傳統媒體新聞客戶端如何實現差異化傳播策略

何沁

（安徽省合肥市廣播電視臺，安徽 合肥 230000）

傳統媒體過去不太看重移動客戶端，雖然可以采取入駐新媒體企業開發的移動客戶端，為平臺提供新聞資訊的方式，但容易受到平臺的限制。隨著新聞客戶端市場規模的擴大，很多傳統媒體認識到開發移動客戶端的重要性，且越來越多的傳統媒體都紛紛推出了自己的新聞客戶端，比較知名的有鳳凰新聞APP、人民日報APP 等[1]。雖然傳統媒體認識到融媒體時代下建立獨立的新聞客戶端是自身發展的重要機遇，但是在面對眾多互聯網公司壟斷市場的局面下如何實現彎道超車是其必須要解決的問題。

一、現代新聞客戶端市場格局

傳統媒體在開發新聞客戶端時必須要做好市場調研，雖然傳播職能對于傳統媒體來說是首要任務，但是市場變革使得傳統媒體需要遵循市場發展規律，對市場變化有敏銳的察覺，從而占據先機[2]。目前新聞客戶端市場被國內數家知名互聯網公司壟斷，包括騰訊、網易、百度等，這幾家公司在新聞客戶端市場份額已經超過了70%，由此可見新聞客戶端市場存在高度集中的特點。在這樣的情況下，傳統媒體想要擠入前列是不太可能的。因此傳統媒體需要借鑒騰訊、網易、百度等企業在開發新聞客戶端方面的成功經驗，并預測市場的發展，積極尋求新的發展機遇，如此一來才能在新聞客戶端市場中獲得生存空間。

二、差異化傳播對傳統媒體新聞客戶端發展的影響

騰訊新聞、網易新聞以及搜狐新聞同為我國知名互聯網公司開發的新聞客戶端。騰訊公司旗下的QQ 與微信是目前我國社交平臺中活躍人數最高的社交工具，通過QQ 與微信讓騰訊新聞獲得了二次傳播機會。網易新聞的主要特色是與用戶的互交更多，并且開通了“精彩評論”這一欄目來收錄來自用戶對于新聞的精彩評論[3]。搜狐新聞的優勢則集中在全媒體層面，其開創了訂閱模式，邀請自媒體與傳統媒體入駐平臺。今日頭條APP根據用戶的社交行為、閱讀習慣、地理位置等信息挖掘用戶興趣，并通過推薦引擎做到了為每一個用戶提供感興趣的頭條新聞。這些新聞客戶端成功，充分證明了傳播差異化才是推動新聞客戶端獲得更好發展的關鍵環節。

三、傳統媒體新聞客戶端差異化傳播的主要方向

（一）本地新聞

根據中國互聯網信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截止到2020 年6 月，我國網民規模已經達到9.4 億，互聯網普及率為67.0%，其中手機網民規模為9.32 億，網民使用手機上網的比重超過99%；同時網絡視頻用戶規模為8.88 億，占網民整體規模的94.5%，其中短視頻用戶規模為8.18 億，占網民總體規模的87.0%。同時從騰訊公司與中國人民大學詢問學員發布的移動媒體趨勢報告中指出，綜合新聞客戶端仍舊是手機用戶的首選，且每天打開客戶端的用戶超過70%，僅有0.5%的用戶安裝后從未使用。但是目前市場中各種綜合新聞客戶端的發展時間長且用戶已經比較固定，如果傳統媒體仍舊想要開發綜合新聞客戶端，只會白白浪費資源，無法與巨頭相競爭。因此需要及時的轉變思想，放棄爭取全國市場的定位，把目標定位于本地市場，以占據本地市場為主要目標，成為本地居民喜愛的新聞客戶端[4]。

荔枝新聞APP 是目前在本地市場所占份額較高的新聞客戶端之一，其正式上線時間為2013 年，是江蘇廣電總臺以加速傳統媒體與新媒體融合發展為指導開發的新聞客戶端。荔枝新聞APP 在上線后一段時間內用戶數量不斷增長，離不開其重點圍繞本地資訊及身邊新聞的傳播策略。除了本地新聞之外，荔枝新聞APP 還將本地傳統媒體融入其中，其中蘇州廣播電視臺推出的無線蘇州APP，不僅有路況、公交、地鐵等服務功能，還增加了打車、自行車以及TV 購物等功能，使得新聞客戶端中的服務越來越完善。

（二）視頻新聞

地方傳統媒體主要是以本地新聞作為差異化傳播的主要內容，而中央傳統媒體則是以視頻新聞作為未來發展的方向。從央視新聞APP 用戶調查可知，用戶對于視頻新聞的興趣更高，這主要是由于視頻新聞能夠通過多種方式獲取信息，可以通過看、也可以通過聽的方式獲取資訊。此外，網絡的發展使得人人都能夠成為信息的發布者、傳播者，這也導致網絡中充斥著很多真真假假的消息，一條未經過證實的新聞或者是微博，就能夠造成巨大的社會影響，且很多年齡較小的學生很難分辨真偽，對于信息的鑒別能力較低，容易影響其價值觀念。視頻新聞能夠直觀地反映新聞事實，比起單純的文字、圖片更好的記錄當時的情況，對于很多新聞事件來說，一條及時的視頻就能夠粉碎較多的網絡虛假信息。例如在2020 年微博上有一些別有用心的人造謠演員六小齡童已經去世，當事人通過發布了一則視頻才及時將謠言破除。但是視頻新聞所消耗的流量要高于文字與圖片，并且對于移動流量較少的用戶來說，會存在一定的限制。不過隨著現在移動資費的下降，新聞視頻成為大部分網民選擇的主要形式，更加符合國家級媒體新聞客戶端的發展方向。

結束語：差異化傳播對傳統媒體新聞客戶端發展具有重大的影響。在互聯網時代中，門戶網站通過用戶黏度將網站用戶轉移至新聞客戶端，從而減少更多的宣傳成本。但是僅僅是轉移門戶網站的用戶是無法滿足新聞客戶端發展的需求，如何找到更好的宣傳點，并吸引更多的用戶才是提高新聞客戶端活力的根本策略。