基于“使用與滿足”理論的超話社區運營

黃舒鈴

新浪微博是目前活躍度最高的社交網站。2016，新浪微博推出“微博話題+ 興趣內容社區”的社交平臺——超話社區，因其與新浪微博的天然聯系，一經推出便受到了用戶的關注和推崇。2019 年，蔡徐坤和周杰倫的“超話大戰”更是讓用戶熟知超話社區這一產品。超話社區推出五年以來，以其自身的特點和運營模式吸引用戶，并滿足了用戶的多種使用需求。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”是傳播學界中最流行的理論之一。目前學界對于該理論起源的精確時間仍存有爭議，但普遍認為傳播學家E·卡茨是該理論的首位正式提出者。他認為，對于傳播學的研究不應該僅從“媒介對人的影響”出發，還應研究“人對媒體產生的影響”。[1]因此，“使用與滿足”理論從受眾角度出發，分析受眾對于媒介的使用動機以及此動機能夠滿足他們的何種需求，從而來探究媒介對于受眾的心理和行為所帶來的效用。該理論認為受眾對于媒介的使用動機往往與受眾的個人心理因素和社會因素有關，這種動機和需求將會影響、制約著媒介的傳播、發展過程。

二、超話社區特性及運營現狀

超話社區是新浪微博推出的一項功能，是一個依托于互聯網信息技術，將具有相同興趣愛好的群體聚集在一定的圈層內進行信息分享傳播的虛擬社區。用戶在這個虛擬社區之中，搜索、發現自己感興趣的內容，從而尋找與自己有著相同興趣愛好和價值取向的網友，與之進行一對多、多對多的高效互動，同時還能夠關注自己所關注的人物、事件的動態。

（一）微博超話的特性

超話社區具有話題性、交流互動性、管理組織性以及高用戶黏性。

1.話題性

超話的全稱為“超級話題”，即以“話題”為搭建虛擬社區的重要引子。微博官方將“話題”定義為“基于社會熱點、個人興趣等內容形成的相關專題”?！霸掝}”以符號“#”為標志，話題頁面會自動收錄以# 話題詞# 為形式所發布的相關微博。例如對網絡綜藝《青春有你2》感興趣，就可以發布一條帶上“#青春有你2#”的微博，該微博會被收錄到“青春有你2”話題頁面，點擊“青春有你”話題詞也可以看到其他用戶發布的相關微博。超話就是在“話題”的基礎之上形成的，并增強了社區屬性，可以讓所有擁有共同興趣愛好的網友聚集在一起，就某個話題展開討論，相互之間進行聯系和互動，使微博中一些優質的內容得以沉淀，同時也更方便了主持人進行管理。從“話題”升級為“超級話題”需要具備兩個基本條件：1.申請開通超級話題人數達200 人次；2.話題具有持續討論性。[2]可見“話題性”是超話社區最本質的特征。

2.交流互動性

超話社區的定位是“虛擬社區”，作為一個社區性的產品，超話內部必然會就某一話題內容展開討論，而且其建立是基于一定數量的用戶對優質共同話題的興趣和討論，[3]與此同時便產生了交流互動性。如用戶A 在超話“動漫”中就某一內容進行發帖討論，其他用戶可在該帖下進行回復、點贊、轉發，用戶和用戶之間也可以進行相應的互動，形成了一對多、多對多的高效互動結構模式。

3.管理組織性

超話社區具有高效的管理組織性。每一超話內都設有主持人、小主持人等管理職位，管理人員對超話內部微博帖子會進行審核，違規帖子會予以刪除、屏蔽、拉黑等。申請主持人、小主持人的條件嚴格，對于用戶的超話等級、當月發帖數以及用戶個人的身份實名制等都有所要求。部分超話的主持團隊是由該超話的所屬公司、團隊進駐管理的。例如偶像明星蔡徐坤的超話主持人就是其工作室團隊“蔡徐坤工作室”。

4.高用戶黏性

超話社區為加強用戶黏性，還推出了簽到、粉絲等級等功能。關注超話后，超話內容的更新會顯示在用戶的微博首頁，讓用戶能及時得到動態消息。同時每日簽到、發帖、互動等行為可以累計相應積分。針對部分榜單，所得到的積分可以用于打榜，打榜積分高的用戶將會出現在每周貢獻榜之上。同時每日連續簽到的天數會進行累計，連續簽到七天可以成為鐵桿粉絲，連續簽到天數越高，用戶排名也越高。在超話內部的互動而得到的經驗將會以等級標明，達到12級以上的用戶將能夠申請微博“粉絲大咖”的黃V 認證。用戶為保持活躍并獲得相應的“榮譽稱號”，會持續性地在超話社區進行互動，保證了超話社區高度的用戶黏性。

（二）微博超話運營現狀

超話社區開通于2016 年，至今已有五年。在日新月異的新媒體環境下，為適應環境，滿足用戶需求，超話的運營也不斷地調整與改變。

1.垂直分類眾多

超話社區功能開通至今已有明星、游戲、綜藝、音樂等近50 個大門類分類，拓展多個垂直分類，涉獵人文、經濟、藝術政治等多領域，每一類別中都有數百個具體超話，以每類顯示的最少TOP200 來計算，目前所開通的超話數最少也有近萬個。超話不斷地在開拓新的垂直領域，盡量滿足每一位微博用戶的需求。不論是追星少女、游戲玩家抑或是影視觀眾，都能夠在微博里找到擁有共同興趣愛好、價值取向的網友，從而展開互動，滿足用戶社交需求。

2.明星效應，主打“飯圈”

超話社區雖然開通的超話數目、涉及的垂直領域眾多，但是其主要的支撐還是以明星效應所聚集的“飯圈”，和明星相關的超話內部的粉絲活躍度明顯高于其他垂直分類。明星有著極高的關注度，最容易產生話題，同時明星的粉絲忠誠度也較高，愿意為自己的偶像打榜、提升關注度，因此對于超話也有著更高的黏性。也正是如此，目前的超話運營還是借力明星效應，主打“飯圈”，以明星這一門類為主要的運營品類。

三、超話社區用戶的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論強調了用戶在接觸某種媒介時，是帶著一定的使用動機的，這種使用動機促使用戶積極使用該媒介，滿足了用戶的需求，并且對用戶的心理和行為都產生一定的影響。E·卡茨、格里維奇和赫斯將人接觸媒介所產生的需求滿足歸納為五種基本類型，分別是：認知需要、情感需要、個人整合需要、社會整合需要以及紓解壓力需要。

超話社區的用戶也是帶著一定的使用動機和需求目的來接觸超話、使用超話的?；诔捝鐓^的特性和其運營現狀，以“使用與滿足”視角對超話社區用戶進行分析，用戶對于超話社區的主要需求如下：

（一）認知需要：滿足信息獲取

這是一個“信息爆炸”的時代，互聯網世界里的信息冗雜，就算是搜索引擎也未必能在最短的時間內找到最有效的信息。但是在超話社區內，用戶可以快速獲取到自己感興趣的人、事、物等信息，滿足用戶信息獲取的需求。超話社區是一個聚合性的虛擬社區，以共同話題為支撐，超話內部的所有信息都是基于該話題而展開的，因此可以剔除大量的無效、垃圾信息，將信息的范圍進行有效縮小。例如，用戶對于英雄聯盟S9 冠軍隊伍FPX 戰隊感興趣，想要搜集該戰隊的相關信息，如果通過搜索引擎進行搜索，有效的信息難以篩選和獲??；但是在該戰隊的超話社區內，就可以快速獲取該戰隊的相關有效信息，如最新的戰隊動態、后續的戰隊安排、隊員動向等等。

（二）情感需要：滿足情緒表達

超話是微博的一大功能，因此其主要是通過微博這一展現形式進行內容展現。由于局限在固定的范圍內，用戶在超話中發布帖子或評論、點贊其他用戶的帖子更容易引起關注。用戶可以在超話中發布對于該超話相關話題的看法，與其他發布話題的網友進行互動，可以點贊表示贊同或者評論發表不同的見解，同時，在超話中所發布的帖子還可以同步發布至個人的主頁，滿足了用戶情感表達和發泄的需求。[4]

（三）個人整合需要：滿足價值提升

互聯網所搭載的世界，雖然是一個虛擬世界，但是用戶在這個虛擬世界中，也會渴望尋求個人價值的提升與滿足。也正是基于此點，超話社區設立了用戶的個人等級，設置了多個用戶排行榜單。超話社區內，用戶可以通過連續訪問、簽到、發帖、回帖、點贊等行為來獲取積分，所獲得的積分可以用于打榜，參與打榜的用戶會進行排行，根據打榜積分的多少將在周貢獻榜展示貢獻值TOP100 的用戶。此外，超話社區針對連續簽到也設置了超Fun 榜，連續簽到7 天即可成為該超話的“超Fun”；超Fun 榜將根據用戶的簽到天數進行排行，顯示簽到天數排行前200 名的用戶。除此之外，在超話社區內區分用戶的活躍度和鑒定“新老粉絲”則是通過等級來界定的。發帖、回帖、被回帖等行為都可以累積等級經驗，等級達到12 級，用戶微博將會自動發布一則成為“粉絲大咖”的“榮譽微博”，同時也可以申請該超話的“粉絲大咖”的黃V 認證。超話設置的一系列用戶排行，以虛擬等級和稱號等方式使用戶的個人價值得以滿足，同時這種“限制性排行”也使用戶積極參與超話社區互動，保證了一定的用戶活躍度。

（四）社會整合需要：滿足人際關系

超話社區作為一個社區性的平臺，能夠有效聚集相關的用戶。用戶通過在微博搜索相關的話題，進入感興趣的超話社區頁面，與超話社區內志同道合的網友進行互動，滿足了用戶的人際交往需求，加強了相關群體內部的接觸。例如某用戶對于網絡劇《隱秘的角落》感興趣，在“隱秘的角落”的超話內，可以快速找到同樣喜歡《隱秘的角落》的朋友。超話以共同的話題為基石和紐帶，用戶可以在此內與其他用戶進行互動，探討共同的喜好和價值取向。這種間接的虛擬接觸能夠省去不少交際時間和溝通成本，更能滿足人際關系構建的需求。[5]

（五）紓解壓力需要：滿足注意力轉移

在節奏愈發快速的現實世界中，互聯網成了許多人尋求心靈慰藉的“另一個世界”。在超話社區內聚集著志同道合、有著共同興趣愛好和價值取向的人群，用戶可以進行信息獲取、情緒表達、實現個人價值的提升、滿足人際交往需求等。用戶在現實生活中的壓力也會在這多種需求被滿足后得以釋放，實現注意力轉移的需求。

四、“使用與滿足”視角下未來超話社區的運營與發展

通過分析超話社區用戶的接觸動機和需求滿足，下文將以“使用與滿足”視角來探究未來超話社區將如何深化運營和持續發展。

（一）深化社交屬性

作為社區性的產品，超話必須不斷加強其社交性，深化用戶之間的交流互動，構建更和諧的用戶交流場所。在目前的超話社區內，用戶之間的互動還僅限于和微博相同的操作，如評論、轉發以及點贊等。在未來的運營中，超話社區可以加入更多能使用戶產生交流互動的功能。例如，用戶可以在主頁自行設置標簽屬性，并在超話中加入標簽相似度匹配的功能，讓用戶能夠在共同愛好的基礎上找尋價值、興致更相近的網友。

（二）加強信息獲取功能

超話社區內部的所有信息都是用戶自主生產和轉發的，目前的超話社區的信息獲取還是比較雜亂，雖然有設立精品、視頻、圖片區，但是分類還是不夠明朗。為方便用戶的信息查找和獲取，超話社區可以給各個超話開通分類權限，具體的品類命名可以讓各個超話的主持人進行設置。分類模塊的開通可以讓用戶的帖子有所歸屬，用戶可在相應的分類下進行發帖；想要精確瀏覽某類信息的用戶對于信息的查找也更加方便，不必再在魚龍混雜的首頁中查找。例如，若英雄聯盟這一超話中設置了“游戲動態”“戰隊動態”“最新賽況”“水友水帖”等分類，用戶就能將自己獲得的信息在相應的分類下進行發帖，其他用戶在瀏覽的時候也能夠快速在分類中獲取到自己所需要的信息。此外，超話社區還可以參照微博主頁的年份微博的功能，設置年份查詢原帖的功能，這一功能可以讓用戶能夠精準查詢某年所發布的帖子，也讓一些后關注的用戶能更好地回顧歷史信息。

（三）滿足個人價值的提升

目前的超話社區對于個人價值的滿足還是足夠完善的。但是，在當前的基礎上還可以進行一定的提升。例如可以設置“發布優質內容用戶排行榜”，用戶發布的帖子被主持人標為“優質內容”后可參與排行?？紤]到“優質內容”的稀缺性，因此只針對前十位進行排行；榜單分為月榜TOP10 和總榜TOP10，月榜每月進行清零，總榜不清零。每年末對總榜進行總結，總榜TOP10 在清算積分的當天系統會自動發布“榮譽微博”。此榜單的設立不僅可以激勵用戶發布優質帖子，還能夠以排行機制讓用戶在某種程度上實現個人價值，滿足用戶的個人整合需要。

五、結語

超話社區開通至今受到了用戶的支持和喜愛，超話社區是一個具有話題性、交流互動性、管理組織性以及高用戶黏性的虛擬社區；其目前的運營現狀雖然不斷在開辟垂直分類，但主要還是以明星效應優先，主打“飯圈”。用戶接觸超話、使用超話，滿足了自我的認知、情感、個人整合、社會整合以及壓力疏解需要。超話在未來的運營中應當深化其社交屬性，在信息獲取方面進行加強，同時也應多推出特定功能滿足用戶的個人價值的提升，如此才能在互聯網產品迭代不斷的今天繼續保持影響力。

注釋：

[1]陸亨.使用與滿足：一個標簽化的理論[J].國際新聞界,2011,33(2):11-18.

[2]王欽.微博空間下粉絲的生產及身份認同研究[D].西北大學,2019.

[3]陳青.新浪微博超級話題社交平臺的粉絲營銷價值與策略探析[J].新聞知識,2018(10):63-67.

[4][5]張曉霞.新浪微博受眾的“使用與滿足”研究[D].北京郵電大學,2013.