新時期電臺欄目創(chuàng)新路徑

□鄭 悅

一、現(xiàn)狀：醫(yī)藥、交通、音樂節(jié)目成為“臺柱子”

長久以來，談到傳統(tǒng)媒體的改革，大多集中在紙媒和電視媒體層面。電臺欄目的改革受制于節(jié)目形式，鮮有明顯成效。久而久之，電臺領域的創(chuàng)新與改革，就淪為“被遺忘的角落”。而隨著網(wǎng)絡直播的興起和手機APP的完善，電臺欄目年輕受眾進一步流失，甚至有媒體同行調(diào)侃道，電臺節(jié)目都快成為《夕陽紅》了。此話雖有以偏概全的成分，但不可否認的是，廣播電臺欄目走向了沒落，承受了巨大沖擊。

從目前全國地市級廣播電臺的欄目來看，無論是專業(yè)類頻道，還是綜合類頻道，大體內(nèi)容都是由新聞、醫(yī)藥、交通、音樂等四部分構成。電臺的新聞節(jié)目，除了每天固定播報國內(nèi)、國際、當?shù)氐男侣劊茈y有創(chuàng)新嘗試。因此，當下廣播電臺實際上富于變化的“三大臺柱”是醫(yī)藥頻段、路況播報頻段、音樂點歌頻段。

1.醫(yī)藥頻段

通常來講，在交通臺、音樂臺同樣有醫(yī)藥內(nèi)容的播放時段，如尋醫(yī)問藥的連線節(jié)目、養(yǎng)生知識的傳播、保健品的推銷……電臺的醫(yī)藥節(jié)目受眾多為上年紀的老者；很多年輕人聽到類似節(jié)目，很自然地就會換頻道。但作為電臺創(chuàng)收最多的一個頻段，醫(yī)藥頻段在相當長的一段時間里，都是廣播電臺最炙手可熱的頻段。

2.交通路況頻段

作為與受眾互動最為頻繁的一個頻道，交通臺最大的受眾人群是出租車司機，特別是夜班出租車司機。盡管不少地市級電臺針對交通臺的受眾特點開設了侃車、賣車的欄目，但其受眾人群過窄，本身創(chuàng)新動能不足。

3.音樂點歌頻段

作為電臺欄目中的小清新代表，音樂臺在手機還不是很普遍的年代，曾備受聽眾的喜愛。即便是當下，對有懷舊情結的人來說，音樂臺仍有一定的吸引力。但其優(yōu)勢也是弊端，小眾的受眾人群也注定了其在轉型中很難有施展空間的余地。

二、醫(yī)藥頻段走出迷局是關鍵

打蛇打七寸，變革重要的是找準問題的關鍵點。從目前地市級廣播電臺創(chuàng)新改革的現(xiàn)實情況來看，對改革能夠起到關鍵作用的，還是醫(yī)藥頻段。

1.健康話題成為聽眾持續(xù)關注的熱點

隨著人們對健康問題的重視，特別是近年來中醫(yī)藥文化的復興，對健康的關注已經(jīng)成為很多人的共識。從這個角度來看，電臺節(jié)目中的醫(yī)藥頻段可以趁著這股東風有所突破，尋求轉變。

2.擯棄虛假宣傳

看到機遇，更應該看到問題。之前一段時間，由于缺乏行業(yè)監(jiān)管，一些被承包出去的醫(yī)藥節(jié)目肆意生長，賣假藥、打假廣告、騙老百姓錢……應當承認的是，這是電臺曾經(jīng)確實存在的一個問題。但隨著廣告法等相關法律的完善，虛假宣傳、夸大效果的打法既瞞不過消費者的火眼金睛，更為國法所不容。因此，想要在醫(yī)藥頻段尋求轉變，就必須擺脫過去的發(fā)展模式，對聽眾、消費者以誠相待。

3.改變打法

醫(yī)藥頻段歷來最受廣告商青睞，也是電臺收入的“半壁江山”。之所以信任度下降，很大程度上是因為醫(yī)藥講座播著播著就混淆了保健品和醫(yī)藥品的界限，夸大了一些保健品的功效，雖然沒有明確指出可以替代藥品，但傳遞出的信息就是在誤導聽眾。

當下，隨著新廣告法的推出，很多地市的工商監(jiān)管部門對電臺藥品廣告的監(jiān)管異常嚴格。過去那種出租時段、由廣告商自行添加時段內(nèi)容的打法，已經(jīng)沒有了市場。

電臺轉型與創(chuàng)新，應走出醫(yī)藥頻段的迷局，從大健康入手，引流到店，幫助聽眾和消費者解決實際問題。

三、提高節(jié)目品質(zhì) 強化現(xiàn)場互動

電臺節(jié)目在內(nèi)容上與報紙、電視臺節(jié)目相比，有著先天性的劣勢和后天性的不足。這種劣勢有傳播方式渠道上的差異，畢竟電臺更多的是靠聲音來記錄和傳播。而報紙是靠文字，電視臺靠的是畫面和聲音的結合。對電臺來說，這是先天性的缺陷。后天性的不足主要是指，電臺節(jié)目自身內(nèi)在的創(chuàng)新動能嚴重不足，缺乏核心競爭力，而且沒有市場退出機制帶來的壓力。

這一點，紙媒就不同。放眼當下，幾乎隔一段時間就會有一些地市的都市報、晚報宣布“停刊”，這本身就是一種行業(yè)內(nèi)的自我洗牌和淘汰。能夠留下、生存下去的紙媒，必然是有持續(xù)創(chuàng)新動力和壓力的。從這個角度來看，電臺也應該適當參考借鑒，引入市場淘汰機制，促進媒體良性發(fā)展。

此外，地市級電臺要努力提高節(jié)目品質(zhì)，應該在強化現(xiàn)場感和互動性方面多下功夫，與聽眾產(chǎn)生共鳴。內(nèi)容注重精準設計，注重國際傳播規(guī)律和傳播實效，注重信息傳播和受眾感受。

四、結語

電臺節(jié)目的改革與創(chuàng)新，其實是一個老生常談的話題。但更多時候，這種變革的呼聲只停留在紙面和很多媒體人的潛意識中。不思進取、坐享其成、沒有競爭機制等都在很大程度上限制了電臺的發(fā)展創(chuàng)新。但隨著融媒體改革的深入，電臺的創(chuàng)新發(fā)展也必須提上議程。其實只要媒體人沉下心，在節(jié)目設置和傳播、營銷等多個方面尋求變化，電臺一定會成為充滿新機遇的媒體改革“新風口”。