新媒介視角下中原文化對(duì)外傳播研究*

文/盛曉玲（平頂山學(xué)院）

新媒體時(shí)代，傳播主體、接受者和傳播渠道發(fā)生了很大的變化，內(nèi)容為王的時(shí)代到來(lái)。2021年，河南衛(wèi)視打造的《唐宮夜宴》《元宵奇妙游》《端午奇妙游》和《七夕奇妙游》等系列節(jié)目成功“出圈”，在眾多衛(wèi)視節(jié)目中脫穎而出，成為新媒體與傳統(tǒng)文化有效結(jié)合的典范。那么在新媒介背景下如何加強(qiáng)中原文化對(duì)外傳播，就是本文所探討的問(wèn)題。

一、深厚的文化底蘊(yùn)為中原文化對(duì)外傳播提供了源泉

有著幾千年歷史的河南省文化底蘊(yùn)深厚，擁有許多能夠代表河南形象的文化符號(hào)。殷商文化、河洛文化、宋都文化及漢魏文化，是全國(guó)知名的帝都文化；另外還有武術(shù)文化、根親文化、戲劇文化、紅色文化等，共同組成了中原文化多姿多彩的文化樣態(tài)。

作為傳統(tǒng)媒體，河南衛(wèi)視一直堅(jiān)守“文化衛(wèi)視”的初心，深入挖掘河南傳統(tǒng)文化，對(duì)河南傳統(tǒng)文化符號(hào)傳播起到了明顯的作用。盡管近年來(lái)抖音、快手、B站、西瓜視頻等短視頻流量平臺(tái)快速崛起，帶動(dòng)觀眾的娛樂(lè)和消費(fèi)向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)明顯的沖擊。作為省級(jí)衛(wèi)視，河南衛(wèi)視卻能夠憑借《唐宮夜宴》到《中秋奇妙游》等一系列節(jié)目成功“出圈”，首先就來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)文化的深度挖掘。河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》取材于唐朝宮廷文化，以中原文化為背景，在唐朝宮廷舞蹈中也展示了河南省博物院的珍藏（如《簪花仕女圖》、蓮鶴方壺、《搗練圖》《備騎出行圖》以及唐三彩等國(guó)寶），與河南衛(wèi)視的鑒寶節(jié)目《華豫之門(mén)》遙相呼應(yīng)，迎合觀眾文博熱的同時(shí)，也傳承了傳統(tǒng)文化；《端午奇妙游》以歌舞的形式展示賽龍舟、祭龍、采草藥、掛艾草、寄五色線、佩戴香囊、飲雄黃酒等端午節(jié)習(xí)俗，而且用歷史人物串聯(lián)故事，體現(xiàn)了厚重的文化情懷。開(kāi)場(chǎng)舞《祈》根據(jù)端午節(jié)人們水邊祈福的傳統(tǒng)，取黃河文化中洛神的原型，按照《洛神賦》傳說(shuō)，舞者以水下優(yōu)美的舞姿展現(xiàn)了洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的風(fēng)姿神韻，增強(qiáng)了觀眾的民族自豪感和文化自信心。《七夕奇妙游》就在延續(xù)牛郎織女愛(ài)情神話的基礎(chǔ)上，增加了七夕觀星、玩磨喝樂(lè)、染紅指甲等民間習(xí)俗；而《中秋奇妙游》則以洛陽(yáng)少女唐曉月的奇妙經(jīng)歷展現(xiàn)了中原戲曲文化、根親文化、書(shū)法、樂(lè)器等，還展現(xiàn)了孟州的打鐵花技藝及傳統(tǒng)舞蹈火龍舞，展現(xiàn)了令人動(dòng)容的家國(guó)情懷。

另外，河南文化名人云集，詩(shī)人杜甫，政治家諸葛亮、商鞅，科學(xué)家張衡、醫(yī)圣張仲景等等……這些都為中原文化傳播提供寶貴的文化資源，相信河南衛(wèi)視還會(huì)有新的出彩節(jié)目讓我們眼前一亮。

二、新媒體為中原文化傳播提供了良好的平臺(tái)和技術(shù)支撐

近年來(lái)，作為一種新的媒介形態(tài)，新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅影響著人們的生活模式，對(duì)人們的思維也產(chǎn)生影響。在手機(jī)智能化時(shí)代，微信、微博、頭條、抖音、快手等新媒體快速發(fā)展，每一個(gè)人既是信息的創(chuàng)作者，也是傳播者，發(fā)布、傳播信息的渠道增加，接收信息的渠道也增加了，傳統(tǒng)文化的傳播方式也應(yīng)該隨著媒介環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

（一）實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，創(chuàng)新傳播理念

在河南文化傳播過(guò)程中，河南衛(wèi)視也較早推出新媒體戰(zhàn)略。2013年底河南衛(wèi)視推出的文化類欄目《漢字英雄》《成語(yǔ)英雄》就與愛(ài)奇藝合作，多媒體聯(lián)動(dòng)，從時(shí)間和空間兩個(gè)維度擴(kuò)展了傳播范圍。同時(shí)，同名手機(jī)游戲《漢字英雄》同步上線，一時(shí)間占據(jù)熱門(mén)手機(jī)游戲排行榜。2016年開(kāi)始，河南衛(wèi)視就在新媒體平臺(tái)融合布局，先后推出微信公眾號(hào)、抖音、快手推廣號(hào)，通過(guò)投票互動(dòng)、小游戲、微型社區(qū)、節(jié)目預(yù)告、網(wǎng)絡(luò)直播等形式快速獲得觀眾的認(rèn)同。2019年河南衛(wèi)視推出自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)—大象新聞客戶端， 2020年成立了全媒體營(yíng)銷策劃中心，實(shí)現(xiàn)“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”[1]的運(yùn)作模式。河南衛(wèi)視在2021年節(jié)目頻頻出圈，就與節(jié)目組理念的轉(zhuǎn)變分不開(kāi)。

從《唐宮夜宴》到《奇妙游》系列，河南衛(wèi)視的推廣方式一改往常傳播平臺(tái)各自為政的模式，每場(chǎng)晚會(huì)開(kāi)始前，都會(huì)在抖音、快手、B站等平臺(tái)做先于電視端的首發(fā)，充分調(diào)動(dòng)了關(guān)聯(lián)群體。《端午奇妙游》中的4位女主角就是面向全省高校選出，而選角活動(dòng)在省內(nèi)已為端午晚會(huì)提前造勢(shì)。晚會(huì)過(guò)程中，剪輯節(jié)目?jī)?nèi)容高潮部分推送至短視頻平臺(tái)，形成小屏向大屏引流。同時(shí)在微博設(shè)置有趣話題引發(fā)觀眾討論，提升晚會(huì)熱度，從而達(dá)到大屏反哺小屏的效果。

（二）利用新媒體技術(shù)，煥發(fā)傳統(tǒng)文化生機(jī)

從《唐宮夜宴》到《奇妙游》系列節(jié)目，在制作過(guò)程中都可以看到“5G+AR”技術(shù)在節(jié)目中的運(yùn)用。《唐宮夜宴》大膽用想象還原千年前唐朝夜宴樂(lè)師們準(zhǔn)備樂(lè)器、梳妝打扮、樂(lè)器演奏的場(chǎng)景，是全息投影技術(shù)與短視頻技術(shù)的完美結(jié)合。這支宮廷舞由河南歌劇院陳琳創(chuàng)作，14名精挑細(xì)選的舞蹈演員將盛唐時(shí)期宮女們活潑靈動(dòng)、秀麗多姿的神韻表現(xiàn)出來(lái)，“結(jié)合全息投影技術(shù)，宮女們好像在古畫(huà)中穿行”[2]，惟妙惟肖地展現(xiàn)出唐代宮女的心理特點(diǎn)。在《端午奇妙游》開(kāi)場(chǎng)舞《祈》中，“舞者以水下優(yōu)美的舞姿展現(xiàn)了洛神翩若驚鴻、婉若游龍的風(fēng)姿神韻”[2]，通過(guò)運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行水下高清拍攝，新媒體技術(shù)的運(yùn)用使“洛神”這一浪漫元素直抵觀眾內(nèi)心，不僅復(fù)活了傳統(tǒng)文化而且提升了觀眾的當(dāng)代審美。《七夕奇妙游》以高科技的手段，“復(fù)活”了龍門(mén)石窟的伎樂(lè)天造像和7位金剛力士，舞蹈浸入歷史時(shí)空的場(chǎng)域中，古與今、虛與實(shí)、靜與動(dòng)交相輝映，強(qiáng)化了藝術(shù)的視聽(tīng)效果。《中秋奇妙游》更是與小米科技聯(lián)袂，加入科技賦能，如AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等。在音樂(lè)方面也用了些現(xiàn)代化的表達(dá)手段，通過(guò)編曲和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)器樂(lè)做現(xiàn)代化元素的呈現(xiàn)，如用賽博朋克風(fēng)的背景，以吸引更多年輕人主動(dòng)來(lái)關(guān)注傳統(tǒng)文化。

三、新媒介背景下中原文化對(duì)外傳播策略

創(chuàng)新是一個(gè)民族永葆青春興旺發(fā)達(dá)的必由之路。河南衛(wèi)視自《中秋奇妙游》開(kāi)始，合作已經(jīng)有了金典等一線品牌的加入，這也意味著其節(jié)目的傳播半徑和資源配置從地方走向了全國(guó)，中原文化對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)了重大突破。在新媒介背景下，如何有效地傳播中原文化，特提出如下傳播策略。

（一）打造地域文化品牌，弘揚(yáng)地域文化精神

幾千年來(lái)，中原文化在發(fā)展和傳承中，也逐漸形成了獨(dú)有的文化和積極向上的河南精神。在新媒體時(shí)代，電視媒介與新媒介的融合已經(jīng)提升了傳播力，因此傳播內(nèi)容就變得至關(guān)重要。作為省級(jí)衛(wèi)視，應(yīng)繼續(xù)深入挖掘河南傳統(tǒng)文化資源，打造新的品牌電視欄目和節(jié)目。除了河南的戲曲、武術(shù)、漢字等文化外，還有魔術(shù)文化、酒文化、瓷文化等形式，同時(shí)還有老子、墨子、張仲景等名人文化，為新的品牌欄目提供了寶貴的文化資源。另外，河南歷史上著名的傳奇故事、人物傳說(shuō)及近現(xiàn)代的英雄人物等，都可以在以后的節(jié)目中打造成文化品牌。在文化整合傳播的過(guò)程中，還可以像《中秋奇妙游》中一樣，加入打鐵花、舞火龍等地域民俗文化，既擴(kuò)大了地域文化的傳播，也可以傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在傳媒品牌塑造的過(guò)程中，要注重對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的保護(hù)，防止過(guò)度娛樂(lè)化，避免為了適應(yīng)“短、平、快”的傳播形式而對(duì)傳統(tǒng)文化斷章取義的展示及傳播。

（二）建立中原文化數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)揮新媒體的輻射作用

新媒介背景下，中原文化傳播要與傳播方式發(fā)展同步，為了讓更多受眾了解中原文化，可以建立中原文化展示平臺(tái)，形成專門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)。中原文化數(shù)據(jù)庫(kù)可以根據(jù)中原文化類別進(jìn)行分類，建立瀏覽目錄、鏈接等，以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、音視頻的形式建立起包括“起源文化”“方言文化”“姓氏文化”、 “美食文化”等不同類別的資源庫(kù)。同時(shí)以中原文化信息資源庫(kù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，以數(shù)字檔案館建設(shè)為核心,建設(shè)中原文化展示網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),從而實(shí)現(xiàn)中原文化的網(wǎng)上導(dǎo)航和展示。同時(shí)，利用新媒介渠道進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)，比如手機(jī)APP，微信公眾號(hào)，微博、頭條號(hào)、抖音、快手推廣號(hào)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣。還可以針對(duì)元宵、清明、中秋等節(jié)日或魔術(shù)文化、酒文化等某一專題舉辦微視頻大賽、網(wǎng)絡(luò)直播等，提高公眾的參與度。同時(shí)，可以利用抖音、頭條直播的方式宣傳中原傳統(tǒng)文化，比如河南寶豐魔術(shù)文化，通過(guò)直播組織魔術(shù)零距離、魔術(shù)對(duì)對(duì)碰等活動(dòng)讓受眾切身感受到我們文化的魅力；對(duì)于豫劇文化，可以利用抖音卡拉OK的形式讓受眾跟唱，增加參與的趣味性。充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)和多媒體平臺(tái)，從而中使中原文化傳播在新媒體環(huán)境搶占先機(jī)。

（三）豐富傳播方式，擴(kuò)大受眾群體

中原文化的多樣性決定了傳播的方式的多樣性，在新媒介時(shí)代，大眾的閱讀習(xí)慣和信息接收方式也發(fā)生了改變，中原文化的傳播要關(guān)注到各個(gè)受眾群體的需求。針對(duì)相關(guān)地域文化研究的學(xué)術(shù)研討會(huì)，除了大會(huì)發(fā)言、交流以外，主辦方也可以考慮用騰訊、釘釘會(huì)議的形式進(jìn)行會(huì)議直播，讓更多難以參會(huì)的學(xué)者參與其中，也可以將大會(huì)發(fā)言、核心觀點(diǎn)制作成短視頻在微博、今日頭條和抖音進(jìn)行發(fā)布。中原文化數(shù)據(jù)庫(kù)和展示平臺(tái)受眾要求具有一定的知識(shí)，針對(duì)經(jīng)常瀏覽網(wǎng)站的知識(shí)分子群體，那么我們要考慮如何擴(kuò)大傳播群體。比如說(shuō)非腦力勞動(dòng)者，農(nóng)民，體力者群體等，除了傳統(tǒng)電視媒介的傳播外，短視頻平臺(tái)也是他們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，還有他們也會(huì)經(jīng)常在抖音、快手等瀏覽視頻、發(fā)布作品，河南衛(wèi)視也開(kāi)通了抖音號(hào)，《唐宮夜宴》《奇妙游》系列爆火后官方抖音、微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10萬(wàn)，因此，為了擴(kuò)大傳播群體，短視頻APP是不可忽略的一個(gè)陣地。

我們可以采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式介紹中原文化古跡、紀(jì)念館、博物館等，讓人們足不出戶感受中原文化的魅力。同時(shí)建立實(shí)驗(yàn)基地、體驗(yàn)中心，如朱仙鎮(zhèn)版畫(huà)基地、酒文化基地，魔術(shù)體驗(yàn)中心，汝瓷生產(chǎn)基地等，對(duì)游客的體驗(yàn)進(jìn)行直播或微視頻展示，讓受眾切身體會(huì)到文化的藝術(shù)魅力。在新媒體時(shí)代，作為有10年傳播歷史的品牌“豫見(jiàn)中國(guó)，老家河南”，除了要做好傳統(tǒng)媒體宣傳外，可以繼續(xù)做好微傳播，加強(qiáng)與知名微博博主、微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)大V、抖音大V的對(duì)接聯(lián)系，增加轉(zhuǎn)發(fā)量，持續(xù)積極發(fā)聲，在知名平臺(tái)進(jìn)行有效傳播。新媒體時(shí)代，中原文化傳播途徑和方式發(fā)生了很大的變化，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》和《奇妙游》系列頻頻“出圈”爆火就說(shuō)明了，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體技術(shù)“復(fù)活”傳統(tǒng)文化，加上現(xiàn)代傳媒的矩陣式傳播方式，就可以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)我們要認(rèn)識(shí)到目前激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不斷推陳出新，充分挖掘河南文化資源，通過(guò)精良的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，明確受眾定位，集思廣益推出新的品牌節(jié)目，實(shí)行多媒體聯(lián)動(dòng)，這樣才能更好地將河南文化符號(hào)傳播出去，提升河南形象，擴(kuò)大河南文化的影響力。