基于文本挖掘的速賣(mài)通平臺(tái)女性消費(fèi)者連衣裙偏好分析

聶爽爽 王維紅

摘 要：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是企業(yè)開(kāi)展跨境電商的第一步，也是跨境電商能否成功的最重要因素。在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)中，連衣裙作為女裝的一個(gè)主要類(lèi)目，在各銷(xiāo)售平臺(tái)的搜索量和銷(xiāo)售量都占據(jù)了重要比例?？蛻?hù)評(píng)論數(shù)據(jù)是客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品最直接的反饋，差評(píng)更是線(xiàn)上抱怨言語(yǔ)行為的最好體現(xiàn)。選取連衣裙為研究對(duì)象，通過(guò)爬取速賣(mài)通平臺(tái)上銷(xiāo)量前60的連衣裙，研究其產(chǎn)品屬性，并對(duì)其評(píng)論數(shù)據(jù)及差評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行文本挖掘，從而分析得出速賣(mài)通平臺(tái)上女士連衣裙消費(fèi)者偏好，為開(kāi)展跨境電商銷(xiāo)售的商家進(jìn)行連衣裙產(chǎn)品的選品和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供參考，同時(shí)為企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)提供思路。

關(guān)鍵詞：文本挖掘;跨境電商;消費(fèi)者偏好;評(píng)論數(shù)據(jù);連衣裙

中圖分類(lèi)號(hào)： TS 941.71

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-265X（2021）06-0113-09

Research on Female Consumers' Dress Preference on AliExpressBased on Text Mining

Nie Shuangshuang1， Wang Weihong2

（1.Fanli Business School，Shaoxing Vocational and Technical College， Shaoxing 312000， China;

2.Glorious Sun School of Business and Management， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract： The development and design of products are the first step for enterprises to carry out cross-border e-commerce， and also the most important factor for the success of cross-border e-commerce. In online sales platforms， dresses are a major category of women's wear， which accounts for a large proportion in the search and sales volumes of various sales platforms. Customer review data is the most direct feedback of customers to products， and bad reviews are the best embodiment of online complaint speeches and acts. This article selects dresses as the research object. By crawling top 60 dresses sold on AliExpress， this paper investigates their product attributes， and conducts data mining on their review data and bad review data， so as to analyze and find out consumers' preferences for women's dresses on the AliExpress， and provide references for the design of dress products by cross-border e-commerce merchants and also provide ideas for enterprises to develop and design products on cross-border e-commerce platforms.

Key words： text mining; cross-border e-commerce; consumer preferences; review data; dress

收稿日期：2020-09-21 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)日期：2021-04-16

基金項(xiàng)目：2020年度紹興哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十三五規(guī)劃重點(diǎn)研究課題（135532）

作者簡(jiǎn)介：聶爽爽（1984-），河南新鄉(xiāng)人，碩士，副教授，主要從事紡織企業(yè)跨境電商、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究。

跨境電商高速增長(zhǎng)，成為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要途徑，可以幫助中國(guó)制造更好地走到

全世界。發(fā)展跨境電商，第一步就是要做好自己的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足跨境電商消費(fèi)者的需求和喜好。2018年中國(guó)出口跨境電商賣(mài)家品類(lèi)分布上，服裝服飾類(lèi)銷(xiāo)售額占比12.4%，僅次于3C電子產(chǎn)品類(lèi)，位居第二[1]。服裝服飾里的連衣裙類(lèi)目無(wú)論從流量還是銷(xiāo)售額上都占據(jù)了重要比例，因此本文以連衣裙類(lèi)目為例，研究跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者的偏好，為企業(yè)開(kāi)展跨境電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供借鑒意義。

跨境電商后臺(tái)的行業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)還是比較直觀(guān)的，但是如何通過(guò)平臺(tái)前端去挖掘消費(fèi)者的偏好？目前國(guó)內(nèi)外有些學(xué)者也有相應(yīng)的研究。對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和熱銷(xiāo)特征數(shù)據(jù)分析方面，吳艷等[2]、宋瑩等[3]提出了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)找出產(chǎn)品的熱銷(xiāo)特征及消費(fèi)者喜好參考，從而對(duì)款式的流行趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)和分析。從目前的研究來(lái)看，對(duì)于熱銷(xiāo)特征數(shù)據(jù)的研究基本都僅限于國(guó)內(nèi)平臺(tái)，跨境電商平臺(tái)的研究較少。Salehan等[4]研究發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)據(jù)比從其他來(lái)源（如用戶(hù)調(diào)研等）獲取的用戶(hù)數(shù)據(jù)更加可靠。消費(fèi)者評(píng)論中可以獲取有價(jià)值的信息[5]。Dave等[6]對(duì)觀(guān)點(diǎn)抽取和語(yǔ)義分類(lèi)進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，實(shí)驗(yàn)效果要優(yōu)于其他方法。在對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析方面，F(xiàn)ucimi等[7]、Zhou等[8]通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上評(píng)論數(shù)據(jù)的進(jìn)行采集，并使用文本挖掘方法找出客戶(hù)滿(mǎn)意的因素。劉敏等[9]用八爪魚(yú)采集器采集了手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，分別使用社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和情感分析兩種方法，從不同維度對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘，結(jié)果表明可以提高挖掘效果。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究看，文本挖掘被很好地用在對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的分析上，文本挖掘主要是針對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，主要可以進(jìn)行詞頻分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析[10]等。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的分析，熱銷(xiāo)產(chǎn)品的特征以及熱銷(xiāo)產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)據(jù)都可以挖掘消費(fèi)者的偏好，本文選取速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙類(lèi)目為研究對(duì)象，分析速賣(mài)通的整體發(fā)展情況以及連衣裙類(lèi)目整體情況;對(duì)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、差評(píng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，挖掘出消費(fèi)者對(duì)連衣裙的偏好以及所關(guān)注的特征等潛在信息，從而為跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品選擇和設(shè)計(jì)提供思路。

1 跨境電商平臺(tái)連衣裙行業(yè)情況分析

跨境電商零售平臺(tái)發(fā)展迅速，速賣(mài)通作為僅次于亞馬遜平臺(tái)的跨境零售出口平臺(tái)，整體運(yùn)營(yíng)環(huán)境非常有利于跨境新賣(mài)家[11]。和亞馬遜相比，速賣(mài)通平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，主要面對(duì)的客戶(hù)是俄羅斯、美國(guó)、西班牙、法國(guó)、巴西等國(guó)家。

本研究選取速賣(mài)通平臺(tái)的連衣裙類(lèi)目為研究對(duì)象。調(diào)用速賣(mài)通后臺(tái)行業(yè)分析的數(shù)據(jù)，如圖1所示，32天（2019.12.18—2020.1.18）女裝大類(lèi)目金額成交占比24.27%，其中連衣裙類(lèi)目訪(fǎng)客指數(shù)達(dá)到1 277 682，客單價(jià)達(dá)到總之25.21，商品加購(gòu)和收藏人數(shù)分別達(dá)到4 052 121和3 328 249。通過(guò)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)俄羅斯訪(fǎng)客指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，占比23.85%，其次是美國(guó)11%;但是從客單價(jià)數(shù)據(jù)看，俄羅斯是這些國(guó)家中最低的，其次是西班牙，都遠(yuǎn)低于平均值;巴西的客單價(jià)最高，其次是美國(guó)，英國(guó)、意大利國(guó)家的客單價(jià)都在平均值以上。

2 連衣裙在速賣(mài)通平臺(tái)的銷(xiāo)售情況分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

首先利用GooSeeker集搜客采集速賣(mài)通平臺(tái)（www.aliexpress.com），搜索“women dress”關(guān)鍵詞，按照銷(xiāo)量排行前60名，即PC端第一頁(yè)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息，包含產(chǎn)品基本信息、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)等;其次逐條收集銷(xiāo)量前60名產(chǎn)品的特征屬性信息;最后再次利用GooSeeker爬取速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙銷(xiāo)量前60名產(chǎn)品的全部客戶(hù)評(píng)價(jià)信息以及差評(píng)信息。

2.2 連衣裙銷(xiāo)售整體情況分析

圖2是在速賣(mài)通買(mǎi)家首頁(yè)搜索“women dress”關(guān)鍵詞，按照銷(xiāo)量排行前60的產(chǎn)品最近6個(gè)月的交易成功的訂單數(shù)，不包括產(chǎn)生凍結(jié)、糾紛、全額退款的訂單，其中近6個(gè)月銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品高達(dá)16000多個(gè)訂單。

從圖3中60個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)情況看出，評(píng)分主要集中在4.7和4.8分，只有4個(gè)產(chǎn)品的評(píng)分處于4.5分以下，說(shuō)明速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造的產(chǎn)品整體還是比較滿(mǎn)意的。

從圖4銷(xiāo)量前60名產(chǎn)品的定價(jià)情況來(lái)看，10～20美元的產(chǎn)品數(shù)量最多，其次是5～10美元，20美元的產(chǎn)品有4個(gè)，5美元以下的產(chǎn)品僅為6個(gè)，可以看出速賣(mài)通銷(xiāo)量比較好的產(chǎn)品單價(jià)并不是特別高，15美元美元左右的產(chǎn)品比較好賣(mài)。88%的產(chǎn)品對(duì)于俄羅斯、美國(guó)、西班牙等地運(yùn)輸方式都是包郵，即“free shipping”。

2.3 連衣裙特征屬性的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況分析

速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙類(lèi)目特征屬性信息有品牌（Brand）、材質(zhì)（Fabric）、裙長(zhǎng)（Dresses Length）、袖型（Sleeve style）、領(lǐng)型（Neckline）、腰線(xiàn)（Waistline）、裙型（Silhouette）、圖案類(lèi)型（Pattern Type）、風(fēng)格（style）、裝飾（Decoration）、季節(jié)（Season）等10個(gè)屬性。為了挖掘速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特征屬性的偏好，對(duì)收集的60個(gè)產(chǎn)品按照特征屬性分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表1所示。

季節(jié)（Season）：夏季（Summer）占比50%以上，春季（Spring）和秋季（Autumn）加起來(lái)24個(gè)產(chǎn)品，占比40%，而冬季（Winter）僅2個(gè)產(chǎn)品，這樣的分布和連衣裙本身的特征比較接近。

材質(zhì)（Fabric）：速賣(mài)通平臺(tái)銷(xiāo)售商品的材質(zhì)共有棉（Cotton）、滌綸（Polyester）、莫代爾（Modal）、羊毛（Wool）、亞麻（Linen）、尼龍（Nylon）、萊卡（Lycra）等36種選項(xiàng)，但是60個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的材質(zhì)大多選擇的是滌綸（Polyester）。材質(zhì)是組成服裝的最基本元素，但是部分國(guó)內(nèi)賣(mài)家對(duì)商品的描述也沒(méi)有十分精確;產(chǎn)品的材質(zhì)選項(xiàng)屬于多選，很多材質(zhì)中都或多或少會(huì)含有滌綸（Polyester），因此滌綸材質(zhì)占比最高，達(dá)65%。

風(fēng)格（Style）：休閑（Casual）占比44%，性感&夜店（Sexy & Club）占比38%，波西米亞（Bohemian）占比7%，街頭系列（Streetwear）占比4%，通勤（Office Lady）占比3%。休閑和性感類(lèi)型占比較大，說(shuō)明速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者更傾向于休閑和性感類(lèi)的連衣裙。

裙長(zhǎng)（Dresses Length）：迷你裙（AboveKnee， Mini）占比38%，及小腿肚裙（Mid-Calf）占比25%，及膝裙（Knee-Length）占比22%，及踝裙（Ankle-Length）占比10%，及地裙（Floor-Length）占比5%。速賣(mài)通平臺(tái)的消費(fèi)者對(duì)于裙型的選擇上，最傾向迷你裙。

裙型（Silhouette）：緊身式（Sheath）占比最高，38%，A字型（A-Line）占比27%，直筒型（Straight）和上身緊下身寬松（Fit and Flare）各占比12%，鉛筆裙（Pencil）占比5%，寬松型（Loose）占比3%。可以看出速賣(mài)通平臺(tái)的消費(fèi)者更傾向于緊身式的連衣裙。

圖案類(lèi)型（Pattern Type）：純色（Solid）占比63%，印花（Print）占比20%，花朵（Floral）和豹紋（Leopard）各占比5%，圓點(diǎn)（Dot）占比3%。在圖案類(lèi)型上，可以看出速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者更喜歡純色，其次是印花，而豹紋也是他們喜歡的一種元素。

領(lǐng)型（Neckline）：V領(lǐng)（V-Neck）占比38%，圓領(lǐng)（O-Neck）占比23%，高領(lǐng)（Turtleneck）占比10%，立領(lǐng)（Stand）占比7%，一字領(lǐng)（Slash neck）占比7%。與國(guó)內(nèi)圓領(lǐng)更受歡迎不同的是，速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者更傾向于V領(lǐng)設(shè)計(jì)。

腰線(xiàn)（Waistline）：自然（Natural）占比55%，高腰（Empire）占比45%。

袖型（Sleeve style）：常規(guī)型（Regular）占比58%，吊帶（Spaghetti Strap）占比22%，蝙蝠袖（Batwing Sleeve）占比5%，剩下的為其他幾種類(lèi)型。速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者除了常規(guī)型（Regular）的袖型外，吊帶也非常受歡迎。

袖長(zhǎng)（Sleeve Length）：長(zhǎng)袖（Full）占比52%，無(wú)袖（Sleeveless）占比28%，短袖（Short Sleeve）和七分袖（Three Quarter）占比比較少，說(shuō)明速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者更偏好長(zhǎng)袖和無(wú)袖類(lèi)型。

裝飾（Decoration）：無(wú)（None）占比53%，其他占比都比較分散，說(shuō)明速賣(mài)通的客戶(hù)更傾向于無(wú)裝飾、比較簡(jiǎn)單的連衣裙類(lèi)型。

3 速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析

為了深層次了解速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于連衣裙的消費(fèi)偏好，進(jìn)一步探索消費(fèi)者對(duì)于連衣裙的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中所蘊(yùn)含的信息，采用詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析[12]進(jìn)行可視化分析。

下載銷(xiāo)量排行前60的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，共計(jì)87397條數(shù)據(jù)，剔除“默認(rèn)好評(píng)”無(wú)效數(shù)據(jù)后，共計(jì)41128條數(shù)據(jù)。

3.1 詞頻分析

使用ROST Content Ming System 6文本挖掘軟件，首先對(duì)詞頻進(jìn)行分析。提取前300詞頻，剔除一些“the/is/are/very...”等無(wú)效數(shù)據(jù)后，得到以下詞頻表，如表2所示。

3.2 所有評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的語(yǔ)義關(guān)系分析

對(duì)有效的41128條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義可視化分析[13]。得到表3和圖5。

所有評(píng)論數(shù)據(jù)的語(yǔ)義關(guān)系如圖5所示，由圖5可知，在有效評(píng)論文本集中出現(xiàn)頻次比較高的詞“dress”、“size”、“fabric”、“l(fā)ike”、“height”、“quality”構(gòu)成了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中的重要節(jié)點(diǎn)，其他的詞如果和這些節(jié)點(diǎn)越靠近，則表明關(guān)系越密切。

因?yàn)椤癲ress”就是連衣裙的類(lèi)目詞，因此它成了網(wǎng)絡(luò)的中心，基本上與所有詞都有相關(guān)。如名

詞尺寸“size”、材質(zhì)“fabric”、質(zhì)量“quality”、面料“material”、長(zhǎng)度“l(fā)ength”、袖子“sleeve”、身高“height”、體重“weight”、胸圍“waist”“chest”、顏色“color”、尺碼表“parameter”、價(jià)格“price”、物流“delivery”、 圖片“photo”等。表示結(jié)果的詞漂亮“beautiful”、喜歡“l(fā)ike”、推薦“recommend”、大“big”、小“small”、很好“well”、合適“fit”、好“good”、閃耀“shine”、一樣“same”、可拉伸“elastic”、喜愛(ài)“l(fā)ove”等。其中關(guān)系最密切的詞是材質(zhì)“fabric”和尺碼“size”，表明速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于連衣裙，最關(guān)注的是材質(zhì)和尺碼。

尺碼“size”這個(gè)節(jié)點(diǎn)也是除了連衣裙“dress”這個(gè)節(jié)點(diǎn)外最受關(guān)注的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。密切關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞不僅有身高“height”、體重“weight”、腰圍“waist”、尺碼表“parameters”、長(zhǎng)度“l(fā)ength”、合身“fit”，還與一些評(píng)價(jià)字眼如小“small”、很好“well”、建議“recommend”、完美“perfectly”等有強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義關(guān)系，說(shuō)明速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者主要是從身高、體重、胸圍、長(zhǎng)度、尺碼表、合身來(lái)衡量尺碼是否相符，而尺碼是否相符又構(gòu)成了消費(fèi)者是否能夠認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品的重要因素。另一方面小“small”出現(xiàn)了1779次，短“short”出現(xiàn)了1092次，緊“tight”出現(xiàn)了958次，無(wú)論出現(xiàn)的頻次還是關(guān)系上，說(shuō)明產(chǎn)品容易讓速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者穿著“小”、“短”、“緊”，究其原因，速賣(mài)通平臺(tái)的客戶(hù)體型較豐滿(mǎn)和高大，而速賣(mài)通平臺(tái)的賣(mài)家大多還是國(guó)內(nèi)商家，大多都還按照國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)連衣裙，導(dǎo)致連衣裙的尺寸出現(xiàn)偏小、偏短、偏緊的問(wèn)題。

同時(shí)身高“height”也作為了重要節(jié)點(diǎn)，與身高“height”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有質(zhì)量“quality”、尺碼表“parameters”、喜歡“l(fā)ike”、胸圍“waist”、長(zhǎng)度“l(fā)ength”等，和“size”這個(gè)節(jié)點(diǎn)基本也一致，再次說(shuō)明了速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于尺碼是非?？粗械?。因此如果要做跨境平臺(tái)，一定要準(zhǔn)確給出連衣裙的胸圍、臀圍、長(zhǎng)度等尺碼表，最好還能夠給出不同尺碼的身高體重建議區(qū)間，方便消費(fèi)者進(jìn)行挑選。

與材質(zhì)“fabric”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有質(zhì)量“quality”、好“good”、舒適“pleasant”、喜歡“l(fā)ike”等詞，其實(shí)在前面對(duì)60個(gè)產(chǎn)品屬性值進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，大部分產(chǎn)品的材質(zhì)都是滌綸“Polyester”，從國(guó)外的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，并不關(guān)注產(chǎn)品到底滌綸含量多少，棉含量多少，更看中的是質(zhì)量、舒適或喜歡。

與喜歡“l(fā)ike”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有看起來(lái)“l(fā)ooks”、尺碼“size”、身高“height”、質(zhì)量“quality”，可以看出，這些因素都可以激發(fā)消費(fèi)者的“l(fā)ike”評(píng)價(jià)字眼。因此，“看起來(lái)喜歡”、“質(zhì)量好”，“尺碼合適是”速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)于連衣裙最關(guān)注的三個(gè)因素。

從語(yǔ)義圖中還有一些較分散的，如價(jià)格“price”、快“fast”、周“weeks”、物流“delivery”等與尺碼、材質(zhì)沒(méi)有明顯相關(guān)的結(jié)點(diǎn)，通過(guò)分析這些詞的語(yǔ)義關(guān)系表以及原評(píng)論數(shù)據(jù)，這些詞主要和價(jià)格、物流有關(guān)，可見(jiàn)價(jià)格、物流也是速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者關(guān)注的因素。

3.3 差評(píng)數(shù)據(jù)的語(yǔ)義關(guān)系分析

近年來(lái)，抱怨言語(yǔ)行為[14]逐漸引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，曹婭琴[15]采集e-Bay網(wǎng)上的200條差評(píng)作為研究對(duì)象，對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上發(fā)生的抱怨語(yǔ)進(jìn)行了深入探討。皮常玲等[16]采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析對(duì)民宿顧客抱怨信息進(jìn)行分析，研究民宿顧客抱怨的主要問(wèn)題。在線(xiàn)評(píng)論是用戶(hù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)，差評(píng)是線(xiàn)上抱怨言語(yǔ)行為的最好體現(xiàn)，因此可以從抱怨言語(yǔ)行為中挖掘消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特征[17]。

速賣(mài)通平臺(tái)中，對(duì)關(guān)于的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)時(shí)，可以打5顆星到1顆星，其中，5顆星和4顆星說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品很滿(mǎn)意、較為滿(mǎn)意，3顆星、2顆星、1顆星說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品較不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意。因此本文將對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)3顆星及以下的認(rèn)為是差評(píng)數(shù)據(jù)。

采集速賣(mài)通平臺(tái)銷(xiāo)量排行前60名的連衣裙，評(píng)價(jià)為3顆星、2顆星、1顆星的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，共提取了5284條差評(píng)數(shù)據(jù)，差評(píng)率達(dá)到6.05%，說(shuō)明對(duì)于平臺(tái)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者整體還是滿(mǎn)意的。通過(guò)對(duì)差評(píng)數(shù)據(jù)的詞頻分析、并進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出差評(píng)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如表6所示。

從圖6中可以看出，差評(píng)文本集中出現(xiàn)頻次比較高的詞尺碼“size”、賣(mài)家“seller”、材質(zhì)“fabric”、質(zhì)量“quality”構(gòu)成了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中的重要節(jié)點(diǎn)。

尺碼“size”這個(gè)節(jié)點(diǎn)是最重要的節(jié)點(diǎn)，與此節(jié)點(diǎn)相關(guān)的詞有身高“height”、小“l(fā)ittle”、大“big”、小“small”、胸圍“chest”、適合“fit”、不“not”、不同“different”、匹配“match”、可拉伸“elastic”、寬度“wide”、袖子“sleeve”等，基本都是和尺寸相關(guān)的，而通過(guò)研究相關(guān)評(píng)論內(nèi)容，同樣一個(gè)產(chǎn)品的差評(píng)中，有人說(shuō)偏大，有人說(shuō)偏小，說(shuō)和描述不匹配。因此再次證明面對(duì)全球不同國(guó)家的消費(fèi)者，體型不同，尺碼描述有差異的情況下，能夠準(zhǔn)確用不同長(zhǎng)度單位標(biāo)注清晰，如用厘米、英寸、英尺分別標(biāo)注，以引起不必要的差評(píng)和糾紛。

與賣(mài)家“seller”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有壞“bad”、包裹“parcel”、錢(qián)“money”、想“want”、糾紛“dispute”、材質(zhì)“fabric”等相關(guān)，而通過(guò)研究對(duì)應(yīng)的差評(píng)內(nèi)容，主要表現(xiàn)在“賣(mài)家人壞”、“未收到包裹”、“產(chǎn)品與圖片或者描述不符”、“不是想要的”、“已經(jīng)提糾紛了”等。與質(zhì)量“quality”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有材質(zhì)“fabric”、面料“material”、很差“poor”、差“bad”、想“want”等，細(xì)讀相關(guān)差評(píng)后，評(píng)價(jià)主要集中在“產(chǎn)品質(zhì)量差”、“不是想要的”等觀(guān)點(diǎn)上。材質(zhì)“fabric”關(guān)聯(lián)的評(píng)價(jià)詞有薄“thin”、壞“bad”、面料“material”等，這些差評(píng)普遍認(rèn)為“材質(zhì)薄”、“面料差”等。還有一些關(guān)聯(lián)比較緊密但是又相對(duì)較分散的詞是包裹“parcel”、從未“never”、糾紛“dispute”、錢(qián)“money”、退回“return”、開(kāi)“open”等詞，這些詞主要是和“包裹未到達(dá)”、“提糾紛”、“退款”相關(guān)的，可以歸為是“物流”方面的原因。

通過(guò)這些差評(píng)的結(jié)點(diǎn)，可以看出，消費(fèi)者的差評(píng)主要圍繞質(zhì)量差、物流方面兩大塊問(wèn)題。質(zhì)量差，主要表現(xiàn)在材質(zhì)面料差、和描述不相符等;物流主要表現(xiàn)在未收到貨、物流退回等?？梢?jiàn)質(zhì)量和物流是速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙類(lèi)目差評(píng)的核心因素。

4 結(jié)論與建議

在速賣(mài)通平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售時(shí)，掌握客戶(hù)的偏好至關(guān)重要。對(duì)于銷(xiāo)售連衣裙類(lèi)目產(chǎn)品，應(yīng)該從以下3點(diǎn)考慮：

a）在產(chǎn)品特征上，裙型是“緊身式”，長(zhǎng)度是“迷你裙”，領(lǐng)型是“V領(lǐng)”的，類(lèi)型“休閑”類(lèi)和“性感”類(lèi)型，袖型最好是“常規(guī)型”或者“吊帶”類(lèi)型，“長(zhǎng)袖”或者“無(wú)袖”，裝飾少點(diǎn)，簡(jiǎn)單大方的類(lèi)型更加滿(mǎn)足速賣(mài)通平臺(tái)消費(fèi)者的偏好。在速賣(mài)通平臺(tái)選品時(shí)，可以參照這些產(chǎn)品特征。

b）在產(chǎn)品質(zhì)量上，主要涉及產(chǎn)品的尺寸、材質(zhì)。在尺寸方面，在跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，要參照主要目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的體型，也可以參考國(guó)外品牌的一些尺碼設(shè)計(jì);產(chǎn)品尺寸要能夠滿(mǎn)足國(guó)外大部分女性消費(fèi)者，經(jīng)從速賣(mài)通經(jīng)營(yíng)者了解，身高最好能夠滿(mǎn)足155～180cm，體重能夠滿(mǎn)足50～90 kg;在產(chǎn)品描述頁(yè)面要盡可能同時(shí)用厘米、英寸、英尺等單位準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品的肩寬、胸圍、腰圍、臀圍、袖長(zhǎng)、長(zhǎng)度等關(guān)鍵部位信息，并給出身高、體重范圍建議，方便消費(fèi)者選擇合適的尺碼。在材質(zhì)方面，消費(fèi)者不太關(guān)注產(chǎn)品的具體材質(zhì)，消費(fèi)者收到貨后對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)好壞的主觀(guān)判斷起著更大的作用，對(duì)于產(chǎn)品薄、材質(zhì)差的非常容易引起抱怨情緒，因此要盡可能優(yōu)選材質(zhì)。除尺寸和材質(zhì)以外產(chǎn)品制作工藝、包裝問(wèn)題等細(xì)節(jié)也要做到位，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的好品質(zhì)。

c）在物流以及賣(mài)家的服務(wù)上，盡可能對(duì)俄羅斯、美國(guó)、西班牙、法國(guó)等地選擇“包郵”的運(yùn)輸方式，這就要求企業(yè)要研究各地性?xún)r(jià)比最高、運(yùn)輸速度最快的運(yùn)輸方式，以防因?yàn)檫\(yùn)輸方式的問(wèn)題引起客戶(hù)的不滿(mǎn)。對(duì)于客戶(hù)不能在規(guī)定時(shí)間里收到貨的情況，要通過(guò)告知客戶(hù)、重新發(fā)貨或者退款等方式及時(shí)和客戶(hù)溝通，減少客戶(hù)的抱怨，同時(shí)讓客戶(hù)感受到企業(yè)的“誠(chéng)信”。

通過(guò)研究速賣(mài)通平臺(tái)連衣裙類(lèi)目的消費(fèi)者偏好，幫助企業(yè)在速賣(mài)通平臺(tái)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。希望研究思路能為企業(yè)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)的設(shè)計(jì)、選品、銷(xiāo)售方面提供一些借鑒意義。

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