新零售模式下的名創優品分析研究
——以杭州為例

汪欣儀 常明

（浙江中醫藥大學濱江學院，浙江 杭州 310053）

引言

在電子商務的沖擊下，傳統的線下實體零售業被網絡零售不斷打壓，全國的線下零售企業的營收都大幅下滑，一些風險抵抗力較弱的商鋪甚至直接宣布倒閉。而發展至今，電商也的流量紅利也逐步淡化，進入慢速增長的階段[1]。名創優品是我國本土新零售業的佼佼者，其主要經營業務領域是生活家居，產品內容涵蓋娛樂、服飾、百貨、餐飲等多個層面。基于此，本文對名創優品的經營狀況針對消費者進行問卷調查，在市場導向的理念下，以消費者的視角探尋名創優品經營中存在的不足，提出建議，有助于鞏固名創優品的綜合競爭力。

一、新零售模式下的名創優品經營狀況分析

（一）名創優品簡介

名創優品（Miniso）于2013 年成立于廣州，“優質低價”、“歡樂”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA，其傳遞的價值觀是“美好生活與價格無關”，且在企業發展戰略中一直秉承“產品為王”發展戰略，以“Z 世代”年輕消費群體為主要顧客群。截至2020 年12 月31 日，名創優品在全球創建了4514 家門店，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等近90 個國家和地區。

（二）名創優品經營狀況

首先，注重產品設計和創意。名創優品非常注重產品的創意設計，非常擅長以時下消費者消費需求為基礎，打造大眾爆款。其次，注重消費者購物體驗。名創優品通過各個細節，為客戶提供良好的購物環境體驗。同時，也為客戶提供性價比超高的產品。為確保產品的品質，名創優品對供應商的要求是必須有指明品牌，比如名創優品“花漾香水”系列的供應商，是跟香奈兒合作的香精行業大亨奇華頓。

（三）名創優品經營狀況市場反應

研究過程中，在杭州的5 家名創優品消費者發放線下問卷以及在網上發放線上問卷，共發放300 份，收回有效問卷267 份，經整理，得出調研結果如下：

結果顯示，90%以上的人都曾經接觸過新零售商業模式，這部分群體對這種商業模式的滿意度達到了50%以上的水平。有90%左右的人表示，線上線下雙渠道購買模式比較新穎，且能通過這種方式買到相比較其他的超高性價比的產品。65.36%的消費者表示對名創優品的產品設計滿意，說明公司的產品設計得到市場多數群體的認可，而對于產品設計不滿意的原因中，85.36%的消費者選擇了產品設計有山寨嫌疑；92.14%的消費者認為公司的產品品種可以滿足日常需要，說明公司的產品種類齊全度尚可；在消費者受歡迎程度較高的產品中，聯名系列位居第一，但問題在于，68.98%的消費者表示，這類產品的更新速度過慢，這是名創優品未來發展中需要注意的缺點；在營銷消費者購買興趣的因素中，促銷活動的選擇者占比86.77%，說明公司如果能市場開展一些能激發消費者購物欲的促銷活動，可以高效地推動消費者購買他們目前上不需要的產品，然而針對名創優品促銷活動的滿意度調查現實，64.14%的消費者都給出了不滿意的評價；名創優品同時走了線上和線下營銷兩種渠道，都各有其消費群體，但在售后服務方面，79.52%的消費者表示，名創優品的線上售后要優于線下。

二、名創優品的新零售模式存在的問題

（一）產品存山寨嫌疑，質量良莠不齊

名創優品的產品從開始至今基本都是以“高性價比”的口號快速吸引消費者，但卻存在著有高仿的嫌疑。比如，名創優品的一款香水，其包裝基本是完全仿照的美國一款國際品牌著名綠色香水，其一款洗面奶的包裝也跟日本一款熱銷品牌的洗面奶高度契合。快銷品牌設計有必要緊抓潮流，但名創優品對熱銷單品的“照單全收”卻誘發了部分消費者的抵觸情緒[2]。

“便宜無好貨”這種消費理念已經根深蒂固[3]，名創優品的產品都是工廠代工，這就導致企業的產品品控壓力劇增，最終生產的產品質量有高有低，有些產品確實做到了高性價比，成為爆款，但是也有產品直接被認定不合格，比如手機充電線之類的小物件產品易損等。這些會對名創優品的品牌形象產生極大的不利影響，久而久之會丟失大量的忠實客戶。

（二）產品未能做到同步更新

調研結果表明，名創優品產品速度更新方面不能讓消費者滿意，這主要表現在聯名系的IP 產品方面，不同地域這類產品未能做到同步更新，會讓消費者有一種消費不公平的感受。消費者十分喜愛名創優品的聯名系列產品，但問題在于當新品上市后，并未做到所有地區同時上架更新，更新慢的主要是那些相對偏遠的地區[4]。這就使得那些對某個系列的產品高度熱情的消費者購買積極性受挫。

（三）線下和線上售后服務區別對待

名創優品線下門店的購物小票上寫著：“當商品出現質量問題時，只要出示小票后，即可在全國門店7 天內退貨，15 天內可處理退貨服務。但如果商品因客戶自己的過錯而導致損壞、性能變化等，都不會退換貨。”但是，名創優品的在線平臺商城提供無憂退貨服務：“支持收到商品7 天內在線申請退貨”。名創優品線上線下的售后服務不平等，也導致消費者對名創優品的線下門店不滿意。名創優品設置了線下辦公收銀系統的每周定標，通常會限制退貨、換貨、取消訂單等交易次數，而且每周只向線下門店收銀員發放2 次沖賬的機會，如果超過次數，會面臨公司扣除工資的處罰。對線下售后的不滿，會極大的沖擊名創優品長期積累所打造了良好口碑，同時也會讓線下門店長期遭受冷遇，因為線上的待遇似乎比線下更好。

（四）線上線下促銷力度差距明顯

有消費者表示，名創優品線上門店的促銷力度遠強于線下門店，這就意味著同樣的產品，消費者通過線上支付的方式可以付出更低的購買成本。所以，對于那些經驗老道的消費者，通常會在線下門店看、選商品，然后再通過線上平臺搜索相應的產品，“貨比兩家”，選擇自身利益最大化的購買方式。然而，如果有消費者本身在網購方面不夠擅長，那么則意味著只能“吃虧”購買。此外，調研結果表明，消費者最期待的名創優品是促銷折扣、買送形式，期待度分別是57.27%和52.73%，但目前名創優品還未開展過諸如此類的活動。

三、名創優品的新零售模式優化建議

（一）優化產品設計并加強質量控制

第一，優化產品設計。對于產品設計，作為快消品行業，名創優品必然會對熱銷爆款給予充分關注，并通過抄襲得到仿品，再加上低價策略，成功吸引消費者消費，然而這種做法并不能推動企業進入長遠發展的賽道。所以，名創優品設計部門需要在產品設計環節嚴格把關，將重點集中在自主設計方面，讓自身產品與品牌風格相匹配，在此基礎上做不同的品類設計，實現設計管理優化升級。雖然需要模仿熱點產品極其包裝，但是應該在整體設計與自身品牌風格契合的前提下，實現局部模仿，“蹭熱點”但不照搬熱點。

第二，加強產品質量控制。首先要開展產品設計可行性測試，對于工廠根據名創優品設計生產出的產品，必須監控制造商的產品技術，以確保產品的生產能力和技術能夠保持。并派駐產品設計人員現代管理，在第一批樣品生產出廠后需要開展質量檢驗，比如性能、安全可靠性等等，在經過測試并且沒有問題后，再開始批量生產。其次，對于上市后的產品，也應該建立產品抽檢制度，由管理員針對市面上店鋪的產品進行抽檢，對進行上市的產品質量進行跟蹤。同時把產品質量控制實現流程化、數據化，建立產品質控系統，并且運用到整個數據化的供應鏈中，總部、設計部門、店鋪、供應商等處可以實時的、可視收到反饋，同時可以讓相關部門可以高效靈活地進行跟進和改進，使得整個質量控制工作有章可循。

（二）確保產品上新能做到全國各平臺同步

名創優品應站在時尚的前沿，以最快的速度將最新的通用產品推廣上市。且聯名IP 產品系列備受歡迎，因此在聯名產品上新的環節，需要確保新品在全部地區的店面都進行上架之后，然后再統一推進宣傳、上架工作。雖然這樣的做法會導致一些物流快捷的地區上新延后，但是可以給所有地區的消費者同時提供服務，保證公正性，有效規避由于區域差異給消費者導致的購物體驗落差。

（三）優化門店售后服務的退貨流程

在新零售模式下，名創優品采用了大數據等目前流行的高科技技術，這也最大限度地優化了整個工作流程。但我們不能忽視人類體驗的重要性。雖然網上購買流行七天內無理由退貨或換貨，但線下門店購買并不流行。作為線上下一體化的運作機構，為保障消費者的售后服務公平性，需要率先對線下門店的退換貨要求進行整改。線上下售后服務的差異化會讓消費者未來的消費更加傾向于線上，導致線下門店難以為繼。唯有做好線上線下售后服務的同步化，竭力提升客戶滿意度，才能實現線上線下都保持穩定、長遠、協同發展。

（四）提升店面的購買指導服務

若遇到線上和線下的促銷活動之間存在過大的情況，店員有必要主動的告知消費者，保障消費者的信息知情權，讓消費者根據自身情況決定購買場所。針對缺乏網上購物經驗或年齡較大的消費者，名創優品應該給他們提供更多的便利措施，為支持線下消費者購買體驗的進一步優化，為公司良好形象和口碑的塑造夯實基礎。

四、結論

發展至今，電商也的流量紅利逐步淡化，進入慢速增長的階段。所以，不論是電商還是實體零售，都面臨著變革中求生存、求發展的難題。文章主要對新零售模式下名創優品的經營狀況以及對消費者的問卷調查進行分析，通過分析，其問題主要體現在：產品設計存在山寨嫌疑，質量良莠不齊；產品未能做到同步更新；線下和線上售后服務區別對待；線上和線下促銷方式與力度之間存在很大差距。針對這些問題本文提出了名創優品新零售模式的優化建議，第一，優化產品設計并加強質量控制；第二，確保產品上新能做到全國各平臺同步；第三，優化門店售后服務的退貨流程；第四，提升店面的購買指導服務。