淺議如何建構與強化媒介品牌

王亞彬

近年來，媒體的競爭越來越激烈，新媒體的崛起、三網融合的大趨勢都對媒介的生存發展提供了新的背景、提出了新的挑戰。在這種情況下，一個媒體擁有核心競爭力就顯得尤為重要。媒體的核心競爭力可以理解為相對于其他傳媒機構來說，在受眾心目中具有的專門的品牌辨識度以及富有獨特魅力的人才和節目資源，受眾黏性較高且有較強的市場控制力，所以建構與強化媒介的品牌對其在激烈的市場競爭中勝出具有不可忽視的作用。

一、媒介品牌的定義與涵義

品牌涵蓋的意義較多，包含了產品的屬性、歷史、價格、聲譽以及產品經營理念和廣告宣傳等一系列的組合。目的是形成自己獨有的風格，和同類別的產品區別開來，并通過自身的質量管理系統使消費者可以產生信任和依賴。品牌是一個企業最重要的代表，是消費者對產品質量最重要的認同。媒介品牌是媒體的無形資產，代表著媒體在受眾心中的信任度，媒介品牌由媒體的服務、宣傳策略、媒體內容等構成，通過媒介品牌形象的建立，對強化受眾對媒介的價值認同、內容傳播都有著很重要的幫助作用。在同一區域內可以與其他媒體形成差別化的競爭，擴大媒介的市場份額。通俗來說，強化媒介的品牌意識就是通過媒介的形象來為媒介創造最大的價值。

二、評判媒體品牌價值的主要標準

1.信息的可信度和社會責任感

新聞的真實性都是新聞倫理道德最重要的方面，被視為新聞的生命。信息是把雙刃劍，真實、可靠的信息有助于信息接收者形成正確的事實判斷；而錯誤、虛假的信息就像給受眾提供了假冒偽劣商品，必然會遭到市場的唾棄，也會對媒介形象造成不可估量的損傷。媒體在一定時期內提供的信息是真實的，與客觀事實相符，就會在社會上形成一定的權威和可信度。為市場和受眾提供真實可信的信息就需要媒介的每一位從業人員都本著受眾至上的理念，對信息內容的制作和播出都力求做到實事求是，客觀公正對待每一條消息，不摻雜個人喜好與情感，將事情的來龍去脈、事實細節都客觀地展現在受眾面前。

2.保持受眾的忠誠度

一個媒介機構要想獲取受眾持續的認可，在受眾心目中享有較高的聲譽，這需要媒介機構有自己獨特的宣傳理念和節目特色，長期形成自己的風格，堅持以受眾為中心，重視受眾的真實需求并持續強化受眾對于特定欄目的認同。這是增強受眾忠誠度的重要方式。一個媒體要保持穩定的受眾群體和較高的受眾忠誠度，就需要在信息的制作和傳播過程中時刻把受眾的利益放在首位，懂得如何同受眾交朋友，將媒體辦成受眾的精神家園，成為受眾的情感依托、生活導向，成為他們最重要的信息來源。

3.媒體人員的素養

大眾傳播活動是一種集體性很強的互動。一個媒體品牌的建立需要媒介有意識地培養精英人物和領導人物，但是一個媒體的發展單靠這些精英人物和領導人物是遠遠不夠的。一個優秀的媒體是全體媒介工作者共同努力建構起來的。媒介工作人員必須具備強烈的品牌意識與責任，在傳播活動的各個環節努力維護媒介的品牌。與此同時，媒介工作人員還必須有意識地提高自己各方面的能力，積累各方面的知識，對于受眾所關心的事件能給予客觀報道，從獨特的視角對事件進行分析，帶給受眾有價值的信息，為受眾判斷提供重要依據。

4.對事物特有的判斷以及預見性

媒介品牌的建立是一個長期的過程，不是一蹴而就的。需要媒介在長期的信息服務中形成特有的風格特點以及長期提供有價值的媒體服務，一方面客觀真實地為受眾提供新聞信息，另一方面還為受眾對未來事物發展趨勢的預測提供依據。在世界一些著名的媒介機構中，都有一些導師型的媒體人物，他們在受眾中享有極高的知名度和信任度，每當國際形勢風云變幻之際，受眾都希望這些導師型的媒體人能對事件的發展作出預判，以決定自己下一步的行動。

因此對于媒介的品牌運營而言，媒介要創高知名度，就必須為受眾提供有價值的信息服務，通過對事物發展方向的預測，為受眾提供扎實可靠的判斷依據。

三、建構與強化媒介品牌的途徑

1.突出品牌定位，強化品牌創新

媒介品牌形象的建立第一步是突出媒體品牌的定位以及創新性。品牌的定位指的是特定品牌在消費者心目中的位置，媒體機構通過自身的定位，確立自己的立身之本和發展方向，并堅守自己的核心，對品牌進行持續強化，長此以往才能讓受眾和消費者對媒介的品牌產生認可和肯定，并對該品牌產生偏好并持續關注。一個品牌要保持旺盛的生命力，要在受眾心目中保持年輕的形象，就需要不斷進行品牌創新，與時俱進，隨時為媒介提供新鮮血液。

2.提升服務質量、傳播品牌文化

對于媒介品牌的構建與媒介品牌的強化而言，提升媒體服務的質量，提高媒體產品的內容質量，強化媒介品牌的內涵是發展的根本。產品是媒介中最具有實質性的內容，媒介只有不斷為受眾提供更多更好的媒介產品才能真正為受眾所接受和喜愛。建立質量為上的發展目標，并把質量作為媒體品牌的立身之本，這也是獲取受眾信任的重要支撐。

品牌文化在媒介品牌的建構與強化中也具有舉足輕重的地位。文化對一個人的影響是深入和持久的，中央電視臺等媒體之所以能在受眾中產生廣泛的心理認同和影響，一方面是這些媒體提供的媒介產品內容豐富，可信度高；另一方面則是這些媒體所具有的品牌文化影響力。一個優秀的媒體品牌一方面是要有內容上的絕對優勢，另一方面就是內容所體現出來的文化使品牌更加持久。對媒體品牌文化的宣傳也是強化品牌的一個長期的過程，媒體品牌所顯現出的人文關懷，在日常的節目中注重平民化的視角、人性化的傳播，這對節目品牌的建立和強化也有非常重要的作用。

3.整合營銷傳播，進行全方位的市場推廣

媒體品牌的整合營銷，指的是圍繞媒體品牌建立所作的一系列策劃和對媒體形象塑造的各種舉措。通過新聞策劃、新聞專欄、整合營銷、附屬產品開發等一系列組合創意為媒體品牌形象的推廣產生社會效應并獲得受眾的關注。

媒體品牌的成功并不只限于品牌節目的疊加，需要在宏觀的目標指引下通過不斷的創意細化節目，做好品牌的策劃。

4.品牌橫縱向延伸，綜合強化品牌

品牌形象的建立是一個長期的過程。對現有品牌進行延伸，利用現有品牌的資源，不斷開發其價值，進一步鞏固品牌的地位，并擴大品牌的規模以起到進一步強化品牌的作用。

其一，媒體可以把核心產品作為資源，以核心產品為基礎，圍繞整個產品鏈開發，在大品牌的基礎上打造更加細化、具備差異化的不同品牌，并做好品牌的定位。這有助于形成連鎖的品牌效應，對鞏固品牌社會地位有很大的幫助，諸如《時尚》旗下的《青年時尚》《時尚商務》等，不同的品牌有不同的受眾，在延伸品牌的同時也達到了強化品牌的目的。同時用主品牌帶動小品牌，增加品牌內涵的同時也擴大了品牌的知名度。

其二，媒介組織利用自身品牌資源，拓展系列產品線或產品結構，挖掘品牌價值，開發附屬產品。華特迪士尼公司從成立之初的動畫制作已經發展成為世界第二大傳媒娛樂公司。作為一個綜合性娛樂巨頭，迪士尼公司擁有眾多子公司，并且業務涉及的方面也很多，而迪士尼公司將這些眾多業務分為4個大的部分：影視娛樂、主題樂園度假區、消費品和媒體網絡。迪士尼的成功與其不斷開發相關產業密不可分，品牌的縱向延伸有助于強化媒介品牌。

四、結語

媒介的社會責任、文化定位都縮影在媒介的品牌上，品牌是媒介的無形財富，有影響力的媒介品牌具有自己獨特的價值，媒介品牌對媒介的生存與發展具有重要作用。中國的媒介必須有意識地建構與強化自己的媒介品牌，在同質化競爭日趨激烈的今天脫穎而出，為媒介今后的發展提供堅實的基礎。