中臺是媒體轉型必經之路嗎？
——媒體中臺建設的特點和誤區

韓春苗

自從2019年被業界稱為“中臺元年”以來，中臺概念大火，一時之間，不管圈內圈外，都流行一句話“大中臺，小前臺”。但一年多過去，有關中臺的兩個最基本的問題依然沒有明確答案。一是中臺的概念，始終沒有一個統一的見解；二是中臺的落地，在媒體領域更是鮮有人談。甚至業界有人質疑這是否又是一個被炒作的概念，只不過是曇花一現而已。

前有“中央廚房”、融媒體中心，后來的新物種“中臺”在媒體融合轉型過程中扮演什么角色？本文還原中臺的全景，厘清中臺的誤區、本質和難點所在。

一、打破中臺誤區：不是所有的“中臺”都是中臺

對于中臺這一概念，是相對于原有的“前臺”和“后臺”而言。業界普遍的理解是：中臺是連接前臺應用和后臺數據的支撐層，統一匯聚資源，打通數據共享，避免重復建設。這種理解基本概括了中臺的作用，但尚未觸及中臺更多的內涵。隨著媒體融合進入深水區，部分媒體機構通過搭建內容中臺、數據中臺、業務中臺等輔助融合轉型。一些傳統媒體僅僅將原有的技術中心或數據平臺重新定義包裝，稱之為“中臺”，其實是換湯不換藥。筆者認為，真正的中臺需要一把尺子衡量，其刻度包括以下幾點：

第一，中臺是企業級平臺，而不是單線業務平臺。企業級定義了中臺的范圍，中臺處理的問題應在企業級別，即至少包含多條業務線或服務多個前臺產品。如果一個中臺只為了支持一條業務線或產品線，那就不是中臺，因為僅靠后臺就完全可以支撐其產品和服務。當下有單獨的網站、APP甚至微信公號宣布搭建中臺，這不符合中臺的理念，即使它使用了服務化或是大數據等技術，建出來的也只能是普通的數據平臺，本身后臺能做的事，中臺又重復做了一遍，對媒體來說不僅是重復建設，還拉長了決策鏈條，并不利于自身發展。中臺一定是跳出單條業務線，站在整體視角來審視業務全景。這也說明并不是所有的媒體都適合建中臺，只有規模化的媒體集群達到需要跨業務線的能力沉淀時，才有建立中臺的必要。

第二，中臺的核心是業務，而不是技術。在很多人眼里，中臺就是技術平臺，甚至把中臺等同于“數據中臺”，這是對中臺的一種誤解。網易副總裁汪源曾在網易云創峰會上提到過：“所有的中臺都是業務中臺。”筆者經過對大量中臺資料的梳理分析后，認可這種提法，中臺不是單純的技術疊加，不是一個技術化的大數據平臺，二者有本質的區別。這其中包含兩個要點。首先，中臺的出現并沒有伴隨技術上的創新，沒有任何一個新的技術是由中臺所驅動出來的，從技術視角無法真正理解中臺的作用，必須切換視角，跳出技術思維來看中臺。其次，中臺的終極目的是解決前臺業務問題，因此所有的中臺都要圍繞著業務場景。普通的大數據平臺更關心的是“技術能力”，包括研發、算法等，針對的往往是技術人員；而中臺的核心卻是“服務能力”，它封裝了為保障業務順利開展所面對問題的解決方案，因此它不僅要面向技術人員，更需要面向多個部門的業務人員。如果只提供技術能力而沒有業務屬性，缺少“賦能”的一環，就不能算作中臺。

第三，中臺是價值中心，而不是成本中心。大數據建設需要耗費大量的計算存儲資源，一直都是企業的成本中心。一些媒體斥巨資建立大數據技術平臺，還沒來得及發揮作用就已經成為財務的包袱。前面說到，中臺圍繞的核心是業務不是技術，業務建設的目標是創造利潤，那么中臺理應成為價值中心，而不是成本中心，它的存在就是為了打通壁壘、節約成本。如果一個所謂的中臺持續在消耗成本，甚至在面對新的業務環境時，發現復用的成本比重新開發還要高，那么這就不能稱之為中臺，或者只能稱為無效中臺。提高價值的轉化效率應伴隨著中臺建設的全過程。

第四，中臺是機制，而不是產品和工具。業界有將中臺作為一種IT產品或者“咨詢＋IT”產品，像普通技術平臺一樣外包開發或者打包售賣，這種做法極不靠譜，中臺應是媒體為自己定制的“高奢”機制。既然是機制，就需要從媒體戰略、組織、人才等方面全方位地規劃和配合，而不能僅僅停留在工具和產品層面。這也是為什么各大互聯網公司在宣布中臺戰略時，會伴隨著組織架構調整。因此，不觸碰整體生產關系運作的中臺只能隔靴搔癢，難以達到打通六脈的效果。

二、探索中臺本質：字節跳動如何依靠中臺實現獨木成林

在中臺的媒體實踐中，字節跳動是最典型、最有借鑒意義的案例。普通的媒體企業能推出一款爆品APP已經不錯，而字節跳動卻能持續推出爆品，被稱為“APP工廠”，這種驅動力很大程度是來自于中臺。

字節跳動的中臺運行體現出兩個明顯的特點。一是提煉“相同性”。字節跳動雖然業務線眾多，但它卻沒有按照業務線來劃分部門，只有技術部、用戶增長部、商業化部三個部門，這三個部門構成字節跳動的中臺，集中負責所有產品最核心的三個環節——拉新、留存和變現。雖然前臺同時運營二十多款 APP，但是除了部分項目經理、工程師、運營人員跟具體某個產品綁定之外，其他大量研發、數據工作都是由中臺提供支持，包括今日頭條、抖音這些王牌產品，都共用這一套中臺系統，這就保證公司的核心能力可最大化地被各個產品使用。這使字節跳動旗下的APP都具備了一個共性，即基于算法的個性化推薦。算法是字節跳動旗下產品的核心靈魂，它被“附體”在資訊、視頻、房產、教育、金融等各個領域。基于算法這個最大優勢，字節跳動幾乎是以地毯式孵化的方法研發APP。

二是開發“準產品”。中臺既可以說是在研發產品，也可以說沒有研發任何產品，它做的是各種各樣的“半成品”，或者說是可以快速變現為前臺產品的一些“準產品”。比如抖音，是在今日頭條誕生四年之后推出來的，推出后在幾個月之內就成為爆款，可以說是“一誕生就風華正茂”。這并不是運氣和偶然，因為它的孕育和成長過程并不是從上線開始，而是從中臺就開始了。中臺的數據處理形成越來越清晰的消費者需求畫像，當用戶使用今日頭條時，每一天都在向字節跳動匯報你是誰，你從哪里來，要到哪里去，你真正的需求是什么。每個人天天都在免費向這家公司匯報自己，在不停地接近于全息化地合成自己的真面目。而字節跳動從這些已經合成的需求和消費者畫像當中看出了有一種產品躍然紙上，那就是除了文字以外，還可以用視頻來滿足這種需求。因此，在抖音上線之前，中臺已經做了大量的工作，使得抖音表面上是一個新產品，實際上卻是一個老產品，它如同神話中的哪吒，一出生就武功非凡，因為他在娘胎里待足了三年，而不是十個月。

以上可見，中臺顯示的是媒體的一種“暗能力”。中臺的競爭力不是體現在具體的產品上，因為產品是暫時的，任何一個產品不過是在特定場景、特定時間下的一個解決方案而已。中臺真正的“產品”是外界看不到的，它為整個媒體組織提煉了一個統一的“魂”，能快速變成各種各樣的形態，像孫悟空的72變，本體只有一個，但是化身有很多，場景變了，時間變了，可能就會變換成另外一種形態的產品。

三、直面中臺難點：中臺不是媒體轉型的萬能良藥

中臺是媒體數字化轉型中的一個衍生品，但不是包治百病的萬能良藥，而且并非所有的媒體都需要建設中臺。對于不同的媒體，其需求也不同，盲目跟風帶來的并不一定是機遇，也有可能是失敗。中臺的建設應量力而行。

（一）初創階段不宜搭建

從0到1的創業型媒體首要目的是生存下去，以最快的速度打造出產品，證明自身的市場價值。這個時候讓流量和曝光度野蠻增長是最好的選擇，如果不慌不忙地先去搭建中臺，不僅沒有足夠的業務沉淀去提煉共性，而且會拖慢媒體成長速度，很容易錯失市場。當媒體具備了一定規模，進入從1到N的階段，是最佳建設中臺的時機，這時媒體機構的復雜度還不是特別高，可以考慮把各項目的通用部分下沉，組建中臺，以方便后續新項目的嘗試和舊項目的迭代。而一旦進入從N到N+1的階段，各種產品、服務、部門錯綜復雜，這是最需要利用中臺的時候，但此時著手構架調整就必然大動干戈，增加建設成本和難度。因此，建設中臺既不是越早越好，也不是越晚越成熟，而是需要擇機而入。

（二）理順業務困難重重

從前臺抽取出業務的共性，再進行統一建設，看似原理簡單，實則困難無比。中臺畢竟遠離一線，不可能完全了解業務需求，它們需要先與業務部門梳理需求，再抽取出共性模塊，最后還要保證這個共性模塊與前臺業務的適配性。雖然目前大量傳統媒體都在嘗試建設中臺，但由于傳統媒體的數字化轉型尚淺，很多媒體沒有做業務的萃取和沉淀，大量的業務經驗或核心競爭力都是留存在個體的記者、編輯身上。換句話說，換了一個人，就是另一套不同的做法。俗話說，“舉重才能若輕”，中臺沉淀得越好，才越能夠應對各類需求，實現超高的體驗感。多數傳統媒體沒有相應的沉淀，好比打仗時中臺這個彈藥庫里沒有彈藥儲備，無法為前臺提供火力支援。因此，傳統媒體在建設中臺之前，完善數據化改造，儲備“彈藥”才是關鍵。

（三）組織變革挑戰巨大

大多數媒體業務板塊都會選擇“做大做強”，一個企業內的多個APP或網站會在有限的企業預算里形成競爭關系。而中臺意味著組織變革，讓最為風光的前臺部門將職能讓渡出相當大一部分放到中臺，相當于“割地”。同時，媒體內部的數據全部打通意味著自己部門業務全部透明化、可視化，這種數據公開在傳統媒體中無疑會帶來巨大的壓力。以阿里巴巴為例，2015 年末在張勇提出“大中臺、小前臺”的組織戰略后，阿里在 2016年至2019 年內，進行過 19 次組織調整，當中涉及諸多高管換崗、部門合并，動靜之大可想而知，這也為中臺建設掃清了障礙。選擇中臺意味著戰略決策的勇氣和魄力，互聯網企業尚且困難重重，對于傳統媒體來說，解決部門壁壘和利益糾葛更是需要強大的智慧抉擇。

（四）創新能力依然有限

中臺適合做“組合式創新”，卻沒法做“顛覆式創新”。組合式創新，是把現有幾個能力進行組合，形成新的能力，它強調能力的標準化，這個恰恰是中臺所擅長的。但是，顛覆式創新是從根上做創新，它要打爛現有的模式和能力，比如網紅、MCN的打造孵化對于傳統媒體來說就沒法在現有生產線上去創造，只有打破原有模式另辟途徑。中臺不支持顛覆式創新，這是中臺的基因所決定的。當下，有消息稱阿里正在調整中臺，快速增長的業務使中臺本身也變得龐大臃腫，拖慢了創新能力和對市場的反應速度，使中臺“輕薄化”成為下一局的發展重心。可見中臺并非是萬能，即使是阿里巴巴，單一的中臺也無法滿足日新月異的創新需求。

中臺建設，是業務問題，也是藝術問題。中臺從原理上來說算不上高深，但哪些是同類項，哪些可以合并，哪些合并以后會產生新的可能性，要準確回答這一系列的問題需要首先在媒體內部找準中臺的位置和邊界。中臺不應該成為媒體數字化轉型中的一款“大玩具”，建好了中臺，中臺的建設才剛剛開始，需要組織人才持續投入與磨合，中臺才能真正運作，讓數據聚合形成效益，最終為媒體創造價值。