新媒體時代品牌創新中的互動效應及風險管理

文/陳冰青（廈門金龍聯合汽車工業有限公司）

品牌創新是企業經營管理當中的一項重要內容，是品牌建設的重要組成部分。企業在品牌創新當中必然要通過一些媒體進行，按媒體的發展形態和發展水平在某種程度上會對企業的品牌創新產生其他的影響。在移動互聯技術快速發展的背景下，我國的媒體已經進入了新媒體時代，自媒體的出現也是它的一個最明顯的特征，對經濟社會發展的影響也在逐漸增加。進入新媒體時代以后，企業的品牌創新也發生了極大的變化，對品牌創新的互動效益和風險管理形態也有明顯的不同。企業在品牌創新當中必須準確地把握新媒體發展對品牌創新的影響，分析品牌創新當中可能存在的風險，在此基礎上認真做好風險管理工作，只有這樣才能利用新媒體發揮對企業品牌創新良好的幫助與促進作用，進一步提高企業品牌創新能力與水平。

一、新媒體時代發展對品牌創新的影響

（一）品牌創新方式的影響

新媒體時代快速發展對品牌創新方式的影響主要體現在以下兩個方面。一方面，企業在品牌創新當中對各種新媒體的依賴性日益明顯，對傳統媒體的依賴性逐漸下降，這主要是因為新媒體時代，新媒體的影響力超過了傳統媒體，而新媒體為企業品牌創新提供了便利的條件，比如說目前最具代表性的新媒體就是抖音和快手兩大短視頻平臺，在這兩大短視頻平臺上，企業都可以注冊并使用自己的賬號進行各種形式的宣傳，并且所有的宣傳活動基本上都可以做到免費，這與傳統的以廣告為主的品牌創新方式有明顯的差異，可以說在此種品牌創新當中，主要是以企業自身為主，并非是以媒體為主。

另一方面，企業品牌創新的形態發生了質的變化，新媒體時代公眾對品牌的認識更加全面而深入，他們可以從各個角度來了解品牌，信息不對稱問題得到了很大的緩解，而在企業品牌創新當中廣告只是其中的一種，品牌更多依賴于品質、管理、服務，企業文化以及企業經營管理者對企業品牌創新的影響也日益明顯。

（二）品牌創新效果的影響

新媒體的快速發展對品牌創新的效果也產生了很大的影響，這也主要集中在兩個方面上。一方面，其他品牌創新的難度日益增強，新品牌創新的難度日益增加，這主要是因為新媒體時代，消費者已經形成了固有的消費習慣，對自己消費范圍內的各種產品的品牌認知也形成了固定的思維，在這種情況下，一個新的品牌要想獲得消費者的認同，需要消費者長時間了解該品牌，而這一過程一般是通過多種媒介進行，并且很多消費者的最終認可是一種自發性的認同，這種品牌創新的效果與傳統品牌創新效果相比差異明顯。另一方面，對品牌創新中的文化融入要求更高，在新媒體時代，對品牌的認識不限于其產品更多地體現在企業文化，比如說消費者認同海爾的產品，是因為海爾一直以來都非常重視質量管理，一提到海爾的產品首先是想到他們的質量和服務，這就是一種對企業文化的高度認同，而這一點在新媒體快速發展的現在無限被放大，有時候消費者不愿意去過多關注價格、功能的因素，更多關注品牌創新是否能夠符合自己的精神文化需求。

二、新媒體時代品牌創新中的互動效應分析

（一）新媒體時代為品牌創新提供了新的方法和途徑

品牌創新本身就是一個非常復雜的品牌建設活動，在品牌創新當中，需要運用各種途徑和方法來進一步增強品牌的生命力，品牌創新的內容也非常豐富，質量、技術、管理等方面的創新都屬于企業品牌創新。

新媒體的快速發展，對企業品牌創新中的互動效應最直接的就是體現在方法和途徑上，在這方面為企業提供了更多的選擇。第一，新媒體時代為品牌創新提供了直接面對消費者的機會，可以達到品牌創新動態化的目的，在這一過程中短視頻平臺的出現及其快速發展起到了非常關鍵的作用。短視頻平臺一個非常重要的功能就是直播，通過直播器也可以直接與消費者進行面對面的交流，共同就企業所生產的產品、企業文化建設等內容進行溝通交流，在溝通交流的過程中融入新產品的信息、新的技術信息，逐漸提高品牌的知名度和消費者的認同度，比如說有的企業都是在線銷售一些技術相對比較先進的產品，在銷售的過程中會介紹產品的功能，直播人員會向消費者說明產品的特點及其功能，這本身就是品牌創新的重要體現，它不僅是一個單純的線上直播賣貨行為，更多的是一種品牌建設行為。第二，新媒體時代為品牌創新提供了更加豐富的方法和手段，傳統的品牌創新，幾乎都是通過企業的經營發展及媒體廣告的形式進行的，在新媒體高度發展的今天，廣告的影響力日趨減弱，企業在品牌創新當中既可以通過發布各種短視頻的方式進行，又可以通過微博等途徑發布企業經營發展的相關信息，更可以通過社交工具的口碑傳播實現口碑品牌建設目的，多樣化的選擇讓企業在品牌創新當中可以更具針對性。

（二）新媒體時代給品牌創新帶來了新的挑戰和風險

對于企業品牌創新來說，新媒體時代的快速發展是一把雙刃劍，既為企業創新提供了更多的選擇和機會，也帶來了一些新的挑戰與困難。而這些挑戰和困難主要體現在兩個方面。一方面，品牌競爭日益加劇，增加了企業品牌建設的難度。互聯網是一個開放的世界，新媒體也是一個開放的媒體平臺，每一個企業的品牌策略活動都能夠通過新媒體傳遞給消費者，也會展示給自己的競爭對手，而競爭對手通過學習和模仿，很容易將其他企業的經驗融入自己的品牌建設活動之中，這無疑增加了企業的品牌創新難度，要想在品牌創新當中達到預期的目標，企業必須通過品牌凝練核心競爭力，對于絕大多數企業來說這是一個非常難并且非常漫長的品牌創新過程。另一方面，新媒體的快速發展，對企業的品牌建設能力提出了更高的標準和要求。品牌創新已經不僅僅是一種簡單的廣告宣傳活動，也不是企業產品設備的升級改革，而是企業經營管理全方位的變革與提升，這既包括硬件方面，也包括軟件方面，這一點與傳統品牌創新活動有本質的差異，要想適應新媒體時代企業品牌創新的要求，企業必須首先提高自己的經營發展能力，并制定詳細科學的品牌創新計劃，嚴格落實到品牌創新實踐之中。

三、新媒體時代品牌創新中的風險管理

（一）新媒體時代品牌創新中的常見風險

企業品牌創新當中也會面臨各種各樣的風險，這些風險會影響企業的品牌形象，也會對品牌價值和企業經營發展產生巨大的影響。實踐當中，品牌創新的風險有很多，主要集中在以下幾個方面。第一，目標群體風險。任何企業的品牌創新都要面向特定的群體進行，群體是指潛在的消費者。在品牌創新當中，必然要了解消費者的需求和特點，對他們的消費習慣進行準確的分析預測，但是這種分析和預測的過程并非都是準確的，一旦消費者的消費習慣發生了本質變化，企業的品牌創新計劃可能擱淺，由此給企業帶來巨大的經濟損失。第二，資金風險。任何企業的品牌創新都需要充足的資金支持，當企業品牌創新當中資金入不敷出，沒有達到預期的品牌創新目標，而企業的現金流明顯不足的情況下，就會發生資金風險，輕則影響企業的經營發展，重則導致企業破產或被兼并。第三，市場風險。市場是不斷發展變化的，站在企業創新的角度來講，新的技術和產品不斷出現，一旦出現勢必會對原有的產品或技術產生沖擊，而新技術新產品必然也會取代舊技術、舊產品，這是市場經濟的發展規律，對于企業來說這也是一種嚴重的風險。當然，一些不利于品牌建設的媒體內容，一旦在新媒體上發酵，勢必會損害企業品牌形象和品牌價值，比如說2020年抖音平臺上中保研發布的上海大眾帕薩特碰撞測試結果，結果顯示其在所有汽車品牌中排名靠后，這引起了廣大消費者對帕薩特安全性的質疑，對上海大眾的品牌形象產生了極大的負面影響，帶來了極大的損失，這從帕薩特的銷量中可以明顯看出來。

（二）新媒體時代品牌創新中的常見風險識別與管理

1.風險識別

新媒體時代企業品牌創新中，要想做好風險管理工作就必須做好風險識別。企業在經營發展過程中，必須建立一個專門的風險管理專門機構，要負責企業經營管理當中的風險識別以及應對等一系列的工作，包括制定和完善企業的風險管理計劃。

風險管理機構在品牌創新當中要承擔起風險識別工作。一方面，風險管理機構應該通過現有的一些研究成果和資料分析企業品牌創新當中的常見風險，列舉可能出現的各種風險及其產生的原因，分析對企業品牌創新和經濟發展的負面影響，并針對企業品牌創新活動的內容和特點，分析這些風險發生的概率，按照發生概率對其進行重要性排序。另一方面，要明確每一種風險的特點，按照特征啟動風險識別工作，對品牌創新過程中的風險進行準確識別。

2.風險管理

在風險管理工作當中，企業的風險管理機構應該做好以下幾點。

第一，根據風險識別的結果及各個風險發生的概率，制定詳細科學的風險應對方案，排名前幾位的風險要專門制定針對性的風險預案，預案當中詳細說明每一種風險產生的原因，通過控制和降低導致風險產生的各種因素來減少風險發生的概率；當然，預案當中也要針對風險發生以后企業的應對措施作出詳細規定，這樣才能在風險發生以后，在第一時間之內做好相應的應對措施，將風險導致的損失降低到最小。

第二，采取措施控制降低風險對品牌和企業經營發展的負面影響，在企業品牌建設和創新的過程中，雖然針對品牌創新過程中可能遇到的各種風險，企業會采取一些預防控制措施，還可以制定詳細的風險應對預案。但是站在企業品牌建設的角度來講，風險是多種多樣的，所制定的預案不能涵蓋所有的品牌建設風險，對企業而言一旦出現品牌風險，在啟動預案的同時，也需要采取更加具有針對性的管理控制措施。

在這一過程中，要根據具體的風險狀況進行分析，然后采取必要的措施。比如說，在遭遇品牌危機以后，可以啟動品牌危機挽回策略，在具體的策略上可以選擇繼續參加社會公益活動，進行社會公益捐助，向社會公眾道歉，及時主動承擔風險和責任，追究相關責任人的責任等。

當然，如果存在受害者要及時與受害者進行溝通交流，要贏得受害者的原諒，這樣對挽回品牌形象具有非常重要的作用。當然，在應對品牌風險的過程中，企業不能只采取一項措施，要發揮不同措施的作用，要采取多樣化機制，多種措施融合起來才能達到預期的目的。

第三，風險發生并得到控制以后，企業風險管理機構應該總結風險管理當中的不足，包括風險識別當中的不足，風險應對過程的不足等等，尤其是要評估風險給企業帶來的損失，進一步提高對各類風險的認識。以便于為下一步的品牌建設策略提供準確的依據。比如說，在品牌出現危機以后，如何調整產品策略，如何調整營銷策略，解決產品在市場銷售當中可能遇到的各種問題和挑戰，讓企業的資金能夠流動起來，避免品牌風險對企業的經營管理尤其是現金流產生不利影響。

3.媒體時代品牌創新中的風險管理控制評價

新時代品牌創新當中不可避免會遇到一些風險，為了有效減少這些風險對品牌創新產生負面影響，企業在品牌風險管理當中會采取一些行之有效的措施，但是這些措施是否能夠在風險過程當中發揮預期的作用，需要企業在相關風險管理結束以后進行評價和分析。從現在企業經營管理的角度來講，風險管理并不會伴隨著風險的消失而結束，對企業而言風險管理應該貫穿于企業品牌建設的始終。尤其是在處理品牌危機的過程，事后的反思以及對風險管理控制機制的調整和優化都是非常重要的工作，預防后期在品牌建設和發展當中可能出現的各類風險具有非常重要的意義和作用。在這一過程中，建議企業的風險管理部門，在每一次風險結束以后，都要進行詳細的總結分析，先評價企業品牌建設風險給企業的品牌形象以及生產經營工作所帶來的實際影響和損失，在此基礎上再分析評價風險管理過程中存在的問題和不足，尤其是當前的管理機制和措施上存在的不足，撰寫風險管理工作報告，在報告當中，針對風險管理機制和特殊風險提出相應的對策建議，幫助企業進一步完善風險管理控制，進一步提高風險管理控制能力與水平。

四、結束語

總之，對企業的品牌創新來說，新媒體的快速發展是一把雙刃劍，既帶來了更多的機遇和方法，也帶來了新的挑戰。但對每一個企業來說在品牌創新當中，都要抓住其中的機遇，也要應對好新媒體快速發展帶來的負面影響和挑戰。其中，風險管理是企業品牌創新的一項核心內容，做好企業品牌創新中的風險識別及其預防控制，是做好企業品牌創新的保證。