跨境電商B2C 溝通語言的文化滲透

姜繼紅

（浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用語言系，浙江 杭州 310023）

電子商務(wù)最早發(fā)生于1971-1972 年美國的斯坦福大學(xué)學(xué)生私下的大麻交易。25 年后，隨著易貝（E-bay）、亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴（Alibaba）、敦煌（DHgate）、Wish、淘寶（Taobao）、速賣通（Aliexpress）等第三方電商平臺的出現(xiàn)，電子商務(wù)才漸漸地走進尋常百姓的日常生活，成為生意人通達全球的火箭。

一、我國跨境電子商務(wù)發(fā)展歷程

跨境電子商務(wù)英文翻譯為Cross-Border Electronic Commerce，維基百科（wiki）并沒有Cross-Border Electronic Commerce 專門詞條，可見跨境電子商務(wù)并不是舶來詞。百度百科將跨境電子商務(wù)解釋為分屬不同關(guān)境的關(guān)易主體，借助電子商務(wù)平臺達成交易、進行電子支付結(jié)算，通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品的國際商業(yè)活動。跨境電子商務(wù)成就了傳統(tǒng)外貿(mào)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完美結(jié)合。跨境電商1.0 時代（1999～2003）主要以線上信息展示為主，盈利模式主要是企業(yè)會員費，完成CBEC 信息流的整合。這時期的代表企業(yè)為1999 年成立的阿里巴巴和1971 年成立的環(huán)球資源網(wǎng)。跨境電商2.0 時代（2004～2012）逐步將交易、支付和物流電子化，實現(xiàn)了在線交易平臺。盈利模式以“交易傭金”為主，輔以其它服務(wù)增值費。這時期中國賣家以留學(xué)生為主，交易平臺代表為易貝（E-bay）和亞馬遜（Amazon）。跨境電商3.0 時代（2013-）全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)無論從質(zhì)量還是數(shù)量上都遠遠超過了2.0 時代。跨境電商的信息流、物流和資金流全面走向了成熟。

我們國家對跨境電子商務(wù)的支持主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一、出臺一系列有利于跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策。國務(wù)院、海關(guān)總署、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、財政部關(guān)稅司等多部門分別對跨境電商進出口商品清單目錄、交易金額、稅收優(yōu)惠等方面做了詳細規(guī)定，成為跨境電商發(fā)展的強大后盾。二、開設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。2015 年3 月7 日，首個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)在杭州成立，此后5 年間，國務(wù)院同意在30 個省市直轄市的105 個城市分五批設(shè)立跨境電子商綜合試驗區(qū)。對跨境電商綜試區(qū)內(nèi)符合條件的小微企業(yè)實施優(yōu)惠政策。比如：跨境電商零售出口“無票免稅”政策；跨境電商零售出口企業(yè)所得稅核定征收政策；跨境電子商務(wù)零售商品出口海關(guān)通過采用“清單核放，匯總申報”的便利措施進行監(jiān)管驗放，提高企業(yè)通關(guān)效率、降低通關(guān)成本；對跨境電商零售進口商品不執(zhí)行首次進口許可批件、注冊或備案要求，按個人自用進境物品監(jiān)管。中國跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)為探索跨境電子商務(wù)交易、物流、支付、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的技術(shù)標準、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面，破解跨境電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和體制性難題，打造跨境電子商務(wù)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈進行了大膽地創(chuàng)新，試圖建立一套適應(yīng)和引領(lǐng)全球跨境電子商務(wù)發(fā)展的管理制度和規(guī)則，推動中國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展做出了卓越了貢獻。三、增設(shè)跨境電子商務(wù)專業(yè)，加大跨境電商人才培養(yǎng)力度。中華人民共和國教育部確定“跨境電子商務(wù)專業(yè)“為中等職業(yè)學(xué)校新增補專業(yè)，2019 年起執(zhí)行，專業(yè)代碼為122200，隸屬財經(jīng)商貿(mào)大類。次年，教育部宣布”跨境電子商務(wù)專業(yè)“為高等職業(yè)教育專科增補新專業(yè)，于2020 年起執(zhí)行，專業(yè)代碼630805，專業(yè)大類為財經(jīng)商貿(mào)大類，專業(yè)類為電子商務(wù)類。2020 年2 月21 日，教育部2019 年度普通高等學(xué)校新增備案和審批本科專業(yè)名單有“跨境電子商務(wù)專業(yè)“，專業(yè)代碼120803T，學(xué)科門類為管理學(xué)，專業(yè)類別為電子商務(wù)類，授予管理學(xué)學(xué)士。2020年起執(zhí)行。至此，跨境電子商務(wù)專業(yè)形成了一套自中職、高職到本科一體的專業(yè)人才培養(yǎng)體系。跨境電子商務(wù)專業(yè)的設(shè)置正是適應(yīng)當前跨境電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)蓬勃發(fā)展對人才的需求。從事跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的人才除了具備德、智、體、美、勞全面發(fā)展，良好的職業(yè)道德和優(yōu)秀的人文素養(yǎng)之處，更需具備過硬的跨境電子商務(wù)平臺運營、數(shù)據(jù)分析、視覺營銷、網(wǎng)絡(luò)客服、國際物流與網(wǎng)絡(luò)營銷等高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。

二、跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式B2B 與B2C 區(qū)別

跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式有線上與線下混合交易(O2O)、企業(yè)與企業(yè)交易（B2B）、企業(yè)與消費者交易（B2C）、個人與個人交易（C2C）、企業(yè)與政府交易（B2A）、工廠與消費者（M2C）。

進入21 世紀，跨境電子商務(wù)以企業(yè)與企業(yè)交易（B2B）、企業(yè)與消費者交易（B2C）兩種商業(yè)模式為主。B2B 是指交易雙方均為商家，是一種批發(fā)銷售模式。B2C 是指交易一方為商家，另一方為消費者，是一種商業(yè)零售模式。兩者相同點為賣家同為商家，商家有可能是從事制造業(yè)的工廠，也可以是從事批發(fā)及零售的經(jīng)銷商和批發(fā)商。直接從事傳統(tǒng)制造的企業(yè)要打開銷路的另一個途徑線上交易，就必須重新投入人力與物力，這樣會增加企業(yè)的負擔。具備成熟技術(shù)的電商企業(yè)更容易開展線上貿(mào)易。工廠賣家在價格上比電商企業(yè)更有優(yōu)勢，但電商企業(yè)卻擁有更多產(chǎn)品選擇。B2B與B2C不同點主要在買家。B2B 的買家是二手經(jīng)銷商，即批發(fā)商。批發(fā)商看重的與傳統(tǒng)對外貿(mào)易一樣依然是價格和數(shù)量優(yōu)勢，對產(chǎn)品品類與款式的選擇，主要依賴批發(fā)商對市場的預(yù)判。預(yù)測的主要依據(jù)來源于以往的經(jīng)驗以及銷售紀錄。因而購買的特點主要與詢價有關(guān)。B2C的買家是消費者，即用戶。用戶是商品的體驗者與使用者，對商品的要求更具體更細膩。用戶用商家的粘性不高，隨時都有可能更換，嘗試新的。可見，從事B2B 與B2C 的商家在選擇產(chǎn)品銷售、營銷策略、銷售平臺的選擇與售后服務(wù)所采取的策略都不同。

三、B2C 客戶溝通的特點

傳統(tǒng)的客戶溝通方式有信函、電話、上門拜訪、社交媒體等方式，但借助跨境電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的商戶限于平臺的規(guī)則，看不到客戶的聯(lián)系方式，也不能離開平臺私自與客戶聯(lián)系，即使知道客戶的收貨地址，也不能隨意給客戶發(fā)宣傳材料。跨境電商平臺的客戶至上的理念，客戶對于平臺商戶中任何有損客戶的行為都有權(quán)在平臺的評論區(qū)留下差評與評論。所以跨境電商平臺上從事B2C 業(yè)務(wù)的商家在與客戶溝通前，首先要弄清楚以下幾個方面。有效的B2C 客戶溝通應(yīng)該建立在與客戶相同的社會認知的信任，基于對用戶重復(fù)購買的動機與商品價值準確判斷，構(gòu)建并鞏固用戶忠誠度和合理利用客戶關(guān)系管理的渠道。

以Wish 平臺與Amazon 平臺為例，B2C 商戶與客戶溝通可以分單向溝通與雙向溝通。單向溝通有以下幾個方面。一、商品標題及關(guān)鍵詞的設(shè)置。商戶在進行商品標題及關(guān)鍵詞設(shè)置時，要綜合考慮平臺對字數(shù)的限制以及用戶搜索同類商品時使用的習(xí)慣言語。二、商品在平臺展示的首頁面。用戶對商家的第一印象來自于平臺展示的首頁商品圖片的吸引力，價格的打折力度。在這個階段，展示商品的主圖就是商家用于向用戶傳遞信息的無聲溝通。商家在主圖制作的過程中除了遵守平臺的規(guī)則以外，更應(yīng)在商品展示的亮點上下功夫，抓住商品的特點與賣點，結(jié)合用戶對商品的期望解決的消費痛點，利用美學(xué)的構(gòu)圖的黃金分割點。三、商品的詳情頁歷。成功將用戶導(dǎo)入商品主頁面以后，商品的描述部分就屬于溝通。這部分內(nèi)容一定要解決用戶對于商品的所有疑問。單向溝通的特點在于商戶對客戶消費心理的單方面判斷行為。單向溝通的效果具有嚴重的滯后性與風險性。

雙向溝通有評論區(qū)和站內(nèi)信函兩種。一、評論區(qū)溝通。在評論區(qū)，買家可以發(fā)表各種商品體驗，圖文并茂。這個時侯賣家應(yīng)積極響應(yīng)，及時表達謝意。二、站內(nèi)信溝通。買家通常使用站內(nèi)信進行申訴，比如退款與退貨。此時賣家應(yīng)擺出積極配合的態(tài)度，按照買家的要求去做好售后服務(wù)。站內(nèi)信溝通還有商家與平臺客服的溝通。如溝通申訴類問題，商家與平臺客服溝通態(tài)度一定要誠懇，使用的語言措辭要謙遜。如果是尋求平臺的幫助，那么語言措辭一定要簡潔明了，直擊重點。雙向溝通的特點是延時性，容易產(chǎn)生誤解，措辭不當會使問題更復(fù)雜。但是雙向溝通至少可以擺明商家合作的態(tài)度與解決問題的誠意，有利于留住回頭客。

總之，個性化的用戶需求決定了B2C 溝通的個性化、多樣化特點。

四、B2C 語言溝通的文化特征

泰勒1871 在《原始文化》第一卷對文化的定義為文化是一個包羅萬象的術(shù)語，它包括人類社會中不斷形成的社會行為和規(guī)范，也包括社會群體中個體的知識、信仰、藝術(shù)、法律、習(xí)俗、能力和習(xí)慣。根據(jù)泰勒的描述，我們發(fā)現(xiàn)B2C 語言溝通的具有明顯的文化特征。

語言是思維的載體，溝通的橋梁。語言的作用在于表情達意。當人們選擇面對面溝通時，語音、語氣、語調(diào)和肢體語言會使交流雙方溝通過程更流暢，溝通目標更明確，溝通效率更高。跨境電子商務(wù)中B2C 溝通雙方不見面，借助互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備傳遞信息，利用語言和表情包等語言符號構(gòu)建語境。買賣雙方為省時省力，經(jīng)常使用縮略的計算機網(wǎng)絡(luò)語言，以英語為例具體說明。比如使用英文的“pls”表示“please”。為順應(yīng)即時溝通的需要，跨境電商B2C 英語句子不但經(jīng)常使用短句和簡單句，而且經(jīng)常使用省略句，省略冠詞、介詞、賓語、主語和謂語，因而口語化、偽語法英語，大小寫不分、標點符號使用不規(guī)范。總之，跨境電商B2C 溝通言語的書面語特征弱化現(xiàn)象明顯。這正是B2C 溝通雙方實用主義生活態(tài)度的文化體現(xiàn)。

五、B2C 溝通語言的使用技巧

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，跨境電子商務(wù)中B2C 溝通的言語中有買賣雙方的文化滲透，比如：客戶所在國國民的信仰、傳統(tǒng)節(jié)日、飲食習(xí)慣和生活習(xí)慣等文化因素通過言語折射對最終的交易都將產(chǎn)生影響和發(fā)生作用。在這些因素中起決定性作用的首推如何正確地使用商務(wù)英語。具體地來講，就是將商務(wù)英語純作為一門語言來看，根據(jù)語言內(nèi)在特點及產(chǎn)生規(guī)律掌握語言運用技巧才能提高溝通的有效性與高效性。B2C 溝通語言的使用技巧主要有以下幾個方面。

（一）商品描述語言。商品的描述主要涉及到標題、關(guān)鍵詞、標簽、產(chǎn)品描述四部分。商品描述的語言總的原則是客觀、大眾化，不使用生僻單詞，盡量使用大家常用的生活標準的詞匯和語言。產(chǎn)品描述的原則精準化，直擊產(chǎn)品的亮點與痛點，對決定產(chǎn)品的重要指標一定要精晰與準備表達。產(chǎn)品標題必須清晰、準確、詳細、吸引。產(chǎn)品標題是會在一定程度上促進成交量，對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、材質(zhì)、感受等等的內(nèi)容，都可以在一定程度上讓消費者有感官的認識。但是，在撰寫標題的時候，不能通過堆砌關(guān)鍵詞的方式來獲得流量，任何平臺的標題都要簡潔明了，與產(chǎn)品相關(guān)性強。產(chǎn)品描述中尺碼、大小、顏色等屬性描寫，要保持簡單明了的原則。選擇產(chǎn)品標簽時，注意關(guān)聯(lián)標簽的取舍。買家在搜索中可能不是搜索你的產(chǎn)品，但是如果你的標簽和這個產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)性，那么，也是存在著把你的產(chǎn)品推送給買家的可能性，從而增加產(chǎn)品的成交量。但是，要優(yōu)先選擇將重要的寫在前面，因為位置越靠前，權(quán)重越大。關(guān)鍵詞的選擇主要與賣家將要做的PB 相關(guān)。關(guān)于關(guān)鍵詞的長度，建議不要使用過長的關(guān)鍵詞，因為消費者是不習(xí)慣輸入這樣的長單詞。關(guān)于關(guān)鍵詞的數(shù)量也并非越多越好，單項產(chǎn)品的關(guān)鍵詞數(shù)量最多為30 個。單個關(guān)鍵詞的單詞數(shù)量建議最好由1-3 個單詞構(gòu)成，過長的詞組不符合消費者的搜索習(xí)慣。標題、關(guān)鍵詞與標簽的選擇一定要根據(jù)商品的使用場景，屬性及消費者搜索最多的流量詞來決定。

（二）售后服務(wù)語言。即時溝通的聊天語言盡量使用規(guī)范的標準英文，不省略、不縮寫、句子結(jié)構(gòu)完整，建立與客戶之間心理信任，向客戶傳遞嚴謹認真熱情的工作態(tài)度。多選用商務(wù)表情與符號，減少客戶的產(chǎn)生誤會。熟悉道歉信、感謝信、申訴信的格式語氣和使用場合，拉近與客戶的距離。根據(jù)客戶留下的不多的信息判斷客戶的性格、喜好、受教育程度、文化禁忌，逐步調(diào)整促銷產(chǎn)品的種類與價格，通過其它站外引流等途徑及時推送。

結(jié)束語

總之，跨境電商B2C 個性化的用戶需求決定了B2C 溝通的個性化、多樣化特點，客戶的生活習(xí)慣、文化習(xí)俗、商業(yè)習(xí)慣等文化因素通過語言的滲透到溝通的過程中，從而直接影響交易的結(jié)果。