內容生態助力融合媒體運營效能提升

孫 旭

一、融合媒體信息流業務的工業化系統建設

（一）信息流業務的基本邏輯

所謂信息流業務，就是我們現在能看到的APP都是信息流產品。信息流業務的基本邏輯包括兩方面：

第一要抓住用戶時長紅利做內容。現在很多媒體在建設融合媒體產品時，KPI（關鍵績效指標）還盯在DAU（日活躍用戶數量）上，或者有多少用戶上，實際上現在互聯網在做產品運營時，指標是定在產品的用戶時長上，哪怕DAU很低，但是用戶黏性非常強，這些用戶在平臺上的消費時長很長，那么這個產品業務的轉化就會好很多。所以現在我們在做信息流產品時會考量信息流的用戶時長。很多人每天都用碎片化時間刷信息流內容，信息流業務有紅利基礎。所以，信息流業務最基本的邏輯就是用戶時長，內容是贏得這場紅利最關鍵的賽道。

第二要做信息流內容。這個非常關鍵，我們在做信息流產品時，往往忽視了做信息流內容，信息流內容和原本的長視頻內容，或者點播內容，從內容生產到內容分發的整個環節上是有很大差異的。

內容分兩類，第一類是非結構化的信息流內容，它是碎片式的，千人千面的海量內容；第二類是結構化的IP內容，可理解為傳統的長內容，包括長視頻、音樂、小說等。這兩種內容的分發形態和實際價值不一樣，非結構化的內容——信息流內容，增長速度遠遠高于結構化的內容。廣電媒體原本很擅長做結構化的IP內容，而現在更多的是把結構化的IP內容放在新媒體平臺上做集中的點播。目前，專門做非結構化的信息流內容，傳統媒體還比較缺失，尤其是省市級媒體。國家級媒體在這方面已有探索，比如人民號、新華號等，通過聚合的方式去抓各個地方的信息流內容，給自己的APP供血。做融合媒體需要解決內容來源問題，以及怎樣做出差異化內容。廣電媒體結構化的IP內容，40分鐘的長內容，很難被用戶完整地看完，需要在內容生產環節把IP內容碎片化處理，做以短帶長的嘗試。

（二）信息流產品如何定義“好內容”

媒體融合最核心的競爭力，永遠是高質量的內容。現在這么多的APP都是信息流的形態，是因為信息流產品給用戶創造了實現商業化的最佳閉環，擁有比較成熟的商業模式。好的內容如何定義？就是我們在做信息流產品的時候，要從三個角度去考慮：

第一，走出生產者視角，放下個人偏好和判斷。電視臺的內容生產團隊更多的是從“我要做什么內容給你看”這樣一個角度出發，而互聯網的內容生產都是通過數據去看用戶的需求點在哪里。騰訊視頻在做影視劇的選題時，是通過數據分析去確定主題和腳本。懸疑劇場、迷蹤劇場、甜寵劇場的出現，就是通過數據分析，發現用戶對這一部分內容的消費度極高。通過數據分析反推內容生產上面應該做什么樣的選題，廣電媒體也可以從這樣的角度去做一些議題設置。

第二，站在用戶角度，歸納用戶消費需求。如果從互聯網角度來看，一個APP的KPI是什么？是用戶量，還是用戶時長？這個非常重要，因為它涉及平臺建好之后，運營方向是什么，具體怎么運營。所以我們更多地需要從用戶的消費上去倒推。

第三，從生態視角出發，確定產品的戰略定位。現在我經常以一個咨詢者的角色出現，我們做的很多項目，我都會先問，這個產品的定位是什么？是新聞資訊類產品，政務服務類產品，還是本地生活服務類產品？因為沒有一款產品可以把所有的用戶都圈進來，也沒有一款產品能把所有的功能都做好，所以我們應該抓住自身業務的長處，跟自己本身的業務資源，或者說擅長部分結合起來，再看這個產品的重點應該放在哪里。比如我們要做一款短視頻APP，在這么多的內容垂類里，我們應該怎么選？這個時候，我們就要分析自己的資源是什么，優勢是什么，從這個方向去選擇產品的定位以及賽道。

（三）信息流產品的工業化內容生產的循環模式

內容生產的本質是工業化體系生產，追求的是輸出效率，這必然帶來整體內容價值的折損，但在經濟收益的刺激下，高效而大量的內容由于規模效益仍能很好地服務廣大用戶。

信息流產品的工業化內容生產模式是什么？字節先進的算法技術進來之后，互聯網企業都在思考，如何建設自己的工業化內容生產體系。騰訊新聞原來有1000多名編輯，這些編輯每天不停地為騰訊新聞去抓取各個媒體網站的內容，每天生產的條數可能只有上千條；當AI算法出現的時候，上千條內容的生產遠遠不夠這個產品的正常運轉，所以說我們要求它做工業化的內容生產，就是有大量的內容，于是在2015年左右，出現了百家號、企鵝號、頭條號等各種號的大戰，就是各個平臺在搶內容。

我們看到了像騰訊云這樣的平臺，給內容創作者提供了非常便利的內容生產工具。現在越來越多的UGC、PUGC創作者涌現出來，《2020年中國泛資訊行業研究報告》指出，九成以上的泛資訊用戶不排斥成為內容創作者，其中半數用戶有較強的創作意愿，希望找到入門渠道，但是他們不知道怎么做，也不知道這個內容生產給自己帶來什么樣的價值和商業化回報。我們在2015年開始做圖文類的企鵝新媒體學院，告訴他們怎么做微信公眾號，后來慢慢衍生出各個平臺比如騰訊新聞、騰訊視頻，都在做各種各樣的UGC、PUGC創作者的培養課程體系，包括線上線下沙龍，目的就是把內容創作者的池子擴大。工業化的內容生產，首先是解決了內容源的問題。

內容源解決之后，我們要解決內容處理的問題。內容處理有標簽，有AI，有算法。現在內容行業里AI用得很好，但是整個行業缺少標準，每一個平臺都有自己的AI產品，這個AI給內容打標簽，或者做智能編目時，它基于內容本身的處理，還不是在內容分發的環節。我們要做的內容標準化，是除了內容處理，還通過平臺的定位和調性，定好平臺的標準。AI幫助我們做的事情就是把我們要的標準重新梳理之后，再根據標準進行用戶的分發和算法的推薦。這離不開內容、算法、用戶和生態四大板塊。

推薦策略非常重要。因為我們在做融合媒體的時候，把內容解決了，把產品解決了，但是沒有把推薦這個問題解決好，甚至可能都沒有推薦，有的即使有推薦，也沒有策略，它只是上了推薦，而互聯網平臺每一個不同的時間階段，推薦算法和推薦策略是不一樣的，它是隨著業務的增長和變化進行實時調整。我認為內容處理和推薦也是融合媒體必須要解決的問題。

（四）融合媒體項目建設思路的轉變

傳統媒體都在經歷傳統的內容生產到融合媒體的運營，現在屬于融合媒體建設期，下一步進入運營期，就是平臺建完之后要怎樣實現用戶的增長，怎樣實現商業化。現在很多媒體都在重新建設融合媒體平臺，原本只是把廣播電視內容都放到手機上，而現在是用互聯網的產品技術和思路理念去做。通過不同產品的特性挖掘和流量分配，把用戶活躍度慢慢提升起來，不斷加強對內容生態的反哺。

有一個非常明顯的趨勢，內容生態正在從流量模式向訂閱關注和時長的模式遷移，這是一個非常重要的轉變。在互聯網流量已經到了這樣一個時段的時候，大家現在爭搶的是用戶注意力，包含他的訂閱關注和時長。所以媒體應該用賬號的形式展現自己的內容，因為賬號可以沉淀，誰在訂閱你，誰在關注你，以及你的粉絲是誰，你可以基于他們的內容消費，以及他們的路徑跳轉，根據用戶畫像去進行平臺的整體分析。

二、融合媒體信息流業務如何創造內容、匹配用戶

（一）融合媒體信息流業務內容生態的“雙引擎”

內容生態需要從兩方面考慮，一個是創作者，一個是平臺的收益。

有廣電媒體人感嘆道，原來我們是有自己的朋友圈的，能一起做很多事情，現在我們的朋友圈漸漸缺失了，不是他們不在了，而是他們不再跟我們一起玩了。其實，創作者賬號的生態體系可以再一次把我們的朋友圈聚集起來。創作者賬號生態體系包括原有的PGC、PUGC、OGC模式，以及更重要的UGC部分，就是怎樣讓用戶為我們創作和提供優質內容。有些媒體做了比較好的嘗試，青椒視頻做了一個拍客體系，騰訊新聞拍客體系的孵化、培養、培訓等一系列的建設，都是和青椒視頻共同完成的；新京報“我們視頻”也是通過這樣的合作方式，解決內容源的問題，媒體二次精加工再發布，現在新京報“我們視頻”一個月的內容生產量是2800條短視頻，這個量還是比較大的。

另外一個就是平臺收益。平臺收益是創作者的主要訴求，影響創作者對平臺重視度、投入度的核心因素是經濟收益，收益不到位容易造成創作者流失。創作者需要多元化的收益結構，希望平臺提供更多變現方式，在平臺服務過程中，創作者希望全方位服務，伴隨創作者一同成長。融媒體平臺不可能像互聯網平臺一樣，拿出上億補貼內容創作者，更多的是通過運營的手段和資源置換的方式綁住內容創作者。比如，廣電媒體做鄉村振興農產品的電商業務，他們不僅考慮怎么把平臺上的貨賣出去，還有怎么幫助鄉村振興的農產品進行品牌建設。如果廣電將很擅長的優勢放在融合媒體的整個業務里，給產品拉新和促活，那么用戶的黏性和福利都可以解決。

（二）融合媒體創作者平臺工業化生產流程

互聯網平臺做信息流的內容產品時，需要工業化的運營后臺，這個后臺不是做內容的發布，也不是做簡單的內容上架處理，或者做一個合集，它做的是融合運營管理，比如賬號管理、等級認證、審核平臺、信用平臺、合同管理等業務都在這個后臺上做。這部分業務做完之后，進入內容生產，包括免費視頻、付費視頻、圖文內容、小視頻、問答、音頻等等，再進行一系列的內容加工，不是重新剪輯的內容加工，而是通過AI打上標簽，是不是精品，是不是優質，是不是獨家，是不是原創，通過一系列的標簽進行內容的精細化處理。最后才會做算法的推送，進入用戶的手機。

（三）你的產品有運營嗎？——有多少人工，就會有多少智能

工業化生產流程，有一部分是機器解決的，有一部分是人工解決的。其實，有多少人工就有多少智能。大家都認為AI算法很厲害，但同時字節也有1萬多人的運營團隊。當我們的內容量、用戶量不足的時候，算法對我們的影響沒有太大，這個時候就會需要我們在運營上面加大籌碼，讓平臺更有差異化，內容更有競爭力。所以平臺運營很重要，現在融媒體平臺組織團隊的時候，除了技術部門、產品部門，還要單獨設立一個產品運營團隊，決定產品未來的整體走向。像吸引用戶訪問，引導用戶留下來，用戶愿意長期反復在這里玩，或者愿意拉朋友一起來玩，或者走了之后愿意反復回來玩，這些工作都是運營做的事情。運營包括數據運營、活動運營、內容運營、用戶運營、市場運營等。我們在幫媒體搭建融合平臺的時候，除了把我們平臺的產品能力和技術能力，還把我們自己的組織架構的分工和模式，給他參考，幫助他們組建自己的產品運營團隊。

內容運營要做什么？1．找到用戶需要什么內容，根據內容消費追蹤（召回率/優質內容比例）提供內容供應指導（引入短缺類目）；2．如何快速引入內容，涉及配置和審核；3．如何發現優質內容/賬號，通過賬號評估體系和內容后驗機制，建立優質賬號內容隊列；4．如何扶持優質內容/賬號，進行流量干預、內容組織和觸達渠道；5．如何更好地匹配內容和用戶，做內容興趣聚合，分析這類內容興趣的用戶，根據興趣內容做策略等。運營更重要的在于數據，無數據不運營，我們對內容的理解、對用戶的理解都是來自數據。

現在我們會看到一個很割裂的狀態，就是傳統媒體做的融合媒體APP，一部分是按照互聯網的形態去做運營，另一部分變成一個欄目組，想放什么內容就放什么內容，想要怎么運營就怎么運營。其實這是不太對的。它需要平臺的整體運營架構和技術能力的支撐。所以，創作者平臺業務運營管理系統也是一個必要的工具。

其實有些媒體編輯很適合去做運營。他的運營思路在腦子里，現在無非是怎么數字化，并且能線上，變成一個方法論，去支撐他的內容制作。我們會提供一些工具，包含熱點分析、創作空間、活動發布、版權保護等一系列東西，去支撐他去做這個事情，再進行流量扶持，從而實現收入變現。

三、融合媒體生態體系建設

目前，融合媒體生態體系建設做得比較領先的，有湖南廣電和新京報。湖南廣電正在建設主流新媒體集團，在媒體結構上更注重新媒體平臺的建設和發展，做新媒體矩陣，在大屏內容上更注重新媒體的氣質和移動傳播的效果。新京報是做1到N的轉變，從融媒矩陣到融媒強陣，融媒矩陣不只是做一個IP，而是有一系列IP的矩陣結合。他們都在用矩陣去抓用戶，通過各個方向的點去抓他們的用戶。

（一）大屏+小屏：廣電媒體與互聯網平臺的競合模式探索

融合媒體帶來一個直觀的變化，現在有大量主持人在抖音、快手等互聯網平臺上做內容，有的做得非常好，比如北京電視臺的王芳，是抖音里圖書類的電商直播帶貨達人第一名，她的轉型非常成功。廣電媒體不缺人才，更重要的是給他們提供這樣的平臺和工具，讓他們去發揮潛能。所以我認為廣電媒體跟互聯網平臺是競合模式，又有競爭又有合作。

另外一個變化，欄目組變成融媒體工作室或者MCN工作室。這個轉變在于，欄目組原來是一個小組團隊，可能五六個人就把一個欄目承擔下來了，現在他們在轉型做MCN的時候，發現內容生產的節奏和內容發布的頻率，會有很大的變化。

還有一個變化，原本的電視購物向電商平臺和內容電商轉變。這其中，要解決的不是賣貨的問題，而是要賣給誰的問題，私域流量會是一個好的解決方案。私域用戶沉淀下來，復購率和傳播裂變是要比買廣告或者買影響力價值要高得很多。

以內容為紐帶，將大小屏充分聯動起來，從內容的生產、創作的思維、展現的內容等多個方面，實現了大小屏聯動的良性內容循環生態。短視頻拓展電視節目內容，要善用“以短帶長”。騰訊以前做短視頻碎片化內容，只是把內容切碎，然后就分發，沒有長視頻的引流。現在用戶在騰訊視頻看一個1-3分鐘的精彩片段，如果想看完整的，下面的按鈕會往長視頻引流。河北臺想做一個節目叫《快樂有強人》，怎樣把這些強人組合起來？去互聯網上找，同時在互聯網平臺上創造一個和內容相匹配的、適合互聯網傳播的綜藝節目，把互聯網的資源包到整個項目里來，再整合營銷，這種變現比電視自己的資源更強一些。

（二）融合媒體平臺建設我們有哪些挖掘機會

第一，內容分發。傳統的內容分發是為了滿足用戶的娛樂需求，現在更多的是考慮效率，怎么樣讓用戶在有限的時間內最高效地獲得最想要、最有用的內容。而且，這個分發不只是在自己的平臺分發，而是全網多平臺的分發。四川觀察從一個小號做到4千萬粉絲的大號，再轉過來做四川觀察APP，它解決了內容分發和影響力建設的問題。

第二，內容挖掘。廣電不止有碎片化短內容，還有更多版權的長內容，版權長內容是碎片化短內容的來源。這種版權會出現兩個問題，第一個，版權保護做得不夠好，導致大量的廣電版權內容，拿到互聯網平臺上去做流量的變現。廣電要做好版權保護。第二個，版權內容的二次開發以及二次使用的時候，需要有一個團隊精細化運營，而不是說簡單的二次創作，可以有一些更高維度更有主題性的創作。

第三，用戶增長。傳統的用戶增長是看能不能獲得更多的用戶，現在我們更多的是看用戶的留存，怎樣把留存做到極致，把用戶對外分享做到極致。我們未必要讓他下載、留存在我們的APP上，我們可以將各個平臺上的用戶變成我們的粉絲。小紅書已經做得很好了，它依然有微信小程序，抓微信生態里的用戶市場。所以，我們可以通過產品矩陣的關系去做融合媒體。

第四，產品定位。現在媒體和社交的關系越來越模糊，又有媒體又有社交。在媒體里怎樣加入社交的功能或者元素，這個很重要。拼多多本來做的是電商，現在加入社交因素，很多人可能都不用拼多多，為了幫助家人和朋友“砍一刀”而下載注冊這個APP。我們的產品定位在內容和社交的邏輯里面，讓留存的用戶不止看到好內容，而且在社區里討論，形成更多話題沉淀，帶來更好的社交行為。