網(wǎng)紅“直播帶貨”中的法律問題探究

王理想

（河南錦實(shí)律師事務(wù)所，河南 周口 466000）

一、“直播帶貨”

（一）何為“直播帶貨”

“直播帶貨”也叫作網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨，這主要指在網(wǎng)絡(luò)中具有一定知名度的主播，以直播平臺(tái)為窗口，宣傳、售賣商品或服務(wù)的行為。“直播帶貨”主要有三種形式：首先，網(wǎng)絡(luò)主播相當(dāng)于廣告代言人的角色，宣傳、銷售賣家提供的代言產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)主播出售自己制作的或他人生產(chǎn)的商品，在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)主播就是賣家。最后是網(wǎng)絡(luò)主播以線上促銷員的身份銷售商品，并依據(jù)銷售額獲得一定比例的提成，大部分網(wǎng)絡(luò)主播都采用這種模式。［1］

（二）“直播帶貨”火爆的原因

傳統(tǒng)電子商務(wù)的缺陷之一就是用戶不能獲得對(duì)于產(chǎn)品的直觀感受，然而，直播+電商的形式通過主播對(duì)于商品的試用試戴試穿等方式為消費(fèi)者帶來了較為良好的觀感體驗(yàn)，剛好擺脫了這個(gè)缺陷，這也是直播帶貨越來越受歡迎的真正原因。具體分析，可以細(xì)分為以下三個(gè)原因。

1.廣告具備針對(duì)性

在整個(gè)的直播過程中，主播的講解更加針對(duì)產(chǎn)品，生動(dòng)的講解使產(chǎn)品的呈現(xiàn)更加真實(shí)。在成千上萬的觀眾面前，主播真誠的言語和直觀的使用體驗(yàn)增加了消費(fèi)者對(duì)他們的信任，消費(fèi)者認(rèn)為主播不會(huì)在觀眾面前欺騙或戲弄自己，因此對(duì)主播對(duì)產(chǎn)品的夸贊深信不疑，并且直播間還有一些真假難辨的老顧客，他們自稱曾經(jīng)購買過主播的產(chǎn)品，并且感受十分不錯(cuò)，這些都增加了消費(fèi)者的信任。特別是對(duì)于服裝、美妝等消費(fèi)頻率較高的產(chǎn)品，主播往往會(huì)進(jìn)行試用與試戴，并講解試用感受，這樣就可以很好地將效果呈現(xiàn)給粉絲，促使粉絲在更短的時(shí)間內(nèi)接受自己推薦的產(chǎn)品，這在很大程度上彌補(bǔ)了線上購物不能對(duì)產(chǎn)品有更深一步了解的缺陷。

2.網(wǎng)絡(luò)主播帶來消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任

主播在“粉絲”和產(chǎn)品之間架起了一座橋梁，忠實(shí)的“粉絲”很有可能將對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而建立起對(duì)品牌的信任甚至依賴，這是主播的內(nèi)在品牌效應(yīng)，類似于明星效應(yīng)、專家效應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的內(nèi)在品牌效能夠外化影響足夠多的“粉絲”，從而使他們購買消費(fèi)時(shí)，就很有可能創(chuàng)造出一場(chǎng)直播后獲得巨額銷售量的奇跡。

3.優(yōu)惠促銷吸引消費(fèi)者

消費(fèi)者群體尤其是女性消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，由于優(yōu)惠促銷的原因，容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，而直播常見的做法就是在直播間給予很大程度上的優(yōu)惠。經(jīng)過主播的生動(dòng)解說，并且加以優(yōu)惠力度的誘導(dǎo)，消費(fèi)者很容易基于對(duì)于網(wǎng)紅主播的信任進(jìn)行沖動(dòng)性支付，在購買商品后還會(huì)產(chǎn)生“薅到了羊毛”的滿足感。網(wǎng)紅直播間就是很大的促銷賣場(chǎng)。有時(shí)網(wǎng)紅還會(huì)雇用“水軍”在彈幕當(dāng)中“帶節(jié)奏”，讓瘋狂搶購的“粉絲”在這樣一個(gè)倉促的場(chǎng)景之中沒有任何猶豫，只管交款下單，極大地促進(jìn)了銷售。［2］

二、網(wǎng)紅“直播帶貨”中存在的法律問題

（一）產(chǎn)品虛假宣傳

網(wǎng)絡(luò)主播在直播中推薦商品或服務(wù)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，實(shí)事求是，通過親身體驗(yàn)商品或服務(wù)來分享感受。全面了解原材料等大宗商品的質(zhì)量狀態(tài)、性能、功能、可靠性和安全性，要全面的理解服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供的經(jīng)驗(yàn)。期間不得夸大其詞，客觀、全面介紹商品或者服務(wù)的真實(shí)情況。［3］

然而，一些網(wǎng)紅缺乏法律意識(shí)和道德感，在利益的誘惑下，他們夸大、偽造宣傳，甚至通過偽造數(shù)據(jù)、虛假評(píng)論等手段擴(kuò)大宣傳力度，沖高銷售額獲得更高傭金。他們以雇用“水軍刷榜”、制造“好評(píng)”的現(xiàn)象屢見不鮮，這樣最終導(dǎo)致的是出現(xiàn)直播間“翻車”的狀況。例如，某網(wǎng)紅曾經(jīng)在其直播間宣傳不粘鍋，然而，在直播現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)雞蛋被炒熟時(shí)，雞蛋卻粘在鍋上一動(dòng)不動(dòng)，這就證明他自己并沒有用過所推薦的不粘鍋，對(duì)其本質(zhì)不夠了解。而平臺(tái)出于自身利益的考慮，沒有進(jìn)行必要的監(jiān)管，導(dǎo)致網(wǎng)紅“直播帶貨”過程中的“貨”質(zhì)量參差不齊，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益造成了一定的損害。

（二）售后服務(wù)不完善，客戶維權(quán)難度大

在商品和服務(wù)的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者糾紛是不可避免的。但如果網(wǎng)絡(luò)主播所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)重不符合帶貨主播對(duì)其進(jìn)行的宣傳，侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，帶貨主播或者其他經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律采取積極措施。如商品質(zhì)量問題，按照“三包”規(guī)定處理，服務(wù)質(zhì)量如有問題，應(yīng)采取重新提供服務(wù)或改進(jìn)等補(bǔ)救措施解決問題。一些網(wǎng)絡(luò)主播不負(fù)責(zé)任，在宣傳時(shí)說得完美無缺、嚴(yán)絲合縫，并承諾了周到的售后服務(wù)，然而一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題卻逃避責(zé)任，互相推諉，甚至不惜做偽證。這使得消費(fèi)者的維權(quán)難度變大。網(wǎng)上下單只需輕輕一點(diǎn)，但是售后服務(wù)卻難上加難，給消費(fèi)者帶來了很多經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。很多人說這是對(duì)他們進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的懲罰。但筆者認(rèn)為，不管是哪種消費(fèi)方式，消費(fèi)者的權(quán)益都應(yīng)當(dāng)?shù)玫秸?dāng)?shù)谋Ｗo(hù)。

（三）偷稅、漏稅頻發(fā)

網(wǎng)絡(luò)帶貨主播在取得相應(yīng)的收入之后也需要進(jìn)行申報(bào)和納稅。然而，由于許多網(wǎng)紅的法律意識(shí)較為淡薄，或者存在僥幸心理，認(rèn)為自己不過是賣賣貨而已，沒什么好進(jìn)行申報(bào)交稅的。對(duì)于能夠獲得更高的收入的一些網(wǎng)紅，在他們當(dāng)中逃稅的現(xiàn)象更為嚴(yán)重，導(dǎo)致國(guó)家稅收和國(guó)家利益的損失，這對(duì)于依法納稅的其他經(jīng)營(yíng)者不公平。［4］

（四）缺少對(duì)未成年人的保護(hù)

雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都有未成年人保護(hù)模式，但是未成年人是否會(huì)自主選擇該模式，以及該模式能多大程度保護(hù)未成年人都是問題。未成年人作為熱衷于追求新鮮事物的群體，也積極廣泛地參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。雖然未成年人在觀看直播帶貨過程中可以獲得娛樂體驗(yàn)，但是總體來說負(fù)面影響大于正面影響，例如，已經(jīng)發(fā)生了多起未成年人偷用父母的存款去購買主播推薦的東西的案件。未成年人不具有完全行為能力，消費(fèi)觀和價(jià)值觀仍不成熟，容易被主播迷惑心智，沖動(dòng)購買商品，這不僅會(huì)對(duì)未成年人自己造成傷害，也會(huì)對(duì)未成年人的家庭帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨規(guī)制中加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)是必要的。［5］

三、網(wǎng)紅“直播帶貨”長(zhǎng)期發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

（一）出臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅“直播帶貨”的具體監(jiān)管措施

1.產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

網(wǎng)紅直播帶貨過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解決。

如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，帶貨主播應(yīng)保證能夠退貨或調(diào)換成無質(zhì)量問題的產(chǎn)品；如果給消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失是由于商品質(zhì)量問題造成的，帶貨主播應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)與商家協(xié)調(diào)賠償；如果它會(huì)導(dǎo)致人身傷害或消費(fèi)者相對(duì)較大的經(jīng)濟(jì)損失，應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定解決?！爸辈ж洝碑?dāng)中的產(chǎn)品質(zhì)量如果存在問題，不僅會(huì)侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降。特別是有些帶貨主播專業(yè)知識(shí)不夠，也沒有事前對(duì)自己所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行試用，缺乏專業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別能力和售后服務(wù)能力，也沒有法律意識(shí)，認(rèn)為夸大宣傳是正常的，一旦出現(xiàn)什么問題找廠家就可以了。但是，《電子商務(wù)法》《廣告法》等諸多法律條文都明確了對(duì)虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量問題的法律責(zé)任規(guī)定。特別是，食品部門的直播涉及一系列法律法規(guī)，涉及每個(gè)人的健康和生命安全。各方應(yīng)對(duì)此給予應(yīng)有的關(guān)注和盡職調(diào)查，不斷加強(qiáng)對(duì)于在直播間進(jìn)行銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。

2.稅收監(jiān)管

近年來，我國(guó)的稅收管理水平不斷提高，但總體來說，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的稅收監(jiān)管相對(duì)薄弱。隨著技術(shù)的進(jìn)步，系統(tǒng)的改善，監(jiān)管部門可以在網(wǎng)絡(luò)主播帶貨時(shí)進(jìn)行登記，督促帶貨主播依法進(jìn)行納稅等。根據(jù)《稅收征收管理法》加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)違反稅務(wù)登記以及稅收管理規(guī)定的帶貨主播依法進(jìn)行處置。除此之外，加強(qiáng)對(duì)稅法相關(guān)規(guī)定的宣傳力度，使每一個(gè)想要成為帶貨主播的人在事業(yè)開始時(shí)就了解需要遵守的相關(guān)稅法，保證其以后能夠依法進(jìn)行納稅。

（二）加強(qiáng)對(duì)于電商平臺(tái)的監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

直播平臺(tái)作為帶貨主播進(jìn)行帶貨的媒介，在一定程度上類似于實(shí)體店的門店。它在選擇賣家和主播、檢查商品質(zhì)量、保證售后服務(wù)承諾等方面發(fā)揮著重要作用。為保證“網(wǎng)紅帶貨”能夠有序并且持久發(fā)展，監(jiān)管部門還可以從直播平臺(tái)入手進(jìn)行監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)帶貨網(wǎng)紅以及明星的識(shí)別，對(duì)有污點(diǎn)的網(wǎng)紅、明星進(jìn)行限制，對(duì)其推薦的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的審查。在買家方面，應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)上告知其有關(guān)于賣家的詳細(xì)信息，包括聯(lián)系方式、名字等信息?，F(xiàn)階段的線上購物是一個(gè)信息不對(duì)等的交易過程，買家只知道店鋪名字，對(duì)于賣家的其他信息一無所知，只能通過客服進(jìn)行聯(lián)系，但是賣家卻對(duì)于買家的各種信息都了如指掌，這對(duì)于買家而言相對(duì)不公平，并且在一定程度上增加了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的難度。有一些網(wǎng)絡(luò)名人、明星，只要產(chǎn)品供應(yīng)商出的代言費(fèi)、傭金足夠高，不管什么貨物都進(jìn)行推銷，有很多消費(fèi)者基于對(duì)網(wǎng)紅的信任選擇購買商品，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題之后，消費(fèi)者并不知道究竟該如何聯(lián)系到帶貨主播，消費(fèi)者的權(quán)益根本無法得到有效的保障。所以，讓直播平臺(tái)公布帶貨主播的聯(lián)系方式，將會(huì)降低消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)的難度，進(jìn)而有效約束帶貨主播的行為。

此外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播受眾群體的監(jiān)測(cè)，保護(hù)未成年受眾的合法權(quán)益?？梢酝ㄟ^平臺(tái)注冊(cè)限制及身份識(shí)別等科技措施，對(duì)未成年人觀看網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行限制，若發(fā)生未成年人購買超出其年齡行為能力的商品時(shí)，平臺(tái)方應(yīng)及時(shí)聯(lián)系主播退回錢款，避免事態(tài)擴(kuò)大造成進(jìn)一步的影響。［6］

（三）“直播帶貨”網(wǎng)紅承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

帶貨主播也應(yīng)該承擔(dān)對(duì)貨物的質(zhì)量責(zé)任?！爸辈ж洝钡木W(wǎng)紅和廣告代言人的行為在本質(zhì)上是一樣的，即利用自己的“名人效應(yīng)”來推薦商品，吸引“粉絲”購買，最終獲得一定的收益。不同的是，在直播過程中，粉絲可以直接與帶貨主播進(jìn)行溝通，留言了解產(chǎn)品，直播間可以讓帶貨主播與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)粉絲也可以看到其他粉絲的購買評(píng)論。

現(xiàn)階段缺乏專業(yè)法律對(duì)網(wǎng)紅的推薦責(zé)任做出相關(guān)的明確規(guī)定。如果讓帶貨的網(wǎng)紅主播承擔(dān)相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，他們?cè)谕扑]產(chǎn)品之前就會(huì)對(duì)自己所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的審查，對(duì)于產(chǎn)品的特質(zhì)更加了解，將具備嚴(yán)重質(zhì)量問題的商品拒之門外，在源頭上減少“網(wǎng)紅直播帶貨”帶來的不良問題。

四、總結(jié)

需要指出的是，“網(wǎng)紅直播帶貨”具有傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前的疫情影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的狀況下可以一定程度上拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。它是商品交易和流通的補(bǔ)充方式，可以擴(kuò)大消費(fèi)，增加稅收。作為一種營(yíng)銷手段，“網(wǎng)紅直播帶貨”有其獨(dú)特的貢獻(xiàn)。但是，從商業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)主播也應(yīng)該對(duì)商品廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，不應(yīng)該欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，除此之外，網(wǎng)絡(luò)主播還應(yīng)該尊重法律，言行謹(jǐn)慎。對(duì)于消費(fèi)者來說，應(yīng)該保持警惕，理性消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)。

總之，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興的高熱度消費(fèi)模式，必須符合市場(chǎng)規(guī)則，不能違反法律規(guī)定。直播帶貨需要市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，從而更好地服務(wù)消費(fèi)者，逐步建立有序的行業(yè)規(guī)范。直播帶貨中的各主體，即網(wǎng)絡(luò)主播、商品提供者、直播平臺(tái)應(yīng)各自承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨向秩序化、法律化方向發(fā)展。只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者參與其中，“網(wǎng)紅直播帶貨”才能在創(chuàng)新的同時(shí)健康持續(xù)發(fā)展。