基于差異化競爭戰(zhàn)略的某企業(yè)財(cái)務(wù)分析

孫寶言

（山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358）

一、公司簡介

某企業(yè)主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾、美妝等商品的終端層互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開創(chuàng)了“品牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，后來又將深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購”的正品時(shí)尚特賣，某企業(yè)將目光匯聚于貨品本身，與眾多品牌商合作，通過用貨建倉、以貨尋人的新方式，重新構(gòu)建了消費(fèi)者與商品之間的聯(lián)系。

二、差異化競爭戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

產(chǎn)品差異化。某企業(yè)采取中高端正品特賣，填補(bǔ)市場空白，注重品牌主頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片及專業(yè)模特展示，以較短的回賬期吸引各類商家入駐；客戶差異化。某企業(yè)主要面向二三線城市有一定消費(fèi)能力的女性群體，并逐漸擴(kuò)展到一線城市；形象差異化。某企業(yè)確立良好的品牌形象，推出團(tuán)購、限時(shí)折扣、20 分鐘清空購物車、限量供應(yīng)等饑渴營銷模式以區(qū)別于其他網(wǎng)站；提供有制售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)購物。除卻消費(fèi)者自身購物體驗(yàn)，售后服務(wù)也是關(guān)鍵問題，唯品保證正品，這使其成為首家以保險(xiǎn)公司擔(dān)保誠信的網(wǎng)站。同時(shí)采用靈活的送貨方式，提供高效率的物流服務(wù)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)

擴(kuò)大目標(biāo)客戶城市與人群雖然可以增加銷售額和利潤，但是可能逐漸喪失原來的定位和特色，若引入二三流產(chǎn)品線也會(huì)影響某企業(yè)建立的品牌形象；其他平臺(tái)紛紛效防某企業(yè)饑餓營銷模式以致失去新鮮感和差異化；消費(fèi)者因各種原因給予商家的差評會(huì)影響口碑，若口碑極差會(huì)大大降低某企業(yè)的競爭力；若物流配送出現(xiàn)較多問題也不利于競爭。

三、會(huì)計(jì)分析

（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析

1.資產(chǎn)分析。某企業(yè)資產(chǎn)總額2020 年增長21.32%，呈上升趨勢，尤其是流動(dòng)資產(chǎn)上升明顯，增長35.37%，且流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重為52.89%，占比較高，資本結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定。從貨幣資金方面可以看出，2020 年貨幣資金占流動(dòng)資產(chǎn)比重為38.48%，說明某企業(yè)現(xiàn)金規(guī)模較大，主要原因是某企業(yè)獲得了較多知名平臺(tái)的戰(zhàn)略投資，某企業(yè)可用于投資生財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)較多，資金運(yùn)作能力較強(qiáng)且破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)微乎其微；從應(yīng)收賬款和票據(jù)方面可以看出，2020 年較2019 年應(yīng)收賬款下降74.18%，應(yīng)收賬款大部分已經(jīng)收回，回收風(fēng)險(xiǎn)較小。2.負(fù)債與所有者權(quán)益分析。從負(fù)債的角度分析：2020 年某企業(yè)流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債均增加，增長幅度分別為11.05%和24.04%，由于非流動(dòng)負(fù)債占比很少，流動(dòng)負(fù)債的變化充分決定總負(fù)債的增減，而流動(dòng)負(fù)債在2020 年增加主要原因是占用供應(yīng)商的資金，說明某企業(yè)處于強(qiáng)勢地位；從股東權(quán)益的角度分析：2020 年股東權(quán)益猛增32.07%，表明企業(yè)吸引了更多的資本。綜上，某企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表真實(shí)度和可信度、提供的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量均較高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，揭示出某企業(yè)償還短期債務(wù)的能力較高，公司經(jīng)營穩(wěn)健，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，經(jīng)營管理總體水平較高。

（二）利潤表分析

某企業(yè)2020 年總凈營收增長9.53%，反映出某企業(yè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流量來源，成長性高，波動(dòng)性小，收入質(zhì)量高，企業(yè)依靠具有核心競爭力的主營業(yè)務(wù)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力較高，有利于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。2020 年某企業(yè)毛利率為20.70%，說明其處于高度競爭的行業(yè)，某企業(yè)毛利率處于全行業(yè)較高水平，表明某企業(yè)可以用于銷售以提升品牌知名度的空間較大，業(yè)績持續(xù)性、盈利模式的獲利能力和成本控制力較強(qiáng)，利潤來源較持久，競爭力較高。近50%凈利潤的增長，除了重新聚焦“特賣”模式的成功，也受益于與各物流公司達(dá)成合作、提高效率。疫情導(dǎo)致服裝品牌階段性滯銷、庫存積壓嚴(yán)重，某企業(yè)發(fā)揮其“特賣”的電商優(yōu)勢所在，在疫情緩解后開展大規(guī)模促銷活動(dòng)彌補(bǔ)疫情虧算，獲得一定的利潤。由利潤表可知，某企業(yè)各盈利指標(biāo)均穩(wěn)步增長，某企業(yè)2021 年業(yè)績或?qū)⒗^續(xù)向好。

（三）現(xiàn)金流量表分析

某企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)、投資活動(dòng)、融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量為正、負(fù)、負(fù)，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物期末余額為正，首先它是一個(gè)正常的現(xiàn)金流量模型。其次通過上述活動(dòng)分別進(jìn)行三方面分析：

1.流入結(jié)構(gòu)分析。2020 年經(jīng)營活動(dòng)流入主要是凈利潤、應(yīng)收賬款、預(yù)收賬款等活動(dòng)取得，尤其是主營業(yè)務(wù)收入占主導(dǎo)；投資活動(dòng)流入是通過處置固定資產(chǎn)及其他投資業(yè)務(wù)取得，股利流入為0，說明公司投資帶來的現(xiàn)金流入全部是回收投資而非獲利；籌資活動(dòng)流入主要是行使股票期權(quán)、貸款收益及其他，其中貸款收益占到93.23%，為主要來源，說明某企業(yè)主要的籌資渠道是向銀行或其他金融機(jī)構(gòu)借款。其2019-2020現(xiàn)金流入總額增長率為55.30%，說明某企業(yè)現(xiàn)金流量充足且來源豐富。2.流出結(jié)構(gòu)分析。2020 年總流出中經(jīng)營活動(dòng)流出占7.97%，主要是存貨減少、應(yīng)付賬款、預(yù)付賬款等；投資活動(dòng)占79.85%，主要是購買固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及投資；籌資活動(dòng)占12.19%，主要是償還借款、支付股利等。近兩年某企業(yè)除投資活動(dòng)增加外其余減少，總流出額增加，且投資活動(dòng)所占比例最大，說明某企業(yè)正在積極擴(kuò)張，擴(kuò)大規(guī)模。3.流出比例分析。2020 年經(jīng)營活動(dòng)流入流出比例為7.58，表明1 元的現(xiàn)金流出可以換回7.58 元的現(xiàn)金流入；投資活動(dòng)為0.63，表明某企業(yè)正處在擴(kuò)張期，積極尋求投資機(jī)會(huì)，擴(kuò)大投資；籌資活動(dòng)為0.99，表明還款基本等于借款，作為信息使用者，此時(shí)金融機(jī)構(gòu)給予某企業(yè)借款的意愿較大，有利于某企業(yè)能夠更好地進(jìn)行融資，獲得各種活動(dòng)所需的資金。綜上，某企業(yè)盈利質(zhì)量較高，未來獲取現(xiàn)金的能力及繳付賬單能力較強(qiáng)，短期生存能力位于同行業(yè)領(lǐng)先地位。

四、財(cái)務(wù)分析

（一）營運(yùn)能力分析

1.流動(dòng)資產(chǎn)營運(yùn)能力分析。第一，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。2020 年某企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)一次需要的時(shí)間是3 天，一年周轉(zhuǎn)119.55 次，相較于2019 年周轉(zhuǎn)一次需要14 天，一年周轉(zhuǎn)25.46 次有顯著提升，說明某企業(yè)應(yīng)收賬款周期快速，應(yīng)收賬款管理工作成效顯著且呈快速增長趨勢。第二，存貨周轉(zhuǎn)率。2020 年某企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為34.29天，在30～50 天區(qū)間范圍內(nèi)，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位；存貨周轉(zhuǎn)率為10.50 次，雖然有些許下降，但仍處在合理區(qū)間，高于同行業(yè)平均水平，說明某企業(yè)銷售存貨速度快，凸顯其“零庫存”銷售理念，體現(xiàn)其銷售能力較強(qiáng)。第三，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。2020年流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為3.60 次，周轉(zhuǎn)速度較上一年上升，若保持一定的流動(dòng)資產(chǎn)投入不變，會(huì)導(dǎo)致某企業(yè)營業(yè)收入增加，經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大。綜上，某企業(yè)在經(jīng)營管理活動(dòng)中運(yùn)用流動(dòng)資產(chǎn)的能力較強(qiáng)且企業(yè)流動(dòng)資金利用效率較高。2.非流動(dòng)資產(chǎn)及總資產(chǎn)營運(yùn)能力分析。第一，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。某企業(yè)2020 年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為7.85 次，比同行業(yè)平均水平高，反映出某企業(yè)長期投入資本報(bào)酬率較高，固定資產(chǎn)投資得當(dāng)，固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理且利用效果好。第二，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。2020 年某企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.81 次，處于運(yùn)營正常的范圍內(nèi)且接近于2，說明某企業(yè)總資產(chǎn)的使用效率高，銷售速度快，銷售能力強(qiáng)，營利性好。綜上，得益于獨(dú)特的商業(yè)模式和不斷調(diào)整升級的戰(zhàn)略，某企業(yè)獲取利潤的速度較快，經(jīng)營管理能力較強(qiáng)，資金循環(huán)周轉(zhuǎn)效率較高，營運(yùn)能力正在逐步提高且發(fā)展較好。

（二）盈利能力分析

1.凈資產(chǎn)收益率。某企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率一直處于較為穩(wěn)定的水平且穩(wěn)步上升。雖然2020 京東趕超某企業(yè)，但某企業(yè)仍處于同行業(yè)較高水平。這說明某企業(yè)對資金利用效率較高，特別是對源自股東的營運(yùn)資本利用充分，有助于某企業(yè)得到投資者的認(rèn)可，從而得到投資使得公司能更好地運(yùn)營。2.營業(yè)凈利率。某企業(yè)營業(yè)凈利率均值約為5%且持續(xù)穩(wěn)定增長，處在較高水平，與京東旗鼓相當(dāng)，說明某企業(yè)商品銷售額提供的營業(yè)利潤較多，從企業(yè)的主營業(yè)及營業(yè)外收入終所獲取利潤的能力較高，企業(yè)的盈利能力較強(qiáng)。綜上，某企業(yè)在日常的經(jīng)營管理活動(dòng)中獲取利潤的能力較高，現(xiàn)金流運(yùn)營狀況良好，盈利也較為穩(wěn)定，但同行業(yè)競爭激烈，某企業(yè)現(xiàn)在仍需要開拓新的市場，調(diào)整升級業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的盈利能力，給予更多投資者信心以吸納更多的資金確保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

（三）償債能力分析

1.流動(dòng)比率與速動(dòng)比率。某企業(yè)流動(dòng)比率從0.96 提升至1.17，說明某企業(yè)短期償債能力增強(qiáng)；速凍比率由0.64 增至0.89，也呈現(xiàn)上升趨勢，說明資產(chǎn)償債能力增強(qiáng)，但其數(shù)值低于1，說明某企業(yè)短期償債能力仍需要進(jìn)一步提升。2.資產(chǎn)負(fù)債率。某企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率均在50%左右，表明某企業(yè)的償債能力逐漸變強(qiáng)。雖然在逐年下降但仍需要提升，若要使債權(quán)人的利益能夠得到保障、負(fù)債資金能夠發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開拓市場，增強(qiáng)企業(yè)活力，獲得較高的利潤，某企業(yè)在舉債經(jīng)營方面還需做一些決策上的衡量。

（四）發(fā)展能力分析

本文通過以下指標(biāo)橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)其他企業(yè)的數(shù)值，綜合分析評估了某企業(yè)的發(fā)展能力情況。1.營業(yè)收入增長率。2020 年某企業(yè)營業(yè)收入增長率為9.53%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于京東，且呈下滑趨勢，這說明某企業(yè)的客戶需求正在降低，在擴(kuò)張能力上顯得略有不足，某企業(yè)未來成長能力低于京東，但遠(yuǎn)超蘇寧易購，且某企業(yè)2020 年銷售規(guī)模擴(kuò)大，已進(jìn)入穩(wěn)定期。2.總資產(chǎn)增長率。京東與某企業(yè)總資產(chǎn)增長率都呈現(xiàn)升高趨勢，蘇寧易購直線下降。某企業(yè)總資產(chǎn)增長率處于中上水平且穩(wěn)步上升，說明某企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張快，具備較強(qiáng)的發(fā)展成長能力與發(fā)展動(dòng)力。3.凈利潤增長率。某企業(yè)凈利潤增長率為28.55%，在一年內(nèi)增長幅度高于同行業(yè)平均水平，說明某企業(yè)2020 年凈利潤增加，增長潛力大，未來發(fā)展前景較好。

五、發(fā)展前景

在我國諸多的電商企業(yè)中,某企業(yè)從其一開始創(chuàng)立便以獨(dú)特的銷售模式就吸引了一批初始用戶，如今已發(fā)展到了一定的規(guī)模，成為B2C 行業(yè)中佼佼者，在行業(yè)中占有一席之地。雖然某企業(yè)自身積累及自身競爭優(yōu)勢較強(qiáng)，但仍應(yīng)當(dāng)通過嚴(yán)格把關(guān)品牌和產(chǎn)品，與各大品牌商深入合作，將目光放遠(yuǎn)至國際，在合理競爭下給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，更加注重口碑和售后服務(wù)的改善，升級物流配送系統(tǒng)，進(jìn)行宣傳推廣、網(wǎng)站流量，發(fā)展會(huì)員、產(chǎn)品定位等方面的創(chuàng)新，避免“同質(zhì)化”。堅(jiān)持專業(yè)化品牌、改善服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客信任感，進(jìn)而達(dá)到其愿景目標(biāo)。