堅(jiān)持公益為先方為基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨正途——以蕭山區(qū)融媒體中心為例

葉卓明

（蕭山區(qū)融媒體中心，浙江 杭州 311200）

2020年初的一場疫情，隨著人際直接交流的大大壓縮，傳統(tǒng)的線下銷售被壓制到了冰點(diǎn)，電商直播帶貨一夜爆紅。不少傳統(tǒng)主流媒體紛紛投身直播帶貨，希望能從中尋找到一片新藍(lán)海。

一方面，主持人長期的受眾積累和專業(yè)能力，被認(rèn)為是傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨的一大優(yōu)勢，特別是2020年的4月6日，央視“段子手”朱廣權(quán)和“帶貨一哥”李佳琪的“小朱配琦”組合，高調(diào)推出“謝謝你為湖北拼單”，2小時(shí)的直播，1091萬人的觀看，4014萬元的銷售額，極大地激發(fā)了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)紅流量和供應(yīng)鏈主導(dǎo)的直播帶貨中贏得一席之地的熱情。另一方面，直播帶貨分流了傳統(tǒng)媒體的廣告客戶和收視人群，廣告價(jià)值被稀釋，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營壓力劇增，迫切希望找到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

然而，實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體特別是基層傳統(tǒng)媒體躋身直播帶貨，僅僅是看上去很美，一年來，基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨紛紛“翻車”，基本上偃旗息鼓。當(dāng)然，并不是所有基層傳統(tǒng)媒體的直播帶貨都以慘淡收場，蕭山區(qū)融媒體中心堅(jiān)持公益性為先，自2020年5月開展常態(tài)化直播帶貨，在取得良好社會效益的同時(shí)，也帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

一、基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨的劣勢

其實(shí)，從直播帶貨“人、貨、場”三個(gè)基本要素來看，基層媒體直播帶貨難以為繼不難理解。

（一）人的劣勢

被寄予厚望的廣電主持人與帶貨主播完全是兩個(gè)不同的職業(yè)，除了要能“說”這一基本點(diǎn)外，帶貨主播更要承擔(dān)產(chǎn)品的知識分發(fā)和信任代理。但是目前對于基層傳統(tǒng)媒體來說，大部分主持人還處于傳統(tǒng)播音員、主持人的職業(yè)狀態(tài)，普通話標(biāo)準(zhǔn)、親和力不缺，但是感染力和帶貨的專業(yè)性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蕭山區(qū)融媒體中心目前有廣播、電視主持人30多位，但由于在營銷理論、銷售語言、對產(chǎn)品熟悉程度等方面的欠缺，能勝任直播帶貨的并不多，經(jīng)多次實(shí)踐，蕭山區(qū)融媒體中心在針對本地農(nóng)產(chǎn)品的帶貨直播中，更多的是起用工作多年、有較好的語言表達(dá)能力的本地對農(nóng)節(jié)目編輯、記者擔(dān)綱帶貨主播。所以，播音員、主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播，短時(shí)間還無法做到。

（二）“貨”的劣勢

直播的核心競爭力是產(chǎn)品的豐富程度和價(jià)格優(yōu)勢，而基層媒體選品的范圍并不廣泛，往往是基于本地的一些產(chǎn)品，而且因?yàn)闆]有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)議價(jià)，也很難選到性價(jià)比高的貨品。對供應(yīng)鏈缺乏掌控能力和議價(jià)權(quán)，是基層媒體直播帶貨致命的短板。當(dāng)然，“貨”的劣勢一定程度上也是人的劣勢的體現(xiàn)，因?yàn)樵谥鞑ケ澈?，是一整個(gè)團(tuán)隊(duì)配合運(yùn)營。這個(gè)團(tuán)隊(duì)從新聞工作向市場買手轉(zhuǎn)變，也不是一朝一夕可以完成。

（三）“場”的劣勢

基層媒體直播帶貨，大部分基于自己運(yùn)營的APP，也有以淘寶、騰訊看點(diǎn)、抖音等為帶貨平臺的，但是因?yàn)榉劢z主要還是來自本地，無法形成大流量，再加上“貨”也沒有優(yōu)勢，銷售轉(zhuǎn)化率并不高。蕭山區(qū)融媒體中心的帶貨平臺主要是兩個(gè)，一個(gè)是“智慧蕭山”APP，一個(gè)是騰訊的看點(diǎn)直播，無論哪個(gè)平臺，收看數(shù)據(jù)主要來自本地朋友圈的裂變，銷售量也基本來自本地粉絲。

二、基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨優(yōu)勢

（一）權(quán)威性和公信力

一方面，基層傳統(tǒng)媒體作為本地主流媒體，長期以來以官方屬性和專業(yè)性積累了大量的本地忠實(shí)粉絲。粉絲的信任，對于直播帶貨來說，是非常重要的，將直接成為引流的關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面，直播帶貨的火爆，也帶來了泥沙俱下、良莠不齊，價(jià)格虛高、質(zhì)量低劣、虛假刷單等亂象層出不窮，也需要主流媒體的公信力“加持”。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)力

傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力，報(bào)道內(nèi)容的豐富、專業(yè)、深度，是其他電商平臺無法匹及的。而這可以為直播中的產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的輔助報(bào)道，讓粉絲全方位了解產(chǎn)品和其他信息。蕭山區(qū)融媒體中心在為下屬支部的結(jié)對村蕭山區(qū)河上鎮(zhèn)三聯(lián)村的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，配合播出了《這就是菜蒲頭》等微紀(jì)錄片數(shù)個(gè)，不僅讓收看直播的粉絲了解了農(nóng)產(chǎn)品的制成工藝，也宣傳了蕭山的風(fēng)土人情，使直播帶貨更具感染力和可看性。

（三）既有資源

基層傳統(tǒng)媒體了解本地情況，在多年的采訪報(bào)道中也積累了非常豐富的信息、人脈等資源，也能夠更好地將各種資源進(jìn)行綜合運(yùn)用，達(dá)到最大化的效果。比如蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨每周三期，每周第一期均為農(nóng)產(chǎn)品銷售，根據(jù)時(shí)節(jié)，節(jié)目組能在最短的時(shí)間內(nèi)確定哪幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、哪幾個(gè)村、哪幾個(gè)果園的哪幾種果子已經(jīng)成熟，可以吆喝。這和多年來新聞工作者的工作經(jīng)驗(yàn)積淀是分不開的。

三、蕭山區(qū)融媒體中心直播帶貨做法

在很多基層傳統(tǒng)媒體直播帶貨紛紛偃旗息鼓的同時(shí)，蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨不僅取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，而且還成為媒體融合發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，我們認(rèn)為，這與始終堅(jiān)持公益性是分不開的。公信力是主流媒體最寶貴的資源，這是幾代媒體人，經(jīng)過幾十年的不懈努力而積累下來的，雖然“帶貨”具有商業(yè)性，但不能以消耗媒體公信力為代價(jià)，當(dāng)利潤與社會責(zé)任感沖突時(shí)，必須以社會責(zé)任感為重，有所為、有所不為，直播帶貨這條路才能走遠(yuǎn)走好。

（一）公益?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)化為粉絲的公益行動(dòng)

蕭山區(qū)融媒體中心的直播帶貨，一開始，就是公益為先，或者說是一場公益?zhèn)鞑サ男旅襟w嘗試，而不是為了帶貨而帶貨。這也是傳統(tǒng)媒體帶貨和主播帶貨最大的區(qū)別。蕭山區(qū)融媒體中心的帶貨直播，源于中心下屬第二黨支部結(jié)對村三聯(lián)村農(nóng)產(chǎn)品線上銷售受阻，了解到這一情況時(shí)，中心也正在著手準(zhǔn)備開展直播帶貨。在對每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)了解，并在前期進(jìn)行了微信、小視頻、海報(bào)等宣傳預(yù)熱后，第一場直播就銷售出雞蛋、干菜、筍干等各類農(nóng)產(chǎn)品700多份。接下來，蕭山所前鎮(zhèn)農(nóng)戶的李子、桃子，戴村鎮(zhèn)村民的玉米等，紛紛上線直播室，粉絲的行動(dòng)，也成為了疫情過后助農(nóng)、助困的公益行動(dòng)。在世界自閉癥日前期，工作組還策劃了兩場“為星星的孩子打造藍(lán)天”直播帶貨，貨物全部來自愛心商家，所得錢款用于為自閉癥孩子打造一個(gè)實(shí)踐基地。這兩場直播也創(chuàng)下同類直播的觀看量之最，籌集愛心款11萬元。

（二）技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的高效增值

目前，淘寶、抖音等電商平臺已經(jīng)相當(dāng)完善，用戶體驗(yàn)感也非常好。但是基層傳統(tǒng)媒體很多會在自行開發(fā)運(yùn)作的APP平臺中開發(fā)直播帶貨平臺。和大平臺比較，自行開發(fā)的平臺在一開始體驗(yàn)感會稍遜一籌，但是隨著不斷開發(fā)和完善，平臺體驗(yàn)感越來越好，而且可以增加很多適合公益類直播帶貨的功能。蕭山區(qū)融媒體中心直播帶貨也是從一開始的其他平臺，慢慢向智慧蕭山APP轉(zhuǎn)移。智慧蕭山APP下載用戶有60多萬，這也為直播平臺的運(yùn)行，打下了很好的流量基礎(chǔ)。但是挑戰(zhàn)在于如何打造一個(gè)用戶體驗(yàn)感極佳的直播空間，無論是與主播交流溝通、產(chǎn)品購買、紅包發(fā)放領(lǐng)取、直播室小游戲等。經(jīng)過幾個(gè)月的磨合完善，目前智慧蕭山APP的直播平臺無論是觀看、購買、互動(dòng)、參加游戲體驗(yàn)，都非常優(yōu)質(zhì)，尤其是幾個(gè)直播抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，深受粉絲歡迎，另外，“點(diǎn)亮小心愿”“幫忙團(tuán)”等小功能，也非常契合公益直播的需求，這都得益于平臺的技術(shù)創(chuàng)新。

（三）多平臺聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化直播帶貨的傳播力

媒體融合實(shí)現(xiàn)了不同形態(tài)媒體資源的整合，而基層傳統(tǒng)媒體的公益帶貨直播基于跨平臺鏈接優(yōu)勢，得益于媒體矩陣的宣傳，進(jìn)一步提高了活動(dòng)的傳播力。在蕭山區(qū)融媒體的帶貨直播活動(dòng)中，電視專題節(jié)目、廣播直播節(jié)目、微信傳播、小視頻傳播等同步或者早于直播推出，形成了較好的宣傳效果。例如有一場對農(nóng)直播，主推一農(nóng)場的紅心火龍果。直播前，通過人物訪談、“我就是這么紅”火龍果介紹卡通小視頻、“切火龍果”小游戲等，通過廣播電視、微信、APP等進(jìn)行了預(yù)熱宣傳，宣傳效果直接體現(xiàn)在直播當(dāng)天的銷售量上，一個(gè)小時(shí)的直播，共賣出火龍果800多箱，還有部分外地的粉絲參與購買。2021年春節(jié)后，工作組還推出了帶“崗”直播，直播推出前，兩個(gè)“蕭山等你來”的小視頻點(diǎn)擊量均達(dá)到1萬以上，微信頁面閱讀量也超過3萬，形成了很好的宣傳陣勢，不僅推出了“崗位”，更宣傳了蕭山，體現(xiàn)了公益性和社會效益優(yōu)先，這也正是基層傳統(tǒng)媒體帶貨所應(yīng)該堅(jiān)持的。