后疫情時代中國國旅服務營銷策略研究

廖康琪

（長春財經學院 經濟學院,吉林 長春 130122）

一、中國旅游業和中國國旅營銷現狀分析

（一）中國旅游業現狀分析

宏觀層面，在政治上，國家近幾年來新增的政策中逐漸加大了對旅游業的支持力度，從加大對旅游業的財政金融支持到加強旅游基礎設施的建設再到擴大旅游購物消費等等都有效促進了旅游業的發展；在經濟方面，根據國家統計局公布的自2017 至2020 年的按三次產業分就業人員數的數據顯示，就業率呈平和上漲的趨勢，除此之外，2015 年至2020 年的CPI 和GDP 的變化幅度也相對平緩，我國的經濟處于一個相對樂觀的狀態之中，近幾年中國旅游的總收入保持持續穩定的增長態勢；社會方面，在休閑旅游的大趨勢下，相對于事務性旅游而言，利用互聯網增加營業網點是傳統旅行社開發潛在客戶群的有效途徑，現今更多的消費者偏愛自由度高的休閑旅游，除了高自由度的特點，休閑旅游更能突出個性化和零散化，由此滋生出越來越多的休閑旅客的個性化需求，然而，中國傳統旅行社的產品同質化現象較為嚴重，難以滿足休閑旅客包羅萬象的個性化需求。在這樣的背景下，依托互聯網低成本、跨越時空的特性，自然成為傳統旅行社增加營業網點，開拓潛在客戶群體的有效途徑。除此之外，席卷全球的新冠肺炎疫情前期大幅度限制了人口流動，多地進行封閉式管控，旅游業遭受到史無前例的重創，多家中小型旅行社因不堪重負而倒閉。

微觀層面，就目前的情況來看，國內旅行社發展呈一派欣欣向榮的景象，中青旅、中旅和中信旅游等旅行社發展勢頭迅猛，各大旅行社為了獲取比對手更多的顧客資源會從價格、廣告、內部設施、服務人員的態度、售中和售后服務中做出適當調整以貼近顧客心目中的標準。從服務的質量和價格來考慮，顧客更偏向于像青旅這樣性價比較高的旅行社作為出行前的策劃安排。根據國家統計局近五年國內旅行社總數變化的數據顯示旅行社的數量正在逐年攀升，一些新興旅行社的實力也不容小覷。但是，因為疫情的爆發導致多家中小型企業受到嚴重沖擊，面臨著停業甚至倒閉，早早退出了后疫情時代發展的洪流，許多大型企業，雖頂住了倒閉的風險，但也免不了疫情對經營造成的嚴重影響。總之各家旅行社各有各的好處和壞處，而在后疫情時代這個關鍵節點贏得口碑的重中之重是看誰能夠將好壞所占的比重做出合理的調整以及對未來不定期反復的疫情是否做好應對的萬全之策。

（二）中國國旅營銷現狀分析

1.具有良好的價格區間。在目標市場定價方面。就現下的消費者情況，中國國旅的目標市場有月消費支出超過5000 的家庭，家庭旅游時間定在放假期間，在服務上，一切為了創造家庭需要的價值，即服務更周到、更細致、更省錢、增進感情。在服務設計上，突出了對自然和社會的協調，既保證消費者對自然風光、人文古跡向往的需求滿足，同時更具現實意義的素質鍛煉以及人際交往方面的需求也可以滿足。除此之外還有占主要比例的20-35 歲之間的年輕人，企業根據對應人群的喜好和口味對價格以及行程的規劃做出了相應的調整，并在價格方面做出適當的調價處理，以達到消費者滿意度的最高限度。

設定多價格。中國國旅對于相同目的地、相同游玩時間的行程安排，根據提供的住宿、餐食、交通工具的舒適度或便捷度以及提供服務的細致程度劃分成多個檔次的價位，有高有低，以適應不同顧客的需要。在多價格的心理驅使下，絕大多數的顧客會選擇折中的價格，這不僅滿足了顧客的消費心理，也使企業實現獲利最大化。除此之外，根據人群性質（人數、年齡、宗教信仰等等）的不同也對價格做出相應的調整。

2.設置多元化的銷售渠道。中國國旅經過團隊成員幾十年的奮斗已經取得了相當好的口碑，在頁面搜索“服務較好的旅行社”多多少少都會出現中國國旅的影子。除了品牌效應，中國國旅還通過在全國各地開分店的形式來擴大自己的經營和影響力。除此之外，中國國旅還通過網絡營銷的方式來拉攏潛在的客戶，除了建立相網站之外，中國國旅還通過開通官方微博、微信公眾號等方式來向顧客展現自己提供的相關服務以及旅游風光等，當然還有通過相當一部分的“回頭客”在個人微博或朋友之間進行推薦的方式為中國國旅招攬一批又一批的新顧客。

3.擁有高素質的服務人員。在人員招聘方面。中國國旅主要招聘票務員、導游、計調員、簽證專員等服務人員，對這些服務人員的要求除了有相關經驗以及相當好的業務能力和能夠熟練運用職業技巧外，還要具備對職位具有頗大的工作興趣，且為人要公私分明，具有良好的價值觀，還要善于與人溝通的特點。

在人員發展方面。中國國旅會定期組織員工培訓活動以此來提高員工相關的職業技能，員工在自身職業技能得到提升的同時還能使各方面的素質得到升華。除了對員工進行培訓，中國國旅還會向員工授權。對于像導游這樣的一線員工，公司可以給予他們一定的權利使他們在處理某些事情不當得到顧客投訴時做出及時的補救處理。

4.具備詳細周到的服務內容。該企業的主要服務過程：服務人員要熟練掌握本社所有旅游產品的最新報價及具體內容；負責接線的人員需要接聽咨詢電話，耐心回答游客的咨詢；對于親自上門的游客要熱情接待，提供茶水、產品報價及相關宣傳資料；針對游客需求推薦相關旅游產品，并予以熱情、細致地介紹；確定旅游產品后，仔細詢問對方的聯系方式、人數、時間、行程要求、接待標準以及其他事宜，并做好記錄及時匯總至計調；旅游產品銷售成交后，清點團費金額或預付款，并開具旅行社正規發票；與游客簽訂經統一編號的正規旅游合同，一式兩份，雙方各執一份；發放行程單、旅行包或旅游紀念品，向游客交代出發的時間和地點，并告知注意事項；無全陪的團體和散客須告知具體接洽辦法和應急措施；保持與游客的聯絡，幫助解決游客出發前遇到的各類問題，如有行程變更及時通知游客并做好后續工作；旅行中途做好各方面的工作，盡力滿足游客的需求；旅行結束，細心安頓好游客，并耐心等待其評價后再處理后期相關事宜。

二、后疫情時代中國國旅營銷管理存在的問題分析

在當前后疫情時代的背景下，除了需要緩沖新冠肺炎疫情給企業帶來的沖擊，中國國旅仍存在一部分細化的營銷問題亟待解決。

（一）服務無形性帶來的問題

由于中國國旅提供的服務不是像實物那樣的客觀存在，這為其經營管理帶來了相當大的難度，這主要是因為消費者對旅游服務質量評判的主觀性，比如不同的消費者對該企業相同的服務會做出不同的評價，這主要是由他們的心理偏好、文化背景等等所形成的心理預期與實際服務質量之間的差距所造成的，這種差距越小，消費者的滿意度會越高，反之則越低。

（二）服務異質性帶來的問題

中國國旅作為比較知名的旅游策劃企業已在全國布下了多家分公司，但是不同的分公司中服務人員的服務態度和質量良莠不齊，當然同一門店中的不同服務人員也存在著相同的情況；除此之外不同的顧客對同一服務的評價也大相徑庭，比如同一導游帶團出游，游客的興致有高有低，興致高的游客可能在旅行結束后給予好評，而興致低的游客可能會給予中評甚至是差評。

（三）服務易逝性帶來的問題

服務產品并不像制造業產出的產品那樣生產過剩還能儲存，經過一次產出之后服務產品是徹底付出了的，沒有儲存就意味著服務業相比制造業缺少了一個重要的供求調節手段，使得服務業對供求的調節比制造業難得多。像中國國旅這樣的大型旅游服務企業也會出現因為難于很好調控供求矛盾而出現生產波動，比如此次疫情期間，顧客量大幅度減少，相應的旅游資源自然就被浪費得不到充分的利用等等。

三、后疫情時代中國國旅營銷管理的對策與建議

所有問題的解決要建立在服從國家疫情防控標準的前提之下。在這基礎之上再對相關問題進行解決。

首先服務的無形性對該企業的營銷管理造成了一定的影響，那么加強該企業的有形展示便成了調整工作的重中之重，通過對該企業營銷現狀的分析可知其在公司的內部布置、員工著裝和談吐、網站設計等方面達到了相當好的水準，但是畢竟大部分的有形物是“死”的，而消費者是會“流動”的，要想滿足不同消費者的個性化需求，僅僅是刻板地、機械化地建立好網站或者培訓員工是不夠的，此時的企業需要定期更新自己的服務系統，查漏補缺（這方面可以借助問卷星等統計調查軟件來實現），盡量更多地實現無形服務有形化，特別是目前處于后疫情時代，做好公司的外部有形展示，讓消費者更真切地感受到旅行社提供的服務，是一個企業能否挺過這一層大浪的關鍵所在。

針對該企業由服務異質性造成的影響可以通過以下方式進行調整：其一，在服務人員方面，先對總部成員或者各大分公司主管人定期召開線上會議，強調挑選各方面素質較高、服務態度熱情、處理事情靈活、對自身崗位抱有頗大興趣的員工參與工作，還可以下發文件令各大分公司主管人對各自員工或者在總部參與工作的員工進行技能培訓，要求員工除了熟記服務過程，還要提升自己在突發事故面前靈活應變的能力；其二，總部和各大分公司定期對員工業務水平進行考核，并設置適當的獎懲制度以刺激員工的工作干勁；其三，設置員工福利制度，給員工開年假，對家庭比較困難的員工予以援助等，且當前面臨著疫情隨時爆發的風險，公司可以通過設置針對外來員工的福利措施，比如對因為疫情留在本省的員工設置獎金補貼等，這不僅體現了公司在防控疫情方面的職責所在，還牢固了企業或分公司在員工心目中的形象，自然也就有更多的員工愿意全身心投入到工作中了。

對于改善服務易逝性給該企業帶來的影響，企業可以在旅游淡季時推出折扣價來吸引消費者，也可以在通過推出多種游玩套餐來招攬消費者，比如“深圳—香港—澳門”三地齊游等。針對當前疫情起伏的不確定性，少部分地區由于環境衛生安全存在不穩定性，隨時面臨著封閉管理，此時可以通過有獎征集曾經體驗過該企業旅游服務的游客拍攝的旅游風光的照片或視頻，通過后期剪輯將優秀作品集合到一起，投放到官方網站或熱門的視頻網站上進行宣傳，或者與各視頻網站的熱門旅游記錄博主合作，通過博主上傳旅游景點打卡視頻以吸引更多消費者的注意，增加消費者旅游熱情，使得這部分地區旅游業由高風險轉為低風險地區后盡早走出客流量少的低迷狀態，供旅行社盡早作出營銷安排。企業還可抓住當前大部分消費者傾向的自由度高的休閑游和家庭游的消費喜好，設置更具個性化的旅游方案，滿足消費者需求的同時，增加了自身的競爭力。

四、總結

通過對中國國旅在后疫情時代背景下服務營銷策略的研究，可以了解到一個旅游服務企業光是口碑好是僅僅不夠的，響亮的招牌隨時都有可能被其他競爭者摘除，能夠支撐一個旅游企業屹立不倒的要素非常之多，而跟隨國家制度安排是任何時代背景下各企業必須遵從的前提條件，特別是當前處于后疫情時代這樣的特殊時期，服從國家疫情管控以及抓住國家針對疫情設立的各項優惠制度安排、扶持各產業發展等機遇，才是今后企業穩妥發展的前提。而后才需要企業針對自身存在的問題作出相應的改革方案。首先，企業需要有相對高水準的有形展示，正如人一樣，先不管實力如何，外在的包裝的確能讓別人對自身的第一印象加分。細化至更深層次，旅游服務企業需要有優質的員工、條理清晰的服務流程、適應目標市場的價格定位等，這些部分就好像是整個企業的血脈，一旦哪個環節出錯就會給企業帶來重創或致命性打擊，而且血脈是流動的，也就意味著企業需要定期對自身進行改革創新，以貼近更多消費者的需求和適應社會的發展。總之，這個世界上沒有極好或者極差的旅游服務企業，真正被淘汰的只有那些不顧及消費者權益，一心謀利的無良企業和隨波逐流，不會觀察大局的頹廢企業。中國國旅如若堅持改進和完善自身將會有更加光明的未來。