華西自媒體運營的定力與魅力

文/本刊記者 黃柳

在資訊浩如煙海的時代，有特色才能被記住。堅持定位與特色，并將其發(fā)揮到極致，四川大學華西醫(yī)院公眾號的運營很好地把握了這一要點。

擁有關注粉絲520萬，幾乎每天都在生產閱讀量“10萬+”的資訊，這是由四川大學華西醫(yī)院運營的官方微信公眾號。

7月10日，在杭州召開的一場以醫(yī)院品牌建設為主題的行業(yè)會議上，醫(yī)院宣傳處處長鄭源全面介紹了醫(yī)院以微信公眾號等為主要載體，做好醫(yī)院品牌互聯(lián)網延伸的心得與經驗。

著眼未來 在年輕人群中培養(yǎng)“鐵粉”

選準目標受眾是自媒體運行的關鍵步驟。鄭源在演講開始首先分析了當前國際一線消費類奢侈品廠商、品牌選擇代言人的原則，“形象正面，具有勵志精神，年輕粉絲多的年輕偶像成為首選，這意味著什么？”她以此為設問并闡述，對華西醫(yī)院這家知名度較高、學科與綜合競爭力位于全國前列的醫(yī)療機構而言，更加注重在年輕人中品牌影響力的錘煉是自媒體運行的重要戰(zhàn)略。

她表示，“中年人對醫(yī)院品牌是有一定忠誠度的，所以我們的宣傳著重于潛在粉絲，通過一系列宣傳等培養(yǎng)年輕人對醫(yī)院的好感，等她們到一定年紀、身體出現疾病時，會更傾向于選擇我們醫(yī)院。”

從受眾中培養(yǎng)粉絲，尤其是鐵粉，這是華西醫(yī)院自媒體運行戰(zhàn)略的第二個層次，鄭源表示，新媒體、微信公眾號的關注者、訂閱人并不等同是醫(yī)院的顧客、粉絲，“但那些來自全國、關注我們新媒體的人，他們一定是醫(yī)院品牌好感、忠誠度培養(yǎng)的重點。鐵粉才是新媒體的忠誠粉絲，鞏固忠誠度并吸納新的高忠誠度粉絲有利于新媒體聚攏人氣、形成蒸蒸日上的氛圍。”

在資訊浩如煙海的時代，有特色才能被記住。語言是重要的溝通媒介，而用好方言，更是可以在受眾不熟悉的話題中制造親近感。

吸引鐵粉 堅持“講好”四川話

的確，華西醫(yī)院公眾號的關注者中有許多是來自四川省外的人士，但為什么該公眾號發(fā)布的資訊，從標題到內容都彌漫著濃厚的川味、方言味道呢？

鄭源在演講中的回應是，“華西公眾號84%的關注者、粉絲來自四川，為了讓這一數量眾多的讀者對消息內容有親近感，我們在文稿撰寫、標題設置中大量采用了四川話。”

她具體解釋，首先，醫(yī)療行為是極富有地域特征的。雖然華西醫(yī)院面向全國，但患者實際上多來自四川及周邊。其次，在眾口難調、無法取悅每一位粉絲的前提下，公眾號力求取悅80%多的四川方言粉絲。最后，文化自信也是地域自信，堅持用方言體現了自信，也是特色。

如今，在資訊浩如煙海的時代，有特色才能被記住。語言是重要的溝通媒介，而用好方言，更是可以在受眾不熟悉的話題中制造親近感。

以公眾號7月19日發(fā)布的《全國首家生物治療轉化醫(yī)學大設施在醫(yī)院啟用》為例，文章內文采用了官微發(fā)言人化身“皮西西”與粉絲用四川方言的一問一答模式，很好地促進了閱讀者中的普通公眾、非行業(yè)人士將信息與日常生活關聯(lián)，擴大消息的社會影響面。這篇較為偏重專業(yè)、行業(yè)的消息，經過精心提煉與組織，點擊量當天即達到10萬，點贊量也達到了1500多次。

為粉絲“畫像” 做好內容與互動

當然，上述偏重醫(yī)院建設方面的消息在醫(yī)院微信公眾號上的比重并不高，而基于了解粉絲這一目標群體，為他們畫像并了解其愛好成為醫(yī)院公眾號選擇內容、設置議程的主要考量，而這也的確維持著16%的省外粉絲對醫(yī)院公眾號的持續(xù)關注，且他們在關鍵時候的發(fā)言確屬絕妙“助攻”。

比如，一次有患者在評論區(qū)表示無痛胃腸鏡需要提前3天預約，等待時間太長，就有一位來自省外的粉絲在回復中談了自己的親身經歷，真實反映“3天的等待時間不算長”！而醫(yī)院公眾號也同時與專家溝通后提供了就診的建議，形成了融洽的溝通局面。

“我們的粉絲有78%的人年齡在20～40歲，其中女性占68%。她們在生活中由于工作、家庭等原因，應酬、愛好相對較少，同時還承擔著生活中的家庭成員、親戚朋友的各種瑣事如生病就醫(yī)等。而她們普遍喜歡分享資訊，這也有助于我們在患者群體中樹立口碑。”鄭源表示，基于上述粉絲畫像的細節(jié)，并發(fā)揮好女性讀者關注科普、愛好分享的特點，醫(yī)院新媒體運行中因此更加明確了內容選擇以及互動交流的恰如其分，以下評論截圖可見一斑。

粉絲關注科普，同樣非揣摩之言，鄭源介紹，這基于醫(yī)院宣傳部門曾經在抽樣4萬多粉絲進行的調研所得，“這為微信公眾號的內容選擇提供了佐證，當前醫(yī)院公眾號消息的主題分配是70%的科普、20%的‘技術+信息’、10%與醫(yī)院文化相關的內容。”

與新媒體粉絲保持長久的友誼、獲取他們的關注，鄭源以人際交往中的“三觀”相符以及有來有往的原則予以闡釋。

首先，粉絲信賴我們、信任我們的院品、喜歡我們發(fā)的內容，這就是“三觀”的契合。我們將公眾號定位成說四川話的已婚女性，生活中68%的女性好為人師、管得寬、熱心、有生活閱歷，我們也希望給粉絲留下這樣的印象以便于更好地與粉絲進行交流。

其次，我們與粉絲保持持久良好的溝通互動，讓她們愿意向我們傾訴，而這一定是以我們積極回應粉絲、讓更多人了解我們?yōu)榍疤岬摹?/p>

鄭源介紹，皮西西作為醫(yī)院公眾號上對醫(yī)院的自稱與昵稱，其實最早是粉絲給取的名字，她說，“皮西西，使公眾號不再是一個冰冷的號，同時也增加了粉絲間的共同語言。而作為運營方也對粉絲有求必應，常常在公眾號上進行‘抽獎’，在人與人之間形成了親切而緊密的互動。”

線下轉化 醫(yī)院做出文創(chuàng)品牌

自媒體是醫(yī)院文化的延伸，那么依托線上龐大的粉絲量打造文創(chuàng)產品，也就水到渠成。華西醫(yī)院醫(yī)院首先將皮西西具象化，隨后推出了科普的產品化，將公眾號的科普文章整合出書，現已出版五本，每冊都有10萬多銷量。

此外，醫(yī)院還在全國首家做健康日歷，每年能銷售近3萬冊，醫(yī)院隨后陸續(xù)推出原創(chuàng)的文化產品，包括文具、雨傘、短袖衫等，開創(chuàng)了全國首家醫(yī)院微店，產品現已銷往全國26個省份、62個城市。鄭源表示，華西醫(yī)院的文創(chuàng)產品有紀念品的性質，很多的校友、進修同行會購買，帶在身邊留作紀念。這些產品又不同于紀念品，因為它不僅包含醫(yī)院文化的元素、內涵，還有很強的實用性，像充電寶、U盤等精美且實用，且不時推出新款，更新頻度很高。

鄭源最后總結，人們常說流水的自媒體，鐵打的皮西西，但皮西西作為虛擬符號的吸引力為什么如此之高，她表示醫(yī)院的自媒體運行自始至終關注鐵粉、吸納鐵粉是關鍵，“他們堅持轉發(fā)、熱衷評論，成為擴大醫(yī)院信息、品牌影響面與傳播力的中堅力量。”

“大浪淘沙，留下真正喜歡我們的人，永遠和我們站在一起就是最好的了！”這是鄭源在演講最后的感慨，其中無疑透出十足的堅韌與自信。