媒體融合背景下如何提升對農節目的傳播影響力

楊怡芳

一、緊扣中心，接地氣策劃

“關注三農發展，助力鄉村振興”，由常熟市委辦公室、常熟市農業農村局和常熟市融媒體中心聯辦的《常熟新農村》欄目，至今創辦已經超過三十年，是目前蘇州大市范圍內唯一的對農電視欄目。根據“三農”工作的不同側重點，欄目設有多個子欄目：《農業在線》側重政策宣傳，《致富門道》介紹農業科技，《農民SHOW》的主角就是優秀的“三農”人物……在黨的十九大首次提出實施鄉村振興戰略后，《常熟新農村》欄目第一時間做出響應。2018年春節后，子欄目《鄉村振興看常熟》在《常熟新農村》中正式亮相，同時，欄目的口號也改成了“關注三農發展，助力鄉村振興”，并一直沿用至今。從輿論上扛起常熟“鄉村振興”這面大旗，《常熟新農村》扎扎實實體現了涉農媒體的擔當。

從中央到地方，從理論到實踐，隨著鄉村振興戰略不斷落實，常熟的“三農”工作也進入了全新的階段。2020年3月，常熟市委、市政府發布《關于實施“千村美居”工程的工作意見（2020-2022）》。2020年8月，《常熟新農村》欄目策劃的“‘千村美居’美麗常熟基層行”融媒體行動正式啟動，同名子欄目同步開播。到2021年6月，“基層行”已經走進超過五十個行政村——用鏡頭記錄下留住了青山綠水和“鄉愁”的美麗鄉村，也讓全市人民認識了一批干勁足、能吃苦、能擔當的基層村干部，同時，更多的農村老百姓通過鏡頭，表達了他們在新時代的幸福感和獲得感。為了充分展現江南水鄉農村的風貌，攝制組在進行“千村美居”拍攝時全部用上了航拍設備。當地的村民總是對攝制組說，播出時一定要通知他們，他們要從不一樣的角度看自己的家鄉，看自己生活的地方。同時，城市居民也通過《常熟新農村》等常熟融媒的對農節目不斷了解鄉村的美麗變化。在2020年9月豐收節上，通過市民參與評選的“千村美居”十大網紅打卡地正式發布，美麗鄉村成為人們向往的地方。

二、貼近“三農”，多樣化宣傳

媒體融合是傳播渠道的變化，更是用戶群體的變化。如何更好地為農民和農業產業從業者送去更多的政策解讀、提供更好的服務，如何讓節目更有趣、更接地氣，這是黨和農民群眾對涉農媒體的新要求和新期待，更是時代賦予的責任與擔當。

《常熟新農村》欄目的前身是1990年創辦的以農事提醒為主的《農事五分鐘》。三十多年來，欄目幾經改版、服務面不斷拓展，但《農事五分鐘》作為一個子欄目一直保留至今。在常規農事重要節點，及時準確播出農事提醒，比如播出防治小麥赤霉病、水稻浸種等專題。并且，農資價格也在每期節目中以圖文形式播出。媒體融合后，縣級融媒有了信息樞紐的優勢，發揮其最大的貼近優勢，提供多種形式的信息服務，解決信息傳播“最后一公里”，《常熟新農村》已經成為全市農民朋友的好幫手。

除了信息服務，與用戶的互動也不斷升級。從2017年開始，《親子采摘》就成為《常熟新農村》欄目的特色子欄目。在每年的水果成熟季，欄目會在全體市民中征集一定數量的親子家庭，一起走進水果種植基地，采摘品嘗當季的特色水果。欄目組全程跟拍，一種宣傳，多種收益。《親子采摘》一方面介紹了常熟地產的優質果品，科普了水果知識和種植方法，同時，通過親子現場采摘互動品嘗的方式，也提升了包括水果種植戶和市民在內的多方用戶的參與體驗感。

而隨著常熟農業現代化進程的不斷推進，品牌農業成為《常熟新農村》欄目又一宣傳特色。從2018開始，豐收季常熟大米品牌集中宣傳成為一個亮點。欄目和有實力、有成績的大米企業合作，在拓寬服務渠道的同時，參與策劃了多屆“稻味·常熟”優質常熟大米評比活動。2020年，“常熟大米”獲得國家地理標志證明商標，為用好這一資源潛力，在2021年水稻插秧季開始前，欄目已經提前策劃啟動了當年的品牌大米宣傳報道，同時， 2021年“中國農民豐收節”系列活動報道也已提前開始策劃。以內容賦能出圈，常熟融媒對農節目的影響力持續提升。

三、關注重點，創新式報道

2021年對全國各級媒體來說，都是充滿挑戰和機遇的一年。在邁步從頭越、奮進新征程的起點， 2021年中央一號文件提出全面推進鄉村振興，這是21世紀以來，第18個指導“三農”工作的中央一號文件。同時，2021年又是建黨100周年這一特殊時間節點。適時適度定點定向，縣級融媒應選擇受眾最喜聞樂見的傳播方式，把觸角伸向群眾，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”。

經過多方考證，常熟市融媒體中心選擇把融媒條件下多平臺直播作為傳統優勢欄目的突圍方向。在2020年12月，中心就把“常熟之美——融媒走基層”新聞行動暨“融伙伴”計劃確定為中心2021年的1號標桿項目。

拼創意、強平臺、論融合，在建黨100周年這一特殊的歷史時刻，常熟融媒體中心走進全市各村、社區。在宣傳上，報紙、電視等傳統媒體和公眾號、APP等新媒體聯動報道，同時，中心給“融伙伴”量身定制一場互動、體驗性強、貼近受眾貼近生活、能體現各村特色亮點的融媒直播。關注焦點也不漏熱點，直播還結合防詐騙、安全生產、衛生健康、垃圾分類等熱點重點，與觀眾進行現場互動。“融伙伴”計劃在用多維度的融媒產品精心描繪出常熟之美，凝聚起奮進新時代的磅礴力量的同時，還通過公益下鄉、服務下鄉、惠民下鄉等活動，把群眾所需的政務、服務、商務送到家門口。

“可看可聽+現場感受+溝通交流+商務政務服務”，“常熟之美——融媒走基層”新聞行動得到了越來越多的受眾追捧，人氣集聚一浪高過一浪。從2021年3月中旬首站活動啟動到6月底，“融伙伴”已經走進全市近四十個村、社區，直播累計點擊觀看人數近百萬。

四、“融”字當頭，全平臺發布

推動媒體融合，主要目的在于“更好地引導群眾、服務群眾”。融媒時代充滿著變革與創新，而如何洞悉不同媒介之間的區別與優勢，因勢利導形成傳播合力，這極大地考驗著縣級融媒體。以產品思維切入，在融媒體的環境下，除了渠道和內容的融合，融媒體的能量更多體現在“影響力的疊加”上。

2020年5月，常熟市融媒體中心掛牌成立后，首先進行的是平臺的融合。傳統媒體的報紙、電臺、電視，新媒體的微信公眾號、視頻號，看常熟APP研發上線，直播平臺搭建上線。同一時間，融媒體中心開始探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。在鄉村振興背景下，“融”字當頭，《常熟新農村》成為中心第一批對運營模式進行實踐探索的融媒欄目之一。

以“‘千村美居’美麗常熟基層行”報道為例，前期現場采訪通常是電視、廣播兩組人員，采訪還沒結束或者剛結束，微信圖文第一時間發出預告，后期完成制作后，會通過微信或者APP進行又一輪播出預告宣傳。而在電視、廣播的《常熟新農村》分別播出后，節目視頻會全部上載到看常熟APP上開設的 “‘千村美居’美麗常熟基層行”專欄，用戶可隨時點播觀看。

節目內容和形式上多方聚力，電視媒體與新媒體多維互動。通過全平臺發布，既保留了傳統媒體輿論引導性和專業制作能力強的優勢，也有效改善了傳統媒體速度慢和互動性差的劣勢。通過一年多的實踐，《常熟新農村》欄目融合不同的媒介、運用不同的手段已成氣候，常熟融媒對農節目傳播融媒體系已基本構建成型。

實現鄉村振興戰略需要來自基層的強有力的輿論支持，以基層群眾用戶中心、基層信息樞紐和基層大數據聚合中心為目標，縣級融媒對農節目應該成為助力農業農村優先發展的重要力量，在不斷提升影響力的基礎上，為政府賦能，成為鄉村振興戰略實施的得力參謀和助手。