迪士尼公司的網絡視頻發展策略及啟示

李 宇

迪士尼公司（Disney）是美國傳媒業百年老字號，也是全球娛樂業中的知名企業。迪士尼公司靠動畫起家，依靠娛樂業立足。在媒介變革時代，迪士尼公司沒有因循守舊、畫地為牢，而是積極創新發展、尋求業務突破，在網絡視頻業務等領域開拓了新的發展空間。目前，迪士尼公司旗下的網絡視頻業務包括“迪士尼+”（Disney+）、葫蘆（Hulu）和“娛樂與體育電視網+”（ESPN+）。其中“迪士尼+”在2019 年11 月問世，“娛樂與體育電視網+”在2018 年4 月推出，葫蘆則是在2019 年5 月由迪士尼公司全面控股的。本文主要分析迪士尼公司的網絡視頻業務發展策略，以供參考和借鑒。

一、迪士尼公司概況

迪士尼公司成立于1923 年，總部設在美國加利福尼亞州的伯班克，公司名字源自其創始人華特·迪士尼。迪士尼公司依靠動畫米老鼠起家，從20 世紀40年代開始涉足真人電影領域，并先后收購了米拉麥克斯影業公司和皮克斯動畫電影制片廠。1981 年，迪士尼公司開始進入有線電視業。20 世紀90 年代迪士尼進入高速發展階段，被稱為“迪士尼十年”。1991 年，迪士尼公司在銷售和資產上雙雙躋身美國公司200 強，在利潤方面排名第43 位，公司市值達到160 億美元。1995 年7 月，迪士尼公司以190 億美元收購大都會公司（Capital Cities）和美國廣播公司（ABC）。此舉加大加強了迪士尼公司在電視、體育節目和國際市場的地位，同時增加了出版業務與多媒體經營。由此，迪士尼公司以165 億美元的年收入一躍成為全球最大的傳媒公司。[1]經過多年發展，迪士尼公司已經成為一家集娛樂節目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲以及電視網等業務為一身的大型跨國傳媒集團，但其核心業務依然是電影。2019 年，迪士尼公司出品了多部“大片”，包括《復仇者聯盟4：終局之戰》（Avengers Endgame）、《阿拉丁》（Aladdin）、《冰雪奇緣2》（Frozen Ⅱ）、《驚奇隊長》（Captain Marvel）等，電影業務營業收入總額為430 億美元。根據2020 年數據，迪士尼公司整體估值為3200 億美元，其中核心業務（主題公園、電影公司、電視網）為2130 億美元，網絡視頻業務為1070 億美元。

迪士尼公司在內容制作方面實力雄厚，旗下擁有迪士尼動畫工作室（Disney Animation Studios）、皮克斯公司（Pixar）、漫威公司（Marvel）、盧卡斯影業（Lucasfilm）、國家地理（National Geographic）以及華特迪士尼電視影業公司（Walt Disney Television Studios）等。其中，迪士尼動畫工作室是美國最早成立的動畫工作室。多年來，迪士尼動畫工作室都是美國動畫產業的典型代表，他們創作了世界上第一部全對白動畫片，第一部寬銀幕動畫片等，從1937 年推出世界首部長篇動畫電影《白雪公主和七個小矮人》到2013 年的奧斯卡金像獎最佳動畫長片、全球影史最賣座的動畫電影《冰雪奇緣》都是該工作室的杰作。

在頻道品牌方面，迪士尼公司擁有迪士尼頻道、娛樂與體育電視網、尼克頻道等知名頻道。其中，迪士尼頻道在美國及世界都有著頗高的知名度和影響力，其目標觀眾群為6-14 歲的少兒及其家庭成員。它的品牌策略也很鮮明，即相信自己、表現自我、追求夢想、關愛家人、量身定做。迪士尼頻道非常重視文化的多元化，這也讓它在國際市場上風生水起。迪士尼頻道在全球超過80% 的市場都是排名前三的兒童類頻道。截至2019 年，迪士尼頻道已經發展成為一個品牌體系，在全球擁有118 個頻道，覆蓋164 個國家和地區，采用34 種語言播出，收視人群達到了5.5 億，并在全球擁有12 個節目制作中心。迪士尼頻道在美國每年制作100 小時系列劇和動畫片。[2]尼克頻道于1979 年開播，是美國有線電視里一個主要給兒童和少年觀看的頻道，其經典動畫片包括《海綿寶寶》等。

二、迪士尼公司網絡視頻業務發展布局

迪士尼公司擁有大量的優質影視娛樂內容版權資源，在新興媒體時代需要創新經營模式，有效盤活這些資源。加之迪士尼和蘋果公司存在著較強的資本關聯，迪士尼首席執行官羅伯特·艾格（Robert Iger）擔任著蘋果公司的董事，蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾是迪士尼公司最大的股東。正因為如此，迪士尼公司一直在探索如何運營網絡等新興媒體平臺來盤活資源、做大市場、提振業績。早在1995 年，迪士尼公司就建立了ESPN.com 和Disney.com 兩個網站，并于1999 年建立了ABC.com 網站。1998 年，它成為網站Infoseek.com 的大股東，并于1999 年全資擁有該網站。后來，迪士尼公司將旗下網站合并為一個門戶網站Go.com，但并沒有取得預期成功，隨后在2001 年關閉了Go.com，直接損失達到了8.62 億美元。[3]

隨著社交媒體和網絡視頻業務蓬勃發展，迪士尼公司又積極探索發展網絡視頻業務。2008 年4 月，美國迪士尼公司與推特達成合作協議，迪士尼公司將針對推特平臺制作直播內容，并共同開拓廣告業務。迪士尼公司認為，在新興媒體時代，需要借助推特等新型平臺來提升觀眾規模，強化與觀眾的關系。基于新型受眾關系，迪士尼公司大大提升了內容推送與播出的精準性，同時也強化了廣告播出的針對性與效果。2014 年11 月，迪士尼公司面向安卓系統用戶推出了一個名為“迪士尼電影隨處看”（Disney Movies Anywhere）的應用程序。“迪士尼電影隨處看”最早是在2014 年2 月推出的，最初主要面向蘋果系統用戶, 通過多種終端和平臺為用戶提供“一站式”節目觀看和購買服務，用戶注冊后可以在線收看影片，也可以購買光盤。節目內容包括迪士尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫畫公司（Marvel）所持版權的影片。

從2018 年開始，迪士尼公司在網絡視頻業務領域強化了戰略布局、加大了投資力度。2018 年4月，迪士尼公司推出了“娛樂與體育節目電視網+”（ESPN+），這是迪士尼公司在體育節目領域推出的首個付費網絡電視業務。該業務主要包括直播體育賽事、原創內容和點播節目等，每月資費為4.99 美元。迪士尼公司希望通過“ESPN+”來探索網絡電視業務發展路徑，積累經驗。“ESPN+”由迪士尼直銷與國際公司（Disney Direct-to-Consumer and International）負責運營，美國視頻流媒體技術公司BAMTech 也是股東之一。迪士尼直銷與國際公司董事長凱文·邁耶（Kevin Mayer）認為，“ESPN+”為迪士尼公司的創新發展開啟了新的篇章，由此與觀眾/用戶建立了直接的、個性化的關系。

2019 年11 月，迪士尼公司推出了網絡視頻業務“迪士尼+”。除了“迪士尼+”，迪士尼公司還擁有“ESPN+”，以及葫蘆。在國際上，迪士尼公司在印度擁有“熱星”（Hotstar），在拉丁美洲運營“福克斯+”，在英國經營著“迪士尼生活”（DisneyLife）。2019 年，迪士尼公司在全球的網絡視頻業務訂戶總數為5600 萬，居于全球第六位，訂戶規模僅次于美國奈飛（Netflix）、中國愛奇藝（iQiyi）、中國騰訊（Tencent）、中國優酷土豆（Youku Tudou）和美國亞馬遜（Amazon）。2020 年2 月，“迪士尼+”業務的訂戶總數達到了2860 萬，超了此前預期的2500萬。另外，葫蘆的訂戶總數達到了3040 萬，其中包括2720 萬網絡視頻訂閱業務的訂戶和320 萬網絡視頻訂閱業務與直播電視業務的訂戶。[4]2020 年3 月，美國迪士尼公司在奧地利、德國、愛爾蘭、意大利、西班牙、英國和瑞士等7 個歐洲國家推出了網絡視頻業務“迪士尼+”。至此，“迪士尼+”已經進入了13個國家。雖然2020 年歐洲國家遭遇了新冠疫情影響，但民眾居家時間大大增加反而有利于網絡視頻業務市場。根據預測，“迪士尼+”在上述7 個歐洲國家的付費訂戶總數到2020 年底有望達到500 萬，其在全球訂戶總數由此增至3050 萬。[5]截至2020 年11 月，迪士尼公司旗下網絡電視業務的全球付費訂戶總數達到了1.37 億，其中“迪士尼+”為8860 萬，“ESPN+”為1150 萬，葫蘆為3880 萬。根據迪士尼公司的發展規劃，其網絡電視業務的全球付費訂戶規模到2024年計劃增至3 億至3.5 億。[6]

三、“迪士尼+”發展策略

迪士尼公司總裁和首席執行官羅伯特·艾格（Bob Iger）表示，傳媒業態正在被內容制作者與消費者之間的直接關系重新定義。“迪士尼+”是該公司戰略轉型的重要支撐，以此來減少公司在營業收入上對傳統線性電視業務、商業廣告等業務的依賴。他還表示，迪士尼公司推出網絡視頻業務都面向全球市場，這是公司整體發展戰略的一部分。“迪士尼+”于2019 年11 月12 日正式上市，首先在美國、加拿大和荷蘭在推出。隨后，2019 年11 月19 日進入澳大利亞和新西蘭。該業務在歐洲的價格為6.99歐元/ 月，在北美為8.99 美元/ 月，在澳大利亞和新西蘭為8.99 澳元/ 月。該業務支持四個用戶使用同一個賬號同時登錄，允許用戶無限量視頻下載，視頻格式采用4K 超高清。為了有效吸引和轉化葫蘆和“ESPN+”的現有訂戶，那些同時訂閱這三個業務的用戶可以獲得優惠價格，即每月價格僅為12.99美元。英國訂戶規模在2020 年4 月底時就達到了430 萬，市場份額為16.8%，成為英國第三大網絡電視業務。2020 年9 月，“迪士尼+”進入歐洲葡萄牙、芬蘭、冰島、比利時、盧森堡、挪威、丹麥和瑞典。未來幾年，迪士尼公司也將全面加大國際市場拓展力度，“迪士尼+”在海外的訂戶規模也將實現穩步增長。預計到2024 年，它在全球的網絡視頻業務訂戶總數有望達到1.25 億，屆時它將成為全球第三大網絡視頻業務。

迪士尼公司發展“迪士尼+”網絡視頻業務的核心策略就是內容，一是大量聚集內容，二是大舉投資內容。

（一）大量聚集內容

“迪士尼+”平臺播出500 多部電影和7500 多集電視劇，其中包括大量超高清電影。該平臺上集聚了迪士尼公司（Disney）、皮克斯動畫工作室（Pixar）、漫威漫畫公司（Marvel）、星戰公司（Star Wars）和國家地理公司（National Geographic）等知名機構的影視精品內容。為了凸顯該網絡視頻業務的市場優勢，迪士尼公司在2018 年終止了與美國奈飛公司（Netflix）簽訂的版權合作，不再向奈飛平臺提供內容資源。此舉是迪士尼公司的戰略布局和業務發展需求，但每年也由此減少了3 億美元的版權使用費。另外，該平臺提供豐富的服務，包括支持在10 多個終端上的無限量下載和個性化推薦等。

（二）大舉投資內容

內容是“迪士尼+”的核心競爭力。2020 年3 月，“迪士尼+”在英國等歐洲七國推出時，平臺上共有500 多部電影、350 部電視劇，其中包括26 部原創新劇。相比其他付費網絡視頻平臺，“迪士尼+”憑借大量優質內容，其性價比相對較高。為了強化市場競爭力，迪士尼公司在2020 年計劃投資10 億美元為“迪士尼+”平臺制作原創內容，內容的預算規模將逐年增長，到2024 年將增長至25 億美元。此外，迪士尼公司為了提升網絡視頻業務綜合實力，斥資710 億美元收購了21 世紀福克斯公司（21st Century Fox），并投入10 億美元收購了BAMTech 公司。迪士尼公司的三個網絡電視業務在2019 年的營業收入預計為70.49億美元，而成本預計為108 億美元，虧損額預計為37.55 億美元。2020 年的虧損額預計為45.32 億美元。預計到2024 年，迪士尼公司的網絡電視業務可以實現盈利，屆時的營業收入總額為227.42 億美元。[7]

四、主要啟示

隨著新興媒體發展，網絡視頻業務成為全球主要傳統媒體集團的發展重點。迪士尼公司網絡視頻業務的發展為我國媒體提供了有益的參考和啟示。

（一）內容與渠道兼而得之

在傳統媒體時代，“內容為王”；在新興媒體時代，這一規則依然存在。但是，新興媒體的發展正在改變傳媒生態、產業規則和競爭模式，“內容”和“渠道”不再是二元對立的關系，而是協同發展的關系。當前，許多中國傳統媒體依然認為，它們推出網絡視頻業務的目的是補償傳統主營業務，大多數傳統電視臺的網絡視頻業務主要是以免費模式開辦網站或應用程序。美國迪士尼公司雖然是傳統的內容富集型媒體集團，但在做大做強內容的基礎上，積極對接新技術、構建新渠道，以此撬動市場天平，實現內容資源效益轉化的最大化。中國媒體必須要從產業鏈的高度來審視內容與渠道的協調發展關系，以有效適應互聯網時代全新的媒體市場環境和競爭模式。

（二）掌握新興媒體核心技術

對于傳統媒體來說，網絡視頻以及相關新興媒體技術的研發與應用起步晚、積累少、實力弱。基于此，傳統媒體在發展網絡視頻等新興媒體業務時，技術研發和平臺建設業務要么白手起家，要么假手于人。相比之下，迪士尼公司則是直接收購成熟的技術公司，實現后來居上。2016 年，迪士尼公司入股一家名叫BAMTech 的公司；這家公司原先隸屬于美國職業棒球大聯盟旗下，擁有一套完善的流媒體技術，可供球迷們訂購在線服務，實時觀看他們最鐘愛的球隊的所有比賽直播。美國家庭影院（HBO）在嘗試自己搭建流媒體平臺失敗之后找到BAMTech 公司，讓其在極其緊張的時限下打造出了“HBO Now”，趕上了《權力的游戲》第五季的播出。2016 年8 月，迪士尼公司出資10 億美元購買BAMTech 公司33%的股票，并擁有2020 年前控股的優先購買權。2017 年，迪士尼公司加速推進購買BAMTech 公司的進程。正是依托BAMTech 團隊，迪士尼公司搭建起了“ESPN+”和“Disney+”這兩個網絡視頻業務平臺。[8]中國媒體也需要跳出傳統發展路徑，通過資本運作來掌握新興媒體發展的核心技術。

（三）整合全球資源和構建全球業務生態

迪士尼公司首席執行官羅伯特·艾格曾反思當年的發展短板：“從拉美到印度再到日本，公司雖然在世界各地都設有分部，卻沒有設立一個合理的全球戰略，甚至連合理的全球體系都沒有建立起來。拿日本來舉例，我們在東京某區設有一間工作室，而消費品業務卻在另一個地方，電視業務也設在別處。三家之間互不往來，財務或信息技術等后勤業務之間也不相互協作。類似的資源浪費比比皆是。”[9]經過一番資源整合和業務生態搭建，迪士尼公司終于在20 世紀90 年代開始實現了業務的飛速發展。羅伯特·艾格總結了公司發展的三大重點：第一，我們需要將絕大多數的時間和資本投入在打造高質量品牌內容上；第二，我們需要在最大限度上擁抱科技，先是利用科技為打造更高質量的產品創造條件，然后再通過更先進和準確的途徑來觸及更多的消費者；第三，我們必須成為一家真正意義上的全球企業。[10]在這個全球化、網絡化和移動化的時代，中國媒體也需要深度拓展全球市場，積極推進國際傳播戰略布局最優化、品牌影響最佳化和市場收益最大化。

注釋：

[1][美]珍妮特·瓦斯科.理解迪士尼：夢工廠[M].楊席珍,譯.北京:中國傳媒大學出版,2015:37.

[2] Disney Channels Wordwide Fact Sheet[EB/OL].[2019-01].https://www.wdtvpress.com/storage/uploads/6C/D1/6CD1F20D-309F-A786-C52E-C515FC8B65A7/press-release-9-165053.pdf.

[3] [英]露西·昆.媒體戰略管理——從理論到實踐[M]高福安,王文淵,譯.北京:中國廣播電視出版社,2013:174.

[4] Disney+ has 28.6 million subscribers[EB/OL].[2020-03-05].https://www.broadbandtvnews.com/2020/02/05/disney-has-28-6-million-subscribers/.

[5] Analysis: Disney+’s launch in Europe & Covid-19’s impact[EB/OL].[2020-04-24].https://www.digitaltveurope.com/longread/analysis-disneys-launch-in-europe-covid-19s-impact/.

[6] The Walt Disney Company Surpasses 137 Million Paid Subscriptions across its Direct-to-Consumer Services,Shattering Previous Guidance; Increases Paid Subscriptions Target to 300-350 million by 2024[EB/OL].[2020-12-10].https://thewaltdisneycompany.com/the-walt-disney-company-surpasses-137-million-paid-subscriptions-across-itsdirect-to-consumer-services-shattering-previous-guidance-increases-paid-subscriptions-target-to-300-350-millionby/.

[7] Analyst Sees Verizon Deal Giving Disney+ 9M Subs[EB/OL].[2019-10-23].https://www.multichannel.com/news/analyst-sees-verizon-deal-giving-disney-9m-subs.

[8][9][10] [美]羅伯特·艾格,喬爾·洛弗爾.一生的旅程：迪士尼CEO 自述批量打造超級IP 的經營哲學[M].靳婷婷,譯.上海:文匯出版社,2020.