探析微信公眾號平臺未來傳播發展策略

文/尹燕瑩 馮碩

（青島市廣播電視臺）

互聯網技術的不斷發展和應用，催生了報紙、廣播、電視、雜志之外的“手機”這一移動新媒體，手機被看作是“第五媒體”，而微信作為手機中不可或缺的社交軟件，越來越滲透到人們的日常生活中，得到廣泛傳播和應用。微信公眾號作為騰訊公司在微信平臺上新增的功能模塊，是承載傳播信息的媒介，在微信的影響下，微信公眾號自發布上線那天起就備受人們的關注和使用，作為一種新興的傳播方式，以其強大的傳播能力和個性化的服務，影響越來越多的用戶。如何實施正確有效的傳播策略，充分利用微信公眾平臺提高競爭力，擴大傳播影響力，是媒體融合發展與探索中需解決的問題之一，因此，本文針對微信公眾平臺的傳播特色、面臨問題和傳播策略進行探索分析，希望能夠為后期微信公眾平臺運營建設提供有價值的參考。

一、微信公眾平臺傳播特點分析

微信公眾號發展迅速，已經成為備受人們關注的新媒體形態，作為微信的特殊功能模塊，借助微信龐大的用戶群體，實現“你的品牌，讓億人看見。”精準、直接、高效的廣告效用，使得大量網絡用戶注冊使用，除了口碑品牌外，還具備獨特的傳播特色優勢，具體表現在以下幾個方面：

（一）微信公眾平臺用戶數量龐大，易受他人影響

隨著微信逐漸滲入人們的日常生活中，成為不可或缺的社交軟件。據相關數據統計，截止2021年6月，微信的注冊用戶在我國人口的占有率大約是67%，超過半數以上，而微信公眾平臺訂閱人數占微信用戶80%以上，但由于微信公眾平臺名片轉化推薦的功能，使得用戶受他人影響突出，絕大多數用戶會因為他人推薦而關注了某一個公眾號，也有45%的用戶自己主動尋找感興趣的公眾號。

（二）門檻低、易操作，信息同質嚴重

微信公眾平臺作為自媒體一種新的傳播形態，打破了傳統媒體的限制框架，無論是信息創作還是編輯和傳播模式，都變得簡單易操作，已經成為普通受眾發聲的平臺。

微信公眾平臺的注冊門檻低、程序簡單，且無須任何費用，人人都可以創建屬于自己的媒體平臺，成為信息傳播的主角。每個公眾號都成為一個資訊獲取源，任何一個受眾都有可能是某個公眾號的發布者或參與者。但正是由于“門檻低、易操作”的特點，自媒體人為了獲得粉絲的關注度，大量轉發和抄襲他人的內容，導致自媒體人呈現出的知識體系、文化水平程度高低不一，使得公眾號傳播內容質量差、內容同質化嚴重的情況難以控制，媒體環境愈加錯綜復雜，從而不利于互聯網信息傳播的健康發展。

（三）時效性、高效性與交互性強，傳播信息真實性差

新聞傳播價值主要體現在時效性和高效性。微信公眾號充分發揮這一優勢傳播特色，傳統媒體報紙和電視、廣播用戶必須在特定時間、空間內的固定載體才能接收新聞信息。微信公眾號編輯可以在第一時間將新聞發送到用戶的手機上，省去了傳統媒體的印刷和發行兩大環節。此外，微信公眾號不受時間、地點的限制，為用戶獲得信息提供了更大便利。特別是遇到突發事件時，微信公眾號可以實現新聞的實時傳播，用戶不僅可以在第一時間知道新聞內容，還可以隨時關注事態的發展變化過程，使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。

微信公眾號也具有傳統媒體無法比擬的“交互性”優勢，傳統媒體中受眾對信息的反饋總是滯后的，缺乏即時性和直接性，極大地影響傳播效果。而微信公眾號可以第一時間將信息發布到用戶的手機，即“即時制作、快速傳播”，并進行跟蹤、信息收集等功能，從傳統媒體一對多的線狀傳播變成一點對多點、多點對一點、一點對一點的網狀傳播，為用戶提供更好服務，實現裂變式的傳播效果，信息的接受者便可以直接對此信息進行加工處理，及時、迅速、可再創造，以滿足受眾的需求。

此外，用戶可以及時將觀點發表到微信公眾號平臺，拉近傳播者與受眾之間的關系，從而實現即時、直接的交流互動。然而在滿足用戶需求的同時，也存在著傳播信息冗雜質量不高、真實性有待考證的問題，注冊門檻要求低，使得自媒體人在缺乏監督的情況下隨意創作和發布信息。微信運營者不具備相應的專業素養與媒體道德，加上信息在實現即時制作、快速傳播的過程中，并未經過嚴格的審核把關，往往自媒體運營者會基于個人的主觀臆斷對信息進行加工，以此達到快速傳播的目的，導致信息的真實性和質量受到影響，進而影響了自媒體的良性發展。

二、微信公眾平臺的傳播現狀分析

媒體融合作為當下信息傳播的發展趨勢，微信公眾號是新媒體陣營當中最具代表性的一種媒介，各大媒體緊跟時代發展，傳統媒體早已注冊成立微信公眾號賬號，并逐漸成為媒體顯示自身社會影響力的一個有效途徑，微信公眾號在為傳統媒體的差異性和互補性做出努力的同時，也存在著不如人意的地方。本文從以下幾個方面對傳播現狀進行分析：

首先是競爭日益激烈。新媒體時代，各大傳統媒體都在尋找和新媒體融合發展之路，各大媒體微信公眾號百花齊放，同一領域的公眾號浩如煙海，此外還有在本地有一大波自媒體的微信運營，在大數據信息的獲取中，導致官方媒體與自媒體在微信領域的競爭異常激烈。

其次是傳播內容的同質化。除了傳統媒體自身的同質化原因之外，同一領域的公眾號運營人員創新能力不足，以及用戶對感興趣的公眾號只關注幾個，導致呈現在用戶面前的是同質化的信息。在新聞傳播過程中，不同的官媒也存在內容同質化問題，第一手信息和原創性稿件總是有限的，難以呈現獨特觀點。如“李霄鵬出任中國男足主教練”新聞事件被人民日報、新華網、央視新聞、光明日報、中華網等多家官方媒體微信公眾平臺同時報道，內容明顯存在著普遍化的情況，對于微信公眾平臺的公信力產生影響。

最后是缺乏專業的微信公眾號運營團隊。微信公眾平臺從興起到發展還不到10年，運營人員直接從傳統媒體轉到新媒體行業，并沒有培養出足夠的專業技術人才，缺乏互聯網傳播思維，多數還是用傳統思維看待網絡信息傳播，對自媒體平臺的傳播手段和技術不熟悉，保持著傳統媒體的傳播方式和理念。高層次人才不是一時就能培養成的，這對于微信公眾平臺的未來發展來說，是一個十分明顯的挑戰。

三、微信公眾平臺未來傳播發展策略

微信公眾號強大的傳播能力和個性服務，雖然興起不久但發展迅猛，越來越受人們的關注，面對當下激烈的競爭，官方媒體要想占據主導地位，必須以受眾為中心，從內容、服務、互動性等多個方面入手，對以下幾個方面進行改進，從而促進官方媒體微信公眾號持續長久的發展，占據輿論主導地位。

（一）加大推送信息量，固定推送時間

互聯網技術的迅速發展，每天海量的信息在傳播流動著，面對人們日漸趨向碎片化的閱讀習慣，面對鋪天蓋地的海量信息，就必須加大對公眾號的推送內容數量，進而擴大關注度和閱讀頻率。另一方面，固定的消息推動時間有利于吸引用戶長久關注度，培養定時閱讀的習慣。

（二）內容為王，實現品牌傳播

建立一個公眾號容易，要想打造成品牌卻十分困難，微信公眾號必須發布大量的優質內容，逐漸形成自己的內容創作品牌。內容是獲得受眾認可的根本要素，對傳播內容經過深度思考和研究，從選題到內容都要追求新穎性和創新性，才能生產出高質量的內容。尤其在發生重大新聞事件時，微信公眾號要想在熱點傳播中脫穎而出，就必須對事件進行深入挖掘，將文字、圖片、視頻等有機結合起來，以此提高微信公眾號的競爭力和傳播力。

（三）創新新聞發布形式

H5、短視頻、長圖海報等創新性的內容傳播形式，成為當下擴大新媒體傳播影響力的有效傳播途徑，以圖文為主要傳播形式的方式，已不再適合當下快節奏的閱讀環境。作為傳統的官方媒體，必須要主動學習時下流行的推送形式，學會運用多種形式傳達新媒體的聲音，從而提升新媒體的傳播力度，比如冬奧會新聞發布會等重點活動，央視新聞通過當下流行的傳播方式“直播”實時將新聞內容傳播出去，達到在線觀看數十萬人次，擴大影響力的同時，將官方創辦的微信公眾號媒體形象樹立起來。

四、結束語

綜上所述，微信公眾平臺擁有3億人次的活躍度，其普及性和成長性已經證明了其深遠的影響力。伴隨著新媒體傳播持續發展和融媒體的轉型，微信公眾平臺還有很大的發展空間。在當今快速發展的新媒體時代，面對激烈的市場競爭環境，媒體融合發展已成為勢不可擋的發展趨勢，傳統媒體作為輿論引導的主體，要順應時代發展，要充分發揮微信公眾號的傳播能力，不斷探索創新，讓微信公眾號的發展一直走在時代前列，緊跟技術升級，做好內容傳播，為后期微信公眾平臺的傳播發展提供有效的發展路徑，提高傳播效果，擴大影響力，助力傳統媒體在激烈的競爭中立于不敗之地。