鄉村振興背景下貴州鄉村旅游提質增效路徑研究

羅祥周

(貴州商學院，貴州 貴陽 550014)

1 引言

2018年國務院印發了《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》文件，指出要推動發展壯大鄉村產業、建設保護鄉村宜居生態、構建繁榮鄉村文化、加強改善農村民生建設等[1]。鄉村旅游能為鄉村產業振興發揮引擎作用，促進鄉村旅游產品的消費，激活并拉長鄉村產業鏈的同時，有效增加農民收入，促進農民在家門口就業，有效改善農村民生問題[2]。同時，發展鄉村旅游的過程中，也潛移默化地傳承了當地村俗、民約、宗祠、飲食和其他鄉土非物質文化，能更好地傳承繁榮鄉土文化。此外，鄉村景點通常需要以優美的田園風光來吸引游客，因此鄉村旅游的繁榮也促進了鄉村生態品質和宜居環境的提升[3]。鄉村旅游是貴州省旅游業的重要組成部分，是實施鄉村振興戰略的重要力量。在深刻認識貴州鄉村旅游資源稟賦的基礎上，科學謀劃鄉村旅游發展，將鄉村振興戰略向縱深推進，探索走出貴州鄉村旅游提質增效和鄉村振興實現路徑，具有重要意義[4]。

2 貴州鄉村旅游產業現狀

近年來，大眾對旅游活動的需求逐步提高，旅游活動朝著更加精細化、社會化的方向發展，使得貴州旅游業得到快速的發展的同時，也為貴州鄉村旅游業提供了廣闊的發展前景。2015～2019年，全省接待外省入黔游客人次、旅游總收入年均增長30%以上。2019年，全省旅游總收入躍居全國第3位，旅游產業增加值占全省GDP的比重增至11.6%，初步實現了做大旅游業的要求。作為一個民族眾多，生態資源豐富，年均氣溫宜人的省份，鄉村旅游是貴州旅游的重要組成部分[5]。2017年貴州省文化和旅游廳修訂《貴州省鄉村旅游村寨建設與服務標準》《貴州省鄉村旅游客棧服務質量等級劃分與評定》《貴州省鄉村旅游經營戶(農家樂)服務質量等級劃分與評定》3個標準，旨在不斷促進貴州鄉村旅游業的高質量發展[6]。據統計，貴州鄉村旅游接待人次及收入年均增長率在22%以上，占全省旅游總收入比重達20%以上；目前已開發3000多個鄉村旅游村寨，其中已建成100多個省級和20多個國家級鄉村旅游重點村；扶貧總收入超過20億元，帶動300多萬人就業，直接受益人口超過500萬人[7]。貴州鄉村旅游的發展具有優先發展、重點發展、高質量發展、合力興旅、服務民生、增收致富的特點[8]。雖然貴州鄉村旅游發展取得了一定的成效，為貴州脫貧攻堅工作作出了巨大的貢獻，但目前也存在一些問題。

2.1 鄉村旅游景區業態單一

鄉村旅游投資融資渠道單一，投入不足，導致大多數村寨均以喀斯特地貌和少數民族群落觀光為主，同質化競爭嚴重；經營模式單一，經營主體以個體農戶為主，同一地區旅游資源缺乏整合，產業鏈短，未能融合其他產業；二次消費產品開發不足，文旅商品生產經營尚未形成規模，產品單一，導致消費本地化不足，社零總額轉化率低。

2.2 基礎設施公共服務支撐不足

基礎設施配套依然無法滿足游客需求，標準級以上景點賓館、酒店、客棧及游客服務中心數量不足；由于當地待遇不高，無法有效吸引人才，導致熟悉當地鄉村的從業人員數量不足，且綜合素質不高，學歷較低[9]；信息技術服務支撐不夠，線上預約及信息獲取通道較少，游玩后，獲取電子發票及投訴反饋等服務也尚未建立。

2.3 生態環境面臨威脅

許多鄉村旅游景點開發過程中，當地民眾缺乏環境保護意識，諸如違規變更林地性質、亂砍亂伐和圍填魚塘等破壞生態的行為時有發生，對當地生態環境造成了嚴重的破壞；隨著游客數量增加，游覽活動也對當地水體和植被造成了影響，同時景區內許多餐飲服務從業人員和個體經營戶未負起相應責任，隨意排放生活污水垃圾，加劇了生態環境的退化。

2.4 未能形成品牌效應

雖然貴州省擁有許多豐富的自然旅游資源和為數眾多的少數民族群落村寨，但在鄉村旅游品牌建設方面依然還有許多不足，被游客所熟知的鄉村旅游景區依然集中在黔東南和貴陽周邊地區，其他城市的鄉村旅游資源因缺乏營銷帶動，知名度不高，總體市場影響力不夠，品牌效應較差。

2.5 人文環境趨于同化

在外來游客增多，為當地居民創收的同時，商品經濟也對少數民族文化氛圍造成沖擊，使當地風土人情面臨民族風情淡化流失的威脅。少數民族群落居民日常著現代服裝，只有節慶日時才穿傳統民族服飾；在商品經濟的利潤控制體系下，村寨內銷售的民族文化產品多為外購而來，傳統手工藝人數量減少，民俗商業化現象嚴重。

3 貴州省鄉村旅游提質增效路徑

3.1 優化改革經營模式，積極探索鄉村旅游新業態

根據目前貴州鄉村旅游發展現狀及國內其他省份鄉村旅游發展成功案例，相較于單個主體自負盈虧的單一經營模式，采用集體化和股權化的經營發展模式能更快地實現規模化，更好地拉動投融資，更加積極地探索新業態。具體實現集體化發展模式的途徑是采用村民入股，融合單體承包責任制和公司化運營的發展模式，推動度假旅游、民俗旅游、農副產品產業鏈三產融合發展。這一途徑的成功案例為山東省郝峪鄉村和陜西省袁家村的鄉村旅游發展模式。集體化的發展模式不僅幫助這兩個鄉鎮的旅游業取得了傲人成績，成為鄉村旅游典范，還吸引了外來人才在當地就業，促進了產業融合轉型。在該模式下，要首先為當地農民以旅游資源為載體搭建創業平臺，同時在鄉鎮中進行廣泛宣傳動員，讓農民認知到集體經營相較個體經營更具有優勢，激發其主觀能動性。其次，成立合作社或公司，倡導當地農民加入并進行投資入股，結合鄉村旅游業和本土農產品種植、手工產品加工業，以旅游業推動第二產業和第一產業發展的形式不斷擴大鄉村旅游市場規模，促進外來消費，建成三產業良性融合發展模式[10]。最終達成村民為股東，其集體股按基本股、混合股和限制股進行劃分，確保經營權所有權高度統一的前提下，采用集團公司化運作，市場化經營的經營新模式。

在優化改革經營模式的同時，要以市場需求為主導，探究鄉村旅游業態的多樣化發展，積極探索非單一觀光為主導的鄉村旅游新型業態。例如：鄉村即酒店，在保留地貌或民族特色的傳統村寨形態基礎上，建設集文化休閑、兒童游樂、主題餐廳、健身運動且與當地建筑風貌整體協調且獨具特色的新型農村酒店式社區；產業園綜合體，多個村落整合自然資源優勢，協同建立農業產業項目集群，打造集田園觀光休閑、農業項目推廣培訓、復合農業生產交易為一體且空間尺度大的新型復合型觀光產業園；民俗文化小鎮，有村寨集體主導，統一建設經營保留民俗特色，集民俗文化展覽館、特色美食街、手工品購物街、歌舞表演場所、特色客棧的特色村寨等。

3.2 完善基礎設施及配套服務建設

鄉村旅游景點基礎設施及配套公共服務和游客整體旅游體驗滿意度有較高關聯度，盡快建設完善配套基礎設施能從根本上提升游客對景區的口碑，同時也會間接地促進當地產業結構的調整。在貴州大多數鄉村旅游村寨中，還需持續完善的基礎設施服務總體上包括公共衛生設施、交通設施、食宿游憩，通訊設施和在線信息獲取設施。在公共衛生設施建設方面，至2015年以來，貴州以將“廁所革命”工作列入全國全域旅游示范省創建工作中的主要內容，相較以往雖已初見成效應，但還尚需完善，并持續推動“廁所革命”建設工作，進一步推動村寨中的公共衛生服務建設[11]；在交通設施建設方面，貴州地貌復雜，許多道路路面仍然存在崎嶇不平的現象，應加快優化完善連通旅游村寨的道路路面的工作。此外，完善公共交通運輸服務網絡，根據游玩人次比例，適當自駕特定線路班車班次，同時根據不同的地段特征設置如自駕車營地、騎行道、休息驛站、服務中心等配套服務。在食宿游憩方面，應推動融合產業，政府主導集體經營者向標準靠攏，完善提升村寨食宿設施的基礎上，依托本地民族或地貌特設，打造一批特色民俗餐飲設施。在通訊及在線信息服務設施建設方面，除了增設通訊基站保證各個村寨內能獲取無差別的聯網服務外，還需以移動互聯網平臺，如多彩寶APP、爽游貴陽微信公眾號為依托，全面覆蓋游客的游前、游中、游后各項需求，提升游客鄉村旅游體驗[12]。

3.3 合理開發旅游景區，建立嚴格約束制度

鄉村旅游的良性發展離不開當地的優質生態環境，只有當地擁有“綠水青山”的“金山銀山”，才能有效地吸引游客的光臨。建設合理的景區開發模式和嚴格完善的約束制度勢在必行。把“保護第一”的原則放在首要位置，由政府主導景區開發，評估并審核景區開發對當地生態的影響。秉持旅游資源的特色性和共生性原則，尋找、發掘和利用旅游資源的特色，使被開發景區應有的自然特色得以保持[13]。同時，保證人造景觀、基礎設施、娛樂設施與自然資源之間能互相共生，前者不會對后者造成破壞。游客人流量大的觀光線路要合理分流，評估生態對于旅游活動的承受限度，將客流控制在生態承受范圍之內。此外，嚴格利用制度約束商戶、居民和游客行為，定期組織巡察活動，對私自更改占有自然資源、排放污水、亂扔垃圾等破壞生態的行為給予嚴厲處罰。

3.4 升級營銷手段，推進旅游產品品牌化

貴州省鄉村旅游的營銷手段模式尚處于較為初級的階段，還需依托政府協調引導，主導營銷手段的優化設計，促進鄉村旅游產品牌化建設。從總體上來看，品牌化建設路徑可分為明確品牌定位，建立品牌內涵價值，推出特色產品和加大營銷宣傳。首先，應由政府牽頭，成立鄉村旅游協會，建立“文化資源-自然資源-游客與市場-產品與服務-鄉村旅游”的開發體系，通過加強市場調研，目標受眾和需求分析明確品牌定位[14]。例如，以“鄉愁貴州”為主題定位品牌，針對文化旅游市場吸引特定受眾，在激發游客鄉愁記憶的同時，配合獨具特色民俗文化和自然景觀資源，構建一種多元情感體驗。同時，政府可協同旅游企業深度挖掘鄉村民族文化內涵和底蘊，保證沒有過度商業化打磨的同時，側重于將鄉土自然景觀相關，且具有地域性特征的民俗文化內涵融入于品牌建設中。根據需求在一定程度上去商業化，重塑還原村寨真實面目，并積極尋找獨具本土特色的村寨符號，以此為依托提供原汁原味的鄉村旅游真實體驗。為品牌賦予集宣傳、推廣、體驗鄉土人情和民俗文化的品牌內涵價值。然后，以品牌的定位和賦予的內涵價值為依托，通過目標受眾和市場需求為導向，立足當地特色旅游文化資源開發具有本土特色的鄉村旅游產品。最后，要以政府為主導，拉動企業加大對本土旅游品牌的營銷宣傳，積極探索和利用諸如微博、公眾號、微視頻、門戶網站等多樣化新媒體平臺為媒介的同時，開展以鄉村文化節、農事勞動、民族節氣為切入點的體驗式營銷，形成為貴州鄉村旅游合力宣傳的態勢[15]。

3.5 把握人文內核，保護鄉土民族文化

貴州鄉村旅游實現可持續發展還需把握好傳統文化、倫理道德和民風民俗3個鄉土人文內核，同時也離不開對于鄉土人情和民族文化的保護。政府應主導開展傳統文化培訓教育，踐行社會主義核心價值，強化四德建設，促進鄉土文化繼承，推動鄉風文明建設。同時，應定期組織開展鄉土民俗文化類表演和體驗活動，如開設民族染布技術體驗和教授外地游客當地少數民族語言等，使得當地農民在利用當地人文傳統獲得收益的同時，也增強了對故鄉傳統文化的認同感，主動參與到鄉村文化的共同建設保護中，為鄉村旅游發展營造良好的人文環境。一方面，政府還需尋求多方資源和力量來優化或建立鄉土民族文化的傳承保護相關制度，限制外來市場商業化的過度侵蝕，在發展中注重保留當地原生態的鄉土人情和自然景觀。另一方面，保護鄉土民族文化的著重點還要放在鄉村空心化問題的解決途徑上，重視文化傳承隊伍的培養建設，創造更多就業機會，吸引農民返鄉，落實解決農村人力資源匱乏和人才外流的問題，盤活鄉村文化市場資源[16]。

4 結語

在鄉村振興的背景下，鄉村旅游的良性發展能有效地優化改善當地的就業和環境，保護傳承當地的鄉土民俗文化。貴州近年來也積極響應鄉村振興戰略規劃的要求，切實大力發展本省鄉村旅游，雖已取得一定成效，但還是存在業態單一、基礎設施服務支撐不足、面臨生態威脅、品牌效應未成形、人文環境面臨同化五個方面的問題。貴州省應以解決問題為導向，實現鄉村振興戰略規劃為目的，實現從優化改革經營模式到探索新業態、從完善配套服務設施到探索提高游客體驗、從建立生態保護制度約束到合理開發景區、從升級營銷手段到實現旅游產品品牌化、從把握人文內核到保護鄉土民族文化的提質增效路徑，進一步優化提高鄉村旅游業質量，為鄉村振興助力賦能。