“雙頭部”傳播戰略下的全場景視頻生態布局
——以江蘇衛視2021年春節內容產品為例

張燁鏑

春節是中華民族最為重要的傳統節日。在物質生活逐步優渥的今天，人們對過年的儀式感更多來自精神層面的集體共情，豐富且優質的“客廳文化產品”——視頻內容產品，正體現出愈發重要的節慶價值。

近年來，江蘇省廣播電視總臺大力推進“雙頭部”傳播戰略，兼顧鞏固傳統媒體平臺頭部影響力和拓展新興媒體平臺頭部影響力，并從長視頻生產優勢出發，構建起長、中、短多領域內容協同發展的全場景視頻生態布局。

作為電視行業的頭部衛視平臺，江蘇衛視在2021牛年春節之際以王牌節目和牛年春晚為抓手，以特色編排為基礎，運用全媒體思維進行長、中、短視頻產品的孵化，重新定位內容輸出，重新搭建傳播體系，形成了內容、產品、平臺、創意組成的“一橫三縱”傳播矩陣，憑借出色的用戶思維、產品意識和融合智慧，以電視大屏為基點，積極展開多終端、立體式、全覆蓋的精品生產和生態傳播，在矩陣式出擊中取得了有口皆碑的全網復合影響力。

一、多樣態生產精品，打好長中短組合拳

近年來，在江蘇廣電總臺“雙頭部”傳播戰略的指引下，江蘇衛視逐漸探索內容產品的全媒體矩陣生產模式，在保證長視頻產品品質、品相、品效的基礎上，逐步切入到中、短視頻的競爭賽道，使長、中、短視頻融合發力，打造全新的視頻生態體系，賦能全產業鏈的協同發展。在踐行“雙頭部”傳播戰略的過程中，晚會矩陣是江蘇衛視非常重要的一個版塊。

牛年春節，江蘇衛視除了春晚節目長視頻本身，還在中、短視頻多領域進行了全方位的創新布局，并通過產品的多渠道分發，滿足受眾多元化觀看需求。依托一個核心內容創作不同形態的產品，繼而實現多平臺合力傳播，成為江蘇衛視牛年春晚最大的特點。

（一）做強“主出口”，長視頻生產極致化

2021年2月1日（農歷大年初一）19:30，江蘇衛視牛年春晚熱鬧開啟，本屆春晚延續“幸福合家歡”的溫情主題，帶領觀眾在“鼠”去“牛”來中開啟奮進向前的嶄新一年。江蘇衛視牛年春晚秉持了衛視晚會矩陣內容精彩、創意優良、制作極致的特點，獲得了較佳的成績。

從節目編排上來看，作為一臺承載年度記憶、展望美好未來的情懷盛會，晚會特別設計了脫貧、抗疫和慶祝中國共產黨百年華誕三大主題版塊。鄭云龍演唱江蘇省廣播電視總臺榮譽出品的時代報告劇《石頭開花》主題曲《這一天》，嚴當當演繹《長江之歌》重現江蘇衛視公益文化紀實類真人秀《從長江的盡頭回家》點滴故事，展現脫貧攻堅的成果和長江經濟帶的發展成就，描繪全面小康的偉大篇章；歌唱家祖海演唱抗疫版《為了誰》，為奮戰在抗疫一線的最美逆行者們加油點贊，傳達無數國人過去一年的共同心聲；孫楠演唱《追尋》《新的天地》兩首歌曲，以觸動人心的歌詞、昂揚向上的曲調，對黨深情地告白。語言類節目也緊跟時代主題和社會熱點，邀請賈冰、崔志佳、劉亞津等喜劇演員齊上陣。

從嘉賓選擇上來看，陣容涵蓋老中青三代藝人，成功吸引到不同代際的觀眾群體：祖海、嚴當當、降央卓瑪三大歌唱家謳歌新時代；孫楠、周深、霍尊、鄭云龍等實力歌手挑戰自我；“陳情少年”、SNH48等新生代力量為晚會注入青春活力；溫兆倫、王子異用經典影視劇串燒帶領大家重返流金歲月，打撈年代記憶。

在競爭激烈的春晚陣營中，江蘇衛視牛年春晚作為深耕多年的優質晚會品牌，在堅持弘揚主旋律、傳播正能量的同時，精心設計內容組合，最大程度滿足了全年齡層觀眾的文化需求。春晚播出后，主題節目廣受好評，獲得《光明日報》、新華網、中新網等媒體點贊；多網收視成績亮眼，CSM63城平均收視1.54%，CSM35城平均收視1.62%；晚會長視頻在優酷熱度、熱門搜索、熱播榜、上新榜等四大榜單排名第一，展現出較強的全網影響力。

（二）做實“支撐力”，中視頻輸出持續化

中視頻是介于短視頻和長視頻之間的視頻內容形式，在當下，長視頻用戶存量難獲，短視頻流量趨于見頂，互聯網平臺紛紛布局中視頻賽道，尋找新的增長點。江蘇衛視作為傳統媒體平臺，敏銳地嗅到了視頻發展的這一新趨向，利用自身的長視頻優勢開拓中視頻產品形態，尋找新的增長引擎。

依托春晚長視頻的生產，江蘇衛視制作了多款主打“春晚搶先看”的中視頻產品：一方面，在節目錄制期間，采訪參與晚會演出的明星嘉賓，讓他們分享關于春晚、春節的記憶以及送上拜年祝福，以此為素材制作春晚幕后探班、劇透系列的中視頻，于晚會開播前在電視上播出，營造晚會的整體看點揭秘，激活用戶的好奇心，累積晚會的關注度；另一方面，江蘇衛視對晚會部分明星如周深、劉謙、肖央等進行互動訪談，制作訪談系列中視頻，經新媒體渠道發布后，#周深 我先做好一個歌手#、#劉謙說夏雨變魔術可以上春晚#、#肖央說和劉德華拍戲是夢想照進現實#等話題接連登上微博熱搜。

江蘇衛視牛年春節以春晚為基礎，提高原有資源利用率，將視頻產品生產形態擴寬，將傳播力度放大，“裂變”了春晚資源。

（三）做活“新玩法”，短視頻創意趣味化

近年來，江蘇衛視在短視頻制作上，將原本長視頻拆條的1.0模式不斷升級，依托長視頻內容和資源，通過強勢的內容策劃不斷升級短視頻產品的“新玩法”。江蘇衛視獨家創意并熱力發起“新春云拜年”短視頻征集、“來給新年比個牛”手勢挑戰賽、“過年就要扭一牛”宣傳短片等主打短視頻特色的活動，利用短視頻短、平、快的特征，迅速在新媒體平臺進行強傳播。

錄制期間，藝人們錄制了拜年視頻。在春晚后臺，孫楠、周深、萬茜、肖央、溫兆倫、霍尊、段奧娟、賈冰、SNH48孫芮、鄭云龍、劉謙、戴燕妮等藝人嘉賓通過短視頻的方式向觀眾發出“云”祝福，點滴話語匯聚新春暖意。

江蘇衛視更是創新推出了“過年就要扭一牛”宣傳短片，明星嘉賓們手握金黃色鐵絲變換出與“牛”相關的標識、符號、圖案等，傳遞“牛”轉乾坤、扭出好運的美好寓意，既為牛年春晚助力，又便于推廣傳播。

多個短視頻創作依托春晚內容主體，但又獨立成篇，形成了較強人氣，與節目本身互相促進，并在江蘇衛視牛年春晚正式播出之時集中爆發。當晚，周深、段奧娟、劉謙、戴燕妮、鄭云龍等人的多個節目登上微博熱搜，快手、微視、新浪熱榜、百度熱榜、好看熱榜、ZAKER等全網熱搜超100個。

牛年春節，江蘇衛視以春晚、品牌欄目為原材料，創新式地進行選材、加工，生產出多元化的長、中、短視頻內容，分發至電視、網絡、自媒體等不同的渠道，實現多媒體之間的交互與融合，切實貫徹了江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”傳播戰略。

二、跨平臺深度聯動，構建多場景生態圈

在實施江蘇省廣播電視總臺“雙頭部”傳播戰略的過程中，江蘇衛視一方面銳意創新，堅持“有品質，有溫度，只引領，不跟隨”的頻道定位，大力夯實傳統電視內容方面的頭部制作優勢，把方向和導向把得牢牢的；另一方面，擁抱新媒體，更開放、更多元，與“BAT”、抖音、快手、B站以及電商類APP等新媒體開展多種形式的融合，把創新創意放得開開的。通過不斷實踐，江蘇衛視逐漸形成了全媒體平臺整合傳播，臺內外資源優化配置、內容產品價值不斷升級的全媒體傳播方案。

圍繞本次牛年春晚，江蘇衛視挖掘新媒體合作機會，前置新媒體合作節點，在節目創意初期，即明確新媒體端商業模式、傳播邏輯，與優質平臺達成合作，新媒體商業運營與節目生產同步策劃，大小屏內容生產、商務運營、宣傳推廣協同聯動，實現平臺、IP的強強聯合。

（一）凸顯引領力，創新“新春云拜年”

2021年春節因為疫情原因，各地紛紛提倡“就地過年”，江蘇衛視聯合人民網、微博三方共同發起以“別樣中國年，溫暖在身邊”為主題的“新春云拜年”短視頻征集活動，響應政府號召，倡導就地過年，觀眾、網友上傳就地過年的新春祝福橫版視頻，分享新春祝福，部分幸運觀眾與明星嘉賓共同登上江蘇衛視牛年春晚的舞臺，并于大年初一、初二上屏播出，實現多媒體交互。

這一主題活動雖衍生于春晚，立意卻高于春晚，精準命中了國人的情感需求，進而引來眾多網友的廣泛參與。這些鮮活、溫暖、喜慶的“自來水”短視頻與江蘇衛視牛年春晚的明星嘉賓發出的過年“云”祝福形成呼應，加強了江蘇衛視春晚節目的互動性，也有力彰顯了江蘇衛視在特殊時期的風尚引領力。

（二）提升“融屏力”，打造“春節驚喜”

搭建廣電媒體融合發展的新平臺，需要有相應的內容產品做支撐，不能簡單地平移傳統內容。江蘇衛視依托平臺優勢，大力發展具有互聯網特質的內容生產，在強強聯合中進行臺網聯動，凸顯節目“融屏力”。用優質內容賦能新的產品，形成平臺、產品、資源共生共榮的態勢。

情感節目和晚會一直都是江蘇衛視的優勢所在，也是廣大受眾的情感剛需。2021年春節期間，江蘇衛視與互聯網平臺合作推出多個融屏產品，為年味添彩，為愛情加油。2月14日（大年初三），《非誠勿擾》攜手快手打造網絡版快手春節特別節目，并于當晚8時在快手播出。節目邀來快手情感特別嘉賓黃圣依和知名情感導師涂磊，而參加節目的嘉賓也不乏快手紅人和快手員工。直播過程中，網友不僅可以通過發送彈幕的形式實時參與互動，還可以邊看節目邊搶紅包，最大限度地放大互動樂趣。

2月14日當天，江蘇衛視還聯合小紅書、優酷進行實景劇式音樂創演秀，打造了“214獨愛之夜晚會”，李榮浩、毛不易、梁博、乃萬等華語樂壇創作人加盟，達達樂隊、小提琴家靳海音以及成都知更合唱團助陣……整場音樂表演，為不同年齡、不同愛好的受眾呈現了一場多元、動聽、創新的音樂創演秀。

（三）增強互動力，視頻產品全網走紅

相比起PGC（專業生產內容）長視頻，中視頻尤其是短視頻可以變成UGC（用戶生產內容）的藍海賽道。打通長、中、短視頻的生產，不僅是用豐富多樣的內容供給滿足不同受眾的個性需求，更希望調動用戶尤其是年輕人的積極參與欲望和二次創作動力，讓內容不僅可以“看”得愉快，還能“玩”得開心。

“新春云拜年”短視頻征集在搜集明星祝福的同時，邀請全民通過多媒體交互的方式參與，眾多戰斗在醫護、消防、公安等春節一線的用戶紛紛錄制視頻為親朋送上祝福，陪大家一起“云”集美滿，整個征集活動話題閱讀量超2700萬；江蘇衛視牛年春晚發起的“來給新年比個牛”手勢挑戰賽，獲廣大網友積極參與，一大波“比牛短視頻”花式刷屏。

另一個值得關注的成功案例是江蘇衛視春晚官博中發布了一段采訪周深的中視頻，視頻中周深對于“是否考慮過演戲”的問題給出了“跨界并不簡單，我還是先好好做好歌手”的回答，當天#周深 我先做好一個歌手#迅速沖上了熱搜話題榜，這也帶動了周深表演的《牛仔很忙》節目的熱度，春晚單條視頻播放量破千萬，全網視頻播放量超1億次。#周深 嗓子里究竟住了幾個人#成為晚會播出當晚微博熱搜第一，可見依托于長視頻內容生產的創意中、短視頻，不僅能夠為長視頻本身帶來熱點話題和宣傳效果，長、中、短視頻在不同時間點的前后期勾連與鋪陳更是形成了播出、宣傳的共振效果。

視頻生產不能局限為單一的產品，而要化為一種綜合能力，其消費場景的邊界正不斷被打破、被重構、被挖掘。江蘇衛視堅持創意為先、內容為王、影響為要，用創意帶話題、用話題帶流量、用流量帶影響，用好創意、高品質、強價值構建起了一個欣欣向榮的多場景生態圈。

三、定制化精準傳播，筑牢全媒體主陣地

在當前的傳播環境下，單一傳播不能形成“現象級”熱點，立體傳播是必選方案；普適性傳播日趨式微，基于算法的定制化精準傳播興起。

近年來，江蘇省廣播電視總臺緊跟技術前沿，在產品測試、熱點分析、用戶畫像等方面進行積極探索，通過先進的技術手段，將產品與用戶有效連接，實現精準傳播、精準營銷，提升內容產品的傳播力，增強用戶的變現能力，呈現出新的生機與活力。

背靠江蘇省廣播電視總臺的“雙頭部”傳播戰略，江蘇衛視日益深刻地認識到，必須圍繞用戶在不同場景下的多元需求，變單純的節目制播為多元產品開發，由此產生化學反應，不斷吸引、沉淀、凝聚更廣泛的用戶群體。正如江蘇省廣播電視總臺黨委書記、臺長卜宇所說：“做最懂用戶的平臺，才能給用戶提供最需要的內容，給用戶推薦最喜歡的產品。”

縱觀媒體發展的趨勢，早已經不能簡單地用電視媒體和新媒體來區分媒體的屬性，長視頻、中視頻、短視頻的矩陣傳播模式，再加上橫屏豎屏的競爭，媒體的傳播方式面臨前所未有的結構性變革。2020年，中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。黨的十九屆五中全會公報中，四次提到文化產業，對“十四五”時期文化產業的發展提出了新要求。當下，我國大眾生活品質的提高,文化消費升級，公眾期待與市場潛力讓文化成為新的經濟增長點，而廣電媒體作為主流媒體，既擔負著傳播主流價值觀、健全現代文化產業體系的重任，也擔負著滿足人民不斷增長的文化產品需求的責任，未來幾年廣電行業的發展也將迎來新的機遇。

全媒體時代，全場景視頻生態的布局或許是廣電媒體把握機遇快速發展的機會之一。江蘇衛視2021年春節內容產品在全場景視頻矩陣上的創新打破了傳統的單點創新，是在認清優勢的基礎上，依據不同內容資源、不同媒介屬性、不同受眾需求展開的一次饒富成效的集成創新，打通大屏小屏，聯動線上線下，用深入人心的“幸福合家歡”，促成了一次有亮度、有溫度、有熱度的精準傳播。全場景視頻生態涵蓋了內容產品的長、中、短生產形態；融合電視媒體、網絡媒體、自媒體平臺，整合了總臺、全網優質資源，構建了以市場需求為核心的全鏈營銷模式，重置了廣告、線上產品、宣傳推廣資源，提升了用戶視聽體驗，一個跨時空、跨平臺的視頻時代正朝我們走來。

2021年是“十四五”的開局之年，種好“責任田”、筑牢“主陣地”、打好“持久戰”，對主流媒體來說責任巨大，使命光榮。江蘇衛視將繼續秉持“有品質，有溫度，只引領，不跟隨”的頻道定位，不斷強化衛視頭部效應，堅定打造具有強大社會影響力、核心競爭力、品牌輻射力的一流新型衛視傳播平臺，為大眾精神文化生活貢獻更多的亮色與回響。