精準傳播需求下商業區電梯廣告的傳播策略研究

文/馬欣悅(北京工商大學傳媒與設計學院)

一、精準傳播與電梯廣告

目前媒體越來越多、越來越碎片化, 產品同質化和市場競爭的加劇都在催促著營銷必須朝精準化方向發展。精準傳播的發展，不僅是傳播手段發展帶來的趨勢，也是各企業在傳播、營銷過程中為了取得更好的效果而產生的要求。其實目前對于精準傳播并沒有十分明確的概念辨析，大多是從精準營銷的相關概念上演變而來的。精準傳播可以把它定義為對不同的受眾進行畫像分析，了解受眾需求，在傳播過程中針對受眾規劃更具有針對性的傳播策略。精準傳播對于電梯廣告來說，需要更加清楚產品消費者和產品自身的定位，并根據相關信息進行廣告傳播，這對廣告的內容與媒介手段提出了更高的要求。

新的經濟形勢和市場狀況的變化極大地拓展了營銷學研究的視野和范圍, 并由此發生了一場重大變革。其變革的核心, 是由以生產、產品為中心的生產觀念、產品觀念和推銷觀念, 向以消費者為中心的營銷觀念的轉移。由此，電梯廣告這種以其精準傳播、場景傳播、精準選擇受眾的廣告模式從眾多模式中脫穎而出，受到了市場的廣泛關注和商家的青睞。

電梯廣告是在城市樓宇電梯內壁上制作、刊載的廣告，以商務電梯、樓宇電梯為主,表現形式是在電梯轎廂內安裝成相框或在電梯門上直接安裝視頻廣告。電梯廣告一般以靜態的平面廣告和動態視頻廣告為主，其可以根據電梯位置和廣告類型的不同，更加精準地選擇投放場景和形式，并且，電梯廣告的發展與現今的樓道文化息息相關，對電梯廣告進行研究對于樓道文化的發展也有著深遠的現實意義。電梯廣告從受眾人群角度來看具有一定的針對性，對其進行研究不僅可以精準電梯廣告的受眾投放策略，更可以為人們的生活提供便利。

二、商業區電梯廣告的創意投放形式和策略

（一）商業區電梯廣告的創意形式

電梯廣告不同于傳統媒體和互聯網媒體上的一些廣告，更加重視精準性和與受眾特征的契合。電梯廣告在主題、重點、目標效果等確定后，會與自己所訴求的受眾者進行特征方面的分析，從而創造出更加具有特色、更能夠吸引眼球的電梯廣告，促進人們去關注它、了解它，從而實現購買它的行動轉化。因此，電梯廣告會出現更加與眾不同的廣告形式。

1.語音廣告形式

電梯中大部分是一種安靜且封閉的空間，人們在進入封閉的空間中時會有一種緊張和恐懼感，從受眾的心理需求上來說，此時它需要一種輕松的視頻或語音調節自己的緊張情緒，轉移自己的視線，而這種具有語音的電梯廣告形式則擊中了受眾在電梯中的心理需求，可以引起受眾的注意。電梯中的許多廣告均以文字和圖片的形式出現，文字和圖片類型的廣告能夠吸引受眾的視覺，并且這種視覺吸引是在受眾主動注意到的基礎之上產生的，其效果的產生基于受眾自身的主動，具有一定的缺點。語音、視頻類型的廣告具有聲音，填補了文字、圖片類型廣告的缺點，可以在聽覺和視覺雙重感覺上吸引進入電梯的受眾的注意力，使其注意到廣告的內容，從而吸引受眾對廣告內容作進一步的了解。目前電梯廣告廣告語的語言特色不斷地與社會上的一些熱詞相融合，根據不同的廣告風格、目標人群等方面進行廣告語的創作，這樣的創作形式不僅可以吸引受眾的注意，使其關注到產品，而且還可以突出產品風格，使與產品風格相和的受眾對產品產生興趣。

2.掃碼互動形式

隨著“互聯網+”的崛起和一些電子技術的發展，人們目前最常使用的媒體變成了手機媒體， 而伴隨這樣的變化，電梯廣告中最簡單、最普遍也是最高效的傳播方式就是手機終端和電梯廣告媒體的互動。

通過在電梯中的廣告對產品進行展示，并在屏幕中設置二維碼，觀看者在觀看的同時可以根據需要去主動選擇是否進行進一步的了解，如有進一步了解的需求，通過對屏幕中二維碼的掃描便可以獲得想要了解的信息。而在二維碼頁面中的內容由商家進行設置，商家可以將自己希望受眾了解的內容放置在二維碼的內容之中。例如在一些互動二維碼中，有一些商家設置了優惠券，調動了廣告受眾群體的積極性；也有商家在內容中設置購買鏈接則可以直接實現宣傳銷售合一，提高廣告的傳播效率。

3.內外圖形式

內外圖的互動就是將電梯門和電梯門打開之后的后壁兩者作為一個整體來進行設計，不僅追求廣告的轉化率和投放率，又從美學的整體效果上出發，將單調的電梯環境變得活躍化，給人新意感和奇趣體驗。

（二）商業區電梯廣告的投放策略

1.分析受眾，選擇場所

廣告要想獲得最佳效果，必須在創意和投放方面做到精準，擊中自己的目標消費者，讓他們在無意間便可以接受廣告的說服，從而產生進一步的行為。電梯廣告的投放空間小，受眾的注意時間有限，在短時間內讓其關注到廣告內容，使其產生興趣并獲得信任，那便需要將受眾的自身特色、目標消費者特色和產品特色三者相互聯系進行考量。

產品特色決定了產品的創意價值和自己的目標消費群體，在進行廣告投放時我們需要根據產品的相關特征對消費群體進行分析，了解群體畫像。在對不同的受眾者和不同的樓宇有一定認識之后, 需要對市場實行精細化的劃分, 設計針對性的廣告主題, 明確廣告宣傳的重點。

一些較為大眾的產品，例如食品、個護等，其消費群體較為寬泛，在進行電梯廣告投放時，不需大量的考慮受眾心理的接受度與產品創意的匹配程度，而是更需要考慮產品的價格與目標受眾、潛在受眾的關系。這種與生活息息相關或是主打性價比方面的產品，更加適合投放在商場類型的人流量大、受眾群體廣泛的場所，大量的人流量會自動提高廣告關注者的數量，更加適合大眾化產品。

而一些具有更強的創意性、外觀設計更為突出、并不以性價比和實用性為主要吸引點的產品則可以考慮寫字樓商業區。該區域的電梯乘坐者多為上班的白領階層，他們作為社會各界的精英人士，對自身的生活水平和質量有一定的要求和自信，在購買時他們在考慮價格的基礎上，也更加重視產品的特色、外觀等，一些中等價格、突出創意、外觀精致的產品更能獲得他們的青睞。

2.擊中最新傳播方式

人們的生活中不缺乏廣告的存在，在日常生活中每天都會看到大量的廣告，由此許多人便對廣告產生了很強的辨別能力和抵抗心理。因此我們在尋求提高廣告效果的方法時，除了進行獨具特色的廣告創意、做出精準的廣告投放外，更加需要關注當下發展最快、人們使用最為頻繁和評價最好的傳播方式，利用傳播方式給受眾產生新鮮感，降低心理防備。

傳統海報式的廣告在人們長時間的接觸后已經缺少新意，人們對其的關注度也在降低。隨著互聯網、新媒體技術的發展，現代的傳播技術層出不窮，手機媒體以其便捷、迅速等特征成為受眾數量最多、使用最為頻繁、最受人們喜愛的媒體通道，手機媒體也產生了眾多新的媒介使用方式，例如二維碼掃碼、H5交互傳播等。廣告商可以在進行廣告創意時將產品購買鏈接、企業公眾號的二維碼放置于廣告中，受眾通過掃碼便可以進行進一步的了解。這樣的方式可以擴展受眾的廣告接收場所，只要在電梯廣告中進行了掃碼，在其他場所也可以觀看了解產品信息。H5交互可以提高受眾在掃碼后了解產品的趣味性，這種趣味性不僅是產品的廣告內容帶來的，也是H5這一新的傳播手段帶來的。

因此，在進行電梯廣告的創意制作時，更多了解新型廣告手段，將其與新型的手機媒體結合起來，利用手機的各項功能使受眾在觀看電梯廣告時產生新鮮感和互動性，對廣告內容產生興趣，則可以更容易且高效地讓受眾了解產品。

三、電梯廣告的發展現狀分析

（一）電梯廣告的優勢

1.廣告強制性強、到達率高

隨著社會“內卷”式生活的情況越來越多，人們不管是在生活還是在工作上都面臨著眾多的壓力，這些壓力便導致受眾生活越發疲憊、休息時間注意力越發散漫，對周圍的廣告不愿花費很多的時間去了解。而電梯媒體卻具備傳統媒體無法具備的強制性的優點。在電梯這樣一個相對封閉的場所內，受網絡信號影響人們無法在電梯內成為“低頭族”，而當受眾處于無聊且安靜的環境下，往往不愿意做首位開口聊天的人，這使他們別無選擇地看向某個位置，從而接受媒體傳達的廣告內容，久而久之則可以形成在電梯內觀看廣告的自覺性。

電梯廣告可以根據產品目標受眾的不同，選擇不同場地的電梯進行廣告投放，聚焦自己的目標受眾，避免在廣告投放方面浪費產品預算。電梯廣告的投放受眾較為具體，主要是位于該區域內生活、工作和娛樂的人群，此類人群可以通過一定的數據分析了解其相關特點從而進行廣告投放，而這樣具體化的投放可以更好地抵達廣告的受眾目標，提高效率。

2.廣告呈現規則限制較少

傳統的廣告媒體需在統一的時間和空間內以一種方式進行呈現，例如紙質媒體方面需要用紙質文字，電視廣告則是以視頻和音頻的方式；而電梯廣告屬于一個立體空間，在此空間內部可以呈現出框架紙質文字的廣告，也可以同一時間播放視頻廣告和音頻廣告，整體空間的利用率高、限制率低。

電梯廣告媒體不同于電視廣告和網絡廣告具有嚴格的時間要求，電梯廣告在時間方面更加寬松，幾乎24小可均可以進行電梯廣告的播放。這一寬松的時間范疇可以使商家和創意人群將更多的產品特色展現給受眾，幫助廣告傳遞出更加多樣、豐富的信息，讓受眾對產品和品牌有進一步的了解，產生更加深刻的印象。

（二）商業區電梯廣告的問題總結及建議

1.問題總結

電梯廣告是一種新出現的廣告形式，擁有著目前許多廣告媒體所不具備的優點，但同樣也伴隨著一些缺點。首先，電梯廣告的強制性有一定的雙刃性，受眾長時間地接受被動信息會有造成逆反心理的危險，造成逆反心理后會進一步的出現抵觸和排斥心理，從而產生對品牌和產品的不良影響，有損產品和品牌的形象。

其次，電梯廣告的突出特點便是它的創意性，但創意性若有匱乏便會造成受眾對廣告形式和內容的疲憊。

大多數的電梯廣告形式較為單一，許多地方仍然以海報、無聲視頻和滾軸式的廣告為主，這類廣告受眾在大量接觸后難以形成新的吸引點，無法引起受眾關注則無法進行下一步的溝通銷售。

最后，與傳統的廣告媒體和廣告形式相比，電梯廣告呈現的內容缺乏官方權威性，在食品、歌曲和標語方面更偏向于喊口號的洗腦，受眾對于其傳遞的信息仍存在疑問。這一缺乏權威管束的缺點也帶來了內容上的問題，電梯廣告在內容審核上比較簡略，沒有權威平臺上更加嚴格的要求，使得各種各樣的企業都可以使用電梯廣告進行宣傳，這樣的現象使得廣告內容不容易使人信服。

2.建議

電梯廣告這一新型的廣告形式雖存在問題，但它仍舊擁有著無限的發展潛力，我們要針對其缺陷進行改正。首先，進行深度的調研分析，盡可能實現精準投放，提高廣告的內容質量和到達率。這一調研分為兩方面，一是對不同商業區域的乘客群人口特征進行充分的調研，深入了解乘客的風格喜好，從而減少電梯乘客對電梯廣告信息的反感。二是，更深入地了解產品的主要優勢和目標人群，以更加經濟化的手段，在短時間內讓受眾了解產品的優點。其次，關注數字化，增加電梯廣告的表現形式，提高創意性。梁春華曾說：“伴隨著數字化、互動化、網絡化等技術的應用和改造，當前的梯媒在表現形式、互動性和創造性上都與傳統戶外有著巨大差別。”電梯廣告要進行數字化賦能，突破傳統，打破已有的數字鏈接方式，線上線下雙效合一，借著國內全面數字化轉型的形式，提高廣告的體驗感，增強創意性，優化受眾體驗。在此基礎上，還要完善電梯廣告的管理體制，培養創意人才，提高廣告質量。由于發展時間較短，電梯廣告的管理體制方面還存在一定問題，需要我們進行迅速地完善，嚴格管理電梯廣告的各項問題，增強廣告的可信度。

四、總結

在中國的廣告市場中，電梯廣告作為一種新型的廣告媒體，雖然現階段仍有不足，但經過分析我們可以了解到電梯廣告無限的發展空間和發展潛力，符合我們對精準傳播的需求。在發展電梯廣告的過程中，要注意內容設計、媒介選擇、產品特點的選擇等方面的問題，努力讓受眾接受廣告內容，產生興趣、進行購買，實現精準傳播。

電梯廣告的強制性和精準性優于其他的傳統廣告形式，其在人口特征分析與產品特征分析方面利用數字化手段，以更加科學的數據作為支撐，制定廣告的投放策略。并且，隨著中國電梯廣告市場和廣告技術的發展，電梯廣告未來將成為市場競爭的重點。