4CS 營銷理論的大學生珠寶首飾消費市場營銷對策

姚嘉怡

（鄭州工商學院，河南 鄭州 450000）

引言：在我國居民消費水平不斷提高的整體背景下，當前珠寶首飾消費市場開始不斷擴大，并呈現出了消費群體年輕化的趨勢，尤其是以往比較少見的大學生消費者，更是逐漸成為了不可忽視的主要消費群體之一，而面對大學生消費思想、審美觀念等與其他群體間的顯著差異，如何結合4CS 營銷理論等先進市場營銷理論，對大學生珠寶首飾消費市場的營銷策略加以創新，則隨之成為了很多珠寶企業所關注的重要問題。

一、4CS 營銷理論概述

4CS 營銷理論作為上世紀末期才提出的新市場營銷理念，簡單來說就是營銷必須要以消費者為導向，同時將消費者、成本、便利與溝通作為構成市場營銷策略組合的基本要素，通常與傳統市場營銷理念中的4PS 營銷理論（4P 主要指產品、價格、渠道、促銷）相對應。從核心內涵來看，消費者要素是指企業的市場營銷必須要面向消費者，深入了解消費者群體對產品、服務的需求，并根據客戶需求來提供相應的產品，以期在滿足客戶需求的同時，實現客戶價值（即客戶視角下對企業所提供產品、服務的價值感知與判斷）的有效提升。成本要素主要指企業營銷要對產品生產成本與消費者購買成本進行綜合考量，在合理控制產品生產成本或服務成本的同時，確定合理的產品、服務價格，使消費者購買成本能夠低于心理價格，且該價格不會影響企業長期盈利。便利要素可理解為企業營銷過程中對消費者消費便利、使用便利的全面考慮，并通過具有針對性的優質售前、售中、售后服務來為消費者提供便利，使其能夠在享受便利、獲得良好消費體驗的同時，實現滿意度的有效提升。而溝通要素則具體指企業與消費者間的雙向溝通，即企業營銷應提高與消費者間溝通的重視，既要主動與消費者進行溝通、保持聯系，將產品信息、促銷活動信息等告知給顧客或潛在消費者，并了解其對于自身產品、服務的建議或意見，同時也要為消費者提供通暢的溝通渠道，高度重視消費者反饋，確保其在提出產品、服務有關問題后，能夠盡快得到滿意的答復。

二、大學生珠寶首飾消費市場營銷存在的問題

（一）品牌營銷存在缺失

品牌營銷作為借助品牌符號來提高消費者對產品、服務認可度的一種營銷手段，目前雖然已經成為了珠寶行業中最為常見的營銷方式之一，很多珠寶企業也都根據自身優勢來確立了合理的品牌定位，但由于其對大學生珠寶首飾消費市場的重視程度往往有所不足，因此在整個珠寶市場中，專門面向大學生這一新興消費群體所打造的珠寶品牌仍然非常之少，而在品牌定位缺乏針對性的情況下，即便有些珠寶企業想要涉足大學生珠寶首飾消費市場，也同樣很難通過品牌營銷來取得太大成果。

（二）產品創新設計不足

與其他消費群體相比，大學生消費群體在審美觀念、消費觀念、消費習慣等方面都存在這一定的特殊性，在購買珠寶首飾產品時，其關注點以及對產品的要求也會有所不同，即便是廣受其他類型消費者歡迎的常規珠寶首飾產品，也同樣未必能夠滿足大學生消費者的消費需求，而這顯然會給大學生珠寶手勢消費市場的營銷工作帶來很大困難。例如在價格方面，大學生的消費能力通常都十分有限，基本來源于父母提供的生活費及自身兼職，消費時基本不會考慮價格昂貴的高檔珠寶首飾產品，即便是對中低檔珠寶首飾產品，對于價格的關注度往往也比較高，當前不少企業在進行產品設計時未能充分考慮到這一點，其成本控制與定價常常會超出大學生的心理預期，而產品在大學生消費群體中的銷量自然也就不甚理想。另外，大學生對于珠寶首飾的接觸相對較少，在消費時并不會過多關注產品材質、功能用途等因素，反而對珠寶首飾的款式新穎性、美觀性以及潮流性等比較關注，在當前很多珠寶首飾市場中產品設計創意不足、款式同質化嚴重的情況下，同樣很難吸引大學生消費者購買。

（三）消費者顧慮相對較多

面對激烈的市場競爭，當前各珠寶企業基本都能夠充分認識到滿足消費者需求在市場競爭中的重要性，并以消費者為導向展開相關營銷工作，但在面向大學生珠寶首飾消費市場的營銷工作中，由于很多企業對于大學生消費群體缺乏深入了解，通常僅關注到大學生消費者的表層需求，卻未能充分考慮到其在消費時存在的各種顧慮，因此營銷工作的針對性仍然有所不足，營銷效果與產品銷量也不夠理想。例如在部分大學生社交能力相對較差、對外出活動興趣不大的情況下，其對于線下購買珠寶首飾會存在出行顧慮、社交顧慮，常常會因為“嫌麻煩”而不愿前往線下店購買珠寶首飾。而在依托各大電商平臺購買珠寶首飾時，很多大學生消費者則會產生對產品品質的顧慮，認為在無法接觸到產品實體的情況下，其品質難以得到保障，尤其是在珠寶首飾相對貴重的情況下，消費者的這類顧慮更是十分常見。

（四）宣傳效果不夠理想

在珠寶市場中大學生消費群體規模不斷擴大的情況下，當前不少珠寶企業雖然積極拓寬了產品宣傳工作的覆蓋面，能夠面向大學生消費者對產品進行宣傳，但在缺乏科學宣傳策劃或有關宣傳方案不夠細致的情況下，其實際宣傳效果往往并不理想。例如有些企業的產品宣傳方式比較落后，仍習慣于通過線下發放傳單、舉辦展銷會、等方式展開宣傳工作，不僅對大學生消費者缺乏吸引力，同時還存在著宣傳成本較高的問題。還有些企業雖然在宣傳方式上進行了創新，能夠通過向新媒體平臺投放廣告、舉辦線上活動等方式宣傳產品，但廣告、活動策劃的創新性卻并不強，仍然無法對大學生消費者產生太大的吸引力。

三、4CS 營銷理論下大學生珠寶首飾消費市場的有效營銷策略

（一）優化品牌營銷戰略

面對不斷擴大的大學生珠寶首飾消費市場，當前珠寶企業要想以4CS 營銷理論為指導，有效開展相關營銷工作，首先就必須要從消費者這一構成市場營銷策略組合的基本要素出發，對自身的品牌營銷戰略進行全面優化，在明確大學生消費群體特殊性的情況下，建立以大學生群體為主要目標消費群體的珠寶首飾品牌，或是對現有品牌的目標消費群體定位做出調整。在專門品牌形成之后，則要面向大學生消費者展開品牌宣傳、服務體系構建、產品開發等一系列品牌營銷工作，使該品牌能夠在大學生消費群體中擁有較高知名度、影響力，進而逐漸成為大學生購買珠寶首飾產品的首選。同時，為提高大學生消費者對本品牌產品的滿意度，打造良好的品牌口碑，珠寶企業還需對大學生消費者的審美觀念、消費心理等各方面特征展開深入調查，并對不同類型大學生消費者進行準確分類，以準確了解大學生消費者的多樣化產品需求，并開發出款式、材質等均與大學生消費者需求相符的多種珠寶首飾產品，使其產品需求能夠得到切實滿足。

（二）更新產品設計思路

從4CS 營銷理論中的成本要素來看，要想保證大學生珠寶首飾消費市場營銷工作的有效性，珠寶企業同樣還需對珠寶首飾產品的設計思路進行更新，使有關產品價格能夠更符合大學生消費者的心理預期。例如在產品開發與生產成本方面，由于大學生消費者對于珠寶首飾材質、功能用途的關注度并不高，消費能力往往也比較有限，因此為降低產品開發與生產成本，應適當降低產品原材料方面的成本投入，盡可能選擇價格相對較低的材料來打造珠寶首飾，同時將更多資金投入到款式設計、風格創新、工藝優化等方面，使珠寶首飾產品既能夠擁有較低的價格，也能夠在款式美觀性、風格新穎性、工藝精細度等方面占據市場競爭優勢，進而對大學生消費者產生較大吸引力。而在價格設計方面，則需要充分考慮到大學生消費者的當前消費能力與未來消費能力變化，適當降低中、低端產品的定價，以提高大學生消費者的滿意度與品牌忠誠度，使其能夠在步入社會后仍然將本品牌珠寶首飾產品作為首選。

（三）建立多元銷售渠道

為消除大學生消費者的諸多消費顧慮，實現有效的大學生珠寶首飾消費市場營銷，珠寶企業還需要以4CS 營銷理論中的便利要素為核心總之，對自身銷售渠道進行全面拓展與完善，以盡快將多元銷售渠道建立起來。例如針對大學生消費者在線上購買產品時出現的品質顧慮，就可以選擇建立直播帶貨、校園代理等全新銷售渠道，由主播、本校代理負責對各類珠寶首飾產品進行詳細介紹，并借助實時視頻影像來展示產品細節，同時還可以提供七天無理由退貨等優惠條件，逐漸打消其對于產品品質的顧慮。

（四）靈活創新宣傳方式

針對產品宣傳工作缺乏實效的問題，珠寶企業在進行大學生珠寶首飾消費市場宣傳時，需要結合4CS 營銷理論中的溝通要素，對具體的宣傳方式加以創新，使自身與消費者間的雙向溝通能夠變得更加和諧、密切。例如在消費者對珠寶首飾相關知識缺乏了解的情況下，可依托微信公眾號、微博等平臺來宣傳珠寶首飾相關專業知識，使其能夠對本品牌產品在品質、價格方面的優勢擁有更深入了解。而在傳統宣傳方式對大學生消費者缺乏吸引力的情況下，珠寶企業則可以采取贊助學校舉辦校園活動、組織線上福利發送活動（如微博抽獎）等宣傳方式，以拉近品牌與大學生間的距離，在大學生群體中樹立良好的品牌形象。

結束語：總而言之，珠寶企業對于大學生珠寶首飾消費市場的涉足雖然具有充分必要性，但要想以4CS 營銷理論為指導，實現有效的大學生珠寶首飾消費市場營銷，仍然需要在深入理解4CS 營銷理論內涵的同時，準確識別當前國內大學生珠寶首飾消費市場有關營銷工作所暴露出的不足，并從品牌營銷、產品設計思路更新、銷售渠道拓展、宣傳方式創新等方面入手，采取合適的營銷策略。