新媒體時代新聞宣傳如何借勢營銷

朱衛東 司書堃

（1.中國農影新時代文明實踐傳播中心，北京 100081；2.中國傳媒大學，北京 100024）

隨著新媒體時代的到來，整個新聞戰線在進行改變，傳統新聞宣傳面臨著挑戰，原有的傳播優勢與成本優勢正在被削弱。在這種情況下，新聞宣傳如何進行營銷成為一個迫在眉睫的問題。而借勢營銷則成為新聞媒體最常用的一種營銷手段，主要是指營銷者在消費者喜聞樂見的環境中進行隱蔽的產品推廣，銷售目的不再浮于表面，使消費者了解并接受產品。具體表現為新聞媒體通過借助消費者自身的傳播力，依靠輕松娛樂的方式等潛移默化的吸引大眾關注。這種新型營銷手段將廣告效應、客戶關系、新聞效應、形象傳播與公共關系集于一體，不僅可以有效降低新聞營銷的成本，還有利于新聞進行全覆蓋式的快速傳播，引發大眾的全面關注和討論。

一、新媒體時代新聞宣傳的現狀

在大眾文化引領時代文化弄潮的今天，諸多信息媒體的發展都歸結于科技的進步和文化潮流的騰涌。特定意識上來說，應該是信息科技時代的進步才造就了當今新聞報道的普及性和優勢化。新媒體時代新聞經過了一系列的體制化改革，已經具備了多項優勢，包括概括事實、精選事例、再現場景、輿論引導、道德導向等等。在當今這個物質與精神并存共生的大背景下，我國新媒體新聞宣傳的現狀可以稱得上是欣欣向榮。但在信息科技快速發展的今天，大眾追求的信息的多元化、真實性、有趣性和豐富性與新聞媒體報道內容簡單，形式單一、視角窄小等問題相矛盾，所以新媒體時代新聞如何利用自身優勢，結合時代特點，不斷改進和完善營銷策略，贏得大眾關注和信賴就顯得尤為重要。

二、當下新聞宣傳存在的問題

（一）新聞宣傳缺乏創新

目前的新聞宣傳大多“新瓶裝舊酒”，將傳統新聞放到新媒體平臺上，缺乏創新，很難吸引受眾的注意力。新青年被海量信息包圍著，篩選信息的能力變強，對于信息的要求更高，這種傳統新聞很難抓住年輕人的眼球。因此，新聞宣傳在新的歷史時代，不能陳詞濫調。

（二）新聞宣傳內容單一淺顯

大部分新聞取材粗糙，報道模式單一形式化，且只停留在“一人一事一報“上，只描述事件，不分析原因以及會帶來的后果，單純追求“賣點”，追求表面上的花哨，忽視了其思想性。對于節目中大比例報道的負面事件，媒體沒有進行積極正面的引導，對社會不良風氣和現象沒有起到監督和批判的作用。另外，大眾關注很多社會新聞事情的情節性和故事性，而媒體有時會本末倒置地將“離奇性”作為報道的重點，忽視一些社會現象背后隱藏的深層次社會問題。新聞媒體應該認識到，我們現在所處的時代是深度報道的時代，不能只停留在新聞事件的表面意義上，更應深入挖掘新聞的深層意義。社會新聞的時效性、貼近性、故事性和現場感固然重要，但并不意味著可以忽略新聞的深度，沒有深度的新聞是沒有長久生命力的。

（三）新聞宣傳人員專業水平參差不齊

許多新聞宣傳工作者都未必是新聞相關專業出身，質量參差不齊。宣傳工作者的素質存在高低，會造成很多問題。比如，很多宣傳工作者文字編輯水平一般，思考方式未脫離低級趣味，不能準確判斷新聞宣傳的要領，政治敏感性不強。這些工作者不能很好地把握新聞宣傳的原則。另外，地方新聞工作者人員調整較快，流動性較大，使整個單位的新聞宣傳工作時常變化，徘徊不前。

（四）新聞宣傳注重短期效益

新聞有很強的時救性，但新聞營銷的效果卻有可能不會即時體現。因此。一些媒體為了單純追求經濟效益，默許內部人員私自拉取廣告，一方面對于廣告內容沒有客觀真實的評判，以至于一些食品和藥物類廣告出現了大眾導向問題，一旦食品和藥品出現狀況則危及了大批受眾；另一方面，一些明星的感情娛樂類問題，為了降低社會影響，當事人及經紀公司會通過給予記者和狗仔媒體封口費，破壞了新聞的客觀、公正的原則，影響了新聞質量。

三、新時代新聞宣傳營銷策略

（一）創新宣傳內容

在宣傳內容上，宣傳者要考慮到廣大人民的思考方式，滿足廣大群眾的興趣點。英國斯圖亞特·廷爾提出，比起歷史傳統對于節日的意義，公眾對節日意義的新用途和新理解更加重要。因而，一些企業開始利用節假日進行產品和服務的宣傳，包括利用傳統節日、諸如“光棍節”等新型節日、特殊時機。國內新聞宣傳也可運用此類方法進行營銷，如《七夕，民警凌晨回家怕打擾老婆躺門口睡一夜》《特警國慶哨位執勤，妻兒不便相認隔欄叫聲“王警官”》等新聞展現了人民警察無私奉獻、愛崗敬業的優良品質，同時增強民眾安全感。然而，這樣的內容多了，受眾就會疲勞。在微博上，“天天看這樣的新聞，就沒意思了”在多條新聞下被頂上熱評。

警察假期不能和家人團聚，是因為警察工作的特殊性。傳統媒體時代，對公安新聞價值的主要判斷標準是弘揚正氣和樹立形象等[3]；新媒體時代，新聞選題應謀求新意，總是歌頌犧牲是行不通的。2017 年杭州網絡電視臺報道了一則《西湖撈哥》的新聞，該報道主要講的是杭州西湖景區民警總是為游客打撈落入湖中的物品，被稱作“西湖撈哥”。多年來他們已經從湖中救起過150 多人，撈起價值數十萬的物品。這條新聞在網上收獲了眾多網友的點贊，被多次轉發。同樣是正面公安宣傳，這條新聞融入了為人民服務的精神，更加親切。

（二）創新宣傳方式

新聞宣傳的借勢營銷也要創新宣傳方法。新聞宣傳工作者應當在進行新聞宣傳時做好調查，制定詳細的工作進度，對當下的宣傳進行分析，突出重點。

快閃是一種街頭行為藝術，近年來非常流行。2019 年中央電視臺和全國各地在春節期間組織了主題為“我和我的祖國”的快閃活動：許多地區都唱響了《我和我的祖國》，眾多學校也將這當作新學期的第一課，開展愛國教育。這種宣傳方式是全新的，相較于傳統口號式宣傳，發揮了更好的效果。愛國宣傳不再局限于線上，而是走向了線下，走到了群眾身邊。由此可見，宣傳方式的創新對于新聞的有效宣傳作用是巨大的。

（三）注重宣傳深度

當下新聞媒體發出的報道，有相當部分存在著一般化、表面化的毛病。事實上。在那些看上去缺乏顯著性的名種新聞事件中，都有值得分析、值得解釋、值得研究和調查的東西。很多看似瑣碎或者事件性較弱的民生問題都可以做出深度討論，因為這些問題背后蘊含著某種普遍性和重要性，可以通過深入淺出的方式，運用背景材料解釋新聞事實，對新聞背景進行多視角透視，深入挖掘新聞事實、透過現象看本質，在告知事實的同時給觀眾以理性啟示，對老百姓關心的熱點、難點、疑點問題，通過追蹤報道、系列報道、組合報道等手法進行深度報道，揭示出新聞時間背后的深層原因，發揮新聞媒體引領輿論和道德的正確導向的作用，增廣公眾見聞，傳播社會知識。

（四）宣傳注重人情味

一直以來，我國新聞宣傳對于正確引導社會輿論、凝聚正能量等方面，發揮了積極重要的作用。但是，過于強調無私奉獻，片面倡導“犧牲自我”，民眾親近感不高，甚至讓人產生抵觸心理。新媒體時代，自我意識在加強，年輕人成為網絡的主力軍，“90 后”“00 后”等非常在意自我感受，此類“臉譜化”的正面報道明顯有些不合時宜。新媒體時代，要拋棄傳統常見的英雄化視角，轉向更平民化的視角，充滿人情味的宣傳才能讓受眾心生感動，打動受眾的內心。

2019 年2 月10 日，在《新聞聯播》下的《新春走基層》欄目播出了一則“相約在零點37 分”的故事，講述了兩名鐵路情侶因為春節期間需要堅守在各自工作崗位上，僅能相聚1 分52 秒。該節目播出后，“1 分52 秒的神仙愛情故事”當晚就上了微博熱搜，引起熱議，這一則新聞被多次點贊、轉發。很多人大呼感動，“《新聞聯播》居然用《因為愛情》作背景音樂”，“沒想到看《新聞聯播》也能哭得稀里嘩啦”上了熱評。從平凡生活中挖掘不平凡的故事，會讓新聞宣傳更有吸引力，也更能增加親近感。

（五）利用熱點事件進行宣傳

從傳播的角度看，事件發生是新聞公關的基礎與前提，進行事件營銷的目的也在于利用事件本身的熱點與新聞性，吸引民眾對事件的高度關注。事件營銷最常見的方式有兩種，一是緊扣當前熱點事件，方便引起大眾關注和討論；二是抓住民眾關注的問題要點，結合合適的新聞本身制造出熱點。比如在大眾密切關注的住房問題上，在許多發展商將樓房重復按揭、延期辦理房產證甚至無法辦理房產證等而屢遭投訴的情況下，廣州某房地產公司與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其所屬樓盤創造了交樓即交房產證的先例，引起了社會一片轟動。交樓當日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤收集信息，并利用這件事的熱度借勢營銷，隨后發布許多有關此話題的報道，引發社會大眾對此的普遍關注和廣泛討論。

（六）培養專業性人才

新聞宣傳工作者，不僅業務水平要提高，工作態度也應被嚴格要求。充分調動積極性，有效的獎懲機制的建立可以發揮一定作用。不一樣的工作者收入方面存在差距，多勞多得，有利于工作者提高積極性和熱情，同時促進個人與媒體事業的全面發展。

四、結語

新媒體時代，面對新的宣傳環境，新聞宣傳工作要摒棄傳統灌輸式的理念，充分認識新環境的特殊性。在進行宣傳時要做好考察，制定具體的工作進度，對當下的宣傳進行分析、抓到焦點，突出重點。借勢宣傳，需要創新宣傳內容和方式，與時俱進，借勢借得巧、借得妙，讓新聞更富魅力，達到吸引大眾的目的。