城市廣電推進媒體深度融合發展的“謀”與“變”
——以無錫廣電集團為例

陳秋峰

推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是主流媒體面臨的重大時代命題，也是主流媒體的使命和職責所在。中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，占領新興傳播陣地。當前，新一輪科技革命和產業變革正在重塑媒體發展格局和互聯網行業生態，各種不同媒體形式之間、新技術與媒體之間的融合趨勢愈加多樣和顯性。面對前所未有的大變局，城市廣電作為主流媒體的重要組成部分，要在進軍主戰場的第一方陣中當好主力軍，必須通過平臺升級、流程再造、體制機制優化，實現各種媒介資源、生產要素有效整合融合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，構建起內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體融合型傳播體系，實現從傳統媒體到新型主流媒體的迭代升級，更好地發揮主流輿論構建者和維護者的作用。

無錫廣電集團從被列為國家廣電總局集團化改革試點單位起，就持續探索符合城市廣電特質的改革發展之路。近年來，無錫廣電的媒體融合發展駛上了“快車道”：集團建立了融媒體新聞傳播架構，對新聞類資源進行整合，建立廣播、電視、平面、網站、微博、微信“六位一體”融合機制和“前端采集一體化、終端發布多樣化”的新聞生產流程，通過全媒體聯動形成宣傳強勢；構建融媒體內容生產平臺，整合內部新媒體資源，打造“智慧無錫”民生服務平臺、“百室千端”新媒體內容集成板塊、“愛吾錫”社區服務平臺等，實現移動融媒體平臺的一體規劃和運營；創新融媒體整合運營模式，成立觸達無錫所有（區）縣的融媒體中心，在全力做好區（縣）宣傳服務的基礎上，形成全媒體全案策劃、整合營銷機制。以宣傳與經營互相賦能為導向，推進廣播、電視兩大傳統媒體塊面融合改革。打造“慧直播”平臺和MCN 運營探索，拓展新媒體營銷新路徑，實現宣傳與經營資源的深度融合。目前，無錫廣電重點打造的 “無錫博報+智慧無錫”新媒體雙主矩陣已逐漸形成品牌效應。“無錫博報”微信公眾號粉絲數達33 萬，總粉絲量超過百萬，居同城媒體類官方微信公眾號傳播指數榜榜首。“智慧無錫”注冊用戶數超247 萬，在全國媒體APP 下載量排行榜中與“荔枝新聞”“交匯點”等一起位居江蘇前列。“慧直播”成為無錫本土第一直播品牌。“智慧無錫”融合媒體云平臺創新建設項目入選國家廣播電視和網絡視聽產業發展項目庫；“百室千端 智慧聯盟”獲評全國廣播電視媒體融合典型案例，“愛吾錫”融媒體社區服務平臺獲評全國廣播電視媒體融合成長項目；“錫有MCN”獲評省廣電媒體融合典型案例。

2020 年初抗擊新冠肺炎疫情的新聞宣傳可以看作對無錫廣電推動媒體融合、發揮主流媒體作用成效的一場大考。無錫廣電作為主流媒體，在重大突發事件中有效進入輿論引領的主戰場，為黨和政府政策舉措的落實，為經濟社會的高質量發展提供高水平輿論信息服務，牢牢守住城市廣電傳媒的立身之本。無錫廣播電視收聽收視率和新媒體點擊量頻創新高，《無錫新聞》等主打新聞欄目的收視率成倍翻番；2020 年1月下旬至3 月底，無錫廣電直播與抖音傳播量超5.37億，新媒體閱讀量超3500 萬，新媒體觸達人數累計超5.7 億；無錫市委市政府的重大決策措施以及疫情通報，微信點擊量幾乎都是10 萬+，有的甚至100萬+，“無錫博報”微信公眾號漲粉超過10 萬；作為黨和政府聯系群眾“舟”與“橋”的作用進一步強化，新媒體形態下宣傳的互動模式成為重要支撐，從市委市政府到各級地方黨委政府特別注意媒體信息后面受眾的留言跟帖，以此作為了解民意、完善決策的重要渠道；媒體融合、移動優先戰略使無錫廣電在新媒體這個疫情防控宣傳的主戰場表現優異，集團積極融入新媒體端競爭，參與發聲，疏導輿情，形成全時段、全天候發布機制，如推出“無錫此刻”即時視頻報道，“慧直播”接力直播、系列直播等，在爭分奪秒的戰斗中有效壯大了主流輿論版圖。無錫廣電集團新聞中心榮獲“江蘇省抗疫先進集體”，是全省獲獎集體中僅有的兩個地市級媒體之一。

一、城市廣電推進媒體深度融合發展的問題掣肘

媒體融合進入爬坡過坎、攻堅克難的關鍵階段，城市廣電由于政策、思維、資源等方面的相對弱勢，在媒體融合向縱深推進的改革創新中存在著一些問題掣肘。從無錫廣電的運營實際看，主要集中在幾個方面：

（一）傳播轉型的問題

傳播形態上，長期以來沿襲傳統傳播的思維包袱仍在，“主力軍上主戰場”的理念已經確立，但具體如何著手還不夠清晰，傳統媒體平臺和線性傳播的固有形態依然占據主要主導地位，具有鮮明移動特質、更加立體多維的媒體矩陣還未構建成型；傳播平臺上，自有移動傳播渠道和平臺經過多年建設完善，在區域內具有一定影響力，但遇到用戶和運營的瓶頸，在傳播大環境下傳播力影響力拓展有限；傳播產品上，傳統形態產品仍占據較大比重，較多的是將傳統節目拆條遷移到互聯網端口發布，具有互聯網特性的原創產品較少，移動性、互動性、服務性、場景性、體驗感不足。雖然間或也有“爆款”產品出現，但缺乏可持續性，也無法為平臺帶來長期流量效應。

（二）模式重構的問題

組織形態上，近年來已經引入較多市場化、企業化管理要素，但媒體本體仍維持傳統事業型管理，以科層制管理模式為主要特征；資源配置上，多個主體分別掌控運作多個平臺，優勢資源未達到最優化配置，特別是新媒體的“好鋼”未能完全運用到傳播市場和經營拓展的“刀口”上；運營機制上，基本形成宣傳、經營、管理三種類型的不同考核評價、激勵反饋體系，但仍較為粗放，特別針對媒體融合環境和要求下的業務邊界認定、績效認定以及正反向評價激勵制度設計較為模糊。

（三）平臺建設的問題

融媒體生產傳播技術體系還未搭建完成，在互聯網端的傳播覆蓋率拓展較為艱難。統一管控的社交媒體群傳播運營體系建設推進較為緩慢，新媒體產品矩陣較為粗放，覆蓋與運營優勢無法完全有效互補，傳播體系、服務平臺未完全打通，無法形成移動端傳播和營銷閉環；市場預期及反饋、用戶畫像手段有限，數據抓取能力不足；在開放共享的互聯網條件下內容生產傳播、經營活動組織目標達成評價不夠清晰；在MCN 運營、UGC、PGC 運用等方面已經開始探索，但清晰模式和穩定預期還遠未達到令人信服的程度。

二、城市廣電推進媒體深度融合發展的戰略謀劃

媒體體制改革目標是調整優化媒體內部生產關系，激發創新活力，釋放融媒體聚合傳播效能。推動媒體融合發展，要堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，這正是城市廣電媒體深化媒體融合改革的總原則。大方向上，推進媒體融合改革必須做到堅持黨的領導與改革創新的有機統一，堅持正確輿論導向和引入市場機制的有機統一，堅持社會效益與經濟效益的有機統一。對城市廣電來說，推進媒體深度融合需要在三個方面著重發力：

（一）對接市場機制

市場機制是媒體發展的強勁引擎，是媒體改革的動力源泉。只有通過要素的市場化配置，才能在新型主流媒體建設過程中，實現媒體對傳播市場和經營市場的快速有效反應，實現媒體價值的聚合與增值，實現產業鏈生態建構，增強主流媒體的整體實力和引領作用。

（二）強化供給側改革

擴大優質內容產能與服務供給，大幅提升內容產品質量、增加優質供給，營造出更加順暢、高效的內容供給渠道和智慧化社群化的內容產品流通空間。以用戶需求為導向，推動理念、內容、形式、方法、手段等創新，推出更多適合移動傳播、社交傳播的產品，形成更多適應市場和用戶需求的服務平臺、服務模式和服務內容。

（三）構建生態化布局

通過有效的體制機制設計，優化資源配置，形成內外一體、融合互通、實時響應的傳播與運營體系。傳播上遵循互聯網傳播規律，改革內容生產傳播流程，推進傳統采編資源與現代生產要素有效整合與深度融合。傳統媒體端和網絡端協同聯動，形成高效的內容生產體系和全媒體傳播鏈條。強化用戶理念，實現單向式傳播向互動式、服務式、場景式傳播轉變，做到量身定做，精確傳播，提升到達量、閱讀量、點贊量。運營上進一步轉變理念、手段和方式，以開放平臺和機制引入更多市場要素、資源，圍繞主業、緊貼市場、關注民生，深度介入媒體市場運營，形成媒體與用戶市場、產業市場的雙向連接、全時響應，在新聞、政務、服務、商務等多個維度探索新型運營模式，驅動產業鏈上下游的業務重構和協同創新，增強自我造血發展功能。

在具體工作中，城市廣電傳媒需要進一步提升作為新型傳播平臺的價值。遵循互聯網傳播規律，按照導向為魂、移動為先、創新為要、內容為王、平臺制勝的要求，進一步創新優化傳播平臺對地方黨委政府，對區域內所有目標及潛在用戶的價值。一方面充分發揮黨和政府對媒體的政策扶持、資源調集和社會動員等政治優勢，發揮在新聞采編、信息發布方面的傳統優勢，強化主流新聞以及主流文化內容產品與服務的供給側改革，創新做強內容生產，形成強大的內容生產力、傳播影響力、用戶聚合力和市場引導力，鞏固全媒體時代主流內容供給機構地位；另一方面在確保黨管宣傳、黨管干部和國有文化資產保值增值的條件下，從自身實際和市場需要出發，探索推動在媒體+、政務+、服務+、商務+ 等方面切實有效的創新，加快推進由單一新聞宣傳媒體向綜合信息數據服務媒體升級迭代。

三、城市廣電推進媒體深度融合發展的求變探索

國家廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》要求：“力爭用1 至2 年時間，新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設取得明顯進展，主流輿論引導能力、精品內容生產和傳播能力、信息和服務聚合能力、先進技術引領能力、創新創造活力大幅提升。用2 至3 年時間，在重點領域和關鍵環節的改革創新取得實質突破。”作為國內具有代表性的城市廣電，無錫廣電根據總局《意見》精神，制定了推進媒體深度融合發展的“三年行動計劃”，明確提出打造區域新聞宣傳“第一傳媒”、傳媒產業“領航旗艦”目標。

（一）打造新型主流傳播平臺

順應傳媒生態變化，遵循互聯網傳播規律，全面提升其傳播影響力、引導力。無錫廣電近年來在著力建設區（縣）融媒體中心、“愛吾錫”等融媒體平臺的同時，對廣播電視傳統平臺深化融合化改造。無錫廣播改變多年來節目宣傳與產業運營平臺、機制割裂的架構，統籌整合所有資源，實現融合轉型。無錫電視以打造“第一頻道”為目標，對承擔主流新聞宣傳的主頻道實施融合型改版。以順應用戶市場變化，打造老年主題頻道為突破，對電視節目、人力等資源進行優化整合，構建全媒體融合、全平臺編排、全流程服務的電視整體平臺。新一輪發展中，無錫廣電將進一步做強融合傳播，打造新型媒體平臺。一是做優主流新聞宣傳。通過《無錫新聞》、“無錫博報”、“學習強國”無錫學習平臺等主流欄目和平臺，深化“頭條工程”建設，第一時間做好無錫市委市政府中心工作和全市發展大局的宣傳報道，強化重大新聞、重大主題在移動端的快速、精準、高效傳播。二是深化廣播電視融合改革。推動以更符合傳媒發展要求的融合運營方式，設置內部管理體制和運營機制，通過節目、人員等整合融合，優化結構布局，加快廣播電視內容生產向質量效益型發展模式轉變。根據市場需求，打造特色化的優勢頻率頻道平臺和節目集群，形成節目生產與產業運營融合更緊密、相互賦能更有效的格局。三是做大做強移動端新媒體平臺。聚力打造時政新聞公眾號“無錫博報”，做到大事要聞權威準確及時發布，在綜合傳播指數上全面超越本土各大新媒體，成為無可爭議的“無錫第一”。推進“無錫博報”“智慧無錫”客戶端、公眾號在內容生產、平臺構建、經營運作和品牌打造等方面的整合，完善“智慧無錫”以“慧直播”為核心支撐的運營構架，創新云平臺運營原則和工作機制，吸引集團內外部門、機構、網絡達人等資源入駐。整合集團內部新媒體平臺，組建廣電新媒體微聯盟。與網信部門合作，發揮無錫自媒體聯盟作用，搭建服務平臺，發揮無錫廣電主導引領作用，實現新媒體資源互利共享。

（二）推動產業鏈生態重構

牢固樹立市場思維，堅定推行市場機制，打造融合型廣電傳媒產業板塊，實現轉型升級和可持續發展。2020 年，新冠疫情影響巨大，但無錫廣電主營業務利潤較上年仍逆勢增長，宣傳與經營互相賦能的融合型機制和手段的運用起了關鍵作用。產業主體在產品設計、活動策劃中都強化“全案”理念，通過集團內全平臺、全資源、全流程的融合觸達，深度發掘效益。新一輪發展中，無錫廣電將進一步深化宣傳與經營融合賦能的探索。一是深化產業資源整合。聚合集團平臺、內容、數據、服務等優勢要素，提高集團層面全案策劃、整合運營與綜合服務能力，深度發掘用戶價值，提高變現能力。二是強化主營業務。依托在廣播、電視等傳統端口以及互聯網端口較為成熟的廣告業態，要媒體深度融合環境下，依托“開門辦廣電”的營銷思維，深挖本地塊面政務、商務以及活動、品牌資源，拓展領域、掘進深度，加大開發，提升廣告產業的核心競爭力，強化無錫區域廣告運營“第一”的品牌；做大做強與廣告產業密切相關的會展產業，提升廣電系列展會的品牌集聚力和市場影響力，夯實全市會展經濟主力軍、全市第一會展舉辦主體的地位；發揮在紀錄片、專題片、動畫片、影視劇等方面的既有品牌效應和專業優勢，打響區域和行業內影視制作“第一”的品牌。三是優化新業態發展質效。利用“慧直播”等新媒體載體和網紅主持人等資源，形成“直播+”行業生態模式，打造“錫有MCN”戰艦。無錫廣電的MCN 探索已從單一內容輸出走向品效運營合一，下一階段將通過打造垂直領域運營的關鍵意見領袖，尋求媒體營銷業態轉型，推動MCN 布局有效突破。開拓文化活動和藝術培訓市場，利用文化品牌、節目平臺和專業策劃實施等優勢，打造少兒才藝、群藝文化活動主平臺。四是提高資本運營水平。在充分分析把握文化產業發展態勢前提下，加大探索力度，借鑒優質企業經驗，與相關投資專業主體積極對接，引進戰略合作者，探索穩健型投資收益渠道，布局多元化投資體系。

（三）加強全媒體人才隊伍建設

以互聯網思維優化資源配置，進一步創新機制，通過科學的選拔培養、考核激勵，打牢全媒體發展人才基礎。無錫廣電近年來依托區（縣）融媒體中心、“愛吾錫”等融媒體平臺構建拓展，選拔了一批具有互聯網思維，具備全媒體創意、生產、傳播、運營等能力的專業年輕骨干。同時對傳媒傳統重要資源主持人和記者隊伍，通過給平臺、上項目、優機制鼓勵向全媒體轉型。打造“百室千端”融媒工作室、舉行直播帶貨大賽等，許多主播、記者不僅勝任新媒體“小編”，更成為帶貨達人、行業意見領袖。新一輪發展中，無錫廣電將更大力度培養全媒體人才。一是大力引進。實行有效的人才引進政策，依托行之有效的“鳳還巢”等引進機制，吸引聚攏優秀外部人才，加大新興媒體內容生產、技術研發、管理運營等人才引進力度。二是重點培養。制定全媒體人才培養規劃，明確培養目標、方式方法、對象類別、實踐項目、效果評估等，進行全員、全類型、全層次培訓與提升。三是創新機制。激活優化內部人才，強化績效考核評價，提高人才參與推進媒體融合改革的積極性和創造力。拓展項目制等實戰型機制，在全媒體研發、生產、制作、傳播、營銷與管理等各個環節，通過實戰和項目磨礪人才。