從受眾需求出發(fā)，打造內(nèi)容聚合平臺
——對話人民號平臺運營團隊

黃佩詩

一、創(chuàng)建主流媒體自主可控的內(nèi)容平臺

《視聽界》：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，頭條號、百家號、企鵝號等商業(yè)內(nèi)容聚合平臺不斷涌現(xiàn)，在這一背景下，人民日報新媒體搭建人民號這個新媒體內(nèi)容聚合平臺的原因有哪些？

人民號：首先，主流媒體建設(shè)自主可控的內(nèi)容聚合平臺是貫徹落實中央關(guān)于進一步推進媒體深度融合的精神，加快建設(shè)新媒體平臺的重要舉措，也是人民日報作為主流媒體，積極探索并主動構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)的新嘗試。其次，各類商業(yè)內(nèi)容聚合平臺不斷涌現(xiàn)，增加了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)與新聞輿論的不確定性。人民日報作為主流媒體，建設(shè)自主可控的內(nèi)容平臺是我們的重要任務(wù)，一方面是順應(yīng)當(dāng)下萬物互聯(lián)的現(xiàn)狀，另一方面也有助于創(chuàng)新人民日報新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)機制。

在此背景下，2018年6月，人民日報打造的內(nèi)容聚合平臺——人民號正式上線。截至2021年8月，人民號已覆蓋全國31個省份，各級主流媒體、黨政機構(gòu)、企事業(yè)單位、優(yōu)質(zhì)自媒體等累計入駐超3萬家，收錄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容近1855萬篇，全平臺累計閱讀量達954．6億。各類號主的入駐為人民號平臺提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為央媒內(nèi)容聚合平臺，人民號希望攜手這些創(chuàng)作者來引領(lǐng)和規(guī)范整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

《視聽界》：相比商業(yè)內(nèi)容聚合平臺，人民號作為主流媒體聚合平臺，有哪些區(qū)別和優(yōu)勢？

人民號：人民號是人民日報打造的內(nèi)容聚合平臺，平臺定位和內(nèi)容風(fēng)格與商業(yè)平臺不同。“向用戶傳播高品質(zhì)的內(nèi)容”是人民號的基本定位，也是平臺差異化的重點所在。人民號通過緊密圍繞主流價值來盤活平臺的生產(chǎn)能力，通過深度對接入駐的黨政機關(guān)、主流媒體、機構(gòu)創(chuàng)作者、優(yōu)秀的自媒體創(chuàng)作者，打造具有公信力和影響力的新媒體內(nèi)容聚合平臺，形成兼具主流價值與創(chuàng)新活力的內(nèi)容生態(tài)。

與商業(yè)內(nèi)容聚合平臺相比，作為主流媒體平臺，人民號更強調(diào)主流價值觀，準入門檻更嚴格，更看重入駐賬號在內(nèi)容選擇與呈現(xiàn)方面的導(dǎo)向與質(zhì)量。人民號除了對賬號申請的證件、資質(zhì)的審核規(guī)范外，還會對申請入駐的賬號的背景以及往期發(fā)布內(nèi)容進行嚴格核查，通過平臺規(guī)則過濾掉不符合平臺調(diào)性與發(fā)展趨勢的劣質(zhì)賬號，有效甄別不達標內(nèi)容并將其擋在門外。人民號目前累計申請賬號超35萬個，審核通過賬號約3萬個，低于10%的通過率保證了人民號平臺內(nèi)容生態(tài)的純凈度。另外，人民號也在不斷提升運營團隊的運營能力，通過精細化運營策略，更好地識別創(chuàng)作者對平臺的訴求，通過把握創(chuàng)作者的生命周期，精準定位他們在平臺成長的關(guān)鍵點。人民號高度重視創(chuàng)作者對平臺的需求與反饋，通過社群、一對一溝通、智能服務(wù)系統(tǒng)等多種方式，及時高效處理創(chuàng)作者的問題，關(guān)注創(chuàng)作者的動向，為創(chuàng)作者營造全方位的良好創(chuàng)作氛圍，提升創(chuàng)作者的平臺認可感和歸屬感，從而不斷激活平臺內(nèi)容生態(tài)。

在平臺的運營上，商業(yè)平臺的內(nèi)容更加生活化，可以聚合到更多的流量。作為主流媒體內(nèi)容平臺，人民號不過分追求流量，而是把重點放在發(fā)揮主流媒體平臺的公信力和影響力上。人民號三周年的主題是“融聚主流創(chuàng)造價值”，一方面我們致力于創(chuàng)作符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面也借助人民號這個平臺，讓主流聲音更強大。通過人民號呈現(xiàn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在人民日報各個新媒體端口分發(fā)、傳播，這也說明我們所呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是符合人民日報所代表的主流價值取向的。

二、探索“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，提升平臺影響力

《視聽界》：2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，人民號的實踐與《意見》中“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”有何契合之處？

人民號：人民號的發(fā)展模式很契合《意見》中的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式。

第一，人民號很重視政務(wù)號在平臺的發(fā)展建設(shè)，我們已經(jīng)搭建起“四梁八柱”的賬號體系，通過搭建部委到省、市、縣（區(qū)）四級的政務(wù)、主流媒體賬號結(jié)構(gòu)，完整地編織政務(wù)賬號的體系網(wǎng)絡(luò)。在這一基礎(chǔ)上，人民號再搭載優(yōu)質(zhì)自媒體創(chuàng)作者，形成橫向覆蓋各個垂類、創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，這是人民號賬號的體系基礎(chǔ)。

第二，人民號一直在與政務(wù)號進行多方位的互動合作。人民日報在與各部委政務(wù)聯(lián)動協(xié)同上有天然的優(yōu)勢，作為運營平臺，人民號發(fā)揮優(yōu)勢，努力把事情做得更深入、影響力更大。例如，人民號關(guān)注到，由于疫情原因很多新人推遲甚至取消了婚禮，于是，2020年5月20日，與公安、衛(wèi)健委系統(tǒng)聯(lián)合打造了“520疫往情深”百對戰(zhàn)疫新人“云婚禮”直播活動，邀請了黃旭華院士、李蘭娟院士來做證婚人。這項活動巧妙地聯(lián)動了多方，將參與到疫情防控的公安干警、醫(yī)護人員的人生大事，與廣大網(wǎng)友結(jié)合在一起，既為抗疫英雄提供一個難忘的婚禮，又讓在線觀禮的網(wǎng)友主動參與抗擊疫情的正能量傳播。另外，人民號還與全國婦聯(lián)打造“曬曬最美的她”活動，與公安系統(tǒng)聯(lián)動打造“戰(zhàn)疫風(fēng)景線”活動，與消防系統(tǒng)打造“這里是119”活動等，這些活動都是結(jié)合重要節(jié)點和各個部委系統(tǒng)的特點，有針對性地推出的。人民號是一個內(nèi)容聚合平臺，可以通過這些活動提升內(nèi)容的傳播力，又能更好地調(diào)動各部委系統(tǒng)內(nèi)的力量，助力他們打造自己的政務(wù)新媒體，提升社會效應(yīng)，這是一種雙贏的合作模式。

第三，人民號非常關(guān)注與其他主流媒體合作。2020年“全民戰(zhàn)疫”期間，人民號與湖北地區(qū)主流媒體合作密切，合作形式包括：內(nèi)容報道、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)作、直播聯(lián)動等，形成了較好的合作默契，建立了有效的合作模式。武漢解封一周年、河南暴雨災(zāi)情期間，人民號也都與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w做了較好聯(lián)動。

第四，人民號也在探索推出打破傳播地域的便民活動。2021年，人民日報新媒體中心結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育“我為群眾辦實事”議題策劃了一系列活動，比如人民號在世界戲劇日整合8家劇院資源，邀請每個劇院拿出壓箱劇目進行免費直播聯(lián)動。一方面讓更多的人了解戲劇，另一方面讓三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的受眾通過人民日報新媒體平臺欣賞到戲劇藝術(shù)，體現(xiàn)了通過傳播文化藝術(shù)，促進為民服務(wù)的重要模式。

人民號發(fā)揮平臺影響力，通過媒體的公共屬性對已聚合的平臺資源做二次開發(fā)與賦能，幫助他們發(fā)揮更大的作用。以上提到的這些，都是人民號作為內(nèi)容聚合平臺的創(chuàng)新模式探索，這些與中央提出的“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”是高度契合的。

《視聽界》：人民號如何以“新聞”為核心，在“+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”實踐中進行有益探索？

人民號：人民號在“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”方面的探索，都是結(jié)合新聞、熱點、主題傳播的各個節(jié)點去做加法。人民號實踐的核心是為用戶服務(wù)，作為內(nèi)容聚合平臺，除了堅持主流調(diào)性外，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢，找到用戶需要的內(nèi)容，找到符合年輕人需求的傳播主題。

“＋政務(wù)”方面，全國黨政機關(guān)、部委系統(tǒng)如公安、應(yīng)急、教育、法院、檢察、司法、交通、海關(guān)等，各類機構(gòu)組織如婦聯(lián)、航天、高校、疾控、氣象、博物館等，都在人民號平臺有亮眼表現(xiàn)。結(jié)合不同系統(tǒng)資源特色，人民號積極開展與政務(wù)系統(tǒng)的合作，打造出多個“政務(wù)+服務(wù)”合作標桿案例，包括與國家反詐中心合作的“全民反詐防騙季”系列直播，為網(wǎng)友提供各類反詐防騙知識，提高全民防范意識；與全國各地博物館合作“奇妙漫游云逛展”，聚合博物館鎮(zhèn)館寶藏精品，滿足用戶在疫情期間的文化消費需求……開展的系列云婚禮、云演唱會、云劇場、直播帶貨等用戶需求導(dǎo)向的創(chuàng)新項目，不僅在傳播設(shè)計上更互聯(lián)網(wǎng)化、更年輕態(tài)，也因互動服務(wù)模式更親民、便民、利民，得到了網(wǎng)友的廣泛認可。這些活動不僅在人民號分發(fā)，也會借助人民日報新媒體的其他傳播矩陣，包括B站、抖音、快手這些粉絲量大的商業(yè)流量平臺來引爆傳播。

“＋服務(wù)”方面，人民號平臺依托的人民日報新媒體中心也有較多探索。比如“兩個救助通道”：第一個是武漢疫情期間的新冠肺炎救助通道，疫情發(fā)生時，這個連夜開發(fā)上線的H5，有效匯聚多方信息，使武漢乃至湖北全省的新冠肺炎病人得到了及時救助。第二個是河南暴雨災(zāi)情期間推出的暴雨救助通道，復(fù)用武漢模式，借助人民日報新媒體傳播影響力，這個通道也有效救助了許多因災(zāi)情受困的人。另外，由人民號團隊主導(dǎo)開發(fā)的公益直播帶貨活動也是“＋服務(wù)”的一種模式。革命老區(qū)很多都是偏遠地區(qū)，經(jīng)濟相對欠發(fā)達，在2021年7月初，人民號聯(lián)動主播薇婭發(fā)起“老區(qū)振新人民助力”的公益直播帶貨，選取六七個革命老區(qū)，為他們的農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。活動借助人民日報的平臺讓更多人了解到老區(qū)和它們出產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品，促進了老區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

“＋商務(wù)”方面，人民號還在探索中。先完善平臺自身建設(shè)，提升公信力和影響力，再逐步考慮商業(yè)化的問題，從平臺本身出發(fā)去探索更多適合我們的商務(wù)發(fā)展模式，實現(xiàn)自我造血。

《視聽界》：人民號在實踐“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式過程中，社會效益與經(jīng)濟效益如何實現(xiàn)共贏？

人民號：我們也有顧慮，商業(yè)化和公益性要求我們不斷探索，實現(xiàn)平衡。第一，人民號平臺會牢牢把握主流價值根基。與各方聯(lián)動執(zhí)行的過程中往往會有一定困難，因為除了媒體系統(tǒng)內(nèi)部的，還要盤活一些外部資源，話語體系不一致、存在溝通成本等，都是實際的障礙。在這樣的情況下，就需要我們轉(zhuǎn)化各方訴求，以核心的價值驅(qū)動多方協(xié)作。

第二，人民號始終堅持平臺職能定位。我們在做“＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”時并沒有把新聞放掉，而是結(jié)合熱點、發(fā)揮平臺優(yōu)勢。作為平臺，人民號本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但會從媒體定位出發(fā)，廣泛吸納具有創(chuàng)作產(chǎn)能的各地媒體、優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，人民號將這些內(nèi)容進行整合，從現(xiàn)有資源找到第二落點，發(fā)揮其更大價值，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共贏。

《視聽界》：技術(shù)賦能媒體發(fā)展，面對即將到來的智媒時代，人民號如何利用這些新技術(shù)，促進自身的發(fā)展？

人民號：2020年12月24日，人民日報“創(chuàng)作大腦”上線，具備直播智能拆條、在線視頻快編、圖片智能處理、智能字幕制作、可視化大數(shù)據(jù)、實時新聞監(jiān)測等18項重點功能，是集輕應(yīng)用平臺、智慧媒體云、知識社區(qū)、開放生態(tài)于一身的一站式智能創(chuàng)作平臺。“創(chuàng)作大腦”向人民號平臺的政務(wù)、媒體用戶開放，可以幫助創(chuàng)作者提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，比如視頻轉(zhuǎn)碼、轉(zhuǎn)寫等。以前這些都需要人工操作，現(xiàn)在人民號號主使用“創(chuàng)作大腦”，有助于提高效率，節(jié)省時間。

此外，人民日報新媒體中心還推出了主流算法，通過質(zhì)量把控、智能分發(fā)和傳播反饋三個步驟，以主流價值駕馭“推薦算法”，提高輿論引導(dǎo)能力，打造兼具主流價值創(chuàng)新活力的內(nèi)容生態(tài)。通過主流算法打造這樣一個生態(tài)，基于現(xiàn)在的內(nèi)容池，后續(xù)我們也期待它能應(yīng)用到更多領(lǐng)域中去。

下一步，人民號將結(jié)合新技術(shù)、新產(chǎn)品、大運營，把握新媒體傳播趨勢，走在用戶的前面，一方面盤活現(xiàn)有聚合資源，一方面切入普通群眾用戶的需求點，不斷創(chuàng)新模式，內(nèi)外激活，形成平臺、號主、用戶的多邊賦能。

三、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”探索中存在的問題及發(fā)展趨勢

《視聽界》：人民號在發(fā)展過程中存在哪些困難呢？

人民號：困難當(dāng)然有。相比商業(yè)平臺，人民號的平臺流量要弱一些。另外，面對傳播環(huán)境的快速變化，我們內(nèi)部的運營機制、人才發(fā)展、技術(shù)能力、產(chǎn)品能力等，都需要不斷升級，這些都是挑戰(zhàn)，在平臺的發(fā)展過程中需要我們不斷努力與闖關(guān)。

《視聽界》：從人民號的實踐中，可以看出當(dāng)下各主流媒體探索的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”存在哪些問題？

人民號：主流媒體面臨的核心問題具有相似性，需要有更清醒的意識，堅持主流價值的同時要回歸用戶需求。對于大眾來說，如果媒體發(fā)布的內(nèi)容浮于表面，那么它就僅僅是一個議題宣傳，沒有實際作用。主流媒體應(yīng)該思考的是如何借助“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，更好地為人民服務(wù)。

在媒體深度融合的背景下，主流媒體需要不斷思考如何把資源更好地整合起來。除了要將媒體集團內(nèi)部資源最大化利用，還要對外部各個圈層的資源進行整合。整合的過程不是簡單地疊加，而是要對資源本身的結(jié)構(gòu)有清晰的認識，去理解資源背后的訴求，發(fā)現(xiàn)核心訴求之后，才能夠讓這些資源為我所用，發(fā)揮真正效用，從而實現(xiàn)多贏。另外我們在做“＋”的同時，要考慮到這些項目、產(chǎn)品應(yīng)該具有可復(fù)制性，不能是一次性的，效果應(yīng)該是持續(xù)的。

《視聽界》：媒體深度融合背景下，主流媒體探索的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式未來發(fā)展趨勢如何？

人民號：在機遇方面，主流媒體具有聚合優(yōu)質(zhì)資源的天然優(yōu)勢，在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的激活下，這些資源又可

以促進媒體自身進一步發(fā)展。在挑戰(zhàn)方面，主流媒體面臨流量、體制、人力、物力、財力等方面的困難，需要我們在實踐中尋找解決之道。

總而言之，未來的總體趨勢還是要從受眾需求出發(fā)，發(fā)揮主流媒體效用和優(yōu)勢，將內(nèi)容整合到“新聞+”，把新聞活用起來，把新聞觸角延展到多個領(lǐng)域，以主流價值為向心力，擴大其邊界和觸達范圍。由此出發(fā)，“新聞+”可以有更多的想象力，這也是人民號未來發(fā)展的方向：定位于新聞，立足于人民，從人民這一出發(fā)點去想問題。