新媒體視角下廣告營銷策略的創新發展路徑

文/耿寶玥

（河北工業職業技術大學）

廣告作為一種信息傳遞的行為，在新的發展階段，依靠傳統媒體平臺進行營銷的方式，已經難以滿足現實的需要。新媒體環境下廣告信息、傳播方式、用戶需求均發生較大的變化。為進一步擴大廣告的傳播范圍，增強營銷的效果，需要廣告營銷企業創新營銷方式，結合新媒體時代下的營銷的變化，實施精準營銷，增加用戶對產品信息的了解，并促成消費者的購買行為，達到廣告營銷的最終目的。而如何利用好新媒體這一渠道，促進廣告營銷創新發展，是本文研究的主要內容。

一、新媒體視角下廣告營銷面臨的創新機遇和挑戰

（一）新媒體營銷規模不斷擴大，用戶互動性不斷增強

信息技術增速發展下，新媒體平臺的建立，改變著傳統信息傳遞和互動的方式，為廣告營銷產業帶來新的發展思路。各大廣告營銷企業針對新的市場需求，推行“互聯網+”新媒體廣告營銷的方式，使產業經濟效益不斷增長。相關數據顯示，2020年新媒體廣告中，各大社交平臺投入的廣告營銷費用占據總費用的42.7%，充分表明新媒體廣告營銷逐漸占據更大的空間，成為廣告行業新的營銷渠道。與傳統媒體廣告營銷方式相比較，新媒體廣告營銷有著信息傳遞速度快、雙向互動的優勢。一方面，新媒體平臺下的廣告形式逐漸多元，融合圖、文、影像、聲音為一體的廣告內容，可完成多種傳播符號的集中展現，傳播立體化的廣告信息，帶給消費者全方位的體驗和視覺感受，增加用戶對廣告信息的了解。另一方面，廣告信息傳播更加精準，廣告營銷企業可借助大數據分析技術，完成對用戶后臺數據的采集，并展開全面的分析，根據用戶的購買行為為用戶畫像，根據用戶的需求完成廣告的推送。而消費者也可在多個渠道瀏覽廣告信息，并借助新媒體平臺進行反饋，使廣告營銷從單向信息傳遞轉變為雙向的互動，廣告媒體商可快速了解用戶的反應，根據消費者心理的變化作出廣告方案的調整以及發展戰略的優化，進一步促進廣告產品的銷售和推廣。

（二）信息傳播速度快，誤導性的廣告數量增多

多元媒體格局下，廣告媒體平臺眾多，每個平臺的媒介屬性不同，媒體行業發展的情況存在較大差異，這就造成媒介之間競爭日益激烈，為廣告營銷的方式和手段帶來影響。部分廣告企業為進一步吸引用戶，采用夸張的營銷方式，出現誤導和欺詐消費者的現象，降低廣告在用戶群體中的可信任程度。具體而言，在進行廣告宣傳時，部分企業利用過度的營銷來展示商品，從而吸引用戶的關注。而不合時事宜的廣告詞，以及夸大的成分的存在，會使消費者在購買商品后面對商品與宣傳內容不相符的問題，出現嚴重的心理落差，降低用戶對廣告的信任程度。部分廣告商更是利用新媒體信息傳播速度快和范圍廣的優勢，進行轟炸式廣告營銷的方式。不考慮用戶的體驗，一味向用戶推送廣告，使用戶對廣告產生反感，不但沒有增加廣告的營銷效果，使眾多用戶選擇屏蔽廣告，阻止廣告的推送。抖音、快手等短視頻平臺的出現，使電視廣告逐漸轉移到新媒體平臺中，借助短視頻平臺發展的熱度，多次推送重復性的廣告。并與主播展開合作，將廣告設計到短視頻的制作中，雖然減少廣告出現的刻意性，但是自媒體制作水平的參差不齊，以及產品銷售服務難以保障，使用戶面對新的營銷方式出現乏味、厭煩等情緒，逐漸遭到用戶的反感，降低廣告營銷的有效性。

（三）未考慮用戶的需求，廣告信息權威性降低

廣告營銷的主要目的是通過信息的傳輸，使受眾群體形成對產品的正確認知，促使用戶產生購買的欲望，最終完成產品的交易。在新媒體語境下，大眾碎片化閱讀方式的出現，要求廣告營銷需要針對用戶的喜好和需求，完成精準的信息傳遞。然而，由于企業考慮廣告營銷成本，面對海量數據的分析，大多數企業選擇群體性營銷的方式來獲得更多的點擊量，完成企業下達的營銷任務。然而這種缺少對用戶需求分析的營銷手段，會使廣告淹沒在海量數據群中，部分受眾群體難以接觸到廣告信息，廣告傳播達不到預期效果。而部分企業展開與營銷公司的合作，利用惡意競爭的方式進行虛假和夸大的宣傳。在新媒體市場中。由于還未建立針對廣告營銷的管理監督條例，使得部分管理部門難以展開監管。市場的混亂會降低廣告創新的主動性，沒有形成良性循環的廣告媒體運作方式，使新媒體廣告權威性降低，難以獲得消費者的認可和支持。

二、新媒體視角下廣告營銷策略的創新發展路徑

（一）積極健全新媒體廣告營銷法律法規，增強廣告信息權威性與規范性

為進一步在新媒體推進廣告營銷策略創新，提升廣告信息傳播的權威性與規范性，必須要注重發揮政府部門的監督管理、約束等職能作用。針對新媒體視角下廣告營銷改革目標與發展需求，積極出臺完善的法律法規，并形成長效機制，加強對新媒體廣告營銷的約束和管控力度，以此來保障新媒體廣告營銷能夠健康長遠發展，為廣告市場良性運轉提供有力保障。在具體實踐中，首先需要當地政府部門針對新媒體環境現狀，結合廣告營銷特點，將基于新媒體廣告營銷創新這一目標，作為國家經濟發展、社會文明進步等重要措施。對現有涉及廣告法律法規加以修訂，完善對新媒體廣告營銷的規定。比如在新修訂的《廣告法》中，明確指出新媒體必須要定期公示，加大對廣告信息的曝光力度，加強對新媒體平臺中，違法違規行為與違法廣告營銷內容的處罰力度。針對違規行為的輕重程度予以相對應的處罰，以此來推動新媒體廣告營銷全面進入良性競爭之中，凈化新媒體廣告營銷環境。其次，還可通過協同政府部門成立專門的新媒體廣告營銷監管部門，以高壓態勢嚴肅查處新媒體平臺中存在的虛假廣告、彈窗廣告、違法違規廣告等，對違法廣告發布者進行追責，重點整治微信公眾號、百度等平臺，以此來凈化新媒體廣告營銷環境。同時，還可通過建設互聯網廣告監測中心，針對新媒體網站進行全面監測，保障廣告營銷權威性與規范性，促進廣告營銷長遠可持續發展。除此之外，還應加強對廣告營銷公司的管理，注重集中培訓與法律法規學習，使其自覺規范使用網絡詞語，嚴禁欺詐宣傳、虛假宣傳，杜絕惡意競爭，遵循法律法規與政策規定，以此來推動新媒體廣告營銷健康發展。

（二）積極完善新媒體廣告營銷策劃機制，有效提高廣告營銷策劃的效率

在新媒體視角下改革創新廣告營銷策略，必須要積極完善新媒體廣告營銷策劃機制，建立起新媒體視域下的營銷應對機制，進而才可在新媒體的引領下，真正實現廣告營銷策略創新。首先，相關企業應明確意識到新媒體下的廣告營銷策略變革，大多數是基于網絡環境實現的，而網絡環境中要具備著極其復雜且良莠不齊的信息和思想，是廣告營銷策略變革的一大挑戰。所以，為應對這一挑戰，降低網絡不良信息與思想對廣告營銷的影響，應注重加強整個網絡信息安全的建設，根據實際情況制定具體細則，進行網絡信息安全管理，從廣告運營到產品銷售等各個環節都做好管理工作，進而才可真正發揮新媒體在廣告營銷策略創新方面的作用與價值，保障網絡廣告營銷健康開展。其次，應引領廣告營銷策劃部門及時更新信息，加強對新媒體平臺實時信息的掌控與了解，及時通過各大網絡社交平臺接收顧客反映的信息，加強與顧客之間的互動與交流，以此來針對性優化廣告營銷策略內容。除此之外，還需要注重完善人才保障機制，為新媒體視角下廣告營銷策略創新，提供人力資源保障。在具體實踐中，可通過加強對新媒體營銷策略人才的培養，做好基礎的素質培訓與技能培訓工作，提高廣告營銷策略人員新媒體應用能力與信息素養，使之能夠有效利用新媒體技術與平臺完成廣告營銷相關工作，并且能夠在新環境下找準信息，挖掘有利于廣告營銷策劃的信息數據，以此來不斷提高新媒體廣告營銷效率和質量。

（三）依據互聯網思維創新廣告營銷模式，進一步實現精準化的廣告營銷

在廣告營銷策略創新中融入互聯網思維，可通過引進數據化營銷模式，創新廣告營銷手段。在具體實踐中，可通過利用大數據處理技術，針對新媒體環境下的廣告營銷方向與受眾群體，積極搭建廣告營銷數據模型，劃分為環境數據、媒體客戶數據與媒體廣告業務數據三大類型。在通過利用信息技術手段，詳細分析這三大類數據各自存在的關聯特征，根據數據變化與關系重新制定廣告營銷策略方案，以保證實現精準化的新媒體廣告營銷。比如，環境數據包括宏觀經濟狀況、廣告市場環境與客戶面臨的市場環境三大類型；媒體客戶數據包括客戶需求數據與客戶效果數據；媒體廣告業務數據包括受眾數據、媒體廣告任務要求、廣告價格、客戶資源情況以及銷售率狀況等。這些數據之間具有千絲萬縷的數據關系，是密不可分且不可忽視的存在。其次，在構建數據化營銷模型后，應注重重構廣告營銷價值。可應用互聯網思維，在新媒體的引領下，實現傳統媒體廣告營銷模式創新，從以往銷售資源轉變為實現客戶價值感知最大化，帶動廣告營銷價值重新定義，即產品價值、服務價值與體驗價值，并將體驗價值作為核心目標，注重增強廣告營銷與用戶之間的互動性，更有利于提高用戶滿意度。除此之外，還可通過借鑒新媒體視角下碎片化營銷、甲方數據營銷、數字化提案與互聯網化廣告產品創新等廣告營銷模式，進一步擴大廣告營銷覆蓋面，重新激發出巨大商業價值，實現可持續發展。

（四）利用新媒體打造用戶參與設計渠道，充分滿足客戶個性化廣告需求

利用新媒體打造用戶參與設計渠道，滿足客戶個性化廣告需求，首先可通過擴展廣告營銷創意空間，利用創意廣告吸引更多消費者眼球。然后再利用新媒體各大社交平臺加以宣傳推廣，征集廣大消費者意見及建議，帶動消費者積極參與到廣告設計當中，為企業廣告營銷策略創新出謀劃策。其次，還可通過在網絡平臺中開展有獎參賽活動，征集網絡用戶參與到創意廣告設計當中，利用獎勵激發用戶創造力和活力，挖掘創意潛能，吸引更多用戶參與，逐漸形成用戶黏性與忠誠度，不斷擴大產品營銷氛圍。除此之外，應積極利用新媒體平臺中的個性化與定制化服務功能，在平臺網站中設置廣告按鈕，完善搜索引擎中的廣告關鍵詞，利用信息技術精確定位客戶群體，了解網絡用戶個性化需求，并不斷調整廣告營銷策略，實現精準化廣告營銷。

三、結語

總而言之，新媒體平臺的出現，以及大眾碎片化閱讀習慣的形成，使傳統媒體難以作為獨立的營銷載體完成廣泛性傳播。新媒體廣告產品和服務新模式的出現，有效拓展廣告營銷的空間，并突破內容的限制，完成產品信息的精準傳遞。在這種情況下，廣告營銷需要根據市場變化，創新營銷的方式和手段，借助大數據技術完成用戶購買行為的采集和處理，并根據用戶的需求制定針對性強的營銷方案，投入到新媒體的多個平臺中，使更多用戶多角度了解產品的特點和優勢，并逐步接受新的廣告營銷方式，產生一定的信任度，培養客戶對產品的好感，促進產品的銷售。