新媒體背景下我國紅色旅游調查研究

郭文玲 楊明遠

（北京電子科技職業學院經濟管理學院，北京 100176）

一、調研背景

近年來，隨著國家政策方面的大力加持，我國紅色旅游蓬勃發展。各地旅游局紛紛投入到聲勢浩大的“紅色旅游”宣傳推廣中，各家旅行社也推出了層出不窮的“紅色旅游”的線路。旅游市場中“紅色旅游”的多種產品炙手可熱，受到了許多游客的歡迎。幾大旅游門戶網站迅速開辦起了“紅色旅游”頻道，也吸引了許多網民的熱情關注和積極響應。2021 年3 月，圍繞慶祝中國共產黨成立100 周年，文旅部推出“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，進一步為紅色旅游市場提供了更加優質的產品和服務。2016年10 月中辦、國辦印發的《2016-2020 年全國紅色旅游發展規劃綱要》中明確提出，推動大中小學生社會實踐活動與紅色旅游相結合，依托紅色旅游景區組織參觀活動、研學旅行，開展愛國主義和革命傳統教育，深化青少年社會主義核心價值觀教育。由此，我國紅色旅游市場上又注入了一股學生力量，迎來了紅色旅游發展新高潮。

隨著紅色旅游市場參與者的多元化，以及信息化在中國的快速發展，本次調研的目的旨在了解中國紅色旅游市場整體情況，以及新媒體在助推革命傳統文化傳播中的運用程度。由于疫情的原因，此次調研主要采用的是線上調研、電話訪談和問卷三種方式。共調研10 家旅游機構，訪談旅游從業人員5 人，收集有效問卷64 份。同時整理了文化和旅游部、黨史之家、驢媽媽旅游網、攜程旅游網公開數據和借鑒采用前瞻產業研究院的部分研究成果。

二、紅色旅游行業市場調研情況

（一）我國紅色旅游景區開發現狀

隨著我國相關部門對紅色旅游的政策扶持和方向引導，中央財政對于專項資金的投入也在持續增加。2005 年，財政部劃撥專項資金7 億元，資助48 個紅色旅游項目的建設和改造工程，到2016 年這筆資金翻倍至15.47 億元，2020 年財政支持紅色旅游景區建設資金達60 億元。

據統計，1996 年我國首次批建了100 個全國愛國主義教育示范基地，開辟了紅色革命教育/紅色旅游的首批活動基地。后又于2001 年、2005年和2009 年三次分別批建了100 個、66 個和87 個愛國主義教育示范基地。2016 年由國家發改委、中宣部等聯合評選出了300 個全國紅色旅游景點景區，廣泛分布在全國31 個省、直轄市和自治區，進一步為紅色旅游的發展提供了景區支持。根據目前最新數據統計，我國共353 個愛國主義教育示范基地，300 個紅色旅游景點景區，數量和分布的廣度都為我國紅色旅游提供了場地支持，有效助推紅色旅游在中國的蓬勃發展。

（二）我國紅色旅游發展現狀及未來趨勢

從宏觀大數據統計來看，全國紅色旅游接待游客數逐年上升，由2004年1.4 億人次增長至2014 年的9.07 億人次，年均增長16%，十年累計游客超過40 億人次；2015 年10.27 億人次；2016 年11.47 億人次;2017 年全國紅色旅游共接待游客13.04 億人次。據最新統計，全國紅色旅游累計游客2020 年超過50 億人次，年均增長超過16%，其中青少年游客達到32 億人次。

此次調研還通過網站和電話訪談，對全國10 家旅游機構進行了紅色旅游項目開發情況的了解。結果顯示，隨著大眾對紅色旅游的逐年認可，各家旅行社紛紛著手開發針對散客市場的紅色旅游線路。相信伴隨著基礎配套水平的提升、相關政策支持的完善以及紅色旅游產品體系的日益豐富，預計會有越來越多的旅游機構會投身于紅色旅游市場分一杯羹的。

另外，紅色旅游的一個較顯著變化是年輕人漸成主力人群。驢媽媽旅游網的數據顯示，2018 年1 月至6 月，驢媽媽旅游網平臺紅色旅游游客平均年齡為33歲，在紅色旅游總人數中80后占24.9%、90后占8%、00后占5%。攜程數據則顯示，紅色旅游游客中，80 后和90 后的占比已升至39%，60后和70 后則降至32%。根據2019 年前瞻產業研究院公布的數據顯示，這一趨勢更加明顯，60、70、90 后占比基本保持不變，80、90 后占紅色旅游人數的一半，達57.3%。這也就意味著，面對著日益壯大的80、90 后年輕游客，以及逐漸加入進來的00 后、10 后，紅色旅游要想可持續，必須要能夠突破傳統、結合時代特征、年輕人的特點以及地域特色，豐富紅色旅游產品的內涵，打造“圈粉”新玩法。

（三）新媒體在紅色旅游景區的運用及游客滿意度情況

對于新媒體在紅色旅游景區的運用情況及游客滿意度調查主要采取問卷發放的方式進行。問卷調查主要面對公職人員和在校學生兩大類。共收集有效問卷64 份，其中公職人員29 份，在校學生35 份。問卷內容主要涉及參加紅色游的途徑、參加的次數、旅游的目的、景區新媒體運用情況、活動體驗、旅游感受等方面共計10 個問題。

問卷調查結果顯示，公職人員全部參加過紅色旅游活動1 次以上，而在校學生全部都只參加過1 次，而且都是通過單位或者學校組織參加的。這說明大家參與紅色旅游比較被動，同時缺乏個人參與的意愿。相比而言，公職人員由于單位安排，有更多的機會參加紅色旅游，而在校學生由于學業壓力，沒有更多的機會走出去體會紅色文化。隨著國家政策的支持和推動，目前以及今后學生們會有越來越多的機會走進革命基地，參與紅色游，接受愛國主義和革命傳統教育。同時，旅游機構要加大紅色旅游的宣傳力度，不能僅限于網站信息的發布，被動等待，而是要能夠借助新媒體豐富的宣傳方式，主動出擊，讓更多的人認識紅色旅游，接受紅色旅游，向往紅色旅游，從而自覺自愿地選擇紅色旅游。

本次問卷對于景區新媒體運用情況涉及線上宣傳和線下景區布置兩個方面。85%的受調查的人員表示參加紅色旅游均為單位或者學校組織，之前沒有接觸過相關旅游景區的宣傳。這在某種程度上可以說明，部分紅色景區把紅色旅游視為黨政機關、企事業單位和學校等團體的專有路線，而忽視了大眾對紅色精神的需要，宣傳力度不夠。在線下景區場景布置的調查中，選圖片、實物形式的為全部64 人，緊跟其后的是電視節目（介紹、紀錄片等）56 人，實景還原44 人，新媒體技術3D 場景僅有9 人。從調查結果可以了解到，紅色旅游景區場景布置偏于呆板，缺乏生動性，很難在游客之間產生互動性和對當時革命背景下的感動和共鳴。

活動體驗調查中也涉及了新媒體技術的元素，問卷設置了實物展覽、圖片展覽、觀看影片、講座、實景模擬、拓展活動、觀看舞臺劇、聽講解、VR 體驗9 個選項。所有游客在參加紅色游過程中都有過觀看圖片或者實物展覽的經歷，幾乎全部都聽過講解（97.8）），觀看紅色宣傳影片和實景模擬的受調查者也分別高達87.3%和67.5%，這幾類活動都是比較被動接受的。像講座這類活動由于在紅色旅游中本身設置的就少，所以只占12.1%，而且都是在校學生選擇了該選項。舞臺劇這類具有趣味性的活動占比也比較低。令人遺憾的是，對于參與度比較高的拓展活動僅占8.9%，而涉及新技術的VR 體驗則沒有涉及。這一結果說明紅色旅游存在的一些問題：形式死板，只有幾副桌椅、幾張照片，缺乏創新，很難吸引年輕人；缺乏互動、體驗式旅游項目，難以讓游客在游覽的過程中盡興；在項目設置上沒有和現在廣泛使用的高新技術結合，項目缺乏創造性和趣味性。隨著游客的多元化和年輕化，紅色旅游景區應該著力里挖掘游客的需求，開發具有體驗性、創新性、趣味性的體驗項目，這是提高游客滿意度的重要途徑之一。

對于旅游感受的調查結果和活動體驗呈現出關聯關系。參與度高的受調查者明顯對于旅游的滿意度較高，而只是被動接受的游客對紅色旅游的感受評價不高。不過，就旅游的目的而言，多數參與調查的人（89%）表示對革命歷史、紅色文化有了一定的了解和認識。但是僅有4%的人表示愿意再次參加紅色旅游。在就需要旅游部門和紅色旅游景區在豐富旅游產品內容，提升活動形式等方面動腦筋、下功夫了。

三、對策建議

通過以上調研，我們看到中國紅色旅游存在的問題：1.旅游產品開發趨同現象嚴重。大部分項目是故居游、紀念館博物館游、塑像參觀等，展示方式老套且創新能力不足，內涵挖掘不夠；2.紅色旅游活動相對比較單一，主要形式為參觀、觀光、聽講解、演藝表演等，缺少游客參與性、體驗性強的旅游項目；3.紅色旅游宣傳力度小,在景區外戶外廣告中很少看到紅色旅游景點的宣傳手冊及廣告語,不能有效地讓外界的游客通過各種渠道了解紅色旅游景點。針對以上問題，結合未來中國紅色旅游人群年輕化的趨勢，借力當下中國高速發展的網絡信息技術，我們嘗試對中國紅色游提出以下建議：

（一）探索“紅色旅游+”，布局多元文旅產業發展業態

開發紅色文創和旅游商品，比如建設紅色記憶主題酒店，紅色餐廳，推動紅色研學游與鄉村旅游、生態旅游、愛國主義教育游等有機結合。由夜游文創燈光研究院傾力打造的古田紅軍小鎮就是實現“紅色+”的典范：白天，走在小鎮上，隨處可見的紅色文化標語、紅軍旗幟，處處可聽到的紅色歌曲，刻滿艱辛與回憶的紅色遺跡，生動地再現了當年紅軍生產生活及革命的場景；晚上，集結軍號、星火燎原、紅軍小徑、星星樹、紅星閃閃、群英流芳、勝利之光、輝煌廣場、山花爛漫等齊齊亮起，在聲光電的交織下，整個小鎮活了起來，讓人仿佛穿越時空，置身90 多年前的崢嶸歲月。

（二）紅色旅游智慧化

隨著紅色旅游消費日趨年輕化，如何更好地來挖掘、展現紅色旅游資源精神內涵，提高紅色旅游資源的智慧化、數字化水平，打造備受年輕消費群體喜愛的紅色旅游產品，顯得尤為必要。借助VR、全息投影、信息顯示屏等高科技形式進行展覽，打造虛擬形態的互動體驗、沉浸式體驗、5D體驗等交互體驗，這不僅能讓游客通過多元互動感受更深層次的體驗紅色精神，更可以讓受流行文化影響較深、在傳統閱讀上更缺乏耐心的年輕人，更愿意來體驗“高大上”的紅色文化。而通過直觀的體驗，口味更刁鉆的年輕人會更容易理解紅色旅游中的“內核”，也會更愿意去消費相關的文化產品。

（三）創新紅色旅游，為傳統紅色文化、革命傳統賦予新的形式

今年上海市紅色旅游景區以中共四大為故事背景全新創作劇本，將游客引入“情景體驗”;紅色旅游線路融入“密室逃脫”、黨史知識問答、城市定向等形式，帶動游客積極性。湖南星星國旅負責人在訪談中介紹說，星星國旅在新推出的紅色旅游線路產品中，特意融入了登山比賽、水上智勇大沖關以及觀看大型實景演出等豐富多彩的活動，讓游客在輕松愉悅的體驗中感受紅色文化，這種寓教于樂的方式對游客更具有吸引力。

2015 年12 月25 日，習總書記在視察解放軍報社時指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”面對“十三五”時期紅色旅游創新發展的新形勢新要求，紅色旅游宣傳要提高質量和水平，增強吸引力和感染力，就要善于借助新媒體發力。中國網民超過8 億，紅色旅游景區的信息通過新媒體宣傳手段，可以大大提升廣大民眾的紅色旅游認知度。在新媒體環境下塑造紅色旅游主流價值觀，將社會主義核心價值觀、紅色文化以符合傳播規律、受眾偏好的話語方式，有效植入新媒體環境中，充分利用碎片化的時間，以碎片化的信息實現對受眾的包裹和浸潤，對紅色旅游的發展大有裨益。