非遺“潮”起來

孫冰

國潮正當時，非遺煥新生。

當故宮、三星堆等博物院相繼破圈成為頂流“網(wǎng)紅”，當中國李寧、SMFK等國貨品牌的潮流指數(shù)直追大牌，年輕一代的文化自信正在推動著消費趨勢的現(xiàn)象級變化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱“非遺”）是中國傳統(tǒng)文化中的寶藏，但卻在相當長的時間里被遺忘在深山村寨里，或者束之博物館的高閣。當國貨成潮，非遺也成為了新消費汲取靈感和打造差異化的文化富礦。

“讓非遺的妙成就國貨的潮。”既是使命，更是機遇。

非遺“活起來”：再造、重生、走出去

在2021年文化和旅游部公布的“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”中，共計有1557個項目入選;截至2020年12月，中國列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊）的項目共計42項，總數(shù)位居世界第一。

但輝煌背后也有B面，目前我國國家級非遺傳承人的平均年齡已經(jīng)超過了60歲，很多非遺技藝面臨失傳的困境。

其中，差點就“消失”的就有定瓷。定瓷在歷史上曾經(jīng)非常輝煌，定窯始于唐，興于宋，是宋代五大名窯之一。

作為國家級非遺定瓷的傳承人，龐永輝告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他在上個世紀90年代拜師定瓷大師陳文增入行，那時正值艱難歲月。“國營瓷器廠倒閉后，老師傅們不愿意放棄，又自己成立了私營工廠，可經(jīng)營非常艱難，一度連工人工資都發(fā)不出。”他說。

但付出終有回報，隨著龐永輝這一代傳承人的創(chuàng)新和努力，定瓷終于逐漸打開了市場。“我們要為傳統(tǒng)文化正名就要改變，就要用現(xiàn)代的科技和當代的審美，從產(chǎn)品的創(chuàng)意、構(gòu)思，到設(shè)計、制作，再到營銷、品牌，全部再造重生。”龐永輝說。

龐永輝說，過去他把定瓷理解為藝術(shù)品，但現(xiàn)在他希望定瓷也能成為消費品，走入更多人的日常生活，這樣才能讓非遺“活起來”。因此，他們開發(fā)了餐具、茶具、花具等新的產(chǎn)品系列，在保留經(jīng)典工藝同時，在設(shè)計、造型、紋樣上實現(xiàn)當代化。

“過去的幾百個產(chǎn)品都被我們淘汰了。我們通過技術(shù)創(chuàng)新不僅把成本降了下來，也做到了‘綠色，沒有重金屬殘留，溫水一沖即凈，可以不用任何清洗劑。”他說。

不過，由于以線下店鋪為主要銷售渠道，發(fā)展的瓶頸逐漸顯露出來，尤其是新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下銷售一度停滯，倉庫里的產(chǎn)品堆積如山。

“我們一開始真的是‘被迫在電商平臺上銷售的。”龐永輝說，他之前從來沒有想過可以在淘寶上賣定瓷。但自從2020年3月開始做嘗試之后，僅僅兩個月時間，就開始有了不錯的銷量。

“我們的線下店鋪是區(qū)域性的，但通過淘寶則可以銷售到全國，我們只做了一年時間，線上銷售額占比就能達到20%左右，而且都是增量。因此，我們篤定了‘非遺+電商的發(fā)展道路。”龐永輝說。

以定瓷打造的潮玩手辦和餐具

非遺“潮起來”：混搭、破圈、跨次元

隨著時代的變遷，大量非遺已經(jīng)不再符合當代人，尤其年輕人的審美和需求，這是非遺保護與傳承中的最大阻礙之一。讓非遺接軌年輕人，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的必由之路。

龐永輝也決定要讓定瓷“潮”起來。今年“雙十一”期間，天貓國潮邀請10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計師對10種非遺技藝進行重新設(shè)計，龐永輝也和年輕設(shè)計師聯(lián)手把定瓷打造成了手辦潮玩，并將宇航員、電子狗等元素融入其中。

與此同時，天貓還聯(lián)合多個品牌推出聯(lián)名款，并邀請明星為非遺推廣打call。“這是一種全新的嘗試，天貓平臺的介入，串起了傳承人、設(shè)計師、品牌和明星，每一方都能發(fā)揮價值，讓非遺真的潮起來，走近年輕人。”龐永輝說。

龐永輝還透露，他計劃未來將非常受年輕人歡迎的二次元文化與定瓷結(jié)合起來，這也是天貓此次聯(lián)名給他帶來的啟發(fā)。

“非遺的創(chuàng)新發(fā)展面臨著兩大挑戰(zhàn)，一是年輕化，二是商業(yè)化。”非遺學(xué)者、東方風物研究中心主任、這和那文化創(chuàng)始人許偉明告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他曾走訪了中國30多個少數(shù)民族地區(qū)和上百位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。

“過去，年輕人和非遺的距離特別遙遠，但當有一天，你身邊開始有年輕姑娘天天穿著漢服去上班，年輕人以國潮元素展現(xiàn)個性而不是追逐奢侈品，你會發(fā)現(xiàn)那個時間點可能到了。”許偉明說。

許偉明表示，在年輕人聚集的視頻網(wǎng)站上，關(guān)于非遺的內(nèi)容非常受歡迎，淘寶、天貓平臺上也出現(xiàn)了國貨的消費熱潮。這說明年輕人是能夠在非遺中找到興趣點和發(fā)現(xiàn)生活樂趣的，也愿意去消費，只是看非遺能不能以年輕人習(xí)慣和喜歡的方式去呈現(xiàn)。

非遺“火起來”：鄉(xiāng)村、電商、想象力

公開數(shù)據(jù)顯示，73%以上的非遺項目保存在鄉(xiāng)村，2/3以上的國家級非遺項目位于欠發(fā)達地區(qū)。這就意味著，如果能將非遺激活和發(fā)展起來，對于助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕都有著重要意義。

幫助非遺產(chǎn)品找到喜歡它們的人，電商的作用正在顯現(xiàn)。《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，過去一年，有14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在天貓年成交過億，而且有一半是位于縣域及以下地區(qū);過去一年，有1億人在天貓?zhí)詫毶腺徺I了非遺相關(guān)產(chǎn)品，其中有40%以上是90后。目前，已經(jīng)有67%的非遺傳承人在淘寶上開了店鋪。

許偉明也很看好“非遺+電商”的模式。“電商直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費者之間的距離，拓展了新的商業(yè)可能性，帶來了更大的經(jīng)濟價值空間，也就進一步激發(fā)了非遺傳承積極性。”他說。

“中國非遺的市場想象空間肯定不止本土。先在國內(nèi)把非遺的消費者市場做大、商品力做強，將來再輸出到全球，肯定是有機會的，特別是歐洲等比較注重傳統(tǒng)文化的國家，阿里巴巴作為平臺和通道會做好準備。”阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示。

據(jù)悉，今年的“雙十一”，天貓就首次為非遺設(shè)立專屬會場。開售第一波，00后消費者購買非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過100%。筆墨紙硯成為“網(wǎng)紅”商品，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷售額同比增長超100%。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2021年第21期）