全媒體時代電視媒體面臨的挑戰與應對措施

□王長珍

一個新的時代——全媒體時代已經到來。隨著近幾年短視頻的興起，傳統電視媒體面臨更多挑戰。

一、傳統電視媒體面臨的現狀

1.粉絲的流失。電視媒體的受眾主要是中老年人。然而，隨著西瓜視頻、抖音、快手等新媒體的普及，操作更便捷，更多地迎合了中老年受眾的喜好，造成了電視受眾的嚴重流失。新媒體的受眾逐年增加，截至2020年3月，快手用戶已達7.73億。

2.電視的開機率極低。以前結婚三大件里，電視機是重要一件。現在隨著手機短視頻的普及，看視頻的地點更隨意，可以走路看、坐地鐵看、乘公交看……時間更自由，可以選擇任何合適的時間觀看。時間和場所的便利性、內容的豐富性、選擇的多樣性，讓手機端收看成了主流收視習慣。而家里的電視機基本都成了擺設，有的家庭一個月甚至半年一年都不曾開過電視機。

3.廣告客戶流失。很多品牌客戶更多地將廣告投放到新媒體。原有客戶即便投放電視廣告，投放比重也偏少。廣告投放斷崖式的下滑是近幾年來全國電視媒體普遍遭遇的問題。

二、全媒體時代傳統電視媒體的應對策略

媒體人應該明確信息傳播的新趨勢，新趨勢主要有四個特點：時間碎片化、需求多樣化、載體移動化、內容視頻化。

針對以上四個新趨勢，電視媒體需要采取積極應對措施。

1.電視媒體需要充分利用全媒體時代的大小屏幕優勢。結合自身優勢，進行全媒體融合，由以往的大屏播出轉向大屏小屏聯動。大屏延續傳統媒體播出方式，小屏將信息碎片化播出。小屏拍完即播等特點，更突出時效性。大屏小屏的聯動，更有利于進行碎片化信息發布、熱點新聞追蹤、社會輿論引導。同時，小屏也是載體移動化的表現，讓傳統媒體內容同樣可以實現移動著看、想看就看。

2.電視媒體需要協調好“內容為王”和“技術為王”的關系。與新媒體相比，傳統媒體有很多固有的優勢，比如成熟的采編播體系、優質的視頻內容創作及多年的內容生產經驗等。然而全媒體時代，技術優勢不容忽視，以算法聞名的“今日頭條”，其大數據抓取和“看人下菜碟”式的推送更加精準，用戶畫像更具體，宣傳效果更到位。然而，技術的支撐需要大量的人力和財力，對資本的依賴更強。可是，光有技術沒有內容，也無法長久，所以，內容生產是全媒體時代留住受眾的硬核。傳統媒體需要與時俱進，利用新技術進行內容生產。2014 年《紐約時報》提出：對于傳統媒體來說，“發表”通常意味著報道的完結，但對新聞聚合類媒體來說，“發表”則是一則新聞報道生命的開始——新聞產品在新媒體環境下呈現“永未完成”的狀態，編輯與記者會時刻跟進報道，使其具有長久的實效價值。

3.電視媒體需要采用賽馬機制鼓勵新人。全媒體時代，人人皆可為傳播者，人人爭當主持人。隨著網紅經濟的火熱，越來越多的網紅達人成為新媒體時代的流量王。其實，新媒體的傳播方式更適合主持人，一是強烈的鏡頭感，主持人生活在聚光燈下，更適應鏡頭前的展示；二是語言組織能力強，主持人的表達能力和表現能力都更勝一籌；三是有一定的群眾基礎，大屏幕就是其展示的舞臺，主持人更有觀眾緣，很多主持人在新媒體平臺往往有很好的粉絲基礎，比如遼寧廣播電視臺著名主持人剛子，在快手平臺擁有150 萬粉絲，遼寧廣播電視臺另一位知名主持人朱霞，在抖音上擁有99 萬粉絲。這些數字的背后，充分說明主持人的先天優勢。然而，全媒體時代下，并不是只有主持人可以成為電視臺的代言人，有能力的記者、編導和剪輯師、攝像師等，都可成為新時代洪流下的明星。電視媒體需要鼓勵更多有想法的年輕人，嘗試新媒體運作，熟悉其規律，采取賽馬機制，進行篩選，優勝劣汰，讓真正符合新時代傳播屬性的人脫穎而出。

4.電視媒體從業者需要切換思維。全媒體融合，不光需要電視媒體機構的制度規范、技術保證，更需要每一個電視從業者自身素質的提升和理念的與時俱進，需要進行從大屏到小屏的思維切換。傳統電視媒體的內容生產，更注重“長、多、全”等，而小屏則需要“小而美”，核心就是內容短平快、視頻節奏強、信息密度高，能30秒說完絕對不要用1 分鐘說完。小屏采用機器算法推薦，更注重“完播率”，如果一個視頻太長，那么用戶很可能沒看完就滑走，那么即便視頻很精彩，也會讓機器認為這條視頻不足夠吸引人，會造成推薦變少，導致視頻點播率變少，其結果就是傳播效果大打折扣。除了“完播率”，小屏宣傳更注重“前3秒原則”，即視頻的前3秒如果不吸引人，用戶就會滑走，后面再精彩也沒人看。所以，如果不具備這些新思維，傳統媒體人的內容生產勢必會遭遇雷區，做無用功。所以，熟悉全媒體環境下的傳播媒介運營機制，對內容生產者來說至關重要。

5.電視媒體要巧用本地流量，增加服務意識。傳統電視媒體的優勢，在于本地有一定的受眾基礎，了解本地人的生活方式和語言習慣。電視媒體一定要巧妙利用這些本地化的內容，增加本地流量的累積，利用知名主持人、知名欄目等，吸引本地人的關注。在傳播學上，一個很重要的傳播特點就是貼近性，人們更關注和自己息息相關的事情。所以，本地流量相當于電視媒體的大本營，這更是立足之根本，也是發展之基石。內容生產上，可以增加本地社會、人文歷史、產業、服務等方面的信息，惠及于民，服務于民。只有樹立服務意識，運用全媒體思維，電視媒體才能在新時代浪潮中立足。

三、結語

總之，全媒體時代已經來臨，傳統媒體的挑戰從未停止，媒體人的探索仍在繼續，融合創新是這個時代給媒體人的歷史新命題。電視媒體的全媒體之路，任重道遠。