從企業經濟學角度分析個體微商發展策略及效益

文/劉春雨 李淑玉（中國人民大學）

“微商”是我國近幾年興起的一種特殊電商，最開始是以微信朋友圈作為商業平臺，后期經過不斷進化和演變，已經從朋友圈熟人銷售的“殺熟”營銷模式，逐漸發展到以微信公眾號為平臺的B2C微商模式，產品銷售范圍有了明顯拓寬，整體收益也在穩步增長。

個體微商的出現與蓬勃發展，在很大程度上緩解了我國各個地區的就業壓力，也刺激了市場經濟的可持續發展。由于政府部門對個體微商經營發展保持積極態度，陸續出臺了針對個體微商發展的諸多惠利政策，再加上個體微商低成本、高回報的經營特點，使得個體微商數量暴增，但也加劇了個體微商之間的競爭。

為此，個體微商必須要正視當前面臨的機遇與挑戰，通過在企業管理中融入企業經濟學理念，構建更加科學合理的發展策略，才能真正促進個體微商的可持續發展。

一、個體微商簡述

微商是互聯網技術與市場營銷相結合的產物，屬于電子商務的范疇。與電子商務不同的是，微商主要以微信平臺為載體，隨后經過多年的創新發展，陸續向微博、抖音、快手短視頻等多種社交平臺方向延伸，使得微商的規模得到進一步擴大。

微商主要以移動終端設備為主要硬件設施，例如，手機、平板電腦等，無論是個體微商經營者，還是消費者，都可以隨時隨地進行店鋪商品的銷售與選購，極大地提升了營銷便利性，消費者能夠更加直觀地了解到產品的特性。從整體上來看，個體微商無論是與線下實體，或傳統電子商務企業相比，都有著與之不同的顯著特征。首先，個體微商的入門門檻相對比較低，投資者不需要大量的資金成本和人才資本；其次，個體微商的管理模式比較簡單，不需要投資者投入大量的管理成本，也使得個體微商的經濟效益更加可觀。

個體微商當前模式主要有兩個類型，第一種是以微信朋友圈為產品銷售渠道的微商經營模式，也叫C2C微商。嚴格意義上來講，圍繞微信朋友圈推銷產品并完成銷售、售后等一系列服務的微商經營體系，屬于初代的微商經營模式。后經過不斷創新與發展，個體微商的經營模式逐漸規范化和系統化，已經從微信朋友圈銷售這種營銷范圍比較局限的模式，向微信公眾號、微信小程序等營銷渠道發展，即（B2C微商）不僅銷售產品的種類更加豐富、產品介紹更加全面，而且市場營銷范圍也更加廣泛，不再局限于微信朋友圈這種“熟人”營銷模式。相較于前者，以微信公眾號以及微信小程序這一類渠道進行市場營銷的個體微商，物流鏈更加完整，也能夠提供更加全面、細致的產品營銷服務[1]。

二、個體微商經營發展歷程與現狀

（一）個體微商經營發展歷程

首先，早期的個體微商主要以微信朋友圈銷售為主，微信好友便成為最為主要的產品銷售目標。個體微商將產品關鍵信息，例如，用途、效果、使用方法等內容，通過編輯圖片和文字的方式，呈現給微信好友，當微信好友刷朋友圈時，便可以了解到相關信息，從而考慮是否需要購買相應的產品。但這種個體微商經營模式存在較大弊端，比如，很多個體微商長期反復霸占朋友圈，每天甚至發數十條與產品營銷相關的圖片資料，暴力刷屏很容易引起朋友圈好友的不滿情緒，官方后臺也開始介入，進行朋友圈內容限流。再加上個別不良個體微商長期銷售虛假產品，以及微信朋友圈各個微商銷售產品存在的同質化問題，導致很多消費者對于微信上銷售的產品已經建立起了比較突出的“排斥性”，并不信任個體微商銷售的相關產品，也不愿意花費大價錢購買微商產品，最終導致很多個體微商產品的銷量出現斷崖式下滑。

其次，在初期以微信朋友圈為主要渠道的個體微商銷售模式存在較多不足和缺陷，為了能夠繼續穩固個體微商在線上銷售領域的地位，越來越多的個體微商在企業經濟學的指引下，正在探索新的營銷道路，隨即出現了中介直銷的個體微商經營模式。中介直銷的個體微商營銷模式，讓個體微商不僅扮演著售前以及售后服務者的角色，也發揮著承接大量訂單的作用。個體微商不需要花費更多的資金購買產品，這樣不僅降低了個體微商運營過程中的資金負擔，也讓個體微商無需負擔大量庫存成本，進一步提升了個體微商的經濟效益。一旦個體微商承接了訂單，那么可以直接讓生產商或者上一級代理商發貨，不需要再經過個體微商這一環節。但這種個體微商經營模式卻存在潛在消費者數量偏少的問題，從而對個體微商的未來發展造成了較大限制。

第三，個體微商經營模式經過多年的探索與創新發展，逐漸形成了“代理分銷模式”，這也是目前個體微商市場營銷的主流模式。一方面，個體微商仍然具備傳統市場營銷模式的作用，比如，與消費者進行溝通和交流、為消費者提供發貨以及退換貨服務等；另一方面，個體微商還可以逐漸發展下一級代理商，通過為下一級代理商提供折扣、傭金、返點等方式，刺激下一級代理商不斷擴大市場營銷規模，同時，繼續開發更低級別的產品代理商，逐漸形成規模更大、群體更加龐大的微商銷售體系。這樣不僅拓寬了產品的市場營銷規模，而且，金字塔式的個體微商經營體系，也讓微商產品的市場營銷更加穩固。

（二）個體微商經營發展現狀

個體微商經過多年的建設發展，已經形成了較大規模，幾乎每個消費者的微信朋友圈中都會出現數個，甚至十余個微商。再加上政府部門對于個體微商的大力扶持，讓個體微商的整體數量呈現“井噴式”增長態勢，無論是對線下實體銷售企業，抑或是傳統電子商務平臺都造成了較大沖擊。因此，在諸多惠利政策的積極影響下，以及很多個體微商的成功案例刺激下，越來越多的人希望在微商領域獲得成功，這就使得我國目前個體微商的總數已經突破千萬，而且整體規模仍然在不斷壯大。盡管個體微商行業整體發展形勢較好，但不可否認的是，個體微商行業目前仍然存在較多不足和缺陷。

1.入行門檻較低，企業服務質量不足

相較于實體企業和傳統電商企業，個體微商的創業成本相對更低，很多個體微商甚至存在“零成本”成立的情況。不僅不需要承擔大量的進貨資金和囤貨風險，而且還不存在高額的人工開支成本、店鋪租賃成本等。此外，個體微商還不需要大量的時間進行企業管理，很多個體微商的經營者都是利用日常閑散時間進行產品營銷活動。在此條件下，個體微商過低的入門門檻，會讓大量有意向的投資者紛紛成立個體微商企業。

個體微商由于缺少系統的企業管理模式，會導致企業的市場營銷服務質量普遍較差，甚至有部分個體微商存在“一錘子買賣”的經營發展思路，一旦產品銷售完畢，消費者支付的產品費用到賬，就不會為消費者繼續提供相應的產品服務。這樣一方面抹黑了個體微商行業的整體形象，另一方面也容易導致大量消費者流失，并不利于個體微商的長期經營發展[2]。

2.銷售產品單一，產品質量缺少保證

由于個體微商的投資成本相對較低，雖然在很大程度上降低了個體微商的成立門檻，但卻導致市場營銷產品種類單一問題較為嚴重。從當前的個體微商市場營銷產品的種類來看，主要集中在日用品、化妝品和零食等快消品領域。日趨嚴重的微商市場營銷產品同質化問題，導致消費者的可選性大幅度降低。在此條件下，個體微商很難對傳統線下實體企業以及電子商務造成較大沖擊和挑戰，個體微商的市場營銷范圍進一步縮減。此外，很多個體微商銷售的產品并沒有配備質量報告，大多數微商銷售產品都是由店主自行選擇。然而由于不同人對于某個產品的認可度存在較大差異性，很多消費者并不認可微商店主選購的產品，這樣便容易造成大量消費者流失。更為嚴重的情況在于，很多個體微商銷售的產品缺少質量保證，大量假貨在微商市場“橫行”，消費者不僅無法見到實物，也與個體微商存在信息不對稱情況，很難真正辨別出質量低劣的微商產品，這對個體微商的經營發展來說極為不利。

除此之外，微商交易存在突出的支付風險，消費維權難度較高。很多消費者都遭遇過完成交易支付，卻未能收到相應產品的情況，也有部分消費者對于產品質量和性能存在質疑，遂向個體微商提出退換貨服務，但往往會遭到拒絕。此外，由于缺少強有力的市場監督管理，消費者存在較為嚴重的消費維權難度。

三、個體微商企業經營發展以及效益提升策略

（一）做好企業產品的完善與創新

一直以來，微商的市場營銷產品大多集中在化妝品、日用品等快消產品領域，這使得微商的經營發展受到較大限制。從企業經濟學視角來看，個體微商要想真正做好企業經營發展，不斷提升個體微商在行業內的競爭力，以及微商市場的產品占有率，必須要做好市場營銷產品的創新與完善。

首先，個體微商必須要加快提高微商銷售產品的豐富性，徹底扭轉微商行業市場營銷產品同質化問題帶來的諸多不利影響。個體微商應當盡快提高市場營銷產品的豐富性與多樣化水平，除了當前微商領域主流經營的化妝品和日用品等快消產品以外，還需要積極提供一些小眾產品，這樣能夠給消費者提供更多的可選性。除此之外，個體微商還應當主動迎合一些特殊領域的消費群體，例如，母嬰領域、中老年保健領域等。以母嬰領域為例，個體微商可以與大型母嬰品牌進行合作，爭取獲得微商領域的代理權，這樣一方面可以提高個體微商的產品多樣性水平，另一方面也能夠吸引更多的潛在消費者，從而不斷擴大個體微商的客戶群規模。比如，在微商平臺上售賣一些嬰幼兒玩具、嬰兒輔食、幼兒零食、嬰幼兒服飾等，盡可能為個體微商創造更多經濟增長點。

其次，個體微商必須要保證產品質量，這是確保個體微商能夠繼續發展壯大的關鍵所在。一直以來，個體微商普遍存在市場營銷產品質量偏低、性能偏差等問題，甚至存在虛假宣傳情況，這樣便容易導致個體微商難以應對當前復雜的微商市場營商環境，更無法在線下實體企業以及傳統電子商務企業的激烈競爭中，保持較高水平的競爭力，從而對個體微商的發展帶來不利影響。針對這一情況，個體微商必須要不斷提高市場營銷產品的整體質量水平，真正將優質的產品、高質量的服務，作為個體微商與消費者聯系的紐帶。

除此之外，個體微商還應當創建具有品牌特色的微商營銷產品，一方面提高個體微商產品種類的豐富性，不斷提高微商產品的市場營銷數量和規模，始終給消費者帶來產品的新鮮感，另一方面有助于幫助個體微商更好地把控產品質量。簡單來說，個體微商創建自主品牌，能夠實現從源頭控制產品質量，更有助于提高個體微商的產品質量控制水平。而且，在“自產自銷”模式中，能夠為個體微商創造更大的利潤價值，不僅可以為個體微商帶來豐厚的經濟效益，更能讓企業品牌在微商領域更加響亮，進一步提高個體微商的社會效益總體水平。

對于新時期的個體微商經營發展與企業效益水平的提升管理來說，個體微商只有保證營銷產品的質量，讓每個消費者真正做到“用的實惠、用的放心”，才能真正幫助個體微商打開更廣闊的市場。再加上微商獨特的營銷方式，能夠讓個體微商品牌在廣大消費者群體中廣泛流傳，確保更多消費者認識和信賴企業品牌以及企業產品。這樣便可以讓消費者不僅成為企業產品的使用者，更成為企業產品以及個體微商品牌形象的宣傳者和推廣者，使消費者的口碑與評價，成為個體微商最好的廣告語和宣傳標語。

（二）加緊對市場營銷模式的變革

從企業經濟學視角來看，個體微商要想真正提高市場競爭力，必須要體現出更加多元化的市場營銷模式，通過對當前市場營銷模式的持續創新與變革，盡可能滿足消費者的多樣化消費需求。

首先，個體微商必須要降低運營成本，徹底改變過去“壓貨”“囤貨”的營銷模式，避免企業將大量運營資金成為庫存，這樣不僅會影響到企業的資金鏈，更會大幅度增加企業的運營成本。從企業經濟學視角來看，個體微商應當徹底改變過去靠“人數”盈利的被動局面，真正將企業利潤增長放在產品銷售和產品服務層面；其次，個體微商還應當讓企業真正將重心繼續放在“產品銷售”方面，而不是單純的“喊口號、賺吆喝”，這樣很容易給消費者帶來一種虛假、做作的企業形象。通過這種營銷模式，能夠讓個體微商企業的營銷利潤回歸正常，不再瘋狂發展下級代理商，進一步降低企業產品的市場銷售成本。在做精、做細企業市場營銷業務的同時，也避免企業產品價格出現虛高情況，從而不斷提升個體微商企業經營模式的規范化和精細化水平，這樣有助于穩固個體微商的根基。

（三）做好對市場推廣手段的調整

一直以來，個體微商都將微信平臺作為主要市場營銷渠道，比如，微信朋友圈、微信公眾號等。新時期的個體微商必須要盡快轉變這一現象，尤其要在企業經濟學的積極影響下，持續做好市場推廣手段的調整。首先，個體微商應當在現有市場營銷渠道的基礎上，積極開發出新的市場營銷與產品推廣手段，比如，微信小程序、微博以及其他第三方平臺，打造具有企業特色的微店，這樣有助于提高個體微商的市場知名度和企業品牌效應水平；其次，個體微商應當采取“抱團取暖”的方式，增強企業之間的溝通交流與合作共贏，積極開發團隊發展的市場推廣模式，在提高企業管理以及市場營銷組織性和規范性的同時，讓企業產品品牌和企業形象的市場宣傳更加積極有效，進而讓消費者更容易完成消費行為。

此外，個體微商應當強化市場營銷服務與安全管理，尤其要提高消費者的支付安全，以及售后服務水平。要在微信支付的基礎上，深化做好支付寶、QQ錢包、網上銀行等支付渠道的開發與應用，給消費者帶來更加安全、便捷的支付環境。此外，個體微商還要徹底改變過去“一錘子買賣”的經營模式，做好面向廣大消費者的售后服務，進一步提高消費者的滿意度以及對個體微商品牌的認可度和信任度[3]。

四、結語

微商經歷了多年的發展，逐漸從個人“小作坊”的經營模式，發展成為更加規范的個體微商企業化經營模式，也從過去野蠻式發展模式，逐漸發展成為更加成熟化的發展模式，這無疑是微商領域高質量發展的集中表現。個體微商目前正面臨著空前的行業競爭壓力，其他電商平臺企業也給個體微商帶來了諸多沖擊與挑戰。個體微商要想在激烈的市場中保持較高競爭力，獲得更為豐厚的經濟效益，應當充分發揮出企業管理的核心價值，盡可能降低經營成本，做好企業產品的創新，突出產品類型的多樣性，擴大消費者群體，做好企業市場營銷服務管理，這樣才能真正促進個體微商的可持續發展。