新媒體時代下現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌形象應(yīng)用分析
——以“天鵝到家”為例

文/裴麗斐 蘇箐 張瀚中（.昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；.昆明理工大學(xué)體育學(xué)院）

一、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)的概念

中國經(jīng)濟三大支撐產(chǎn)業(yè)分別是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)通常被稱為第三產(chǎn)業(yè)。“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是我國特有的概念，它最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十八大報告中，在國際上與其最為接近的稱之為“知識密集型服務(wù)業(yè)”。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的組成部分，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務(wù)方式和管理方法基礎(chǔ)上的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。它既包括隨著技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)態(tài)，也包括運用現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造和提升。適應(yīng)現(xiàn)代城市和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，突破了消費性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域， 形成了新的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、智力（知識）型服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)的新領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟的快速增長，以及人口老齡化、小康化、服務(wù)社會化的發(fā)展，銷售結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級，現(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)在我國快速發(fā)展。現(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)是以家庭為服務(wù)對象，以滿足小型家庭生活需求為目的，向家庭提供各類勞務(wù)為內(nèi)容的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)。它主要包括家庭服務(wù)（月嫂、育兒嫂、護工、日常保潔、水電維修、搬運配送等）、老年照料、醫(yī)院護工、社區(qū)服務(wù)等各類業(yè)態(tài)。現(xiàn)代家庭服務(wù)業(yè)具有鮮明的民生特點，是現(xiàn)代家庭生活中追求高質(zhì)量生活品質(zhì)、高質(zhì)量精神生活不可缺少的一部分。而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要基礎(chǔ)部門，家庭服務(wù)業(yè)在優(yōu)結(jié)構(gòu)、擴消費、保民生、增就業(yè)、促跨越多維和諧等方面具有其獨特優(yōu)勢。

二、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)行業(yè)劃分

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即：商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。

三、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)特征

通過現(xiàn)有書籍及理論歸納角度可將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為六大基本特征:

（1）高技術(shù)含量，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)科技含量高，以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要支撐，發(fā)展新的商業(yè)模式；（2）知識融合，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為消費者和服務(wù)者提供知識的生產(chǎn)傳播和使用服務(wù)，使知識在服務(wù)與被服務(wù)過程中實現(xiàn)增值；（3）全面性，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不僅可以在服務(wù)與被服務(wù)過程中產(chǎn)生知識的增值，而且可以產(chǎn)生服務(wù)與服務(wù)之間的相互融合和聚集效應(yīng)，使得各項服務(wù)大幅度增值；（4）從業(yè)人員高素質(zhì)要求，即現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員大都需要有良好專業(yè)知識基礎(chǔ)和技術(shù)能力。（5）創(chuàng)新性，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)模式與服務(wù)行業(yè)根據(jù)當(dāng)代經(jīng)濟水平與生活需求不斷創(chuàng)新與提高。（6）不可替代性，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國當(dāng)前調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和改變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要措施，我國推出多項相關(guān)政策發(fā)展現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)。

四、研究背景

當(dāng)今社會老齡化趨勢已成事實且日益嚴(yán)峻，二孩三胎等相關(guān)政策的出臺也增添了家政服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實需求，在各級城市中對家政服務(wù)的需求與日俱增、要求不斷提升，而隨著國家對公共衛(wèi)生安全的倡導(dǎo)、公民意識的提升，對家政服務(wù)工作的需求和要求也不斷地向外延伸。高質(zhì)量、多元化、專業(yè)化、個性化服務(wù)需求日益凸顯，而與之對應(yīng)的是這一行業(yè)存在著服務(wù)水平質(zhì)量有限、供給與需求不對稱、服務(wù)人員缺口較大且技能不足等現(xiàn)實問題。并且目前市場對于家庭服務(wù)業(yè)的數(shù)字發(fā)展以及如何用新媒體形式宣傳推廣及其欠缺，“我有”“你需”無法交匯融合，中間缺少完善的交互與宣傳推廣媒介，而新媒體環(huán)境下人人是自媒體，如何有效運用新媒體傳播品牌信息達到品牌效益是目前需要解決的問題。

五、研究目的及意義

本文以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“天鵝到家”品牌模式及品牌形象為研究對象對其進行分析探討品牌形象設(shè)計應(yīng)用的作用與價值，目的在于加快推進現(xiàn)代家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展進程以及為解決該行業(yè)現(xiàn)存商業(yè)模式的主要問題提供新思路、新視角，尋求更有利于推進我國家政服務(wù)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的途徑。基于此，本文的研究有一定的理論和現(xiàn)實兩方面的意義。

（1）理論意義:開闊了家政服務(wù)業(yè)的研究思路，拓寬了家政服務(wù)業(yè)的研究視角，提高了家庭服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為家政服務(wù)業(yè)開展新的研究視角起到拋磚引玉的效果。（2）現(xiàn)實意義:一是政策的導(dǎo)向。貫徹國家對家政服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見和措施，努力為我國家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展獻計獻策。二是行業(yè)的需要。家庭服務(wù)業(yè)從小規(guī)模、低水平發(fā)展為“規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會化”的“產(chǎn)學(xué)研”一體化的中高端家政服務(wù)。三是消費者需求。進入到小康社會，人們在得到家庭作為生存、保暖等基本功能之后，更希望其能成為高雅舒適、安樂祥和、提升生活品質(zhì)的場所。人們對家政服務(wù)的這種需求日益增多與我國家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)落后于社會實際需求形成鮮明對比。四是開辟新就業(yè)渠道，緩解當(dāng)下就業(yè)壓力，通過提供專業(yè)實習(xí)基地和學(xué)習(xí)平臺解決鄉(xiāng)村農(nóng)民就業(yè)問題，通過家庭服務(wù)業(yè)的健康、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。五是通過互聯(lián)網(wǎng)交互設(shè)計與品牌形象宣傳設(shè)計，使得“我有”“你需”達到真正的交匯融合。

六、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌現(xiàn)狀與“天鵝到家”品牌形象分析

（一）現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀

2020年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元。從產(chǎn)業(yè)區(qū)分看，第一產(chǎn)業(yè)增加值77754億元，比上年增長3.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值384255億元，增長2.6%；第三產(chǎn)業(yè)也就是服務(wù)業(yè)增加值553977億元，增長2.1%。

全年全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)與上年持平。2020年12月份，服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長7.7%。1-11月份，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入同比增長1.6%，其中，服務(wù)業(yè)商務(wù)活動指數(shù)為54.8%，位于較高景氣區(qū)間。從市場預(yù)期看，服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)活動預(yù)期指數(shù)為60.1%，連續(xù)6個月位于高位景氣區(qū)間。以上數(shù)據(jù)來源為國家統(tǒng)計局。以上數(shù)據(jù)足以證明，即使是疫情期間現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也依然穩(wěn)步上漲，在中國經(jīng)濟中占據(jù)不可缺少的部分。2021年上半年家政行業(yè)市場規(guī)模超3000億元，重拾增長：2021年上半年中國家政服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達到3071億元。家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量突破100萬家，是吸納農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動力的重要行業(yè)，家政行業(yè)正在從“小散亂”走向品牌化、專業(yè)化及數(shù)字化：無論是傳統(tǒng)家政企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)平臺，都在快速的品牌化，頭部平臺的競爭壁壘正在快速形成。

2020年超過3000萬人通過家政服務(wù)行業(yè)獲得了收入，推動家政行業(yè)的持續(xù)、健康及規(guī)范化發(fā)展，對于全面建成小康社會、推動實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的作用。

（二）現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國服務(wù)行業(yè)發(fā)展以來，行業(yè)品牌形象的建設(shè)急需提升，人們已經(jīng)認(rèn)識到其品牌形象的重要性。但市面上現(xiàn)有家政品牌公司廣告雜亂無章、不規(guī)范、同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新性。在人們普遍物質(zhì)滿足的今天，消費者對于精神、文化方面的需求日益增加，消費者在選擇家政品牌的時候也會把品牌形象納入選擇條件之一。但目前家政服務(wù)業(yè)品牌并未認(rèn)識到品牌形象的重要性，還只是一味地宣傳服務(wù)與功能，沒有根據(jù)人們審美需求的變化及時更新品牌形象，導(dǎo)致消費者的流失。

（三）“天鵝到家”品牌模式分析

天鵝到家原名是58到家，主要運營模式是互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)。隨著家政雇主用戶需求的線上化，家政服務(wù)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在快速推進，數(shù)字化運營、數(shù)字化獲客、智能客服、用戶分析、需求預(yù)測等在家政行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)盈利模式待解，行業(yè)法制化發(fā)展迫在眉睫:用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯去做家政行業(yè)會產(chǎn)生較大的問題，家政行業(yè)重資產(chǎn)重運營，通過燒錢快速獲取流量、營收注水、上市套現(xiàn)退出的方式很難在家政服務(wù)行業(yè)奏效，以天鵝到家為例，2018年到2021年Q1累計虧損19.65億元，而同期的營業(yè)收入僅為19.17億元，燒錢效率低，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。對于互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)來說，通過數(shù)字化手段減少交易障礙，提高運營效率，加大專業(yè)人才的培養(yǎng)，持續(xù)提升用戶體驗才能不斷提升競爭力及盈利能力。此外，培養(yǎng)人才及留住人才也至關(guān)重要，通過法制化及制度化手段保障勞動者的合法權(quán)益，有效遏制惡意欠薪等侵害勞動者合法權(quán)益的行為，共同推進家政服務(wù)行業(yè)法制化、專業(yè)化、數(shù)字化及可持續(xù)化發(fā)展。天鵝到家前期盈虧原因主要在于廣告投放重點放在數(shù)量上，卻沒有考慮質(zhì)量，品牌形象未能體現(xiàn)其個性化及獨特化，沒有話題點吸引不了消費者，不能達到人傳人擴散式宣傳，單純靠無限的投資無限數(shù)量上的曝光。

（四）“天鵝到家”品牌形象塑造現(xiàn)存問題

（1）服務(wù)質(zhì)量被質(zhì)疑：天鵝到家夸大宣傳，服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶預(yù)期，拒絕退款，引發(fā)大量用戶網(wǎng)上發(fā)帖聲討。同時天鵝到家（58到家）對月嫂、保姆資料造假，欺騙雇主，引發(fā)社會廣泛關(guān)注，知名打假人士王海實名舉報。（2）惡性事件頻繁：天鵝到家保姆掌摑小孩暴力喂飯，引起社會嘩然；天鵝到家陷嬰兒身亡風(fēng)波，多次挑戰(zhàn)“安全”基本線，深圳市的袁先生稱其在天鵝到家請了10天時間保姆就因為該保姆工作失誤，造成嬰兒窒息死亡。（3）勞務(wù)糾紛眾多：查閱中國裁判文書網(wǎng)，天鵝到家（天津58到家生活服務(wù)有限公司）涉及各類糾紛案件69起，基本都為被告，勞動糾紛占據(jù)大部分，糾紛主要集中在天鵝到家拖欠和克扣保姆、保潔、月嫂員工工資，暴力裁員不補償?shù)龋髽I(yè)社會責(zé)任感喪失。（4）深陷巨額虧損：天鵝到家對外宣傳為全國領(lǐng)先的家政服務(wù)平臺，但2018年到2021年Q1巨虧19.65億元，而同期營業(yè)收入僅為19.17億元，商業(yè)模式及管理能力引發(fā)外界質(zhì)疑。（5）廣告推廣無記憶點：廣告形象設(shè)計形象單一，沒有特點，不能凸顯品牌獨特性，無法吸引大眾產(chǎn)生想象、興趣、欲望，從而最終達到認(rèn)可、消費、傳播或品牌認(rèn)知等目的。

七、現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)品牌形象推廣優(yōu)化

（一）加強視覺設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性、規(guī)范性

現(xiàn)代城市服務(wù)品牌的視覺形象設(shè)計必須保持標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、穩(wěn)定、整體、創(chuàng)新。確定了品牌視覺形象設(shè)計之后，標(biāo)志、字體、色彩等基礎(chǔ)系統(tǒng)和延展應(yīng)用系統(tǒng)都需保持規(guī)范性與一致性，要根據(jù)市場環(huán)境的變化與需要不斷完善，展示出品牌的獨特性。整套品牌視覺形象設(shè)計要能和消費者的需求有效結(jié)合起來，并且簡練、易記、統(tǒng)一、規(guī)范和能讓消費者自然而然地產(chǎn)生良好的情緒聯(lián)想。具有穩(wěn)定和統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計才會加深其識別度，讓人有連續(xù)的記憶。所以，現(xiàn)代城市服務(wù)品牌的視覺形象設(shè)計要從消費者的心理需求出發(fā)，首先追求功能性，要能真實解決品牌的視覺傳達功能使品牌達到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象特點以及良好的情節(jié)聯(lián)想、美好而深刻的形象印記效果，從而加強設(shè)計心理，引發(fā)情感共鳴。

（二）加強新媒體互動傳播

新媒體傳播是有特定規(guī)律的，新媒體環(huán)境下社交平臺的廣泛應(yīng)用促進了傳播者和受眾角色的轉(zhuǎn)變，用戶已間接取代網(wǎng)絡(luò)運營商為主的溝通中心。現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)需利用新的科技技術(shù)與新的媒介創(chuàng)新開發(fā)品牌形象宣傳新道路，強化品牌對消費者的影響，保證品牌的可持續(xù)性發(fā)展。從品牌的標(biāo)志設(shè)計到新媒體的終端形象設(shè)計，每一次形象互動都帶動品牌的價值。始終將消費者目光吸引到品牌上，讓現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)在新媒體時代，同樣掌握樹立品牌的核心方法，進一步提高品牌推廣力度以達到理想的品牌推廣效果。

八、結(jié)語

未來我國現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)定會發(fā)展為個性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)形態(tài)，市場宣傳也會不斷升級及更具獨特性，這也是我國的特色國情和經(jīng)濟發(fā)展的選擇，更是世界家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展潮流。本文對“天鵝到家”品牌形象應(yīng)用分析，正是基于現(xiàn)在市場實際需要。不過，鑒于本人的理論水平和本人能力所限，實際應(yīng)用如何還有待進一步觀察、調(diào)研、調(diào)整；根據(jù)市場情況需要進一步深入和量化，培養(yǎng)消費者習(xí)慣和對品牌感知。