和服務的數量；享用文化消費品和服務的種類及所占的比例；文化消費品和服務存在的形式等。[14]網絡文化消費的結構是由網絡文化產品與服務、網絡文化消費者(網民)和網絡文化消費社會構成。網絡文化消費結構的基本類型就是由這三者構成。

網絡文化消費品和服務是指在網絡上消費的、所有成為人們精神消費對象，滿足人們各種精神心理需求的數字化的產品和服務。這包括了人們通過精神生產所創作出來的一切數字化的符號系統、圖像系統、聲音系統。這些消費品的表達方式不同，但因為一切網絡文化消費品都是數字載體，可以不受限地重復和再現，便利地分享與傳播。

網絡文化消費者是指具有精神消費需求、有通過網絡滿足精神消費的能力和發生了網絡文化消費行為的人。他們構成了文化消費結構最豐富的結構形態。根據不同的劃分標準，可以將網絡文化消費者進行分類，如根據世代、城鄉、文化屬性等因素對網絡文化消費者進行分類，根據網絡文化消費者的世代，可以將他們劃分為50后、60后、70后、80后、90后、00后等。由于其文化消費需求的不同，體現出不同世代間網絡文化消費行為的巨大差異，這表現在消費內容、消費產品、消費習慣等諸方面。造成世代間差異的原因，表面上看是年齡的不同，更重要的是不同世代的成長經歷、社會成長環境、人口環境、經濟水平、技術水平等諸多環境因素使之產生巨大差異。

布迪厄探討了文化消費行為同社會結構之間的互動關系，認為通過資本總量、資本構成比例以及資本的時間延續三個維度考量的社會空間位置，在消費者主觀能動的長期實踐下，內化成不同階級獨特的階級習慣，并產生了不同階級特有的文化消費行為與品位。不同階級文化消費行為則進一步實現了階級之間的區隔與融合，改變了消費者的社會空間位置。[15]文化消費社會是在實踐和空間形態上表現出來的整體性文化消費行為構成，這種構成反映和表現了整體性社會精神秩序構成的差異性。[4](132)網絡文化消費社會中亦復如是。社會群體以文化消費等非物質特征為表現，個體追求身份認同的努力在中觀層面上又會通過社會關系網絡的傳播而得到強化，從而形成不同特征表現的社會階層。社會階層與文化消費之間的關系往往呈現出復雜的動態特征，在一段時間所體現出來的特定關系具有較大的脆弱性。這恰恰源于個體不斷調整自身的文化消費層次以與其所處社會群體文化特征相匹配的過程中，源于個體尋找社會身份和文化認同一致性的過程中。[12](109)目前網民的數量和構成還處在不斷發展和變化的時期，這種動態的變化勢必會影響網絡文化消費社會結構，而網絡文化生產與消費不同于以往的機制也將會對這種二元結構帶來變化。

(二)網絡文化消費結構的形成與變化

網絡文化消費結構的形成與變化有賴于消費結構的主體與客體。所謂網絡文化消費結構的主體，即從個體出發來談人的文化需求結構。所謂文化消費結構的客體，包含了會對這種消費結構產生影響的諸多方面：經濟發展、政治變革、社會變遷、文化轉型和科學技術等多個變量。

首先，文化需求除了多樣性，更重要的是文化需求的層次性。文化需求的層次，受到社會文化資本的限制。文化需求的層次，從主體性上規定了文化消費的層次。需求的結構建構了消費的結構。因此，需求的層次內化于需求的結構。對文化需求層次性的考察，是對文化消費結構審視的重要環節。文化需求看似無形，但體現了人的本質屬性。美國社會心理學家亞伯拉軍·馬斯洛(Abraham Harold Maslow)的《人類動機理論》提出的“金字塔模型”，將人的需求由低到高歸結為五種層次：生存、安全、社交(愛情)、尊重和自我實現。[16]自我實現是人的最高需求，是精神層面的需求。在認同需求決定了消費這一判斷的前提下，需求可生成不同層次的消費場域。胡惠林把這種由低往高的逐層遞進性表達為：最低文化消費需求，包括文化認同和身份確認消費；“安全”消費需求，包括建立文化消費尺度，關注文化消費品對自身的影響。文化交往消費，包括建立文化交流與交換機制，注重提高自己的文化生產能力和文化影響能力以及文化交往形象。文化平等消費，包括建構文化市場的公平與正義，消費者關注文化交往權利平等的象征意義，文化市場的公平與正義成為文化消費對象。文化價值實現并建立自己的標準，把標準作為文化價值的識別標志，從而在競爭中實現自我價值。[4](134)

毋庸置疑，網絡已成為中國網民最經常接觸、最易獲得的文化消費渠道，是滿足文化需求最通常的形式。截至2019年底，中國網民各類互聯網應用的使用率顯示，前10位的是即時通信、網絡視頻(不含短視頻)、短視頻、網絡音頻、網絡音樂、網絡文學、社交、網絡新聞、網絡游戲和網絡直播。[2](22)誠然，網民在討論互動中會產生的網絡亞文化內涵，也要注意其背后娛樂狂歡式的自我麻醉和精神空虛。[17]用德國哲學家馬丁·海德格爾(Martin Heidegger)的話說，此在借以在場的基本方式展現為沉淪，此在不立足于本身而以眾人的身份出現。[18]但人們在網絡上的文化消費活動，不能簡單地冠以“娛樂”二字，意指膚淺打發時光。審美活動，乃是“無目的的合目的,無功利而生愉快”。這些文化活動的背后，包含了復雜人性的種種需求。并且，依靠著網絡文化產品或服務所提供的情感能量和連接，人得以獲得意義，離開“沉淪”。

在客體層面，文化消費結構的形成與變化受制于整體的生產力水平和生產力結構。影響因素主要有經濟發展、政治變革、社會變遷、文化轉型和科學技術發展等多個方面。網絡文化消費的升級和迭代，依賴于整體經濟發展水平，人均GDP發展水平和技術條件。2018年工信部發布的《2018泛娛樂產業白皮書》顯示，2017年，中國泛娛樂核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，預計占數字經濟的比重將會超過1/5，成為數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎。[19]

個人、社會與國家是文化消費的主體結構，文化消費圍繞這三者展開。在個人層面，每個人的文化消費是基于個人的文化需求展開。在互聯網中，無數個體構成了互聯網經濟的“長尾”。每個個體在互聯網上的內容生產與消費經過網絡又會對無數個個體發生作用。當文化需求相似、文化消費接近的群體形成固定的網絡文化互動場域時，便形成了網絡文化社群。在社群中，人們以線上的精神交往為最主要的交往方式，生產、消費相關的文化符號、意義。在互聯網上，我們常常會看到不同文化社群在內部大量的文化生產與消費，也能看到基于不同文化消費取向的社群之間的矛盾與沖突。這包括二元文化符號的對立、沖突，在網絡公共對話空間中的相互話語的競爭；也有新興的文化符號之間的相互競爭等。在網絡上，不僅主流文化消費群體的樣態得以展現，諸多非主流、亞文化也走向公共空間；甚至還有一部分的文化，從小眾到大眾、直至主流。國家被認為是影響個人和社會文化消費結構變動的決定性力量。一個國家的意識形態和價值觀會通過文化消費集中體現，同樣也會規制文化消費的內容和方向。

我國政府不斷適應新的互聯網發展環境，制定新的產業促進政策和規范發展的政策。2015年9月，中共中央政治局審議通過的《關于繁榮發展社會主義文藝的意見》,明確提出要“大力發展網絡文藝”,曾引發輿論熱議。網絡文化生產與消費的整體樣態就經歷了從非主流到主流的歷程，到如今網絡文化產業成為互聯網產業中的洪流，在網絡時代擁有更大的創作空間和更強大的藝術活力。同時按照要求，“要讓網絡文藝不斷提升其思想價值和藝術境界,需要更多知識分子、文藝精英和思想精英參與到網絡文藝創作中,更需要文化管理服務部門為網絡文藝創作提供有序的引導和積極的服務”。[20]因此，這只“看得見的手”不僅在從市場的角度來規范和引導網絡文化經濟的發展，還從公共治理入手，力圖給網絡文化的生產劃定范圍。個人、社會、國家，這三大主體，也始終在網絡社會中互動、競爭與相互影響。

(三)網絡文化消費結構、文化消費結構與文化產業結構

人們關于文化的生產、消費、流通和交流，本質上都是要精神地和藝術地把握世界，在把握世界的過程中把握人自身。因此，從一部世界文化產業發展史來看，文化產業每一次在技術上和產業形態上的超越和升級，不僅擴大了人類社會之間的交往手段和認識世界的方法，而且加深了對世界形態的了解。[21]作為文化消費結構中的生長部，網絡文化消費結構在不斷發生變化。這種變化本身在調整著文化消費的整體結構，網絡文化消費所占的比例越來越大，數字出版、在線視聽等產業規模年年攀升，規模上增長迅速。事實上，文化消費結構不斷調整的重點，正是過去傳媒內容生產向數字化生產和網絡化生產的“融合”。網絡文化消費結構隨著數字化產品類型的創新、網民結構的變化在不斷調整。而從深度來講，文化消費結構的形式、規模與樣態也在悄然發生變化。網絡文化生產與消費平臺的狀態彰顯了這個產業的無限活力。除了數字化的網絡文化生產與消費外，傳統文化生產與消費也積極投入到了數字化運營的過程中。雖然產品的形態不是數字化的，但產品的宣發、銷售平臺也在悄然發生變化。以互聯網為載體的后工業文化，一定程度上消解了在文化消費上的工業文化的城鄉二元結構，客觀上建構了第三種文化消費模式。[4](139)

20世紀90年代，英國社會學家吉登斯(Anthony Giddens)和德國社會學家貝克(Ulrich Beck)曾經指出，在新近的現代社會里，人們的身份已經更加具有自反性，且正在被個體主動地、通過私人化的消費模式建構起來。[22]消費模式的差異正體現了社會上出售商品的大量關于認同建構的可能性，即消費模式的自由選擇讓認同的建構以一種更為直觀的方式得以實現。文化消費是個體建構認同的重要方式，但不同的文化消費模式會對應著不同的社會認同建構路徑。[23]通過文化消費模式的選擇來實現對于社會認同的建構具有可能性，對理解城鄉文化消費結構的發展變化提供重要思路。

網絡文化消費結構的動態性重構文化產業結構。在互聯網時代到來之前，文化產業的二元性更多地體現在文化產品和文化消費都以城市文明為基礎。在這樣的情況之下，城鄉的二元對立性是明確的，也是首要的結構特征。在互聯網時代到來之后，尤其是移動互聯網時代到來之后，互聯網從經濟領域對這種二元結構進行改造和調和。首先，原來身處農村的網民能參與到網絡文化的生產與消費的過程中，網絡文化生產與消費的時空局限性被打破；其次，這促進了網絡文化消費結構本身的調整，能夠更加與整體性的人們的文化需求對接，結構的彈性增加，結構形態更為多元。在網絡文化市場里，城鄉的二元性消減為受教育程度、年齡結構、收入結構等這些更為具體的因子。這其中的結構性調整成為歷史發展的一種必然。

四、結 語

人類歷史上每一種關鍵性技術的突破、每一種新技術架構的形塑，通常都會導致人類的生活方式甚至基本社會結構的轉型，從而開拓新的生存空間，形成新的生活經驗。而互聯網正是這樣一種具有突破性意義的關鍵技術。[9](62)基于互聯網的文化消費，并不單純是以往文化消費場域的轉換和手段的更迭，而會產生基于新的社會組織方式的深刻變革，是當代人的新的創造和生存方式。全體網民都是網絡文化內容生產與傳播的主體，這種網絡文化的生產與消費邏輯是由網民主導的。如美國學者托馬斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)所言，互聯網平臺的創建不僅讓更多人能創作自己的內容，就創作內容開展合作，還能讓他們可以上傳文件，以個人方式或作為自發社區的一部分將這些內容傳向全球，不用通過任何傳統官僚機構或組織。[24]

網絡文化消費作為當代人表征自身存在的方式，是當代消費社會的重要組成。網絡社會的“流動性”決定了網絡文化消費的本質。由于人、技術關系的本質變化，導致了網絡文化生產消費機制的根本性變化。在厘清網絡文化消費的內在邏輯之后，對網絡文化消費做出“如其所是”的描述并發掘文化消費背后的人類精神活動規律，正是筆者下一步研究的題中應有之意。