全媒體時代云南少數民族非遺工藝品推廣途徑及品牌建設策略*

文/楊柳春

（西南林業大學）

伴隨高新技術的快速發展以互聯網與智能手機等為代表的新媒體也隨之產生，這給我國的傳統媒體帶來了巨大的沖擊，同時也給民族工藝品品牌建設提供了良好的機遇和條件。當前，我國媒體正在向多元化的方向發展。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記主持學習并發表重要講話。他強調：“全媒體時代是個大趨勢，媒體融合發展是篇大文章?！秉h的十八大以來，習近平總書記多次深入考察調研、主持召開重要會議，謀篇布局、全面部署，推動解答全媒體發展這“一項緊迫課題”。目之所視，言之所及，心之所思。這一次次親密接觸，正是習近平總書記對全媒體理念的躬身實踐，和對全媒體建設的有力支持。而全媒體時代的到來，必將對社會信息傳播的方式產生重大的影響，媒體的融合發展，必將對我國少數民族工藝品的品牌建設產生重大影響，在國家政策的大力支持下，民族傳統行業的品牌化有了強勁的新態勢，尤其是大量的優質民族文化被賦予民族工藝產品開發之中，大大提升了民族工藝品的內在價值。 在充分挖掘民族非遺文化，通過賦予民族工藝品品牌深刻而豐富的文化內涵，利用當前全媒體時代的內外部傳播途徑和新的媒體形式，形成民族品牌的高度認同感，最終形成民族非遺工藝品品牌文化，為少數民族工藝品的發展和民族經濟的崛起注入強大的活力。

一、全媒體背景下云南民族非遺工藝品發展現狀及品牌機遇

云南是全國少數民族最為豐富的省份，其擁有其他地區無法比擬的少數民族非物質文化遺產資源。例如，鶴慶銀器工藝、劍川木雕工藝、傣族土陶工藝、白族扎染工藝、建水紫陶工藝、傣族竹編工藝、彝族刺繡工藝等等。這些民族工藝大多是國家非遺項目，在云南大理州國家級非遺民族工藝項目盡然高達18項，省級項目更多，這些非遺項目打造的具有民族特色的工藝品造型精美，且富民族特色和藝術性，但往往品牌不強，如何利用當前全媒體時代的傳播媒介，打造民族非遺工藝品牌是目前發展民族經濟，保護、傳承民族非遺的必經之路。

總體來說，云南民族工藝產品式樣繁多，品種較齊全，具有民族特色。據統計，現在能識別的云南民族傳統工藝品就有一萬多種。其不足是云南民族工藝品在國內外的工藝品市場和進出口商品交易中占的市場比例較小。同時其存在的主要問題是生產規模普遍較小，例如，大理白族的扎染以及傣族的竹編等傳統手工藝，大多是以家庭作坊為主的,其規模往往不大。此外，利用現代科學技術的不多，對現代科學技術與傳統民族手工藝的融合發展嘗試不夠，導致產品科技含量低，能開發的新品種較少。第三是傳統非遺工藝的傳承和工藝品開發方面有待改進。年輕人大量外出，非遺工藝產品的開發和學習又需要大量的時間，動輒需要學習好幾年，在追求金錢利益和快節奏的浪潮中，很難有年輕人靜下心來專注于非遺產品開發。所以往往都是學習前人，對新品的開發較少，缺乏一些時代性和觀賞氣息，怎么利用現代新科技、新技術與傳統工藝的結合，打造新品種，而又符合現代人的審美，是當前非遺工藝品發展面臨的最重要問題之一。也就是說，在發展民族工藝時，我們不能一味地強調“原汁原味”，保證民族特色固然重要，但因循守舊，原封不動地沿襲，沒有追隨時代的變化和發展，就談不上創新。民族非遺在各自漫長的發展歷史中慢慢結晶，形成了其特有的文化和風格，是民族風情的自然流露和體現，但交通和地域以及傳承人的培養等問題，往往使其也有其粗糙和丑陋的地方，這就需要去其糟粕，取其精華，通過去粗取精、由表到內把粗糙、簡陋的部分去掉，保留完美的地方。同時利用現代藝術設計技術，讓少數民族非遺工藝品在款式、造型、色彩、材料、工藝、功能等方面有所創新，讓這些工藝品不僅富有時代氣息，同時能夠滿足人們的審美需要。所以民族非遺工藝品的發展和品牌建設既要保持一定的民族文化特色和個性，又要有所取舍和創新，使民族工藝品具有較高的民族文化品位和科學技術含量，才能成為獨特的民族工藝文化品牌。

二、基于全媒體時代的民族非遺工藝品推廣途徑探索——以大理石工藝品為例

民族工藝品的推廣和品牌建設是一個系統的過程，需要不斷地與時俱進，要運用多種途徑，并隨時進行改良和優化，更要運用“線下”和“線上”，傳統媒體和新型媒體相互融合，互相促進，彼此關照，共同致力于同一個目標：建設民族非遺工藝品牌，打開市場，拉動民族地區經濟增長。基于此，對于民族工藝品的推廣和品牌塑造可以從以下幾個方面展開：（1）非遺技藝大理石學術研究機構。成立專門的非遺保護和開發機構，對于提高民族非遺項目大理石工藝的理論建設具有一定的推進作用。例如，大理石工藝的傳承和保護性開發等理論前沿。（2）大理石藝術節。舉辦大理石藝術節，對于推廣大理石文化，增加民族文化自信心將起到一定的作用。（3）舉辦“奇珍異石”展活動。直觀了解和觀看大理石非遺文化，將理論轉化成視覺盛宴，在視覺的享受中感受大理石的魅力。（4）石雕工藝品創意大賽。運用現代藝術創意表現手法和傳統工藝相結合，開發更多的大理石文創產品，是推廣也是創新。依托相關院校的相關專業、師資、場地等條件，擴大賽事規模，開展相關技藝培訓，舉辦大理石文創設計比賽，提高教學科研成效。（5）藝術設計類院校公共藝術講座與實習基地。讓中國民族非遺走向校園，讓非遺得以傳承和保護是一條不錯的途徑。例如，大理白族石雕和木雕技藝是國家級非遺項目，當地龍頭企業和相關藝術院校聯合培養實習基地的做法就值得借鑒。（6）旅游集散地銷售與紀念品贈送。云南旅游資源豐富，近年來旅游業欣欣向榮，來云南大理旅游的人越來越多，利用旅游集散地人員流動大、人群多的特點，進行民族工藝品銷售和贈送，是一條不錯的方式。（7）微博、微信、短視頻、軟文等新型媒體推廣。依托網絡平臺以及手機應用軟件等諸多形式，打開品牌建設的思路和擴大推廣路徑。新媒體傳播推廣具有傳統媒體無法比擬的優點，其推廣傳播的互動性、時效性、娛樂性、交互性，傳播內容的豐富性等特點對民族工藝品推廣具有極大的優勢。

三、民族藝術特色下的非遺民族工藝品牌建設與發展對策研究

（一）、明確產地出身，體現正宗地道

云南是民族文化大省，各少數民族創造了豐富多彩的民族文化。民族工藝品是其文化的載體和體現。作為中國民族工藝品最為富集的區域之一，云南民族工藝品資源豐富、種類繁多，主要分為金、木、土、石、布五大類。如：銅銀工藝品、木雕工藝品、大理石工藝品、土陶工藝品、竹編工藝品、蠟染和扎染工藝品等。云南蘊藏豐富的大理石。大理蒼山十九峰，峰峰皆有所藏，品種多、花色美、質地佳，由于這里盛產優良石材，年代久遠，遠傳各地，便被人們冠以大理的地名，雅稱為大理石。因其是云南進貢朝廷的貢品，故又名“貢石”。神奇的大理石，經手藝人的制作，成為形態生動逼真、色彩鮮明奇麗的工藝品。云南大理石工藝品歷史悠久，大理石的開采和加工，至少在唐代就已名聞遐邇了，云南大理人用白石造多寶佛全身像，四川青城山也派人趕來此地“易請佛像”，其工之妙，其石之珍，可見一斑。大理崇圣三塔，建筑上就已采用了精美的大理石工藝：采花石屏、雕花、石桌、筆筒、酒杯、果盤、硯臺、花瓶、臺燈、山水花鳥、人物等。北京人民大會堂云南廳擺設的直徑2米的采花石屏風，天然地顯示出了蒼山云海氣勢雄偉的奔瀉畫面，讓人贊嘆不已。目前隨著工藝美術創造力的提高，大理石工藝品的品種和樣式越來越豐富，藝術價值和工藝水平也越來越高。獨特的產地造就了大理石的稀缺性，所以大理石非遺工藝品的品牌建設應該明確產地，體現正宗。其他云南民族非遺工藝都具有地域性，故明確產地很重要。

（二）挖掘白族文化，重視民族特色

目前云南民族工藝品存在的問題之一就是民族文化含量較低，沒有充分挖掘民族非遺文化，對少數民族非物質文化資源的調研、開發和創新設計還不夠，導致工藝品的文化底蘊不強。少數民族非遺工藝極具民族特色和民族風情，是一個民族的典型文化藝術代表，必須加以深度挖掘和開發。近年來，云南大理白族旅游業發展快速，來大理旅游的人越來越多，讓全國的游客在蒼山洱海的大自然山水中尋求美的感受和精神愉悅的同時，也多一些民族的文化交流活動，既體驗自然山水，也感受人文風情，而民族風情的體驗，民族非遺工藝品就是一種很好的載體。這些非遺工藝品積淀了悠久的白族歷史和文化底蘊。有詩曰:“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！毕氡剡@首詩里所說的“仙”和“龍”，歸根到底就是歷史文化的深刻蘊涵。沒有厚重的少數民族歷史文化做底蘊，就缺少民族工藝品的“魂”。民族工藝品的造型、色彩、材料等外部特征只是其“形”，而融入少數民族傳統非遺文化才能體現其“魂”。挖掘特色非遺文化資源中可開發的價值，將民族工藝品與人文底蘊相結合是打造民族工藝品牌的不二法寶。挖掘民族非遺特色文化元素，提升競爭力，滿足游客的需求，讓參觀變成一種體驗, 體驗民族非遺文化、體驗白族古人的智慧和生活，讓游客和民族工藝互動，提升游客的參與感以及民族文化認同感。

（三）提升藝術創作，打造非遺精品

在傳統民族非遺手工藝的基礎上，融入現代藝術設計理論和技術，對提高少數民族工藝品的質量將起著重要的作用，傳統工藝和現代藝術創作相結合是一條打造民族工藝精品的必經之路。傳統工藝體現其民族性，現代藝術創作提高其藝術性和觀賞性。而民族工藝品要走向市場，占領市場，甚至走向國際就必須提高其藝術價值和觀賞價值。經濟發展了，人們生活水平提高了，對美的追求也提高了，審美眼光也提高了。像以前那種粗獷的、設計簡陋的工藝品往往很難再吸引消費者的注意和青睞了，所以只有打造非遺精品才能讓消費者為其買單。大理石具有天然的圖案和花紋，似流水、似瀑布、似霧凇、似海底世界，千姿百態，各不相同。這些天然之美居然重要，但后期的人為加工和塑造，也必不可少，例如，大理石工藝品的生產和開發離不開現代藝術創作手段的。有了一塊上乘的大理石材料后，還要有較為獨特的工藝設計方法。大理石工藝是云南省非遺項目，凡是被確認的非遺傳承人，省政府都提供了一定經濟和創作場地供其使用，這樣對于提高民族工藝品的質量，打造民族工藝精品方面將起到一定的推動作用。此外，可以將兩種非遺民族工藝相融合的方式開發新品。例如，將圖案精美的大理石工藝融入劍川木雕工藝品的開發上，實現“石木結合”的創作方式，這樣的嘗試無疑對于提高藝術創作表現手段，開發民族工藝精品起到很好的示范作用。一些具有藝術設計專業背景創作人員，通過手繪或者雕刻的藝術表現手法在原本沒有天然圖案的大理石上雕飾、繪制各種地標視覺文化、漫畫、卡通畫和生活場景的抽象畫，這些表現創作手段增強了民族工藝品的藝術性、趣味性、收藏性和觀賞性。其他云南民族工藝品牌建設都可以借鑒這樣的做法，提高藝術創作水平，打造民族工藝精品，例如，木雕、 蠟染、陶藝、皮藝、扎染非遺工藝品的開發。

（四）注重非遺傳承，培養優秀人才

云南少數民族非遺工藝品有其特定的地域文化和地域特色，非遺傳承人大多生活在非遺文化發源地，例如，白族非遺傳承人，大多是白人。土生土長的本民族人在非遺傳承過程中有著天然的優勢，而且有些非遺工藝有傳男不傳女，傳內不傳外的習俗，這也是保護本民族文化和利益的方式。在現代化社會發展中，部分傳承人勇于承擔著非遺文化傳承和保護的使命，積極尋找非遺文化價值轉化的機會，自主創建非遺工藝品民族品牌，依托家族的傳統，帶領父老鄉親們進行群體性文化傳承，開創民族工藝品牌。例如，大理鶴慶的民族銀器工藝品牌“寸四”“寸發標”。“寸四”品牌由鶴慶新華村寸四平創建，早年為外出闖蕩的小爐匠，1995年回鄉創業，第二年注冊“寸四”商標?！按绨l標”銀器品牌隸屬新華村“標詳九龍手工藝品加工廠”，該廠由大理鶴慶新華村白族人寸發標創立。寸發標16歲學藝，小爐匠出生，2003年被聯合國教科文組織命名為“民間工藝美術大師”稱號。其打造的銀器受到國內外的追捧，鶴慶銀器為國家級非遺項目。由此可見，非遺工藝品品牌的創建其核心在人，人才的培養至關重要。非遺保護與發展專家劉錫城在其《非物質文化遺產保護的中國道路》一書中就提到：“非遺保護方式的多樣性，其保護的核心是傳承人。非遺項目是因傳承人的存在而存在的，沒有了傳承人，傳承鏈條就斷了，再談什么‘非遺’都沒有意義，除了給代表性傳承人資助和提供良好的傳承條件外，還要加強對傳承人的培養，讓優秀的民族非遺工藝后繼有人。”目前大理州政府大力支持非遺傳承，為傳承人提供創作非遺工藝品的場地和資金支持。同時政府也扶持和鼓勵這些工藝大師創業創新，依托自身作坊或者企業、工作室、傳習所等帶徒授業、傳承技藝。例如，大理泥塑傳承人多次在其泥塑工作室開展小學生泥塑訓練和相關培訓。 政府也在倡導非遺文創生產、營銷、創意設計、人才培養等能力的提升，整合文化、旅游、扶貧、工會、婦聯等培訓資金，突出培訓重點，開展非遺項目培訓，提高培訓實效，鞏固擴大本民族非遺從業人員隊伍，解決就業，改善民生。在大理政府幫扶下，打造本民族特色手工藝產品，品牌自下而上拓展，從所在白族地區逐漸進入省會和全國工藝品市場。

（五）注重品牌建設，形成民族品牌

要把云南民族工藝品產業做大做強，使之成為少數民族地區新的經濟增長點，最關鍵的問題是要打造出一系列國內外公認的民族工藝品產業品牌。民族文化品牌對一個地區的旅游和知名度有著重要的影響。例如，云南少數民族影片《五朵金花》和《阿詩瑪》等優秀影片就是民族文化品牌的典型范例?！敖鸹ā焙汀鞍⒃姮敗辈坏o人們留下了美好難忘的印象，而且還作為云南少數民族文化形象得到了廣大中國人的肯定和高度評價，產生了文化品牌效應，獲得了人們預想不到的巨大經濟效益，對宣傳云南民族文化、藝術有重要的影響，“金花”和“阿詩瑪”極大地鼓舞了云南各族人民為建設新生活而奮斗的熱情，大大促進了云南經濟社會的全面發展,提高了云南的知名度和美譽度。此外電視劇《天龍八部》對大理城的文化品牌建設也起到了宣傳的作用。時至今日，我們在大力發展文化創意產業的過程中，能否打造出一系列的具有云南少數民族特色的民族工藝品牌，以獲取較好的經濟效益和社會效益，是我們開發民族工藝品經濟的一個非常值得深思的問題。目前云南民族工藝品品牌意識淡薄，很多民族工藝品都沒有自己的logo標識，在價格上由景點的銷售人員隨意定價，一個銀器手工藝杯一條街都有好多個價格的現象。我們要明確少數民族工藝品牌定位，結合當地的旅游資源、文化內涵、工藝特色、產品個性、非遺傳承等方面內容進行科學定位，從而形成具有民族特色的工藝品牌。

（六）全媒體、多渠道、多維度提升知名度

民族工藝品的推廣路徑和品牌建設必須要理解全媒體的時代內容，充分利用好全媒體時代的新型媒體形式。 無視全媒體的技術和媒體傳播途徑的變化，就是無視工藝品發展的機遇。早在2019 年，中央廣播電視總臺發表了《習近平的全媒體理念》，是這樣闡述全媒體的：“當下，伴隨著移動互聯的發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用……”這是我國通過國家重要媒體對外官宣關于全媒體的描述?！叭襟w”這一概念在西方媒體中大多采用了“媒體融合”的概念，即media convergence 。其信息傳播的有效性、交互性、參與性等特點已經成為我國乃至世界媒體順應時代的必然選擇。全媒體以高清晰的信息流、強交互的表現形式和無界化的傳播域等特點，在一定程度上提升了媒介傳播的效果，并被廣泛運用于各行各業。民族工藝產品的品牌建設也要運用全媒體，要拓寬民族工藝品品牌建設渠道、豐富民族工藝品營銷手段。推廣路徑和品牌建設策略的科學選擇，有助于提升少數民族地區旅游經濟效益， 發揮非遺旅游項目的積極作用，帶動周邊地區其他相關產業發展。云南少數民族地區的非遺民族工藝品的品牌策劃和營銷手段還比較單一，缺乏整體性和立體性的考慮，這樣會使民族工藝品的品牌缺乏擴散效應，最終使民族工藝品這個行業難以做大。而非遺工藝品開發和傳播都是對中國非物質文化遺產的一種保護?！吨腥A人民共和國非物質文化遺產法》中講到傳承、傳播非遺也是一種保護。該法第三條：國家對非物質文化遺產采取認定、記錄、建檔等措施予以保存，對體現中華民族優秀傳統文化，具有歷史、文學、藝術、科學價值的非物質文化遺產采取傳承、傳播等措施予以保護。所以利用全媒體的傳播新途徑打造民族品牌和充分開發非遺文創產品，都是對非遺的一種保護和傳承行為。在傳播中傳承，首先就是傳播途徑不能單一，而全媒體具有線上線下全方位、多途徑的傳播特點，正好解決傳播途徑單一的問題。全媒體時代新的媒體技術支撐體系下媒體呈現多種形態，如數字報紙、數字雜志、手機微信、數字廣播、移動電視、數字網絡、可視電話、數字電視、短視頻、數字電影、觸摸媒體、互動媒體等等。全媒體完全不同于報刊、戶外、電視、廣播四大傳統意義上的媒體，其具有更快捷的傳播時效性。此外在娛樂性、互動性，內容個性也是傳統媒體無法達到的。所以，當前民族工藝品的品牌建設要立足全媒體，加大宣傳力量，快速提升知名度，通過微電影、短視頻、微博、微信等網絡信息平臺，同時結合線下實體、旅游集散地、工藝展覽、博覽會、廟會和民族節日進行推廣和銷售，成功將民族非遺工藝打造成人們喜歡的文化創意產品。多媒體、多渠道、多形式地加強對民族非遺工藝品、龍頭企業，非遺傳承人及其民族工藝大師、領軍人物的宣傳推廣，打通民族非遺工藝品品牌建設的快車道。

四、總結

全媒體時代的到來，為民族工藝品推廣路徑和品牌建設提供了多種途徑，民族工藝品的發展要利用好全媒體優勢。少數民族非物質文化資源豐富，要避免民族工藝品“同質化”的問題，打造獨特的民族特色工產品，并創建具有當地非遺文化底蘊的民族工藝品牌。推進非遺工藝品的文化品位和滿足游客精神層面的需要，通過少數民族傳統工藝品品牌建設，為少數民族地區經濟發展創造活力和動力，促進民族團結和文化自信?？傊?，民族工藝品的品牌提升對于促進民族地區經濟發展，促進民族多元交流，增加民族文化認同感發展具有重要的現實意義和社會價值。