我國省級地面頻道融媒發展現狀與經營路徑探析

張 穎

經過近幾年的發展，我國地面頻道融媒改革已經完成新媒體矩陣建設的1.0 時代，依托豐富的節目內容資源，通過剪輯分發占領了多個陣地。當前，地面頻道融媒發展正逐步進入以原創短視頻制作和直播為主的2.0 時代，在全員轉型、全媒體傳播、技術硬件升級、管理機制優化等層面，繼續深化改革。

一、地面頻道媒體融合的現狀及成效

（一）融媒平臺建設逐漸走向成熟

1.從節目矩陣到垂類內容矩陣

2020 年，地面頻道一批老牌節目借助新媒體賬號鋪設，通過拆條視頻或原創衍生短視頻的大量傳播，實現了“老樹開新芽”，積累了數百萬級粉絲。同時，這些老牌電視節目的價值得到進一步挖掘，突破電視節目界限成為全網知名的媒體內容品牌。比如，北京廣播電視臺科教頻道老牌節目《法治進行時》歷經四年探索，拓展了微信、新浪微博、今日頭條等多個網絡渠道端口，形成了覆蓋廣泛的欄目新媒體矩陣化傳播。

在圍繞王牌欄目做新媒體賬號鋪設的基礎上，多家地面頻道已經深耕多板塊內容，走向了多欄目多矩陣建設，形成了全媒體矩陣化賬號，覆蓋的內容廣度、用戶廣度更高。比如，北京廣播電視臺科教頻道以《法治進行時》為基礎，《法治中國60 分》《第三調解室》《現場說法》《馬良說》等一系列欄目的網絡賬號之間互相轉、評、贊聯動，形成了頗具影響力的媒體矩陣。另外，以《健康北京》為基礎的健康科普賬號矩陣、以《記憶》為基礎的人文教育賬號矩陣也初步形成。截至2020 年10 月，科教頻道各欄目申請認證的網絡平臺賬號和委托運營的賬號近80 個，達到粉絲百萬級別的賬號已經6 個，達到50 萬以上級別的賬號已多達15 個。

2.融媒體硬件升級建設逐步完成

在媒體科技日新月異、融媒改革走向縱深化的今天，多家廣電機構已經投入了大量資金用于技術設備升級改造和信息化建設，地面頻道也在融媒改革的過程中，逐步完成了硬件升級，通過高清設備采購、媒資系統建設為基礎業務奠定基礎，部分頻道還較早建設了自身的新媒體傳播平臺，當前部分頻道也開始瞄準5G。比如，貴州公共頻道在打造全媒體采編中心基礎上，較早推出官方客戶端“微兔gogo”，并完成了多次升級。截至2020 年5 月，“微兔gogo”手機客戶端下載用戶1130 萬人，注冊用戶為100 萬人，日活5 萬人。再比如，2020 年，上海教育電視臺全面啟動建設“綠葉媒資云”平臺，將各類媒資，包括視音頻素材及成片、圖片、文案等高效、安全、規范化存儲，促進二次開發利用，尤其是更加重視視頻與文字資訊結合的內容傳播。同時，上海教育電視臺新聞演播室全媒體技術改造完成。

（二） 融媒生產與管理機制逐步完善

1.“體制先行”融媒管理機制優化

目前，多家地面頻道通過融媒軟硬件升級，新聞采編播流程再造，全媒體業務全面拓展，實現下屬的新聞業務人員走向全媒體轉型。同時，地面頻道也正在研究制定完善有針對性的管理機制為新業務保駕護航，進一步激勵業務發展、搞活用人制度。比如，江蘇綜藝頻道已實現全員轉化為復合型的新媒體內容生產者、傳播者和運營者，頻道在組織創新、績效考核等方面，鼓勵引導頻道相關人員加速向新興業務轉型學習，促進頻道向成為融媒體綜合內容提供商發展目標加速轉型；福建新聞綜合頻道相繼出臺了《融媒體工作室暫行管理辦法》、內審制、總監獎勵制度，推動管理機制改革優化；湖南娛樂頻道推動管理模式進一步“扁平化”，重設組織架構，保持了制度上的彈性和活力，組織架構里面的部門、團隊、工作室都進行了重組和結合，取消了團隊里的主任、總經理、副總經理這些傳統機構名稱、功能和職責，直接采用業務負責人管理制。

2.“團隊作戰”優質骨干工作室成立

在運營管理上，部分頻道為了進一步集中優勢資源做強新型媒體業務，逐步成立了融媒體中心，打造“中央廚房”，實現采編播流程再造。同時，一批骨干工作室和團隊化作戰的廣電MCN 逐步成立，朝著打造一批拳頭產品、對接市場化業務需求的方向努力發展。比如，江西公共農業頻道扶持優質骨干成立個人工作室，將業務拓展至廣電圈外，積極參與市場上的招投標項目。

3.廣電MCN“模式探索”已見成效

目前，MCN 已成為廣電融媒改革的一大方向，雖然大多數機構還未完全成形，但是從目前已經初具規模的機構來看，已經形成不同的運作與發展模式。

（1） 湖南娛樂MCN——達人型

湖南娛樂頻道在短視頻與直播運營領域深耕較早，旗下“湖南娛樂MCN”最主要的特征是，依托主持人團隊打造了一批達人IP，搭建了一個以張丹丹、馬可、王燕、段鴻等主持人為主的明星直播矩陣，進一步在內容上搭建了泛娛樂、母嬰、美妝等矩陣。比如，張丹丹是母嬰達人、王燕是家居生活達人、段鴻是奢侈品類達人等。2020 年下半年，該機構新增了抖音賬號代運營、信息流推廣等業務，為客戶實現粉絲流量變現，層層賦能。

（2）電廣文藝MCN——垂直型

“電廣文藝MCN”是北京文藝頻道打造的，以BTV 妮選、BTV 文藝、每日文娛播報、BTV 我愛我家、廣弘Hannah 這五個賬號為主體的矩陣。文藝頻道通過“電廣文藝MCN”對內容做了垂直深耕，借助矩陣化傳播培育了主持人網紅IP 和新內容IP，同時憑借新老媒體融合平臺優勢不斷推動節目宣傳、品牌傳播、紅人帶貨的效果達到最大化。比如，直播帶貨官方賬號“BTV 妮選”在“為小康拼一下——夏日惠民消費季”活動中，與大中電器、全聚德等知名企業聯手推出多場直播帶貨活動，累計銷售額破億。

（3）黃金眼MCN——產業型

“黃金眼MCN”是浙江民生休閑頻道圍繞17 年的老牌民生節目《818 黃金眼》開拓的全網知名品牌。頻道立足大屏，拓展小屏，在短視頻平臺精心組織打造一系列有亮度、有深度、有熱度的融合新聞作品，借助優質內容加跨平臺、跨地域的傳播，各平臺粉絲總數超過2500 萬（截至2020 年10 月）。為著力推進“黃金眼MCN”建設，發揮更大的經濟效益，該機構又布局短視頻、電商直播、賬號代運營、職業技能培訓等領域，用更靈活的機制投入互聯網傳播競爭。同時，在200 萬元“種子基金”的支持下，該機構自主培育和簽約各領域優質內容生產者（機構）五百余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手、微博、騰訊等頭部互聯網平臺的緊密合作關系，獲得淘寶直播PGC 機構資質，入駐百度集團采購體系。2020 年8 月，浙江民生休閑頻道主導推動了浙江廣電集團與北京字節跳動科技成立“浙江廣電& 字節跳動新媒體產業孵化園”，進一步縱深產業上下游。

（4）中廣天擇MCN——平臺型

2018 年，中廣天擇就率先成立了MCN 機構。經過兩年發展，目前旗下賬號有30 多個，涵蓋美妝、特效、潮鞋、情感、劇情、脫口秀、母嬰、汽車等多個垂直領域，全網粉絲數超7000 萬，播放量300 億+，全網點贊數10 億+，與全網30 家視頻網絡平臺形成親密合作關系，成為抖音、快手、微視、美拍、企鵝號等頭部、中腰部平臺的重要合作伙伴。中廣天擇MCN 堅持實現社會效益和經濟效益并重、社會效益優先的發展目標，借助專業視頻生產、公信力背書、社會資源整合等優勢，目前已在課程培訓和賬號代運維、產品合作、基地建設四個方面展開探索，從專門經營“內容”產品到為廣大媒體搭建內容產銷平臺。

（5）鵲華MCN——合作型

“鵲華MCN”是2019 年11 月，濟南廣電與貝殼視頻簽約聯合成立的一家城市IP 孵化機構，由濟南廣電與貝殼視頻合資成立的山東鵲華智媒文化傳播有限公司作為運作實體。鵲華MCN 旗下主要產品有電商直播、達人商業活動、直播互動欄目等，電商直播方面，已經進行供應鏈整合、自有電商鏈路搭建、與商場合作開播等嘗試。目前，鵲華MCN 在快手、抖音平臺建立賬號超過100 個，簽約賬號多為廣電主持人、知名頻道欄目以及當地自媒體網紅，粉絲量不斷增長。在直播方面助農直播較為突出，2019 年，鵲華MCN 推出了商河網紅副縣長王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國縣長帶貨的風潮。

對比來看，以上廣電MCN 機構中，湖南娛樂MCN、電廣文藝MCN 均打造了主持人向“達人”孵化的模式，唯一不同的是，湖南娛樂MCN 繼續深耕每一位主持人對應的垂類方向，電廣文藝是整體面向頻道垂類內容，主持人在帶貨方面比較綜合。同時，黃金眼MCN 與中廣天擇MCN 已形成整體規模較大的機構，黃金眼MCN 借助資本實力支撐走向了全產業布局，中廣天擇MCN 與湖南娛樂MCN 則探索了賬號代運營等衍生業務，三家機構的市場化程度更高。與湖南娛樂MCN、電廣文藝MCN、黃金眼MCN 這三家地面頻道為背景發展起來的廣電MCN 機構不同，中廣天擇MCN、鵲華MCN 都擁有城市臺背景，其中，中廣天擇MCN背靠上市公司，較早布局這一領域，鵲華MCN 則開啟了與視頻平臺的深度合作，通過成立合資公司，優勢互補尋求發展。

二、地面頻道融媒發展形成三大趨勢

（一）地面頻道將“破圈”成為全域與全媒體平臺

當前，地面頻道通過努力打造的多個渠道端口、平臺賬號，已經突破了原頻道受眾有限、覆蓋有限的狀況，建成了觸及全網、全國的融媒生態圈，在傳播與業務拓展上，為自身的發展打開了更廣闊的天地。

（二）地面頻道將成為廣電MCN 擴大化的抓手

當前，廣電MCN 發展仍處于雛形期，基本完成了內容鋪設，打造了影響力，試水了直播帶貨，但是以公益直播居多。而隨著廣電MCN 運營模式探索發展的日漸成熟，半商業化、純商業化項目逐漸提上日程。未來，廣電MCN 發展中，最大的后浪仍然是地面頻道和城市臺，其中地面頻道發展的潛質最大。原因有三大方面：首先，專業化的地面頻道普遍面向垂直內容領域，具備一定的行業開發深度和潛質；其次，地面頻道是廣電系改革最為迫切的板塊，新媒體轉型刻不容緩，而衛視頻道承擔了較多的政治任務與本省形象擔當，現有的運營模式很難打破；最后，地面頻道具備一定的改革試驗田屬性，是廣電試水MCN 的可控且靈活抓手。

（三）提升融媒經營能力將成為改革的關鍵

近年來，地面頻道的傳統電視廣告滑坡成為業界關注的焦點話題，也是地面頻道生存的最大困境。在融媒體建設投入上，地面頻道大量依靠撥款，在盈利能力上能否尋找到新的突破口，是決定改革能否取得效果、頻道能否可持續生存的關鍵。未來，地面頻道融媒經營的方式可以分為：

1.新媒體平臺廣告植入

目前，很多地面頻道開始嘗試借助現有的百萬級粉絲賬號，拓展新媒體賬號廣告植入等新的廣告盈利價值點，并探索線上與線下相結合的廣告營銷方式。比如，福建新聞綜合頻道計劃基于目前的線上平臺資源，為廣大政企客戶提供成熟賬號、矩陣的植入廣告合作。

2.大小屏內容定制

一直以來，多家地面頻道每年都會承制一定的政府與企業定制項目，其定制項目的形式正在從電視項目到新媒體項目拓展，定制類的短視頻項目逐漸升溫。比如，吉林影視頻道抓住短視頻火爆的契機，嘗試依托新技術手段，與長春新星宇集團聯合制作了30 集房企微情景劇集《必須有一套》，通過精準選題、定制劇本、營造場景、明星主持人參演、多平臺聯合投放等有效手段，在大屏中融入小屏特色，用小屏觀看習慣為大屏引流，既提高了收視，又全面創新客戶體驗，在增強品牌市場影響力的同時，為頻道增創效益。

3.直播帶貨與品牌營銷

目前，多家地面頻道狠抓全員營銷，積極探索與B 端品牌客戶在新媒體渠道的營銷合作，借助“內容帶貨”“主持人帶貨”的熱度，進一步推動直播帶貨等營銷推廣服務，推動電視頻道在直播電商等新領域發揮更大作用。比如，山東齊魯頻道從2020 年下半年開始，在新品牌營銷融合層面逐漸發力，以《齊魯名醫堂》為品牌核心開拓藥品垂直類融媒營銷，開拓“手機直播+ 手機短視頻+ 電視微欄目+ 線下醫藥渠道+OTC 電商銷售渠道”的營銷傳播模式，為“江中利活”打造《健康腸道中國行》3 場網絡直播，觀看參與人數超1000 萬，不但為客戶做了垂直人群的品牌功效推廣，又幫客戶在渠道做了有力的促銷。

三、地面頻道融媒發展的困境與對策

（一）擁抱新媒體，頻道是否淪為短視頻平臺“打工人”

隨著廣電機構擁抱短視頻平臺，開設大量的矩陣化賬號，頻繁開展直播，海量優質內容成為短視頻平臺的重要內容支撐，業界進入“電視是否淪為短視頻平臺打工人”的討論之中。這一言論，像極了“新媒體沖擊論”，站在比較悲觀層面來思考問題，也顯得比較以自我為中心。

從積極層面來看，從微博、微信再到長短視頻，電視每一次擁抱新媒介都是利大于弊，借助新的優勢平臺加強自身改革并找尋新的發展方向。因此，擁抱短視頻可以看作是電視頻道發展的又一次新機遇，而能不能用好這次機遇才真正考驗智慧。

在矩陣化賬號全面鋪開、機構化與規?；腗CN 成立后，電視頻道更應該考慮的是如何取得盈利并把這項工作的效益最大化。福建新聞綜合頻道總監覃曉清表示，“在頻道發展上目前面臨的挑戰依然是融媒轉型從產品到技術、團隊、管理的全面升級的壓力。我們需要實現產品和渠道的重構，更要適應新的媒體業態，探索開發新的盈利模式；同時在管理上適配相應的管理模式和支持系統”。

（二）如何進一步提升新業務經營水平，同時避免風險

立足主業，不盲目跟風。河南民生頻道副總監胡嘉迅曾表示：“為什么不布局直播帶貨？主要原因有三：第一，我們目前沒有大流量的明星或達人；第二，利潤太低，很多是賠本賺吆喝；第三，我們的優質新媒體號都是公益類的，與帶貨氣質不搭。總之，我們目前的策略是，沒有十足的把握，不在非專業領域冒進。無創收把握的不做，無投放兜底的不試，經費用在有勝算的領域，錢花在刀刃上。”湖南都市頻道總監李越勝表示，“直播帶貨我們曾經嘗試了，但很難走通，因為作為國有文化企業，是培養不出李佳琦、薇婭、李子柒的，就算培養了，他們也會飛跑。所以，我們堅持立足主業，不跟風、盲從，做媒體融合必須精準出擊，瞄準開槍，不能朝天開槍”。

堅持平臺定位，做好風險管理。山東齊魯頻道總監黃書寶坦言，作為黨媒，與微商、電商還是有區別的，一個是堅持社會效益，還有一個是市場效益，但有的錢電視臺不能掙，要掙的話核心就沒有了。“我們參與直播帶貨的主持人是有選擇的，除了公益性質的直播，按照臺里的規定，新聞主持人不能參與。因為新聞主持人的屬性不同，必須是客觀中立的，生活服務類的主持人可以參與?！敝档镁璧氖?，在目前熱門的直播帶貨領域已是亂象叢生。地面頻道既要注意不盲目跟風，也要在入局后學會避免風險，尤其是在商業直播項目上，要注重評估，在選品、選人等方面提出新要求，而這也是更好運用成熟平臺、強化新媒體經營能力的一部分。

要形成穩固的商業運營模式。北京生活頻道主任趙彤認為，怎么對既往的電視商業模式不造成損害，同時又形成一些新的模式和新的增量是最關鍵的，直播帶貨需要形成商業模式，而不是一時的熱鬧，這樣才能形成一種長久的、穩定的規模收益。走在廣電MCN 發展前沿的湖南娛樂頻道，圍繞湖南娛樂MCN，目前聚焦于三個方面的挑戰，第一產品、第二運營、第三變現。頻道尤其注重第二個環節的運營層面，考慮粉絲沉淀下來后如何留存、如何進行社群管理，這需要團隊學會內容運營，這也是湖南娛樂MCN 團隊面臨的最大挑戰。

（三）如何改變人員過剩與新型人才不足的問題

人員老化與缺乏退出機制是我國廣電機構的一個老大難問題。過去幾年，廣電機構的人才流失率呈逐年攀升態勢，地面頻道正是一個縮影。經營下滑、成本壓縮等因素，導致員工的福利待遇等方面也不斷調低，一些地面頻道新人待不長、老人不愿走，導致整體從業者的老齡化比較明顯，而在新的業務發展上培訓培養力度仍然有限，新型人才招聘難。

未來，地面頻道需要在現有的人才結構下，一方面要做好人才激勵，大力向業務骨干傾斜，推動融媒改革的成果落到實效。湖南都市頻道總監李越勝表示，我們在干部使用上打破“排排坐，分果果”的做法，將一批“懂業務、懂業態、懂市場”的干部用到了關鍵崗位上。另一方面，培養復合型人才，健全考核體系。上海教育電視臺臺長孫向彤表示，面對人才培養青黃不接、出現斷層等現象，急需建立一支集采、編、攝、播于一體，并且能夠熟練掌握和運用現代傳播科技手段的多媒體記者隊伍。同時，為了適應全媒體發展，還需大力引進適應新媒體環境的管理人才、技術人才、經營人才，需要建立健全適應全媒體發展的績效考核體系，探索出媒體融合條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。