地方主流媒體融合傳播的創新探索

周建鵬

2019年度江蘇廣電十件大事評選結果中，由宿遷臺報送的“感恩新時代，暢享金腰帶——高鐵開通四市聯動直播”活動入選。徐宿淮鹽鐵路素有江蘇鐵路“金腰帶”美稱，這條鐵路的正式開通運營標志著蘇北從此邁入“高鐵時代”。為了迎接這一盛事，宿遷臺聯合鹽城臺、淮安臺和徐州臺共同開展了全媒體大型新聞直播活動，宿遷臺選調了70多人的骨干力量投入其中，實現了宿遷臺公共頻道、宿遷手機臺、廣播新聞頻率、西楚網等全媒體全程直播。本次活動僅宿遷手機臺就吸引了200多萬觀眾在線觀看和積極互動，加上無線徐州、智慧鹽城、無線淮安等客戶端點擊量，合計逾千萬人次。

一、融媒體時代地方主流媒體如何創新傳播

（一）跨區域聯動直播

在新冠肺炎疫情暴發期間，不少地方主流媒體利用普通民眾“宅”在家里無法外出，有更多閑暇時間瀏覽信息的有利時機，通過各種新媒體產品的推送來吸引受眾的眼球，其中一大亮點就是異地媒體間的聯動直播。比如：齊魯頻道《小溪辦事》與湖北廣播電視臺經視頻道《經視直播》聯合起來，打造出“手相連·共同戰‘疫’公益活動”新媒體產品，進行愛心物資募捐，展開對接平臺打造，直達湖北一線，在兩地群眾中取得極高的反響力；為了記錄江蘇醫護人員星夜兼程支援黃石的感人故事，江蘇省廣播電視總臺聯合無錫、宿遷、南京、揚州等地方臺，推出了“黃石呼，江蘇應”大型新聞活動，蘇、黃兩地主持人在節目中隔空對話，并通過抖音、微信等新媒體平臺進行實時推送，引起了江蘇人民和全國人民對黃石的關注，宿遷手機臺更是直接推出了“黃石呼，宿遷應”大型異地新媒體聯動直播活動，對宿遷如何援馳黃石216噸農產品（包括如何組織裝運、車隊集結出發、平安返回宿遷等過程）進行了全程互動直播，把宿遷和黃石兩地受眾的情緒給調動了起來，取得較好的傳播效果。

（二）關注范圍廣，表現形式多樣

四川觀察屬于地方媒體賬號，它所報道的內容并非局限于四川，主要是對全球民生、時政、體育、娛樂等新聞給予報道。在報道形式上，四川觀察一轉以往地方媒體在新聞報道方面的古板形象，還被網友調侃為“除了四川，哪都觀察”。在新媒體產品的形式上，四川觀察的慢直播、短新聞、微互動等特征與互聯網時代受眾媒介接觸習慣更相符，更利于游牧式信息消費的實現。此外，四川觀察除了對社會、政治新聞進行傳播外，還會發布一些幽默風趣的短視頻，不但可以讓用戶關注熱點的心理得到滿足，還使用戶在短視頻瀏覽時實現情緒的調節，達到壓力釋放的效果，獲得多個年齡段用戶的認可。此外，四川觀察還重點針對各平臺屬性，進行多樣化內容輸出，在快手、抖音等平臺以15秒短視頻報道為主，B站以焦點類新聞內容為主，微信小程序以時政類新聞為主，玩轉微博話題、頭條號。四川觀察依靠內容和定位的反差感成功“出圈”。

（三）借助公共大屏，不斷拓展宣傳空間

“今天，你打卡了嗎？”2020年國慶期間北京西站的12塊公共大屏上，重復進行著《走進北京網紅打卡地粉萌“懷密號”》的新聞報道播放，與游客們共同打卡剛開通的網紅“懷密號”。該節目是北京臺在中秋、國慶雙節期間推出的八集新媒體節目產品《走進北京網紅打卡地》里的一集，在北京交通樞紐戶外大屏進行同步播出。因為正值雙節，北京西站客日流量達到了180萬-200萬人次，經西站大屏可讓數百萬的人看到這一節目。正是在特別的時間段里，北京臺通過多屏多渠道同時發力的方式將融媒影響力提升到最大，取得了很好的宣傳效果。

又如在抗擊疫情的關鍵時期，北京臺進行了抗擊疫情主題曲《武漢、武漢》的新媒體產品打造，在各大平臺以及公共大屏進行了展示與宣傳。該視頻推出后短時間內點贊量達上百萬，迅速在全國范圍內傳播，在特殊時期將公眾的情緒調動起來為武漢加油打氣，取得了不錯的反響。

（四）追求快速準確，注重信息發布迅速及時

快速是新媒體信息傳遞最為直觀的特征。在當今信息傳播環境下，新聞事件、危機事件一經發生，瞬間就曝光在大眾眼前。[1]為了在第一時間將疫情信息發布出去，山西日報客戶端進行了“戰疫”頻道設置，全方位進行抗疫報道收集，每日準時將省內、國內、世界三大領域的抗疫情況發布，并對國家衛健委、世界衛生組織以及山西衛健委的權威數據給予公布，讓地方公眾第一時間掌握疫情進展情況，讓信息的公開透明性得以實現。此外，在新聞報道過程中，發現部分人借疫情防控之便進行虛假信息捏造，山西日報客戶端開設了抗擊疫情、不信謠不傳謠、科學防疫知識、專家來解讀等專題，進行了疫情信息發布矩陣打造，及時將權威準確的信息展現給公眾，促其對疫情防控有更正確的了解，邁出疫情防控誤區。

（五）重視現場突發狀況，敏捷靈活應對

在移動直播現場隨時都可能會出現各種突發情況，而這些無法預知情況的到來可能會使原本的報道計劃受影響，[2]媒體要在這種情況下快速獲取前方信息，需要記者結合事件現場的具體情況以及進展變化靈活應對突發事件，并及時做到報道節奏、重點以及方式的靈活轉化，沉著理性地完成真實新聞事態報道，從而實現在新聞報道中的“快速”“真實”，這同樣是地方新媒體產品成功破圈的關鍵所在。如2019年8月初，超強臺風“利奇馬”在溫州出現并為當地群眾帶來嚴重影響，溫州日報針對臺風汛情與防災避災情況安排多名記者趕赴災區一線進行移動直播。但在報道期間因受到天氣、交通等因素影響使得專業設備的應用受限，無法保證記者在節目截稿前趕回，因此他們選擇衛星車。衛星車在傳送期間不會存在像素損失的現象，并且它的存在好似一個小型工作站，車在附近，記者均能夠于短時間里直接在車里完成回傳，這樣就讓路上周轉的時間得到節省。溫州日報將全市上下搶險救災、災后重建等情況展開了直播報道，在報道中重點提醒市民朋友注意安全，并消除市民的恐慌感，使市民充分感受災害發生后這座城市的滿滿正能量。

（六）強調參與互動，內容擁有強“社交屬性”

四川觀察客戶端非常注重“社交”，媒體與受眾及受眾間的互動交流也相當靈活，信息的反饋不受時間、空間、級別等一系列因素的影響，使得公眾參與感逐漸增強。同時，四川觀察非常注重內容策劃，懂得如何才能獲得用戶的注意力，并以所報道內容與用戶形成情感共鳴。2020年8月13日一段“黃裙女在四川省阿壩藏族羌族自治州松潘縣黃龍景區內故意推倒多個導覽牌、垃圾桶”的視頻經四川觀察報道后在網絡上引起了熱議，視頻點贊率達55．9萬，不少網友在評論區對該女子的不文明行為進行了指責；此后在8月14日上午，四川觀察將該“手欠”游客后續接受懲罰的視頻進行了公布，使得網友情緒瞬間被激發，視頻點贊量高達741．7萬，評論量高達112．4萬。

此外，四川觀察非常關注用戶評論區的反饋信息，實現了和用戶共創觀察內容的效果。有網名在四川觀察評論區留言星巴克不收硬幣，第二天四川觀察就報道星巴克已重申相關規定，支持現金付款，硬幣也可用，反應速度非常快速。

（七）專業主播積極參與直播帶貨，經營模式不斷創新升級

因媒體間競爭力的增強，很多地方新媒體在發展過程中都很注重經營模式的創新，比如：綿陽臺通過提前布局，精心策劃，舉辦了一場以“全力以復、聲聲不息”為主題的“5·18寵粉節”直播帶貨活動，助力全市全面復工復產。活動從下午1點一直持續至次日凌晨，11個小時的開展過程中，多名電臺主播化身帶貨達人，為聽眾推薦不同類別價廉物美的“綿陽造”產品，直播當天淘寶、愛逛兩個平臺，全國累計觀看人數超60 ．9萬人，累計在線點贊達297萬次，最高峰每分鐘銷售超100單，銷售結果得到合作商家的高度評價和認可。專業主播通過直播帶貨這一新媒體產品，不僅取得了營銷的成功，為媒體的可持續發展提供了物質上的保障，也使得地方主流媒體的聲音最大限度地突破區域圈層的限制。

二、媒體融合背景下地方主流媒體融合傳播的思考

（一）主動打破地域理念，積極融進互聯網生態

傳統媒體在信息傳播中本土意識過強，而新媒體產品則呈現出不分地域進行破圈傳播的特性，傳統主流媒體在融媒體發展背景下應轉變以往的地域性思維，對公眾非常關注、有一定熱點的新聞事件給予重視，結合新媒體的傳播特征進行互聯網元素添加，以公眾喜聞樂見的方式把一些具備專業性、豐富性、趣味性和嚴肅性的內容對公眾進行呈現，實現話語權與輿論引導權的把控。

（二）嚴把新聞品質，不做內容的搬運工

短視頻為媒介融合背景下信息傳播的有效方式。短視頻因為“速度快+質量好”從而獲得更多的平臺流量。主流媒體在融媒體產品的制作與傳播中嚴格把關，除了原創新聞制作，還會進行民間新聞轉載，使得新聞的時效性與多樣性得到保證。[3]

（三）了解用戶需求，增強用戶卷入度

不管新聞媒體內容形式、報道平臺怎樣改變，最關鍵的是所報道的內容應與用戶需求契合，為百姓非常關注的、愿意花費時間來看的內容，實現用戶“卷入度”的提升。這里的卷入度可體現在兩大層面：第一，信息應滿足與用戶生活密切相關的欲望；[4]第二，可以依靠社交完成傳播。使用戶能夠積極加入對新聞話題的評論，并進行內容轉發與分享，這樣才更有利于實現傳播范圍的拓展，用戶卷入度的增強使地方新媒體產品有更多的機會實現“破圈”突圍。

（四）人才培養是關鍵

在媒體融合背景下，新聞傳播業態已發生了巨大的變化，如何在新的媒體融合環境下實現新媒體產品的“破圈”，有一支可依靠的專業人才隊伍是關鍵，特別是要培養一支有創新意識的復合型人才隊伍。不同于傳統媒體，新媒體屬于創新內容，一切都是新的，大膽起用新人尤為重要。

注釋：

[1]李媛媛．B站的“破圈”策略探析[J]．新媒體研究,2020(14):78-79．

[2]莊學香．融合縱深時代，電視新聞報道急需“破圈”效應[J]．傳媒論壇,2020(10):12-14．

[3]姜希倫．全媒體時代,主流媒體如何“破圈”升級——中央廣播電視總臺深化媒體融合創新的觀察與思考[J]．傳媒評論,2020(8):14-16．

[4]胡煒莘．B站何以“破圈”?——基于《后浪》的傳播分析[J]．中國記者,2020(6):57-59．