媒體融合背景下“廣播+”的創新實踐

王俊杰 張 帥

關于媒體融合，學界各有分說。美國馬薩諸塞理工大學的普爾教授(Robert Poor)較早提出媒介融合（Media convergence）的概念，意指媒介形態朝多功能一體化發展。目前看來，不少關于媒體融合的舉措實質是融合媒體，側重于不同媒介形態之間的窄融合，即報紙、廣播、電視、網絡媒體的形態合并，而其未來的著力點應是“媒體+”，即媒體跨界融合其他領域、行業的優勢要素[1]，建立起資源互通、優勢共融的傳播格局。本文以廣播媒體為研究對象，剖析其處于融合轉型期的實踐探索。

一、“廣播+”的跨媒體實踐

近年來，廣播媒體與互聯網領域的融合逐漸走向深化。廣播電臺日益向著平臺化轉型，播出終端亦呈現跨媒體趨勢。

（一）廣播+視頻：聲音傳播基礎上的多維賦能

《廣播時報》的戲劇評論家 Astyanax 認為廣播劇與可視化無關，它只與耳朵有關，而不是眼睛。[2]這一論斷在部分廣播媒體一味追逐可視化的今天更具警示意義。從長遠角度考慮，聲音傳播是廣播的基本兼主導特性，視頻成為一種即時補充，這在視覺文化流行一時的當下體現得尤為明顯。廣播以多元化的形式將以往“只聞其聲不見其人”的主播展現于廣大聽眾眼前，例如山西交通廣播《880幫幫您》利用抖音號“幫主天豐”將節目錄制的現場視頻進行二次傳播；杭州文廣集團西湖之聲汽車維權節目《虎小叔說車》同名抖音號已有730萬粉絲數，點贊總數達4534萬，廣播節目借力短視頻平臺在流量激增的狀態下迅速實現商業變現。值得說明的是，音頻與視頻之間絕非此消彼長的競爭關系，內容創作者和平臺媒體應考慮如何最大程度地發揮二者特性，使其充分服務用戶的信息及情感需求。河北交通廣播“慢直播”，將視角對準石家莊的實時路況，為廣大車主提供了便捷服務。在節目內容打造上，廣播電臺也開始以視頻為著眼點，匹配各領域優勢資源，不斷尋求突破。2020年2月19日，原創聲音互動類節目《朋友請聽好》在芒果TV播出，將廣播電臺元素融入真人秀視頻節目，明星與素人的電臺互動就此展開。該節目凸顯了聲音的互動與陪伴功能，營造出跨媒介的敘事生態。

（二）廣播+互聯網：廣播行業網絡化的轉型升級

隨著技術革新，高速發展的互聯網已然深入到各個行業的基礎架構之中。廣播與互聯網的融合日益走向縱深，其中一個表現便是網絡音頻的用戶市場日漸擴大。根據艾媒咨詢數據顯示，2020年國內在線音頻用戶總數達5．7億人次，2022年有望接近6．9億人次；從年齡分布來看，30歲以下人群占比達66．7%，這表明目前在線音頻還是以年輕人為主。[3]云聽、荔枝、蜻蜓、懶人聽書、喜馬拉雅等音頻平臺在開展線上音頻業務的同時，也積極布局智能音箱、無線耳機、車載平臺等線下配套設施，全力發展實體經濟業務。各家廣播電臺陸續推出獨家網絡媒體平臺以爭取市場份額和用戶流量，如上海人民廣播電臺上線阿基米德FM、北京廣播電視臺開發聽聽FM等。互聯網賦予廣播新的生機，廣播電臺不斷轉換思路，以網絡為入口開拓聽眾市場。廣播媒體通過“兩微一端”全媒體發布信息，充分展現“廣播+”的核心優勢，構建多元化傳播樣態。2017年1月，微信小程序功能正式上線，用戶無須下載APP便可獲得同等服務。廈門廣播推出“i聽廈門”微信小程序，內含的五套廣播頻率可與聽眾進行實時互動，具體包括聽眾與主持人連線、聽眾留言上墻、聽眾間社交等功能[4]，建立起互動式的虛擬社區。廣東廣播建立“荔枝臺·廣東在線”等媒體平臺，將廣播頻率轉至線上同步播出，并打造24小時無間斷網絡廣播[5]，滿足聽眾對不同場景的需求，如睡前場景、通勤場景、伴隨場景以及居家場景，全面覆蓋聽眾日常收聽時間。2017年3月，視頻H5作品《央廣主播的朋友圈》成為現象級傳播作品，24小時點擊率超過100萬，該作品以主播虛擬朋友圈為視點，結合優質節目內容進行宣傳和推廣。可以見得，互聯網技術延展了傳統廣播的業務范圍，強化了其進行傳播的內在動力，使其在媒體融合的時代浪潮中愈發明確自身價值。

二、“廣播+”的社會多維度聯結

廣播媒體的未來發展之路離不開對于社會生活的進一步滲透，因此，談及廣播媒體融合，不應只局限于其與各種媒體之間的相互促進，而應思考如何能夠與人和社會進行多維度、寬領域的深度往來。

（一）廣播+電子商務：經濟貿易細分化

廣播與電商開展合作的模式早已有之，其成功經驗在廣播面臨轉型的今天依然被沿用，并且日益走向細分。2009年，“央廣購物”就開始嘗試承擔電商角色，集廣播、網絡、手機客戶端于一體，其操作要義在于重視客戶體驗，提供陪伴式服務，迅速匹配客戶所需產品。2013年，數十家廣播電臺與網上藥店、花店合作，聽眾通過電臺客戶端即可在線購花、購藥。[6]有趣的一點是，聽眾在購花時，電臺可免費錄制祝福語。這種線上＋線下的電商融媒嘗試，凝聚起了更多目標受眾。2014年11月11日，廣東廣播電視臺推出“雙11”購物節目《雙11，一聽即發》，全天收聽訪問量同期增長了245．71%[7]，活動以聽為核心元素，跨界商業領域。全天九個時段滾動播放，聽眾不必調動更多感官，便可接收“秒殺”活動的信息流并在線下單。這并不只是單純的商業變現行為，而是要將聽眾轉變為用戶，形成一定的線上傳播格局。此外，廣播媒體通過大數據算法，根據用戶購買喜好、品類，了解他們確切需要，定點投送以形成商業閉環。2019年“雙11”期間，浙江交通之聲與天貓進行合作，在節目中傳遞“1045很美麗”的密令，聽眾在淘寶進行搜索并領取優惠后下單，6天內成交額近2100萬。[8]此案例表明，浙江交通之聲精準定位聽眾的喜好，培養用戶習慣，粉絲黏性較強，廣播媒體逐漸被更多O2O電商平臺所認可。電商與廣播媒體合作，一方面可以降低廣告投入成本，另一方面能夠互利共贏，有利于流量引入。2020年，中央廣播電視總臺中國之聲、北京電臺、上海人民廣播電臺陸續推出直播帶貨節目，利用平臺資源優勢，成為媒體轉型的又一嘗試。

（二）廣播+實體空間：公共場所音聲化

2019年4月21日，喜馬拉雅首家線下門店落戶西安，打造“聲音+”的范式，結合明信片、咖啡、書籍等物品，傳遞萬物皆可發聲的宗旨。除去久已有之的“大喇叭”式信息通知，廣播電臺在公共場所的面貌出現了多種姿態。以往，廣播媒體在公共場所發揮著宣傳政策、應急處理等作用，如今，各大景區、游樂園等公共場所都推出個性化的廣播服務。[9]例如，上海博物館在每件展品旁放置二維碼，游客可以選擇性收聽，這樣做既突出游客的主體性地位，又營造了沉浸式的參觀氛圍。上海豫園景區推出了智能語音導覽，根據游客定位更新語音內容，線性媒體凸顯空間延展與場景多變。中小學課堂也將課程音頻二維碼印在課本上，供學生反復收聽和學習。美國人本主義城市規劃理論家凱文·林奇（Kevin Lynch）表示，除了城市視覺形態外，賦予城市以聽覺形態是一種特殊而且相當新的設計問題。[10]因此，廣播媒體應與公交、地鐵、高鐵、航空等公共領域相匹配，樹立城市形象傳播理念，開拓公共廣播的廣闊市場。地鐵目前的廣播系統功能主要包括日常業務廣播、應急廣播、預錄制素材的播放等[11]，還有多重內容尚待挖掘。此外，公共交通車站可以利用語音智能分析系統提取乘客的聲音，并通過分析年齡、性別、討論話題等要素播報不同的提示句與特定廣告。[12]廣播媒體智能化是大勢所趨，公共場所的音頻媒體需進一步匹配用戶需求，進一步細分用戶，打造智能音頻生態圈。

（三）廣播+目標群體：傳播服務定制化

特殊人群常處于社會邊緣，廣播作為大眾傳播的媒介工具，理應挖掘與之相適應的傳播方式。例如，糖尿病病人每天需花2小時走路，視障人士只能聽卻不能看，這些都是廣播潛在的用戶群體，而目前很少有針對他們的廣播節目。[13]中國傳媒大學嘗試對視障人群開展音頻傳播活動，學校“光明影院”以“把電影說給視障朋友聽”為宗旨，突出聲音傳播的優勢及特點，將畫面內容進行二次創作，體現出對視障人群的人文關懷。同樣，視障人群對聲音有超乎常人的敏感度，他們也可作為傳播者錄制廣播節目。2021年5月，視障人士鄭平劍在杭州創辦“心約之聲”公益廣播，共有編播人員23名，日活躍人數達到3萬，打造出《殘障人與社會》欄目，為社會上其他的殘疾人士播報新聞，傳遞熱愛生活、積極向上的正能量。在社會治理方面，廣播媒體又可通過直播、連線等方式為急需幫助的人群提供便利，例如石家莊交通廣播曾為尋找3歲失蹤女童而中斷節目，線上循環播報尋人啟事，引起社會廣泛關注。廣播媒體聯結社會多方面，定制化服務目標群體，依據場景設置傳播內容。再如，2020年，“方艙廣播”在武漢部分方艙醫院開播，面向數千名新冠肺炎患者，提供定制化廣播節目。廣播媒體要把準時代脈搏，離不開對于目標人群的人文關懷。

三、 “廣播+”的跨越式發展

傳統媒體需改變商業模式，抓住數字媒體帶來的機遇。事實上，數字化作為技術產物的卓越表現，不僅改變了媒體傳播的樣態，更撼動了媒體傳播的實質，廣播在其中實現跨越式的融合發展。

（一）廣播+聲音資源：跨越線上線下

廣播媒體掌握權威內容的采訪權，而喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等互聯網公司在內容分發方面凸顯優勢，因此，廣播媒體要打造多元化音頻平臺，設置多場景模塊，融合資源制作聲音產品。例如演唱會、聲優等聲音板塊可融入音頻平臺，廣播媒體可逐漸樹立聲音產品制定權及話語權，牢牢掌握用戶市場。日本聲優廣播節目No Radio No Life以聊天的形式宣傳聲優文化，目前在B站已有字幕版，百度貼吧也成立了粉絲群。2021年5月22日，上海人民廣播電臺經典947策劃的辰山草地交響音樂會開幕，以廣播+音樂會的形式突破生產邊界，跨越空間維度，形成線上與線下的聯動，聽眾可以通過阿基米德APP“947愛樂廳·中國現場”以及上海人民廣播電臺FM94．7收聽。

（二）廣播+異域文化：跨越國際邊界

廣播媒體需要熟練掌握外語方可在國外有效傳播，信息接收者若不能熟練掌握外語便無法收聽國外廣播內容。但隨著智能翻譯的日臻成熟，在未來，語言或許不再是廣播開展信息溝通的障礙，用戶可通過網絡即時的翻譯軟件實現自由交談。例如2020年4月，即時音頻社交軟件Clubhouse正式上線，主要功能是各國用戶通過虛擬空間實現跨國界的交友、分享以及討論。再者，音樂無國界，音樂逐漸成為國際交流的紐帶。2013年，央廣擁有維也納新年音樂會的轉播權，并簽訂了5年協議。[14]廣播媒體以傳播高雅藝術為契機，開展國際傳播與交流，讓廣大聽眾有機會收聽到世界性文化盛事，提高中國電臺的國際影響力。未來，各國廣播電臺爭取可以弱化國界限制，融入各國各領域的優質內容，逐步實現同聲傳譯的傳播模式。

（三）廣播+人工智能：跨越人機邊界

人工智能是媒體發展的關鍵入口，人機對話及其情感交流是聲音傳播的要義之一。人工智能與日常生活相融，使音頻媒體得以多維度展現功效。2016年，福建交通廣播推出“車盒子”產品，為用戶提供應急廣播、遠程操控等功能，實現人機交互的服務模式，提升用戶體驗。2015年，百度世界大會解密了“小度”的面孔。同年，京東與科大訊飛聯合發布叮咚智能音響，在語音識別和交互方面有足夠優勢。2017年，科大訊飛自主研發了車載智能語音交互產品“飛魚2．0”，阿里巴巴推出了“天貓精靈”智能音響。以上產品聯結汽車、家居、公司等不同場景，人機交互技術日臻成熟，成為集互動性、智能性、實用性于一體的智能語音產品。[15]智能家居多以聲音為媒介，傳遞信號或口令，以物聯網為核心要義，實現人機協同。同時，廣播植入智能家居，可根據場景不同切換節目風格，如書房適合品書類節目，廚房適合美食類節目等。2020年7月8日，《故事FM》節目采訪了微信小冰AvatarFramework其中一員“代號201”。“她”作為虛擬人類，講述了自己的“人生”并分享了人工智能眼中的人類世界與人類的關系，這也是音頻領域人機互動的典型案例。2020年8月20日，第八代微軟小冰問世，通過迭代升級，此代小冰以交互為基點，更加關注人機對話質量，包括引導對話、預測對話等。聲音作為廣播媒體的特性，使人們腦海中產生聯想畫面，未來可打造沉浸式音頻，實現用戶聽覺沉浸的效果。2020年12月16日，喜馬拉雅FM正式推出首款AI聽書耳機“小雅AI真無線耳機”，這是該企業與聲學工程師共同打造的音頻產品，根據人耳結構和人聲曲線，營造沉浸式立體空間。值得思考的是，隨著無人駕駛技術的成熟，人們的雙手及眼睛都被釋放，視頻是否會成為車載場景的主流？廣播是否占據一席之地？廣播媒體或許應當重思自身定位，向著大有可為處前進。

在傳媒變革紛繁復雜的局勢下，一時間或許很難清楚定義“廣播+”究竟是什么，但縱觀廣播一路走來的經驗與教訓，“廣播+”不是使聲音成為視覺的附庸，亦不是要在互聯網大潮中迷失本性，而是要充分地開拓自身特性，以聲音傳播為根基，以用戶需求為指引，成為人們生活的一部分。

注釋：

[1]孟偉,宋青．守正、跨界和高質量——2019年廣播音頻媒體發展概述[J]．中國廣播電視學刊,2020(2):25-28+44．

[2] Crisell, A． Better Than Magritte: How Drama on the Radio Became Radio Drama[J]． Journal of radio studies, 2000(7):464-473．

[3]艾媒咨詢．2020-2021年中國在線音頻行業研究報告 [R/OL]．(2021-03-31)．https://www．iimedia．cn/c400/77771．html．

[4]林軍．“小程序+”讓廣播在新媒體時代傳播更“廣”——以廈門廣播為例[J]．傳媒,2020(20):44-47．[5][7]曾少華．“廣播+”：廣播在互聯網時代的融媒戰略[J]．中國廣播電視學刊,2015(10):35-38．

[6]李嵐,張苗苗,莫樺．“廣電+電商”：廣電產業發展新突破[J]．新聞戰線,2016(1):66-69．

[8]陶岳志．流量變現:廣播+電商的媒體運營模式創新[J]．傳媒評論,2020(6):87-88．

[9]張學勤．廣播媒介的偏向與智能終端的融合[J]．中國廣播,2018(5):31-32．

[10][美]凱文·林奇．城市意象[M]．方益萍,何曉軍,譯．華夏出版社,2017: 35．

[11]李鑫,陳華,陳偉．城市地鐵新一代廣播系統研究[J]．中國新通信,2021(1):173-174．

[12]萬海川．語音智能技術在軌道交通廣播系統中的應用[J]．鐵路通信信號工程技術,2018(7):51-55．

[13]覃信剛．廣播70年+聲 音互聯網：沿著航標的河流[EB/OL]．(2019-12-09)．https://mp．weixin．qq．com/s/kgUqlAY-SeEJBCGB_hyHxg．

[14]張藝齡．廣播電臺跨國合作的意義探析——以“維也納新年音樂會”轉播為例[J]．中國廣播,2016(3):76-78．

[15]梁剛建,許可．聚焦場景化、交互化與智慧化：未來廣播創新的可能性選擇[J]．中國廣播,2021(1):16-19．