把握“四個”轉變 加速深度融合
——張家港市融媒體中心加快媒體融合的探索實踐

陳紅霞

2020 年11 月，國家廣播電視總局出臺了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》（下稱《意見》），《意見》全文9 項28 條舉措，詳盡針對當前廣播電視媒體在深度融合過程中所面臨的普遍性難點和痛點，極具指導意義和現實意義。這是自2020 年9 月中央出臺《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》后，國家廣播電視總局從國家戰略層面向行業戰術層面作出的具體回應和部署。《意見》對縣級融媒體中心在廣播電視垂直體系中協同發展、融合發展做了明確定位，28 條舉措對縣級融媒體中心加快推進深度融合同樣具有實踐引領作用。

自2014 年“中國媒體融合元年”至今，短短幾年，我國媒體融合發展取得了巨大進展。隨著媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術發生深刻變化，近年來，縣級媒體感受到了前所未有的壓力，傳播力、影響力減弱，資金投入匱乏，經營遭遇困境，人才隊伍建設薄弱等，縣級媒體自身改革的迫切愿望和中央加強縣級融媒體中心建設的部署相向而行，進入2019 年，縣級融媒體中心建設“東風夜放花千樹”。張家港媒體順應改革趨勢，挾原有報紙、廣播、電視、新媒體長期發展積聚的相當體量，在報網融合、臺網融合、新媒體平臺建設、推動傳統媒體和新興媒體迭代等方面都做出了積極的探索。2019 年7 月，張家港市融媒體中心（傳媒集團）掛牌以來，加快從相加邁向相融，催化融合質變，放大一體效能，通過機構人員的“融”、采編流程的“融”、傳播方式的“融”、新聞產品的“融”、內部管理的“融”，邁進了“你就是我，我就是你”的一體發展階段。融媒體中心高標準完成縣級融媒體中心建設驗收，獲全省首批互聯網新聞信息服務許可證，榮獲“十三五”中國報業媒體融合優秀單位獎，獲江蘇省廣播電視政府獎先進廣播電視單位獎，迎來了媒體深度融合發展的新機遇。

一、媒體融合的動因從政策驅動向自我驅動轉變

從2014 年8 月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到2020 年9 月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從“推動”“融合”到“加快推進”“深度融合”，為各地破除體制機制束縛，激發地方政府和媒體的自我驅動動能創造了有利條件。2018 年8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面提出了縣級融媒體建設的發展方向。張家港市積極響應國家號召，以“張家港精神”推動媒體融合改革舉措落地落實，致力打造全國縣級融媒體中心建設標桿。

重塑組織架構。2019 年初，張家港市成立由市委書記、市長掛帥的融媒體中心建設工作領導小組，以改革為突破口，加大政策傾斜力度，注入扶持資金，加速媒體融合。2019 年7 月，張家港市融媒體中心（傳媒集團）掛牌成立，按照一體化發展和整體轉型思路，對內設部門、業務板塊、工作流程進行重組再造，將原報社、廣播電臺、電視臺、新網傳媒有限公司4 家單位的41 個部門精簡整合為25 個部門8 個子公司，實現了行政、采編、技術、經營方面的融合。

做好物理整合。基于融媒體中心分設報業大廈、廣電大廈東西兩區辦公的現狀，融合初期，中心對功能進行了劃分，后期結合“中央廚房”建設，對工作流程又進行了優化調整，最終形成了以內容生產和宣傳管理為主體的西區，以及以黨政行政和產業經營為主體的東區。這一過程中，各部門顧全大局，堅持改革“穩中求進”總基調，克服了多次物理空間整合的困難，努力做到搬遷和日常工作兩不誤，實現了安全優質播出。結合流程再造的工位分布，也促進了業務交流、理念磨合和工作融合。

改革績效體系。從2019 年到2020 年5 月，在張家港市委宣傳部的牽頭下，融媒體中心會同組織、人社、財政、編辦等部門，梳理整合內部人事體系，完成近500 名員工的身份轉換。打破編內、編外的身份差別，用“一把尺子”量人才、評業績，實現從“身份管理”向“崗位管理”的轉變。張家港市融媒體中心定性為公益二類差額撥款事業單位，為增強發展活力，開展事業單位企業化管理。深化薪酬制度和分配制度改革，實施“以崗定薪、崗變薪變、優績優酬、動態管理”的全員績效考核辦法，考核向一線傾斜，以考核“指揮棒”為全媒體轉型賦能，最大限度地調動干部職工干事創業的積極性。

二、媒體融合的內核從感性形態向流程邏輯轉變

“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。”媒體融合沒有一張標準的藥方，但是，總局的《意見》給出了全方位的實踐路徑，更加注重媒體深度融合的內核實質。當前，縣級融媒體中心建設的重要標準化成果，主要體現在一個集中的新聞采集中心和一個集約的新聞生產平臺。兩者僅僅是媒體融合的外部感性形態，張家港市融媒體中心更加注重以這兩個成果為依托，尊重移動互聯網傳播規律，從內容生產傳播的流程邏輯出發，構建以移動優先為導向、融合傳播為特征的現代傳播體系。

重構新聞生產關系。2020 年，繼續深化改革，打破原采編部門化的設置，在西區組建新聞融合傳播中心，實現人員一體化、指揮一體化、策劃一體化、采編一體化、傳播一體化的“五位一體”。充分發揮指揮中心的編審調度作用，強化選題策劃和“三審”把關機制，各媒體平臺形成互補優勢。堅持以技術為支撐，投資二千多萬元建設新聞融合生產平臺（新聞“中央廚房”），打通省“荔枝云”平臺，融合原報紙方正系統、電視大洋系統、廣播聯匯系統，統攬一體化流程，再造以“今日張家港”APP 等移動端為先導的內容生產體系，加速新聞資源的整合、優化、共享，實現全網線索匯聚、采編一體策劃、內容一次采集、分眾多元生成、全媒發布傳播。

堅持移動優先布局。以互聯網思維優化資源配置，一方面，加強供給側結構性改革，堅決解決同質化過剩供給問題和粗放式運營問題，關停原報社“張家港新聞網”，做強唯一“張家港在線網”，關停十余個微信號，做強新聞資訊類微信號“偶俚張家港”和生活服務類微信號“遇見張家港”，運營“偶俚張家港”“遇見張家港”同名抖音號和微信視頻號。另一方面，大力建設“今日張家港”客戶端，2019 年一期投資500萬元，在信息供給上涵蓋新聞報道、生活資訊、用戶發布、活動直播等方面，為全面挺進主戰場搭建了自主可控的平臺載體。目前，兩大微信號粉絲數近70萬，“今日張家港”客戶端下載數超60 萬，下載量占全市戶籍人口的64.5%，周閱讀量破80 萬。國家廣播電視總局出臺的《意見》指出“移動端首發、優發相關指標權重總和一般應高于50%”，而張家港融媒體在指標權重之前，首先實現移動端首發達100%。

加快全員思維轉變。優化流程首先要優化思維，凝聚媒體融合發展的思想合力。掛牌初期，領導層還是按照分工模式分管行政、黨建、宣傳、技術等不同業務領域，對媒體融合的整體性缺乏全局認識。新冠肺炎疫情暴發后，中心及時調整編委會工作運行辦法中的內容生產流程，領導層全員參與編審輪值，每周固定一個編審輪值小組，由一名中心領導、一名中層干部、一名采編骨干，垂直指揮內容策劃、一體采編、產品開發、稿件審核、后勤保障等工作，加速了管理層從報紙思維、廣電思維向互聯網思維的意識轉變，融合轉型邁上快車道。2020 年中，疫情平穩后，中心領導層按照各自分工、各司其職，重新回歸分管崗位，全媒體“策采編審發”流程進一步優化，新聞內容生產由新聞融合傳播中心、分管領導和總編輯全權負責。經過疫情報道的考驗，融媒體中心各職能領域的配合更加緊密順暢。

三、媒體融合的外延從立體傳播向價值渠道轉變

習近平同志強調，“推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”。推動媒體融合發展，目的在于提升主流輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。對于縣級融媒體中心來說，不僅要成為主流輿論陣地，還要“更好引導群眾、服務群眾”，兩者之間相互關聯，相輔相成。人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。既要低頭走路，也要仰望星空，張家港市融媒體中心既堅持融合立體傳播，擴大主流價值版圖，也意識到把優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯聚、向移動端傾斜的緊迫性和必要性。

加強融媒產品生產。《2020-2021 數字內容產業趨勢報告》研究數據表明，在數字內容產業多元的背景下，專業媒體生產的內容被用戶接受和信任的指數在不斷走高。短視頻、圖文內容成為用戶每天消費的內容形態頭部，而中長視頻、音頻內容則處于尾部。從張家港的實踐來看，這些結論也得到印證。防疫期間，張家港融媒體抓住“短視頻”和“圖文內容”兩個重點，推出《我和爸爸去戰斗》《零點的交接》《馳援火神山》等現場類短視頻140 多條，《戰疫一線 黨旗飄飄》《疫情防控小知識》等系列主題海報2100 多幅，4 個H5 產品近150 萬人次參與，原創推文10 萬+爆款防疫作品16 個，客戶端、微信號相關閱讀量超5000 萬人次。在全面小康、高鐵通車、文明城市創建、夜經濟等20 余個主題策劃報道中，多形態內容組合的融媒產品成為在移動端擴大影響力的主導力量。

發揮融媒直播優勢。深耕本地市場，融媒直播成為新增亮點。2020 年，融媒體中心與部委辦局開展政務直播140 多場；與央視客戶端聯動開展“香山美景”“夜經濟”等專場直播，推廣城市經濟文化，在線觀看超2000 萬人次；推出大型團購網絡直播節目“全民帶貨”，打造車展、房展、健康咨詢等生活服務直播品牌；成立從策劃、導播、主持人、出鏡記者、攝像等多個工種的全方位直播團隊，將新媒體的網絡直播優勢和融媒體的資源整合優勢集中放大。2020年7 月1 日，滬蘇通鐵路開通直播取得多項突破，首次實現臺網聯動直播，使用網絡直播車與電視轉播車多訊道串并聯方式進行聯動直播；首次實現多平臺直播，為新華社現場云提供信號，與省廣電總臺直播連線和信號雙向傳輸，本地APP、網站、電視、廣播等多平臺直播；首次實現多點位直播，各部門通力合作，實現5 個點位直播。2020 年以來，全力打造自主IP 和全新節目品牌，聚焦老百姓生活喜好、熱門產品和網紅打卡地，集聚起自有平臺的互聯網流量。

打造綜合服務平臺。國家廣播電視總局出臺的《意見》指出“加快成為服務經濟社會治理和發展的‘樞紐’平臺，在拓展服務供給中育新機開新局”。“今日張家港”客戶端作為智慧城市的重要組成部分，定位為“城市唯一移動綜合服務總門戶”，納入全市“十四五”規劃重點實施項目。該項目由張家港市委市政府牽頭，統籌全市60 多家部委辦局、企事業單位成立領導小組，以“全國首個縣（市）級平臺型城市級客戶端、江蘇省‘一網通辦’縣（市）移動平臺新標桿、全國縣級融媒體中心‘媒體+政務+服務’新樣板”為目標，著力打造“一網通辦”政務云、“一站服務”市民云、“一鍵知曉”融媒云、“一端樂享”社區云的城市綜合服務云品牌，向“媒體+ 政務+ 服務+N”的綜合服務平臺轉型。目前平臺已接入1300 多項政務服務、開發60 多項公共服務，用戶體系與省政務云平臺打通，實現實名認證和實人認證，成為全省目前唯一一家與省政務平臺打通的縣級融媒體中心。

四、媒體融合的潛能從人才增量向能力提升轉變

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”。隨著傳統與現代之間的桎梏與邊界被打破，媒體融合面臨大量的挑戰，縣級融媒體轉型發展與人才不足的矛盾尤其突出。張家港市融媒體中心注重急需崗位人才的引進，但也認識到做硬性的人才增量只是杯水車薪，用好原有的人才隊伍，加強能力提升，將原來的單一人才和團隊變成復合型人才和團隊，在現有基礎上做活增量才能激發活力。

建設學習型團隊。張家港市融媒體中心成立之初，有參編播人員270 多名，多數是各平臺深耕多年的骨干，長時間的“單線作戰”使他們在融合期難以快速進入角色。為盡快“盤活”人才存量，融媒體中心與人民日報新媒體部門合作，邀請新媒體傳播領域優秀記者編輯上門，開展全員業務講座19 期；邀請二更傳媒等文化傳媒公司，開展短視頻制作技能等培訓；與新華社聯合開展線上技能培訓；常態化舉辦“融媒夜學”課堂，邀請媒體業界專家“坐堂授課”，組織同行夜學交流，持續提升記者編輯的全媒體素養。兩年來，共有15600 多人次參與學習培訓。

開展項目化實戰。國家廣播電視總局出臺的《意見》指出“運用新一代信息技術革命成果，多技術集成創新，加強關鍵技術自主創新和專業團隊培養”。在技術層面，張家港融媒體通過與外部技術團隊開展項目研發，提升自有技術團隊的研發能力。2020 年，融媒體中心技術團隊先后與支付寶技術團隊合作開發消費券發放項目，與華為、新點、太極、大漢等互聯網公司組成項目團隊攻關完成“今日張家港”平臺升級。與江蘇廣電總臺和蘇州廣電總臺聯合建設適應中心個性化流程的新聞融合生產平臺。在內容生產層面，實施項目化師徒結對工程，業務骨干與新秀結成師徒關系，以短視頻、攝影、創意策劃、新媒體語言、微信圖文編輯等為項目課題，在實戰練習中提升能力；策劃啟動短視頻主持大賽，圍繞主題活動，組織主持人、播音員、編輯記者策劃、拍攝、制作短視頻作品；開展輪崗學習，培育能寫、能拍、能編、能玩小程序的全媒體人才，以全員“升級版”推動媒體深度融合。

注重政策性引領。市級層面制定出臺《宣傳文化人才引進培養實施細則》，將融媒體建設所需的高端人才、特殊人才納入柔性引進范圍。中心層面摸排緊缺型人才崗位，面向全社會公開招聘UI 設計、手繪師、編程、產品架構師等互聯網傳播領域專業人才，優化人才隊伍結構；制定《首席人才實施辦法》，實施首席制、年薪制；推行崗位雙選，實施“以崗定薪、按責定價”的方式，打通人才晉升渠道，保證青年人才“引得進、留得住、用得好”。

《關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確指出，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。從中釋放了兩個信號，一是媒體深度融合工作始終保持戰略高度，二是媒體深度融合工作仍然具有長期性。推動縣級融媒體深度融合發展是我們面臨的一項重要課題。從既有的媒體融合探索來看，無論是內部運營資源的打通，還是外部技術資源的導入，都遠遠超過以往單一主流媒體的融合實踐，在輿論引領、平臺建設、深耕社區、創新模式、建立聯盟、聚集流量等諸多方面，仍有巨大空間等待我們有所作為。下一步，我們將以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，理解把握“把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”的深刻內涵，緊緊圍繞內容賦能、服務引流、技術驅動和人才提升，通過鼓勵小編+ 記者聯動，倡導主播+ 網紅結合，注重師徒結對+ 以新帶老，吸引大咖+項目合作等舉措，舉體制機制聯動之力，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，全面高質量推進媒體深度融合發展。