問題與路徑：城市廣電“新聞+政務服務商務”模式的基本點分析

張守信

在國家推動媒體深度融合的大背景下，5G、人工智能、算法、大數據、智能可穿戴設備、機器人寫作等新興智能技術，進入傳統媒體生態圈，為城市廣電內部生產要素的調整優化、外部要素的整合聯動和價值共創帶來全新機遇。隨著媒體融合不斷深入，從推動傳統媒體與新興媒體融合、打造新型主流媒體，到建設“四全媒體”、搭建全媒體傳播體系、建設縣級融媒體中心，融合實踐逐漸由媒介組織內部空間拓展至社會空間，媒體與社會的相融成為媒體融合的高級表現形態。[1]由此可見，傳統媒體除了在信息傳播方面發揮效用，還應在促進社會治理、提升政務服務、推動數字經濟發展等領域精耕細作、探索創新。從城市廣電發展的可持續性方面來看，不破不立，其現有組織管理形式、節目生產方式、營銷推廣模式必須在新技術、新場景、新思維的驅動下進行重構與再造，城市廣電的運作模式應從單向平面化轉向生態平臺化。[2]

2020年9月，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出主流媒體要探索建立“新聞+政府服務商務”的運營模式，表明傳統廣電需要打破舊有體制機制和新聞生產方式束縛，向“新聞+”的運營理念邁進，而政務、服務、商務這三個維度，正體現了新聞內容和產品的連接力與聚合力。實踐探索的簡單平移、成功模式的全盤復制，以及完全互聯網化，非常不切實際。那么如何基于城市廣電媒介組織自身，來完成自我內循環修復、運營模式再集成、互聯網輿論場再引領，是該模式下城市廣電亟須研究的重要課題。

一、“新聞+政務服務商務”實踐中的阻滯性問題

國家級和省級廣電媒體盤子大，資源和實踐經驗豐富，雖然操作復雜，但模式容易形成和運作，所以該模式的操作難點在于城市廣電，尤其是縣級融媒體中心。觀察各地城市廣電既有實踐，總體上形成了集成政務服務、代運營政務新媒體、政務活動運維支持等幾個方面的探索。[3]不足也非常明顯，服務體系陳舊、服務模式不完整、缺乏服務思維、政務服務存在感低、在線服務體驗不流暢、缺乏用戶思維、迭代速度慢、用戶參與積極性低、信息匹配不精確，等等。由此可見，城市廣電的“新聞+政務服務商務”運營模式依然存在諸多可優化和提升的空間。除以上不足外，研究者認為城市廣電對這一運營模式的探索還存在以下五個方面的阻滯性問題。

（一）媒體服務定位不清

韓嘯等在研究中檢測了在線政務服務失敗的原因，這其中包含了信息失敗（信息不完整、信息不準確、信息不相關、信息不及時）、功能失敗（需求識別失敗、獲取失敗、支持失敗）、系統失敗（不可訪問、不可導航、不適應、延遲、不安全）和服務失敗（缺乏同理心、缺乏響應、缺乏可靠性）四大要素，這四個要素及相關因子導致用戶評估在線政務服務時，因與其結果期望、過程期望產生差異和不一致，從而采取退出行為。[4]這其中一個關鍵問題就是服務定位不清，所有的信息、功能、系統和服務設計，不能有效圍繞準確的定位展開，就會導致用戶體驗損耗，難以形成使用黏性，甚至是退出、不使用、刪除等消極使用行為。無論傳統的頻道或頻率，還是新媒體業務或服務，大部分城市廣電宏觀上站位過高，微觀上體驗不暢又過于煩瑣，整體媒介服務缺乏系統性定位，特色不突出，業務范圍覆蓋廣泛，平均用力，導致精品或特色服務匱乏，什么都有，什么都拿不出手，節目內容定位不清，服務內容更不清。很多廣電客戶端產品標榜“一站包辦、城市生活集散地”，這樣的定位一是媒體機構僅從對融合的想象出發所做的定位，并未考慮群眾生活的實際需求，欲速則不達。二是類似社保、公積金、交通、天氣等贅余業務，再如何做功能集成，也無法與各垂直領域的大流量應用競爭，城市廣電“新聞+政務服務商務”模式需要結合在地化需求和自身優勢進行精準定位。

（二）缺乏數據研究能力

大數據時代來臨，數據已經成為核心生產要素，媒體的生產計劃以及生產實踐不能再憑著感覺走，任務書、時間表和指揮經驗都需要以數據為基礎。這需要兩個方面的能力：一是數據采集能力；二是依托數據的研究能力。但絕大多數城市廣電目前在這兩方面能力上存在明顯不足，首先是數據采集方法、采集技術、質量標準缺失，導致建構用于媒體生產的城市大數據庫的底層基礎薄弱；其次，數據集納和分類的目標指向缺失，缺乏對城市生產生活運轉數據、用戶活動及個人興趣數據的持續性監測，進而導致融媒體生產實踐的盲目性和盲從性；第三，缺乏數據分析和研究能力，很多產品設計、服務體系建構、內容策劃等均需建立在大量數據調研和分析的基礎上，要以項目論證的思維持續對新內容、新產品和新服務的設計提供支撐，這一能力的缺失使城市廣電“新聞+政務服務商務”模式的決策和運營缺乏量化數據及相關結論支持。因此，無論該模式的哪一個維度，都需要城市廣電全員具備一定的研究和分析能力，能正確地使用研究方法、數據分析方法，以獲得指導產品和服務運營的研究發現。

（三）市場機制層次理解不清

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中提出要發揮市場機制作用，探索“新聞+政務服務商務”，這是對傳統運營模式，尤其是新聞運營模式邊界和空間的開放和拓展，但對于市場機制與該模式結合內涵的理解，城市廣電還存在層次不清、急于求成的現象。面對經營窘境，城市廣電最想做的就是打破既有體制機制束縛，快速創收變現。然而，有效利用市場機制，首先要明確市場和媒體服務的結合點，需要了解什么是用戶真正愿意消費的內容、產品和服務，打造有價值的媒體產品/服務矩陣，進而主動進行價值創造，推進政府、企業、用戶和媒體之間的價值互動，最后一個環節才是實現價值變現。而更高層次的目標是追求多元參與的價值共創，形成媒體“新聞+政務服務商務”品牌。

（四）平臺連接力弱

中國網絡用戶獲取新聞信息常用的應用主要集中于頭部的社交媒體、新聞聚合平臺和短視頻，前四位分別是微信、抖音、今日頭條、微博。[5]多數城市廣電新媒體端類產品平臺連接力較弱，平臺內自娛自樂，未能發揮預期效益，出現用戶引不來、運營推不動、信息不匹配的尷尬局面。根本原因在于缺乏內容力（新鮮感、持續性），內容持續性差，可讀性低。以傳統端為例，城市廣電內容首次傳播的傳染力差，多次傳播的價值低，單期低于20分鐘的無效節目仍在制作播出，一周單期、多次重播、多頻道混播現象依然廣泛存在，這些內容的生產和編排，占用頻道頻率和新媒體資源，分散了城市廣電有限的制作和傳播力量。以這些內容為基礎打造的政務服務商務平臺，必然缺乏連接力、互動性、關懷感和貼近度。此外，政務服務商務等過多功能的簡單疊加，使平臺的服務散、泛、雜、淺，導航設計缺少折疊與收納策略，對于相關功能的保留、剔除、優化等又缺乏有效的評估機制。

（五）融合生產與創意運營能力差

融合生產能力，是城市廣電產品/服務研發、內容保質、運營創新的基礎，但實踐中城市廣電易把相融簡化為相加，渠道鋪開面太廣，忽視了內容、技術、藝術、創意、運營之間的潤度和契合度，不少城市廣電僅是單純為了融合，而進行多種渠道或新媒體的內容制作，對于同一內容或產品，不同渠道呈現形態的呼應性、互動性、主題性關聯較弱，甚至大量存在廣播電視端內容向新媒體平臺簡單平移或粗加工再發布的現象，內容生產、產品策劃缺乏渠道針對性和對象性，目標對象缺乏區隔，融媒體產品呈現更無差異，同時忽視了產品運營的社群化、內容分發的場景化等互聯網傳播規律，[6]忽視對產品、內容、用戶等可持續性、價值要素、關系連接的管理，集聚用戶方面并未形成合力，其所具有的關系力、社交力、傳染力未能激活，個體在社交關系傳播、應用場景激活、消費潛力激發方面的能量并未充分釋放。

二、“新聞+”路徑：再造城市廣電新聞品牌

面對有限和相對固定的城市資源，城市廣電要及時做減法，集中全力做大事。“新聞”是立臺的根基，想做好“新聞+”，專業化、系統化、極具本地特色的新聞平臺將是“新聞+政務服務商務”模式中閃亮的品牌。

（一）系統打造專業化新聞頻道/頻率

廣播電視的產品是節目，高品質PGC是城市廣電打造競爭力的根本，優質內容將聚合流量、連接一切。城市廣電首先應精簡播出渠道，集中制作、采編資源打造專業化新聞頻道/頻率，如重慶江津融媒體中心在推動改革中，將原有3個電視頻道融合為一個新聞綜合頻道。上述的“專業化”可理解為系統性節目編排，精準的節目定位與區隔，多渠道新聞信息發布，專業、持續、權威的內容生產力，高品質、有溫度的新聞內容，“移動優先”主導的安全快速播發流程。同時需要注意的是，移動優先的前置條件是內容為王，對于城市廣電，新聞采編人員需要在融合語境下深度落實“四力”，以此為基礎探索內容創新生產、提升新聞創意呈現的能力。

另外，專業化新聞頻道/頻率僅依靠一檔時政新聞或再加一檔民生新聞還遠遠不夠，需要在充分調研、數據分析的基礎上，系統策劃全類型新聞節目，做好節目集群和覆蓋全天的節目編排，做到時政新聞跟蹤做，民生新聞垂直做，深度報道必須做，數據新聞全面做；大新聞微觀做，小新聞放大做；所有新聞選題切忌大題小做和一做而過，新聞要有跟蹤報道，要與當事人、官方部門、權威專家、大眾產生社會互動。從這一點來看，目前大多數城市廣電還沒有將這一工作做到極致。

（二）全天候、大時段直播應成為標配

網絡直播的火爆，再次體現了直播所具有的場效應和聚合力，即時、鮮活的信息交換，包含著情緒和認知的動態調動，以及屏幕內外的情感交互和觀點流動，所以，直播應成為城市廣電專業化新聞頻道/頻率的標配，而不是特殊形態或特別編排。另外，城市廣電再造專業化新聞頻道/頻率，應將碎片化時段打通，連成大時段，一方面可以增加單體節目的信息量和可閱讀性，另一方面，大時段節目有助于增強節目的黏合度，最大程度吸納關注度，為其他平臺的擴張蓄積高黏度優質用戶。以優質內容形成吸引力，以直播和活動打造聚合力，城市廣電專業化新聞頻道需要做到活動和直播常態化。

（三）“新技術+場景”豐富新聞形態

融合技術、智能化技術是城市廣電轉型的關鍵，也是難點所在，城市廣電第一要緊跟國家級媒體新聞呈現的主流技術形式，將其中可即時操作和采用的技術，盡快投入到融合新聞的生產之中，打造創意性新聞內容；第二要明晰媒體組織內部技術特長，大力度培養融媒體交互編創人才，豐富新技術的表達形態；第三要緊扣融合新聞理念，落實數據新聞生產；第四要緊跟新技術前沿，提前布局，借力“5G+場景”的連接力、適配性，打造城市廣電融合產品矩陣，實現新技術與主流宣傳的共振；第五是抓住視聽新傳播的關鍵形態，做好短視頻、中視頻、長視頻的區別化和特色化生產，目前尤其要做好短視頻新聞的生產與傳播，同步探索中視頻與長視頻的生產與傳播規律。

當然，新技術介入融合新聞生產，尤其要注意場景性和對象性，即需要思考給誰看、在哪看、有何用等問題，應用場景明確了融合新聞生產的精準度問題，所以城市廣電應當明確不同新聞產品的社區性和圈層邊界，掌握清晰的用戶畫像，以及動態的生產與傳播結構，以應對用戶結構的變化和興趣的遷移，這些要成為融媒體新聞生產前置的考量要素。

三、“政務服務商務”路徑：基于大數據的特色化發展

“政務服務商務”本質就是要求城市廣電在充分做好新聞品牌的同時，在促進社會治理、提升政務服務、推動數字經濟發展等領域發揮作用。而隨著國家治理體系和治理能力現代化的深入推進，城市廣電提供的“政務服務商務”一方面要依托優質新聞產品，產生連接力和聚合力；另一方面要把大數據作為核心，結合自身優勢與特色，打造針對政府、用戶、企業的相關服務，貼合治理能力現代化、生活服務智能化、商企運轉數字化的現實需求。

（一）政務服務：宣傳托管與數據化智庫支持

很多業內從業者都在呼吁，城市廣電轉型需要大力度爭取政府支持、政策支持，那么如何再造城市廣電本土傳播力、影響力和公信力，以獲得當地行政部門對城市廣電的再次重視呢？

完善政務服務體系是第一要務。首先，城市廣電要成立專門的政務服務中心，系統性整合政務資源，匹配自身服務優勢，搭建政務服務體系，打造政務服務產品和模式，推進城市廣電轉型與政務服務的深度融合，推動政府購買服務；其次，依托融媒體指揮中心，匯集社會運行數據，立足宣傳本體，搭建全媒體政務服務矩陣，做足本地宣傳工作，以優質內容和服務重塑本地影響力、公信力，提升城市廣電媒體的存在感和社會價值，助力地方治理能力現代化；再次，提供針對政府部門的媒體服務包和工具箱，以數據服務、影視創意、新聞發布、政務公開、政策解讀、活動承辦等多種形式打造宣傳托管模式，為政務運行提供全方位的融媒體資源支持；最后，利用從業者專業優勢，開展專業調查與分析，助力城市社會治理，發布本地多維度社會治理報告，為數據化社會治理提供智庫支持。

（二）社會服務：發力城市數字生活

面對智能技術和大數據趨勢，傳統廣電機構不能再說“我不行”。生產數據、運營數據、用戶數據，對未來生產決策有著指揮棒的作用，數據也是內容策劃、生產與呈現的關鍵。數據采集、分析、應用和研究的能力，是當前城市廣電突圍的重點。城市廣電應成立數據與城市數字生活研究中心，打造在地化數據樞紐，服務本地經濟社會運行、群眾日常生活，為數據新聞生產、服務產品迭代提供核心支撐，助力地方數字經濟社會發展。

目前不少城市廣電的服務平臺，智慧圖書館、智慧社區、智慧黨建、智慧交通等功能龐雜，廣電媒體需要思考這些服務的特色在哪、如何推廣和運營？所以，在平臺接入、功能設計方面，服務不能包羅萬象，需要做好競品分析，打造優勢精品，做到人無我有、特色突出。功能和服務響應方面，避免信息失敗、功能失敗、系統失敗和服務失敗，相關功能與服務做到呈現簡單、功能極致、打造口碑、快速迭代。城市擁有天然的用戶群和多元社區，城市廣電的社會服務需要對其應用場景進行全息刻畫，圍繞城市內不同圈層用戶的數字日常，完善用戶畫像，并且用戶之間的關系連接、城市廣電媒體與用戶的服務連接，需要優質城市文化場景驅動，在服務體驗的沉浸感和獲得感中，建立本土文化的歸屬感、自豪感和連接感，讓使用城市廣電的服務成為本土用戶的一種自覺。另外，基于數據，城市廣電要瞄準本地高品質PGC，不要盲目投入UGC和MCN，城市廣電沒有流量池或流量池有限，投入產出和社會效益的性價比并不高。

（三）商企服務：數據支撐大型活動轉型升級

大型活動可以聚集優勢傳播資源、商業資源、用戶資源、政企資源，使不同資源產生聚合力和聯動效應，在輿論引導、社會互動、文化傳播、信息流動等方面起到聚光燈的作用。依托新聞品牌影響力，辦好線上線下活動是提升城市廣電影響力的重要途徑，也是為本地商企提供服務的重要方式。

城市廣電要確立年度活動清單，形成大型活動方案數據庫，以社會責任為基礎邏輯，尋找優質商企服務模式，依托大數據支持的“廣電+直播”“廣電+電子商務”“廣電+會展”“廣電+節慶”等方式促進大型活動轉型升級，助推城市文化建設、惠民行動、企業推廣、小微企業扶持、鄉村振興、扶貧計劃等。同時完善以下幾個基本點：第一，活動要細分年齡層，實現精準觸達，辦好針對幼兒/青少年、青年、中老年等群體的大型活動，獲得群眾基礎。第二，活動要打造品牌，針對政務、房產、家居、汽車、教育等領域的活動，要投入優勢資源，確立活動品牌在區域內的領先地位。第三，活動要深入現實社區和虛擬社區，走到群眾身邊，要辦有人氣、聚人氣、高人氣的活動。第四，活動要有明確主題、清晰的環節、重點目標，相同的年度或季度活動，要做到差異化和創新點，活動做好系統性包裝和視覺識別以及定期迭代。第五，活動要對贊助和聯名企事業單位提供全媒體宣傳方案，給予充分的推廣資源，調用新媒體渠道，如小程序、在線直播、互動廣告、條漫等，實現超預期的傳播效果，打造宣傳品牌、吸納客戶、贏得信任。

另外，城市廣電應憑借其具有的數據挖掘、采集、分析等能力，形成相關領域或行業的數據庫，重點瞄準垂直領域大數據，研發數據產品、生產本地行業大數據報告，這些將為城市廣電發掘更優質的商企服務提供重要支持。

最后，需要特別強調，城市廣電“新聞+政務服務商務”模式頂層邏輯設計得再完美，底層邏輯不通，依然會對該模式的運營、城市廣電的轉型進程形成阻礙。除了上述運營方面的策略，還需要在人力激活方面做好配套。人員是城市廣電轉型與實踐探索的底層邏輯，研究者曾在另一項研究中發現，廣電內部改革存在著“樂觀派”“消極派”兩種情緒的對峙、流動與調和過程，其中，正面情緒傾向自我反思、思考現實境遇、奮斗與實戰，負面情緒傾向責任推諉、盲目悲觀、觀望與懈怠，并且負面情緒高出正面情緒，負面消極情緒引導出更多的懶散，進而出現路徑依賴、反對等負面態度，是廣電轉型中顯著的限制性因素，但正面情緒對負面情緒呈現顯著的校正作用。[7]歸根結底，城市廣電“新聞+政務服務商務”運營模式探索，需要激活人的本質力量，人是生產力最活躍、最革命的要素。城市廣電管理者要在此過程中重點關注基層員工的情緒和主體性，有效利用正面情緒引導、學習型組織建設等策略消解負面情緒，搭建靈活的制度（休假、薪酬、考勤、績效），積極進行團隊建設，展現人文關懷，提供技能培訓與發展空間，設置柔性進入與退出機制，形成良好的城市廣電組織文化。同時，要加強部門之間的協調，總編室/編委會統籌的月/周調度會，需要重點部署不同傳播/服務平臺之間或其內部有關新聞生產與政務、服務、商務的互動和銜接，需要確保新媒體技術、數據研究、運營（平臺、社群、經營等）部門在調度會中的決策貢獻力。另外，從數據服務角度看，還應考慮個人信息保護、國家數據安全等重要問題。

注釋：

[1]段鵬．智能傳播環境下廣電媒體業務與服務模式創新路徑探析[J]．中國電視,2019(12):64-69．

[2]杜菡,田和旭．地方主流媒體生態平臺的四個維度[J]．中國廣播電視學刊,2019(12):20-23．

[3]汪艷,喬飛．融媒時代，“新聞+政務服務商務”發展初探[J]．新聞前哨,2021(4):29-31．

[4]韓嘯,湯志偉．理解在線政務服務失敗的成因與影響:一項探索性研究[J]．情報雜志,2021,40(1):171-177+188．

[5]孫健．平臺視閾下“新聞+政務服務商務”運營模式思考[J]．中國記者,2021(3):80-83．

[6]郭全中．基于大數據和人工智能技術的智庫媒體轉型——以南方都市報為例[J]．新聞與寫作,2021(6):71-76．

[7]張守信．縣級融媒體中心建設影響因素研究[J]．新聞大學,2021(2):103-120+125．